新媒體視域下的電影營銷分析

唐 蕾

(電子科技大學，四川 成都 610000)

隨著國民的生活水平逐漸提升，“看電影”成為人們的日常娛樂項目之一，是生活中不可獲取的組成部分，而電影也成為集藝術和商業價值為一體的特殊產品。隨著新媒體技術的發展，人們意識到營銷對電影的重要性，電影的營銷方式越來越多，可以借助的媒介手段也越來越多。由于電影特殊的時間限制，如何在最短的宣傳時間內將電影的經濟價值最大化，就成為電影營銷者思考的一個重要的問題。

一、新媒體視域下電影營銷模式

雖然俗話總說“酒香不怕巷子深”，但是如果沒有好的營銷方式讓作品更快更好地呈現在大眾面前，僅靠作品本身來博得大眾的喜愛，這里面包含的時間成本和人工成本未免太高。從前電影的宣傳僅限于在影院張貼海報、登報宣傳以及通過簡單的發布會等方式進行宣傳。然而，這樣的宣傳方式所需的成本較高，并且在傳播效果上，存在著傳統媒體所共有的時間及空間上的局限性。

隨著互聯網的不斷發展，新媒體成為繼傳統媒體之后的重要傳播形態，電影的營銷方式也因此呈現了多樣性。由于新媒體的獨特傳播特點，如今的電影營銷手段不但可以拓寬受眾面，還可打破時間和空間上的限制，擴大自己的營銷效果。同時，新媒體所需的成本較低，這也就是為什么一些投資并不高的小成本電影，往往能憑借合理的電影營銷方式做到“以小博大”的原因。

新媒體背景下，電影營銷的方式主要包括下述三種：

1.自媒體營銷

隨著微博、微信、抖音、快手等互聯網平臺的相繼出現，由于其傳播速度快、受眾范圍廣等特點，營銷者抓準了這個機遇，在電影營銷上開始廣泛地運用這些平臺進行宣傳。例如，2018上映的黃渤首部自導自演的影片《一出好戲》，在宣傳初期，導演黃渤就在各個短視頻平臺進行宣傳造勢，其中抖音短視頻上的點贊量達到了200萬以上。最終，《一出好戲》在與同期電影的廝殺中，以13.5億的票房成績取得了最后的勝利。除去電影內容本身，黃渤在短視頻平臺上的營銷可謂是功不可沒。

除了充分利用“明星效應”的，電影宣傳方還會聯動微博、微信等平臺中較有影響力的“營銷號”，對電影進行前期的充分造勢。營銷號的影響力不容小覷，部分營銷號由于本身就擁有不小的粉絲基數，同樣，也是具有一定引導性的意見領袖。意見領袖通過自身的影響力，對輿論進行了引導，從而對受眾的觀影行為產生一定程度的影響。

2.大數據營銷

舍恩伯格認為，大數據是用一種全新的方式，對所能獲得的數據進行分析，并由此得出種種行為背后的價值，從而更好地為我們提供服務和參考，敦促各項服務提升產品質量[1]。大數據為人們提供了一種全新的思維方式，使人們往真實數據更近了一步，而不是僅僅停留在過去的“根據經驗得出”的結論[2]。可以說，大數據如今已經進入人們生活中的方方面面。例如，淘寶網上，大數據會根據購物記錄推送人們可能會感興趣的物品，人們不必再多費時間在種種產品中挑選，可以更加快捷地選到自己心儀的商品；例如，幾個新興的短視頻平臺，如抖音、快手等，會根據用戶的點贊以及收藏等數據，通過算法和大數據技術，為用戶推送其偏好的內容。

大數據的到來，給人們的生活帶來了改變，同時，也給各行各業帶來了機遇和挑戰，對電影營銷也不例外。為了制訂更加精準的營銷策略，首先，電影營銷者需要進行廣泛的前期調研，全方位地了解受眾的喜好；其次，進行數據分析，通過數據分析及可視化呈現，從雜亂的數據中尋求一定的規律，精準地把握受眾的“痛點”，從而相應地制定不同的營銷策略，最大化電影營銷的效果。

