變與不變：新生態環境下廣告媒介的應對策略

王 戰， 張華云

（湖南師范大學新聞與傳播學院，湖南長沙410000）

隨著數字技術的發展和新媒體的勃興，圍繞電視、廣播、報紙、雜志四大傳統媒體形成的廣告媒體格局早已被打破。近年來， “ 去廣告化 ” 的聲音此起彼伏，給廣告業帶來了極大的緊迫感和危機感。基于廣告傳播理論研究的視角，我們需要深刻洞察廣告媒介所處的環境變化，并據此確定應對策略。

一、廣告媒介生態新變化

要準確把握廣告媒介的發展趨勢，洞察其所處的環境變化是前提。在新媒體興起、用戶閱讀方式改變和媒體接觸碎片化的背景下，廣告媒介生態環境呈現出媒介形態多元化、信息傳播個眾化、流量獲取復雜化等新趨勢。

（一） 廣告媒介形態多元化

在傳統媒體時代，廣告信息的載體主要是電視、廣播、報紙和雜志介質。近年來，網絡、數字終端、手機等新媒體介質的廣告價值逐漸被發掘，打破了原有的廣告媒介形態格局。一方面，為適應數字化的生存環境，傳統的廣告媒介開始向數字形態轉型，衍生出媒介傳播新技術載體，如數字電視、IPTV、網絡電視、網絡報紙、數字廣播等。另一方面，以數字技術為基礎的新興媒介不斷涌現，如微信、微博、短視頻、直播平臺等。除此之外，根植于場景化的戶外媒體，貫穿了人們的每個生活場景，對消費者來說實現了多方位觸達，并借助不同場景中的特有媒介進行延展。在新生態環境下，廣告媒介得到了大規模擴展，可以說人類視覺、聽覺所能接觸到的各類載體幾乎都可以充當廣告媒介。

由于受眾的注意力資源有限，雖然廣告媒介豐富多元，但不同媒介的廣告價值存在著較大差距。2019 年，我國互聯網廣告成為持續拉動營收增長的主要動力，其市場規模達4367 億元，占該年廣告市場規模的50.50%[1]；戶外廣告增長強勁，廣播電視廣告增長穩健，紙媒廣告持續下滑但下滑速度減緩，雜志廣告減緩更為明顯[2]。盡管廣告媒介的價值有差異，但每一種廣告媒介都有自身的傳播優勢和存在的意義。傳統媒體以廣泛的受眾覆蓋面、較高的到達率和接觸頻次依舊擁有不可替代的廣告價值。如電視仍然是家庭娛樂消遣的重要方式，觀眾規模大；又如私有汽車保有量不斷增加和移動設備的普及，廣播整體收聽率呈現平穩發展的態勢。互聯網媒體憑借方法多樣、傳播迅速、反饋及時等優勢，在傳播廣告信息的同時還可以連接廣告主的產品和服務，能夠產生即時銷售的效果；數字化戶外媒介的場景性是其天然優勢，如電梯空間的封閉性、影院高度的沉浸感均能有效提升廣告的傳播效果。總之，每一種廣告媒介都有自身存在的價值，新舊媒介需協同打造規模化、集約化、資源共享的傳播價值鏈，為企業提供更加優質和高效的廣告媒介體系。

（二） 廣告信息傳播個眾化

互聯網數字技術全面催生了泛媒介化時代，隨著新興媒介的迅速崛起，傳統媒介環境發生了徹底改變。截至2020 年6 月，我國網民規模達9.40 億，互聯網普及率達67.0%，手機網民達9.32 億，網民使用手機上網的比例達99.2%[3]。由此可見，以互聯網和手機為代表的新興媒介正在深層次地改變著我們的生活方式和工作方式。與此同時，自媒體層出不窮，越來越多的草根個人、行業精英、意見領袖、企業品牌等均具備了某種意義上的媒體屬性，他們通過移動自媒體以及社會化媒體獲得、生產并傳播具有廣告屬性的實用信息、娛樂消息和主觀感受。總而言之，新媒體在不斷擴張自身影響力和提高使用率的同時，也開始具備了廣告媒介的屬性，廣告媒介傳播環境出現了細分化趨勢。

