電子商務時代市場營銷的新策略

申杰

隨著現代互聯網技術的創新發展，大數據、云計算、物聯網等促進了新興產業技術的快速提升，作為網絡時代的新生購物模式，電子商務為人們開辟了全新的購銷市場，依仗其獨特的經營優勢造成了巨大的社會影響。近年來，我國電子商務的發展速度愈發迅猛，電商行業逐漸進入一個全新的高度，阿里、美團、拼多多、京東、唯品會等電商企業也成為全世界關注的焦點，2020年在新冠肺炎疫情下更是借助直播平臺開啟了營銷的新模式，使得市場營銷充滿了創新和擴張。對于企業來說，如何適應電子商務時代，探索和實施市場營銷的新策略，將決定著企業的未來發展甚至生死存亡。

一、電子商務時代市場營銷的現實問題

當前，我國市場營銷受到電子商務的形勢影響，營銷策略越來越向網絡化方向靠攏，在節約營銷成本、擴大受眾范圍方面取得了明顯的成效，但受到盲目追求流量等誤導，許多企業的市場營銷手段逐漸出現了一些偏頗，從而影響了電子商務乃至市場經濟的正常運行秩序，對我國的市場環境造成了惡劣的影響。

（一）營銷手段日益惡劣

電子商務時代，市場變得更加開放和透明，消費者可以足不出戶就能夠在線上進行產品的比對和核價，導致傳統的商場差價、地域差價等影響產品價格的因素影響力大幅下降。許多企業或者經銷商為了占據市場、打擊對手，在線上經營過程中采取價格戰或者好評戰的營銷策略，始終保持自己產品的價格略低于其他企業，甚至不惜放棄利潤、虧本經營、聘用水軍刷單來偽造銷售記錄、好評等，以求占有市場份額、搶奪流量用戶。例如，有的企業甚至通過對競爭對手進行差評的方式來誤導消費者，惡意地打壓其他企業，從而對市場秩序造成了惡劣的影響和嚴重的破壞，導致電商平臺的管理混亂。

（二）營銷意識缺乏誠信

誠信經營是企業長期發展的根本，也是打造核心優質品牌的關鍵。但在電子商務時代，企業經營的門檻變得很低，許多平時不接觸市場的個體戶、加工廠等也可以借助電商平臺，將自身的產品銷向全國甚至世界各地，導致企業素質越來越低、管理越來越難，電子商務環境魚龍混雜。特別是一些不良企業缺乏誠信營銷意識，采取“割完韭菜就換皮”的方式，夸大產品功能進行虛假宣傳，甚至利用其他企業優質產品的視頻或者圖片為自家低劣產品作廣告，從而對消費者形成誤導。有的企業對消費者缺乏應有的尊重，售后服務形同虛設甚至態度惡劣，沒有將心思放在提高產品質量和營銷服務質量上，而是采取諸多手段收買或者逼迫消費者刪除差評，以惡劣手段來維系表面的光鮮。

（三）營銷理念嚴重落后

電子商務的浪潮沖擊下，市場營銷的策略發生了諸多變化，許多以網絡和移動終端為依托的線上營銷策略給企業帶來了新的機遇，也造成了新的挑戰。有的企業雖然認識到市場營銷的形勢變化，但自身營銷理念仍然沒有擺脫傳統思維模式，缺乏網絡環境下與客戶進行互動的營銷觀念，既不懂得如何推銷自己的產品，也不知道聽取客戶的意見。例如，有些企業在加入網絡直播營銷平臺時沒有真正了解直播營銷的目的和價值，只知道跟風花錢聘請直播帶貨達人，運用營銷話術進行宣傳，卻沒有真正向客戶展示自己產品的優點，導致營銷成果慘不忍睹。

二、電子商務時代市場營銷的新策略探討

（一）注重產品的創新研究

電子商務時代對于企業經營活動的影響，不僅在于產品價格的公開、透明，也在于產品本身的公開、透明。無論是在淘寶、京東等電子商務平臺，還是在企業自身的官方網站、“兩微”等平臺，產品的宣傳都不僅僅是各種華麗文字的堆砌，而是羅列了產品的各項性能、數據乃至質量認證等各種證書及相關參數。因此，企業的產品要想脫穎而出，贏得更多的網絡流量和市場份額，就必須要保持旺盛的生命力，不斷地進行推陳出新，使產品的各項性能始終處于市場同類產品的前端，并且探索研發本產品的獨有特色，才能確保在海量的同質產品中爭得消費者的認可。

以乳制品為例，當前我國蒙牛、伊利兩大乳品企業占有了市場的主要份額，而光明、新希望等后起之秀也在奮起直追，而實際上乳制品特別是中高端牛奶、酸奶的產品有著較高的同質性，如蒙牛的純甄、伊利的安慕希、光明的莫斯利安等，對于消費者而言都沒有太大的區別。對此，蒙牛針對年輕的電商消費群體推出了一款甜牛奶“甜小嗨”，成功地贏得了以女性學生為主的年輕電商消費群體，使自身的品牌在電子商務環境中得到了快速擴張，打造了市場營銷的成功案例。而新希望牛奶面對已經被瓜分殆盡的牛奶消費市場，創新探索“電商+社群”的營銷策略，在創新產品的同時創新營銷模式，將牛奶消費演變成為社交互動，激發了年輕群體的消費欲望，顛覆了傳統乳制品的銷售格局。