通過大數據手段，營銷者不但可以準確地把握住受眾的喜好，對電影進行精準營銷，同時，還可有效地降低人工成本，選擇最適合的推廣渠道，避免無效的營銷方式。

3.口碑營銷

“口碑”一詞本身是傳播學中的概念，后來被市場營銷所應用，也就是俗稱的“口碑營銷”。口碑營銷同時也被稱為是“病毒營銷”，營銷者利用電影的良好口碑，通過人際傳播，將電影的影響力在人群中一傳十、十傳百地進行病毒式的傳播，最終達到電影營銷的最佳效果。與純粹的廣告相比，口碑營銷由于是建立在親戚、朋友等人際傳播之上，有較高的可信度。

以2019年上映的《哪吒之魔童降世》為例，《哪吒》在上映前便因其改編自家喻戶曉的《封神演義》而擁有一定的知名度，在之后的傳播過程中，口碑營銷發揮了極大的作用。

《哪吒》的口碑營銷分為三步：先是在同行的制作公司之間進行傳播；電影上映之后，傳播圈層又擴散至熱愛國漫的青少年中；之后由于其優秀的內容和良好的口碑，將傳播圈層擴散至老、中、青等不同的年齡圈層，最終使電影達到了“病毒式”的傳播，成為2019年度的現象級影片[3]。

二、新媒體視域下電影營銷存在的問題

新媒體視域下給電影帶來了越來越多的營銷方式，與此同時，也產生了一系列的問題，主要包括以下三點：

1.電影的營銷作用在變大的同時，確忽略了電影本身的內容質量

例如，2019年暑期檔上映的《上海堡壘》，在上映初期就和之前的大熱IP《流浪地球》捆綁，讓觀眾對《上海堡壘》抱有極大的期待，之后營銷團隊更是以流量明星鹿晗作為一個營銷熱點，開始進行瘋狂造勢，將觀眾的期待提升至極高點。然而可惜的是，電影內容卻還是跟不上營銷造勢，最終導致電影在豆瓣上僅獲得2.9分的評分，同時，網絡對《上海堡壘》的評價也是充斥著批評和失望之聲。

由此可見，好的營銷方式可以使一部小成本作品做到“以小博大”，事半功倍，最終取得一個意料之外的好成績。但過分注重營銷而忽略電影本身的質量，則會讓電影內容跟不上觀眾的期待，最終導致一片罵聲，可謂是事倍功半。

究竟是內容為王還是渠道為王，這是傳播學界中，一直引發眾多學者爭論的話題，這個話題也同樣存在于電影屆。新媒體時代的多種營銷渠道為電影產業帶來了巨大的利潤，但如果只追求利潤，只注重營銷手段而忽略電影本身的質量，那么這樣的電影能有什么內涵呢？

如果內容質量低下的“爛片”充斥著電影市場，營銷者只要通過明星效應和瘋狂的營銷“炒作”造勢，再爛的電影也能賺上一筆，那么專注于制作優質內容電影的人將會減少，能夠帶來思考的電影也會逐漸在人們的視線中淡化、消失。電影作為一種文化傳播的媒介，不僅能獲得利潤，更重要的作用是能夠傳播文化及給人們帶來思考[4]。新媒體平臺不應是低質量影片滋生的培養皿，而應做佳片成長的沃土。

2.營銷方式趨于同質化，營銷者急需創新性的營銷策略

越來越多的電影在上映時會選擇新媒體平臺進行營銷，而營銷手段在趨于成熟的同時，也出現了同質化的現象。互聯網的發展和碎片化閱讀使受眾可以接受多種信息，受眾的興趣也極其容易被轉移。因此，對于千篇一律的營銷手段，受眾已經不同程度地出現了審美疲勞。同時，由于電影本身的內容不能滿足營銷所引起受眾的期待，對常用的營銷新媒體平臺也逐漸降低了信任感。

3.大數據在給營銷者帶來便利的同時，也帶來了一定的局限性

首先，是大數據與生俱來的數據噪聲。有時大量的數據中有用的數據可能只占據了一小部分，而這些數據噪聲很有可能會引導營銷者做出錯誤結論；其次，是出于對商業機密的保密性，存在網絡平臺不愿把后臺數據拿出來供人分析的情況，這給營銷者帶來了不小的挑戰和困難；最后，是營銷者所收集的數據可能是各個公司公關之后的結果，收集數據的準確性與真實性不能保證，也會對營銷者的數據分析產生一定的影響。