在媒介傳播環境細分化的趨勢下，信息的個眾化傳播成為媒介新生態的一個重要特點。新興媒介勃興，傳播通路激增、海量信息堆積，信息環境進一步加劇了受眾碎片化、部落化、族群化的特征，無差異的受眾被細分為各種小眾部落[4]。被各種劃分方式和標準細分的小圈層群體，其圈層內部成員的媒介接觸習慣、消費偏好較為一致；而不同圈層的群體，即使擁有較為一致的年齡、受教育背景和收入，也因價值觀和歸屬感不同，對廣告媒介的選擇會出現差異。如不同圈層的音樂愛好者對音樂媒介的選擇便不一樣，那些特立獨行的青年人大多愿意選擇網易云音樂，在以情懷落地的音樂社區中尋找久違的歸屬感；而追求個性的Z 世代音樂愛好者則更喜愛具有完備曲庫、聽歌識曲、個性化推薦等實用功能的QQ 音樂。由此可見，洞察小眾化圈層群體的性別、年齡、興趣愛好和媒介使用習慣，通過數據與媒介的深度結合進行精準的個眾化傳播是優化廣告媒介傳播機制的不二法門。

（三） 廣告流量獲取復雜化

廣告投放的初衷在于獲取流量以達到良好的傳播效果。傳統的廣告傳播都是單向線性模式，受眾被動地接觸廣告信息。在這種模式下，廣告吸引注意力的方式具有一定的強制性。在數字媒體早期的發展過程中，由于廣告資源的稀缺性，廣告信息經過新媒體形式裝扮后，也能比較容易地吸引受眾的注意力，取得良好的效益并享受流量紅利。然而，隨著數字媒體的不斷發展與成熟，流量獲取日漸復雜與艱難，這是新生態環境下廣告媒介的重要特征。

廣告媒介流量獲取過程復雜化的主要原因在于：一是在 “ 萬眾皆媒 ” 的今天，自媒體進入門檻較低，加之大型互聯網公司紛紛擴大自媒體生態圈，使得眾多媒介投放平臺分散了受眾有限的注意力資源，導致平均關注量和流量減少。二是消費者碎片化與網絡社群小型化。消費者對媒介的碎片化使用意味著廣告主需要用更豐富的視聽形態來吸引比以往更狹窄和更確定的目標受眾；小型網絡社群的社交語境具有私密與封閉的互動特征，用戶不再像之前一樣把自己的足跡公開在社交媒體之上，廣告媒介在這樣的私域流量池中很難捕捉自己的目標受眾。三是受眾媒介素養不斷提升。隨著對媒介功能和影響力的認識不斷深入，受眾對廣告信息的識別及判斷能力不斷增強，并對廣告采取有意回避的態度。

總之，由于媒介環境的變遷，受眾的信息獲取習慣與渠道發生了深刻變化，媒介的信息傳播方式乃至生態鏈逐步被改變。廣告媒介形態多元化、廣告信息傳播個眾化、廣告流量獲取復雜化已是大勢所趨。

二、新生態環境下廣告媒介之 “ 變 ”

新生態環境在為廣告媒介提供更多選擇和更大平臺的同時，也帶來了全新的挑戰。廣告媒介需要依靠數字化技術提高自身靈活性，不斷捕捉受眾群的新關注點，在原有模式上衍生出一套更加科學的運作邏輯，朝著多功能化的方向發展。

（一） 廣告營銷傳播理念人性化

數字化時代，廣告信息傳遞的渠道層出不窮，加之產品特性和廣告內容趨向同質化，傳統營銷理念也隨之改變。大數據化與移動化、物聯網化、自媒體化疊加共振，加之受眾信息接觸和分享模式不斷變化，使得消費者與產品（或品牌） 的所有接觸點都可以成為信息傳遞的渠道，任何單一的營銷推廣手段已不能達到營銷的目的，整合營銷傳播顯得愈發重要。在此背景下，廣告營銷傳播理念出現一些新變化。

