直播帶貨異軍突起：“抖快”攪局6·18

鴻鍵

與雙11一樣，由京東發起的618，如今已不是京東一個平臺的獨角戲，而是成為席卷線上線下許多零售企業的大促活動。在過去，類似618這樣的大促，主角通常是傳統電商平臺。但在今年疫情的特殊情況下，直播帶貨異軍突起，“全民直播”熱背后，手握流量的短視頻平臺沒有錯過突如其來的行業機遇，紛紛選擇加大投入。游戲隨之改變。

微妙的變化正在發生：本是天貓、京東等頭部電商平臺角力場的618，因直播的火爆迎來了新的變量——隨著抖音和快手在直播帶貨領域的發力和對電商閉環的完善，兩者在電商市場的存在感愈來愈強，行業正在被新的力量攪動。

攪局618

盡管羅永浩直播翻車事故不斷，但作為抖音加碼直播帶貨的標桿主播，對于許多商家而言，羅永浩的價值依然無可復加。與苦哈哈在傳統電商平臺做流量、推廣、優惠、好評等傳統方法相比，抖音直播送來的羅永浩、陳赫等名人，無疑是一趟“超音速列車”。在某食品品牌方看來，抖音直播是風口，流量紅利優勢顯著，品牌短期內依然會加碼，包括即將到來的618。如果商家們都選擇在新興平臺加大投入——即便尚未觸及業務根本，情況也已十分不妙。而據資料顯示，加大對抖快電商體系投入的商家并不在少數。情況在一年前還完全不是這番光景。

在今年以前，抖音和快手的定位更多的是電商導流工具，即商家通過投放短視頻將流量引導至淘寶、京東等電商平臺，平臺則通過技術上的打通，將兩者的社交流量轉化為交易價值。去年5月，京東宣布在該年618期間接入快手和抖音等平臺，這一動作被廣泛解讀為電商平臺和短視頻平臺的“聯姻”。而在更早之前的2018年，淘寶就打通了抖音，希望從抖音巨大的流量池中分得一杯羹。但在愈加迫近的挑戰面前，昔日盟友們的關系都在悄悄轉變。

對于電商新秀快手和抖音而言，面對今年的絕佳機會窗口期，二者都沒有理由后退，而在即將到來的618之前，“抖快”也已經投入戰局：5月，抖音發布了“515王牌直播間”直播帶貨排位賽活動，在外界看來，這是抖音為即將到來的618所做的預演；繼羅永浩后，陳赫、王祖藍等明星名人也走進抖音直播間進行帶貨；快手推出“618快手電商狂歡月”活動，設置11個營銷模塊，覆蓋了3C、汽車、美妝服飾、親子等全行業品牌；直播帶貨是快手的關鍵商業化能力，據報道，快手今年的GMV目標已經調高至2500億。抖音和快手的動作傳遞出的信號是：雖然身為短視頻平臺，但在直播帶貨的熱潮中，日活分別超過4億和3億的抖音和快手，正以越來越強的存在感攪動著電商市場。

仍然是“小弟”

在聲勢上愈戰愈勇的抖快，目前一個發力頭部標桿，一個意圖拓展更多垂直品類，不過與傳統電商平臺相比，在復雜的交易規則和平臺框架面前，他們還只是“小弟”。事實上，盡管抖快在直播帶貨業務上聲勢逼人，但從實際收益來看，淘寶、京東等傳統電商渠道在實際轉化、交易層面依然有無可比擬的競爭優勢。商家側的一個共識是，由于以淘寶、天貓為代表的電商平臺本身以購物為導向，加上淘寶直播相對成熟，因此在交易流程和合作洽談上都比短視頻平臺更標準化和穩定。

抖音目前的問題是，達人的能力更多集中于內容層面而非直播帶貨，雖然達人本身有流量，但帶貨能力如何存在疑問，此外，由于抖音發力直播帶貨時間不長，目前存在報價較亂的現象，品牌不得不投入更多精力和時間去運營。盡管新興平臺存在諸多不足，但在肉眼可見的紅利面前，沒有人愿意錯過。

商家對新興力量的偏愛顯然觸動了行業內其他平臺玩家的神經，以行業龍頭淘寶直播為例，近期在淘寶直播帶貨的名人越來越多，加上天貓618將“集齊娛樂圈”的說法，淘寶直播與借助名人影響力作為突破口的抖音發力方向正變得愈加相似。淘寶直播雖然以前也有過明星帶貨的案例，但明星直播帶來更多的是人氣而非銷量，去年李湘的“翻車”經歷便是典型例子。雖然當時直播的觀看量高達百萬，但銷量慘淡。

對于抖音來說，電商是廣告之外的另一個商業化增長路徑，其在直播帶貨領域的發力大概率會持續下去，因此勢必觸及傳統電商平臺的利益。由于抖音的電商業務是自營和第三方平臺鏈接并存，如何在競爭和合作中取得平衡，將是未來市場的長期話題，這一點對于快手來說亦是如此。