基于學生創新能力培養的市場營銷實踐教學改革

韓 穎

(大連財經學院，遼寧 大連 116600)

素質教育要求教學過程要以學生為中心，通過調動學生學習積極性，提升學生的學習效果，培養學生的綜合能力。市場營銷作為高校專業基礎必修課程，需要根據社會對市場營銷人才的需求進行教學改革探究。創新能力是復合型人才需要具備的最基本也是最重要的能力，文章以提升學生創新能力為切入點進行市場營銷教學改革對策探究。

一、創新能力內涵及培養意義

1.創新能力內涵

創新能力主要是主體通過對已有知識經驗的調用，通過創新思維進行創新活動的能力。主要是主體通過對知識、經驗的調用，對掌握技能的遷移和概括，形成的以智力為核心的能實現自我開發與創造的能力[1]。

2.創新能力培養意義

《十三五規劃建設》提出了2020年我國要邁入創新型國家和人才強國行列，而創新型國家的建設需要創新型人才的支撐。只有創新型人才進行理論、制度與科技創新，才能實現《十三五規劃建設》的創新型國家戰略[2]。高校是創新型人才培養的主要陣地，培養學生的創新能力也是高等教育的重要目標。隨著高校的擴招，高校畢業生逐年增長，學生的就業形勢十分嚴峻，90后大學生渴望在追求成功的過程中實現自我價值，在教育過程中培養學生的創新能力利于學生將理論知識轉化為實踐能力，有利于學生實現自我價值。

二、市場營銷實踐教學的意義和作用

1.市場營銷實踐教學意義

市場營銷雖然進入我國高校時間較晚，但大多數高校都開設了市場營銷專業，市場營銷理論和實踐并重，成為一門專業基礎必修課程。市場營銷實踐教學是市場營銷教學體系的重要組成部分，能幫助學生將學習到的理論成果轉化為實踐經驗，并實現創新能力的培養。

教育部《關于深化本科教學改革全面提高教學質量的若干意見》(教高〔2007〕2號)中提出了要重視學生創新能力的培養，而實踐教學是培養學生創新能力的重要路徑。市場營銷是研究消費者需求，探究消費者消費心理及消費規律的綜合學科，主要通過市場分析、營銷戰略、營銷管理等理論知識的應用，實現理論知識的實踐能力轉化，以挖掘學生潛能，為學生日后參加工作奠定基礎[3]。知識來自于實踐總結，能力需要在實踐中鍛煉，素質需要在實踐中養成，實踐教學對人才的培養有重要促進作用，能有效培養學生的創新能力，提高學生的綜合素養，使其成為創新型國家建設的創新型人才。

2.市場營銷實踐教學對培養學生創新能力的作用

首先，實踐教學是培養學生創新能力的重要手段，實踐教學滿足了學生創新能力培養的要求，通過市場分析實踐、場營銷戰略實踐、市場營銷策略實踐培養學生的智力、創新素養和創新潛能。實踐教學中的市場營銷分析主要培養學生的市場調研能力和資料分析能力，因為不同角度的市場調研、不同調研對象、不同調研目的都會產生新的問題，所以要求學生具備創新能力，對調研方法進行改進。實踐教學中的市場營銷戰略主要培養學生對市場發展的判斷力，以提升學生的智力水平，提高學生的創新能力。學生在進行市場營銷戰略制定時，通過對市場的細分，會發現尚未滿足的顧客需求，從而激發學生的創新意識。實踐教學的市場營銷策略主要是鍛煉學生的溝通、觀察、應變和創新能力[4]。

其次，實踐教學直接影響學生創新能力的培養效果。影響大學生創新能力的因素主要有技術能力、團隊協調能力、創新知識儲備等。學生有創新欲望，但缺乏一定的管理經驗和市場實踐能力，最后導致創新能力培養效果不佳。實踐教學的目的是使學生在實踐情境中調用學習到的市場營銷理論與原理知識進行實際問題的解決。學生在實踐中要對消費者的購買心理和規律進行分析，了解市場環境能力，并進行營銷決策的制定，通過市場拓展能力的發揮提升創新能力。