首先，廣告營銷傳播立足于受眾的需要、向往、感受、體驗和追求，挖掘產品或品牌的人性化內涵。人性化的廣告營銷傳播關注受眾的生活方式與欲望，不僅可以完成品牌與目標受眾的溝通任務，還能夠搭建一個和消費者開展對話的平臺，這樣的廣告營銷傳播方式自然會受到目標受眾的關注和喜愛[5]。其次，互聯網將權力要素（包括資源、參與平臺、話語空間等） 提供給用戶主體，人人都是內容的生產者、傳播者，用戶在參與廣告信息生產與傳播的過程中，精英思維日漸淡化， “ 接地氣 ” 成為新的風向標，親民、有趣的內容更容易獲得大眾的喜愛，從而收獲可觀的流量。因此，被互聯網賦權的用戶主體在廣告業中上升為醒目的存在，廣告營銷傳播開始從受眾的生存狀態尋求創意資源，注重受眾生活方式的建構，強調以受眾的視角進行人性化的廣告表現。總之，網絡與數字技術不僅豐富了廣告媒介的生存形態，而且也促使廣告營銷傳播理念完成從以物為本到以人為本的觀念轉變[6]。

（二） 廣告呈現形式內容化

近年來， “ 去廣告化 ” 成為媒介生態變化的又一新趨勢。盡管身處互聯網時代的消費者有VIP 會員跳過廣告、免廣告等權益，但是廣告卻一直如影隨形。隨著傳播渠道增多，廣告泛濫的現象愈加突出，加之部分廣告創意水平低下、虛假廣告頻頻出現，受眾刻意躲避廣告的態度也愈加明顯。與此同時，新興媒介改變了大眾的閱讀方式與消費習慣——他們對傳統的硬性廣告接受程度越來越低，更青睞于接受能激發他們購買欲望的廣告形式。這就要求廣告不斷洞察消費者心理，以內容化的呈現形式吸引他們的眼球。

為適應 “ 去廣告 ” 的發展趨勢，避免廣告單獨占有媒體時空引發受眾抵觸，廣告的形式將不再明晰可辨，而是消融近無，原本硬性或顯性的廣告變身為軟性廣告和隱性廣告。作為 “ 廣告內容化 ” 的重要探索， “ 原生廣告 ” 的形態也從初級的信息流原生廣告和搜索引擎廣告升級為更加高端的形態，即按照內容信息的生產與傳播方式去呈現廣告信息，將廣告信息內容化以獲取更多的注意力資源。這種廣告即內容的傳播方式，在增強廣告傳播效果的同時，也保持了用戶良好的瀏覽體驗。

（三） 廣告媒介傳播形式視頻化

“ 視頻 ” 將現實轉化為影像，最大程度地再現了真實場景，使用戶沉浸在媒介構建的 “ 仿真 ” 社會中，在相當程度上削弱了自身的存在感以及對事物價值判斷的敏銳度。媒介呈現的仿真世界，利用一些特定的符號將商品的價值意義嵌入到日常生活中，并以獨有的符合大眾口味的服務滿足受眾，制造出消費邏輯，使人們自愿沉浸在媒介所呈現的影像世界中。在數字化技術的背景下，影像生產能力不斷增強，影像密度加大，其致密程度涉及各大領域，如 “ 直播 ” 越是用醒目的色彩、突出的手段及日益完善的技術來追求真實，對現實的缺失程度就越深，便產生了比現實還要真實的超現實空間[7]。這意味著，視頻已成為最重要的流量入口和受眾喜聞樂見的媒介形態，傳播視頻化成為廣告媒體的發展方向。

新生態環境下的傳播視頻化主要依托網絡視頻媒體和短視頻媒體實現。網絡視頻媒體憑借制造爆款劇集和綜藝能力在積聚人氣、擴大會員規模方面具有優勢，廣告信息可借由創意小劇場、邊看邊買等豐富多樣的視頻內容傳播出去；短視頻媒體集視頻、社交、網紅為一體，仍保持著相當的用戶紅利，可通過硬廣投放、內容植入、網紅活動、賬號運營以及整合營銷等多種方式為廣告主提供更加多樣的服務。