三、新媒體視域下電影營銷的發展對策

1.基于“使用與滿足”理論，以受眾為導向進行營銷

“使用與滿足”理論是傳播學中的經典理論，該理論重點突出了受眾的地位，認為受眾是出于自身的特定“需求”對媒介進行接觸，從而“滿足”了這些“需求”。因此，營銷者需充分了解受眾的媒介接觸動機，了解其出于什么需求來接觸媒介，從而對受眾的“需求”進行“滿足”。

美國好萊塢工業的成就大家有目共睹，其營銷方式自然也是業內的標桿，國內的電影營銷也可加以借鑒。好萊塢的營銷策略實質是基于受眾、以受眾為目標導向進行營銷，力求在最大程度上消減不同的文化差異，使自己的影片能引起全球范圍內受眾的共鳴[5]。

為更好地了解受眾的喜好，營銷人需要對受眾和市場進行充分廣泛的前期調研、細致的數據分析及后續的不斷跟進。新媒體時代熱點消息層出不窮，而這些信息給受眾帶來的情感共鳴也是不同，且不同時期中受眾的喜惡也會產生相應的變化。因此，營銷者應隨時隨地跟上受眾的節奏、甚至超過受眾的節奏，充分了解及預測受眾的喜好，狠抓受眾的“痛點”，滿足其“需求”，從而制定出一套最貼合受眾的電影宣傳與營銷方案，并隨時跟進營銷進程，根據不同的形式不斷調整方案。既能精準地確定并滿足受眾的需求，引爆大眾的精神消費，也能更好地提升電影的票房。

2.樹立正確的營銷理念，注重電影本身的質量

電影的營銷者應該明確這樣一個理念，電影本身和營銷是相輔相成的，電影最核心的部分依舊是電影本身的質量，營銷策略是輔助手段，幫助電影為更多人知曉，吸引更多人前來觀看，從而增長票房。內容和營銷，二者缺一不可。如上文所說，越來越多的電影宣傳者開始使用新媒體平臺開展營銷活動，然而受眾對于鋪天蓋地的營銷手段會視覺疲勞，產生厭倦感，過于猛烈的營銷很可能反而會讓受眾排斥。

因此，除去恰到好處的新媒體營銷手段，更要注重電影本身的質量。如果電影本身內容過硬，輔以合適的營銷方式，最終電影會形成良好的口碑。口碑營銷往往建立在親人、朋友、同事等人際傳播基礎之上，相比于廣告，受眾更相信自己身邊親朋好友的推薦，口碑營銷具有較高的可信度。

3.創新電影營銷的手段

新媒體的到來，使受眾不再被動地接受信息，人人都掌握著麥克風的時代，受眾也可主動發布和獲取信息。隨著信息的增多，受眾對新鮮事物的關注度也極容易被轉移。因此，電影營銷者要充分挖掘新的新媒體營銷手段，從而吸引受眾的注意。例如，可以通過Vlog記錄電影的拍攝花絮，拉近演員和觀眾的距離，讓觀眾對電影產生一種親密感，從而培養觀眾對電影持續的注意力。還可通過創作優質的片頭、片尾曲，將音樂和電影相結合，吸引觀眾的注意。

除此之外，還可以延長成功營銷案例的生命力。成功的電影營銷案例的策略和產業鏈較為成熟，受眾的黏性也有所增強。延長產品的生命力可更好地挖掘到產品的潛在價值，例如，參考《星球大戰》系列電影制作“后電影”，以及參考迪士尼公司制作電影的周邊產品等。

四、結語

新媒體的出現，對電影營銷是機遇也是一種挑戰，越來越多的營銷者開始通過新媒體平臺對電影進行多種方式的營銷。然而，營銷也是一把雙刃劍，它在給電影帶來利潤的同時，也會減輕人們對電影本身的重視。為更好地對影片進行營銷，營銷者應掌握受眾的喜好，注重電影本身的質量，同時，不斷創新電影的營銷手段。