三、市場營銷實踐教學存在的問題

1.實踐能力培養意識淡薄

教師是市場營銷實踐教學的主要設計者和組織者，只有教師具備培養學生實踐能力的意識，才能提升學生的實踐能力。但實際教學情況是教師不重視實踐教學，不注重學生實踐能力的培養，不關心學生日后就業，對教學講授只局限于教材，對學生的評價僅依靠考試成績。在教師消極引導下，學生形成了依賴教師的習慣，不會主動對知識進行思考和探究。學生在學習過程中的主體地位不突出，缺少課堂活動參與意識，導致創新能力培養效果不佳。

2.雙師型教師缺乏

雙師型教師既懂市場營銷理論知識，也了解企業運營實際需求，能根據市場調查進行市場與行業分析，進行職業需求分析，并在此基礎上進行教學目標、教學計劃、教學手段的調整與優化，使課堂知識講授結合行業最新需求，以培養學生的實踐技能[5]。雙師型教師具備良好的社會溝通能力，能在學校內和企業間進行高效交流，能將企業對人才的需求融入到指導學生提升企業管理能力教學上。但實際情況是目前高校這類雙師型教師數量少，不利于行業先進理念融入日常教學中，不利于學生創新能力的培養。

四、基于學生創新能力培養的市場營銷實踐教學實改革原則

1.三并重原則

首先，是知識與技能并重原則。在進行市場營銷實踐教學改革時，要以培養學生的創新能力為依托，將理論知識傳授與實踐能力培養并重，以幫助學生養成自主學習的習慣，使學生在完善自身能力的基礎上進行知識拓展與創新應用，以實現知識掌握與應用的全面性。

其次，理論與應用并重原則。在進行實踐教學內容設計時，要理論與實踐并重，注意理論內容與實踐內容的科學協調性，并逐漸強化實踐平臺的創設，以拓展學生視野，使學生在創新思維輔助下解決問題，提升綜合能力。

最后，教師與學生并重原則。教師與學生是實踐教學的兩個重要因素，為了實現高效教學，需要對教師與學生的關系進行調整，堅持教師的主導地位和學生的主體地位，以調動學生學習積極性[6]。

2.三性原則

首先，目標性原則。在進行市場營銷實踐教學改革時要以培養學生的創新能力為目標，使學生以扎實的理論基礎為依托，通過挖掘潛能培養創新能力。在進行市場分析、營銷戰略、營銷策略模塊學習時也要從創新能力培養入手進行設計。其次，適應性原則。雖然全國有非常多高校開設了市場營銷專業，但不同學校的教學設施、師資力量、教學實訓條件不同，不同學校的生源質量也不同，使得各高校的課程結構和培養目標都不相同。那么，在進行實踐教學改革時要根據學校的實際定位和人才培養目標、學科發展特點等進行教學設計。再次，整體性原則。在進行市場營銷實踐教學改革時，要遵循整體性原則，因為學生的創新能力培養與實踐能力培養是一個整體，理論教學與實踐教學是一個整體，在進行改革時要協調好二者的比例，以保證市場營銷課程的整體性。

五、基于學生創新能力培養的市場營銷實踐教學改革路徑

1.多元化案例教學

案例教學法是市場營銷實踐教學應用的主要教學方法，對學生理論知識內化，培養學生創新能力有重要作用。以培養學生創新能力為切入點，市場營銷實踐教學可以采用模擬案例和實戰案例。模擬案例主要是根據實踐課程要求由教師對案例進行編寫，案例問題包括市場分析、營銷戰略和營銷策略等，學生通過對案例問題的分析和論證，掌握市場營銷課程中的理論和原理知識，并加深對知識的應用理解。如在進行市場分析環節，可以通過不同市場環境的列舉，讓學生了解企業的不同環境，并分析環境對企業運營的作用。在模擬案例分析過程中，學生能對市場信息進行全面搜集與掌握，利于調用知識解決問題。實戰案例主要以學生的主動參與為主，實戰案例的典型性、時效性強，學生以小組進行實際挑戰，利于學生獨立思考和小組協作，以加深對內容的理解。