（二）樹立正確的營銷理念

正確的營銷理念是企業進行市場營銷的根本保障，也是企業可持續發展的思想支撐。企業要想做大、做強、做到與時俱進，就必須要在堅持正確理念的前提下探索電子商務與市場營銷的融合發展，從而牢牢把握住企業和產品的品牌，使品牌效應逐漸轉化為口碑作用，為營銷渠道的不斷開拓發展奠定堅實的基礎。在電子商務時代，企業首先要堅持質量優先的營銷理念，加強對企業內容生產經營活動的嚴格管理，并且把控好上游原材料的監督，從而確保產品質量符合國際和國內的相關技術標準，更加符合消費者的需求與期待。例如，京東商城就一直將“京東無假貨”作為企業市場營銷的口號和標桿，贏得了許多消費者特別是中高端消費群體的信任和支持，使其成功地從淘寶平臺中爭得了相當規模的客戶。其次，企業要探索將線下的門店營銷模式與線上的網絡營銷模式相結合，確立與消費者之間的互動理念，使營銷行為更加貼近消費者的需求，及時了解消費動向以及產品的優缺點，從而更好地改進產品的質量，提高產品的市場接受度。再者，企業要逐漸由產品營銷向文化營銷轉變，使市場營銷策略更加具有大局觀和整體觀，為企業的未來發展開拓更加廣闊的前景。例如，我國老牌化妝品品牌百雀羚在歐美、日韓品牌的競爭壓力下，和故宮合作的“致美東方·生活美學論壇”跨界營銷，共同探討東方美的文化共享新模式，推出了融入了故宮的珍貴宮廷元素、設計和風格的美什件，以中華傳統文化的營銷理念成功地在化妝品市場中開辟了一片新天地。

（三）開拓多元的營銷措施

電子商務時代的市場營銷，其渠道不可謂不廣，其方式不可謂不多樣。因此，市場營銷的新策略必須要堅持多措并舉、多元拓展，從而不斷地提升企業的影響力和產品的號召力。尤其是在當前流量就是銷量的信息時代，市場營銷切不可固步自封，必須要開拓多元化的營銷手段，從微博、微信、抖音等各種社交平臺，到騰訊、愛奇藝等視頻網站，都應當積極參與、強化營銷，從而最大程度地吸引受眾、擴張潛在消費者群體。

其一，是借助“兩微”平臺，建立企業專門的營銷微博和微信公眾號，設計出既能反映出企業文化和產品特色，又能吸引消費者關注的界面，并且按時更新或者發布最新的企業新聞或產品動態。特別是要充分運用好移動終端的便捷效應，每日或者每周定期更新企業微信公眾號的內容，推送企業最新的運營動態、產品的更新與發布等情況，并適當推送一些產品優惠信息等情報，保持“兩微”平臺對消費群體的吸引力。

其二，是借助網絡直播視頻平臺，建立企業與客戶之間的互動關系，為客戶介紹并推薦相關產品，聆聽客戶的想法和需求，并及時予以回應，使產品質量和服務質量得到有效提升。經營者還必須強化風險意識，清醒地認識到網絡直播這一新興的市場營銷策略可能存在的反作用，在營銷產品、營銷人員等選擇方面做到慎之又慎，從而發揮市場營銷的正向作用。

其三，是借助視頻網站和電子商務平臺，通過小視頻、窗口視頻等廣告進行市場營銷，始終保持品牌的宣傳力度，讓更多的網絡用戶了解企業的品牌和產品。同時，企業也需要充分考慮營銷與收益之間的關系，核算好電商和網絡市場營銷的廣告費用，避免出現入不敷出的情況。

其四，是發揮大數據營銷功能，由大眾化營銷逐漸向精準化營銷轉變。企業要充分利用好電子商務時代市場運營所獲取的營銷信息，對客戶大數據進行全方位收集和分析，深入了解不同消費群體的偏好，從而進行更加具有針對性的市場營銷，使營銷的價值得到最大化體現。

電子商務時代的到來，市場營銷環境的變化將是不可阻擋的趨勢，企業必須要努力適應新形勢的發展，及時調整自身的營銷策略，探索更加務實有效的營銷模式，才能在日益激烈的市場競爭中保有立足之地。對于企業營銷部門來說，要堅持可持續發展的戰略，將企業品牌和產品口碑的塑造作為市場營銷的核心要旨，以良性競爭的手段促進企業的良性發展，實現市場營銷的良性循環，進而逐漸提升企業的核心競爭力，為社會經濟的全面深入發展作出更多的貢獻。

（本文作者單位：南京航空航天大學金城學院）