在微信、微博等主流社交平臺發展完善，用戶量持續增長的前提下，視頻化為新社交平臺的衍生提供了新思路。以小紅書、抖音、知乎為代表的新型社交自媒體平臺的用戶均已超過兩億，且各自的營銷玩法紛雜多樣：微博以流量明星帶動廣告，微信以通訊交友功能嫁接廣告，小紅書以體驗包裝廣告，抖音以娛樂打造爆款，知乎以知識包裝廣告[8]。新社交平臺可利用平臺的功能特性實現差異化的視頻化傳播，如微博利用明星的影響與號召力，吸引大規模的粉絲入駐，通過微博故事進行廣告內容輸出，實現視頻化傳播；小紅書可用視頻的方式記錄與分享對產品的體驗，并通過機器學習算法對傳播對象進行精準、高效匹配，以提高廣告的有效到達率。

（四） 廣告媒介服務功能深化

傳統廣告的服務功能主要體現為向消費者提供產品信息、幫助其完成購買決策。新生態環境下，傳統媒介和新興媒介都處于迭代轉型中，轉型的核心為深化服務功能：一是加強對數字技術的運用，建立跨平臺、多介質的廣告精準分發體系，通過個性化、互動性的方式提升受眾對廣告的接受度。如移動互聯網與移動終端的可感知性、可移動性、可穿戴性等功能特性相結合，通過搭建場景強化用戶體驗，使用戶享受個性化的服務；二是重視對用戶數據的維護，打通旗下不同傳播介質的用戶數據，形成一套畫像準確的用戶標簽體系，開發具有吸引力的用戶服務系統，從而為進一步吸引用戶、擴大傳播影響力打基礎[9]。

此外，廣告媒介還通過對內容、平臺和人才等各方面資源的整合，為受眾提供多樣化的服務。如通過內容生產、版權銷售等實現知識付費的知識服務模式，搭建銷售平臺實現產銷對接的互聯網銷售模式以及媒體承接政府部分業務職能的政府服務模式等[10]。需重點強調廣告媒介為企業進行線下推廣的媒企合作模式，廣告媒介既通過廣告內容層面的推廣促進銷售，又借助社會資源拓展自身的服務功能，幫助品牌進行終端推廣活動。例如，2016 年OSENS 與三棵樹達成合作，為三棵樹提供年度整合營銷策劃、數字營銷執行以及品牌創意延展等系列服務，極大拓展了媒體的服務功能，掀起了一場高覆蓋率的推廣活動。總之，廣告媒介需將互聯網技術、創意等創新成果與廣告服務深度融合，不斷優化和創新廣告媒介的服務功能，以應對新生態環境帶來的挑戰。

三、新生態環境下廣告媒介之 “ 不變 ”

無論媒介環境如何變化，廣告載體的形式如何豐富，信息傳播平臺怎樣轉型，廣告媒體在某些方面仍需采取以不變應萬變的策略。

（一） 以受眾為中心的傳播策略不變

無論是廣告主還是媒體在投放廣告時均以受眾為中心而展開。在傳統媒體時代，廣告媒體的信息傳播載體一般局限于電視、廣播、報刊和雜志，具體選擇哪種廣告載體，洞察目標受眾的消費偏好和媒介接觸習慣是關鍵一步。受眾作為信息的接收者和使用者，其被動的地位使廣告媒介的傳播效果容易產生成效。在新生態環境下，以受眾為中心的傳播策略相對來說比較復雜。一是作為權利主體的受眾，在信息傳播活動中的地位發生了改變，他們不僅是信息的接受者、使用者，還是信息的生產者與傳播者；二是受眾對廣告信息的協商性、對抗性解碼得到空前強化，而順從性解碼變得困難；三是在主體意識強烈而封閉的社群圈層里，成員懷持先入為主的偏見或固守的思維難以認同其他觀點信息，甚至產生抵制情緒。