在案例教學法實際應用時，首先，要將學生分成小組，每組大概5人左右，之后開展階段性教學。第一階段，教師指導學生搜集與案例相關的資料。教師要注意案例的選擇要在涵蓋市場分析、市場營銷戰略、市場營銷策略的基礎上，以拓寬學生視野為原則，目的是使學生在資料查詢過程中豐富知識儲備，啟發思維。第二階段，學生通過查詢資料對教師的案例問題進行解決，并通過自己的資料整理進行案例改編，以培養學生資料收集能力、分析能力和解決問題的能力。第三階段，學生根據實踐調研的基礎進行新案例編寫，這一階段主要培養學生的觀察能力、資料調研能力、資料歸納整理能力和創新能力。在案例教學實施的不同階段，教師要對學生進行監督，保證學生的學習按照正確的方向進行，同時要對學生的學習效果進行正向評價，以提升學生創新能力。

2.情境化項目教學

實踐教學改革與創新能力培養的實質都是在創新理念的引導下進行實踐教學內容重組，以培養學生的實踐能力和創新能力，在真實情境中利用項目教學法進行教學是最有效的途徑。情境化項目教學法主要是教師為學生創設真實情境的項目，師生共同在情境中完成項目的一種實踐活動[7]。情境化項目教學法應用的關鍵之一是項目選擇，教師可以通過雙師型教師、實踐基地、學生創新創業項目的結合，選擇最典型、最有創意的項目。情境化項目教學法應用的關鍵之二是項目團隊的組建。團隊要有項目負責人，由負責人組織團隊進行操作項目的選擇，之后項目團隊進行項目責任分工，并在教師的指導下完成項目。團隊組建既能鍛煉學生的團隊協作能力，又能提高學生的組織能力和領導能力。情境化項目教學法應用的關鍵之三是對完成的項目進行評價。項目團隊小組完成項目后，教師要邀請專家、教師等對項目完成情況進行評價，通過點評和反饋讓學生知曉自身的不足，使日后的學習更有針對性。

3.多層面學科競賽

以培養學生創新能力為切入點的市場營銷實踐教學改革主要是通過教學的自主性、綜合性轉變學生被動學習的局面，學科競賽是學生易于接受的一種實踐教學模式，也是培養學生創新能力的重要教學模式。教師可以根據學校的實際教學情況，充分利用學校資源和實踐基地資源開展多層面的學科競賽。首先，可以開展班級內的學科競賽，教師結合教學內容，通過案例教學法、項目教學法在學生團隊間開展競賽，以激發學生實踐學習的參與程度，同時培養學生自主學習習慣，最終培養學生創新精神。其次，開展校內學科競賽，由學校教學管理部門牽頭，以培養學生創新能力為目的，舉辦競賽[8]。目的是通過競賽這個載體營造創新能力培養氛圍，使不同院系學生在同一競賽中通過思維的交流與碰撞，產生高質量的創新項目。最后，開展校外學科競賽。學校和任課教師為學生搜集校外競賽章程，并鼓勵學生參與兄弟院校營銷專業的競賽，通過校際之間的交流，使學習效果得到升華。

總之，在素質教育背景下，在培養學生創新能力要求下，市場營銷實踐教學要依托市場需求和企業需要進行教學改革。教師要強化自身素質，使自己向雙師型教師的方向發展，并重視學生創新實踐能力的培養，遵循知識與技能并重、理論與實踐并重、教師與學生并重、目標性、適應性、整體性原則，通過案例教學法、情境項目教學法及學科競賽的有效應用，提升教學改革的實效性，以促進市場營銷實踐教學在培養學生創新能力過程中發揮最大效用。