因此，在移動互聯網時代，強化以受眾為中心的傳播策略要做好以下幾點：首先，廣告媒介要利用大數據技術獲取受眾接收信息時的取舍親疏、途徑渠道、時空利用等行為數據，以洞察受眾在沉浸感、互動性等方面的需求；其次，廣告媒介要發揮 “ 互聯網+ ” 的優勢，通過媒介融合策略提高廣告的到達率；最后，廣告媒介要借助群體傳播、文化交流、知識傳遞等不同方式，引導受眾正確認識自己與媒體、傳播和社會的關系，使受眾在發揮自主性的同時，不再將個人主體性拔高至不受任何干預的地位[11]。

（二） 與受眾溝通的本質不變

廣告媒介作為廣告信息傳播的物質技術手段和傳輸窗口，其天然使命就是傳播廣告信息，轉變人們對廣告商品的態度，繼而誘發人們的購買行為。一直以來，廣告對溝通功能的主張從來都不是口號。具體而言，一則廣告是否成功需要從溝通的角度來看待廣告目標，實現與消費者的有效對話；一個媒體的廣告價值直接取決于溝通效果，即如何更好地幫助企業完成與顧客的連接。以20 世紀為節點，20世紀之前，媒介生態環境較為單純，廣告媒介只需簡單的功能告知就能產生效果。20 世紀后，廣告媒介的勸服功能日漸凸顯，開始誘導消費者購買，以達到營銷的目的。但這種單向線性、信息不對稱的媒介溝通方式，導致廣告的公信力嚴重下降[12]。在網絡與數字傳播時代，網絡信息最突出的優勢在于改變了傳統媒介單向線性的傳播形態，具備了高度的雙向互動性。消費者在通過數字媒體獲取所需商品信息的基礎上，以平等對話的姿態進行廣告信息的解碼、反饋乃至再傳播。這種雙向互動性拉近了廣告媒介與消費者之間的距離，增強了消費者的參與感。

雖然媒介生態環境在不斷變化，但無論是傳統媒體時代向受眾發布強迫式廣告信息，還是在新媒體時代運用多種技術手段和優化投放策略進行誘導式的廣告推送，廣告媒介的本質是傳輸信息，最終目的也是為了實現與消費者的有效溝通。

（三） 廣告媒介間的共生關系不變

在中國廣告業發展的很長一段時期，廣告活動主要圍繞著傳統媒體展開，且受眾對傳統媒體已經形成了穩定的使用習慣和固定的使用場景；同時，傳統媒體也普遍具有較強的公信力和權威性，幫助企業實現品牌背書，樹立品牌形象。隨著數字技術與網絡技術的迅猛發展，受眾對媒介的接觸呈現出碎片化、個性化、強主動性等特征，互動性強、精準度高的移動互聯網媒體日漸成為當前廣告媒介的中堅力量。與此同時，在新一輪城鎮化的背景下，城市升級創造了更多廣告投放空間，樓宇、電梯、影院等成為人們接觸頻次較高的實體場景。場景化傳播情境已經融入人們的生活，用戶價值決定媒體價值，生活圈媒體自然受到廣告主的青睞。艾瑞咨詢2018 年調研結果顯示，當前互聯網用戶對傳統媒體、互聯網媒體和生活圈媒體的廣告感知程度占比分別為82.1%、116.8%和86.1%[13]。新技術的發展與普及使信息發布渠道不斷增多、受眾不斷細分、不同媒介間的界限被打破，但廣告對傳統媒體、互聯網媒體和生活圈媒體的使用需求仍維持在一個較為穩定的狀態，各自在中國廣告媒體市場中占有一席之地，總體上是一種共生共存的穩定關系。

結語

廣告媒介形態多元化、廣告信息傳播個眾化、廣告流量獲取復雜化共同形成了廣告媒介的新生態環境。基于這一環境的廣告媒介不再只是一個冷冰冰的信息發布工具，其價值不僅體現在傳播廣告信息這一基礎功能上，還體現在調動廣告受眾情感、培養品牌忠誠度、傳遞品牌價值等方面。廣告媒介需繼續堅持以受眾為中心的傳播策略，明確與受眾溝通的角色定位，把握好傳統媒體、互聯網媒體、生活圈媒體共生共存的關系，通過營銷傳播理念人性化、呈現形式內容化、傳播形式視頻化、服務功能深化等策略應對新生態環境帶來的挑戰。