社交媒體知乎的廣告營銷策略研究

李佳蓉 重慶三峽學院傳媒學院

一、明確自身定位

（一）廣告匹配的針對性

隨著社會的發展，信息時代已來臨，我國的科技處在不斷上升階段，不少社交媒體逐漸出現。根據目前情況看，知乎在市場上最受歡迎，其是一個真實的網絡問答社區，社區內的氛圍友好且理性，連接各行各業的精英，用戶與用戶之間分享者彼此的專業知識、經驗和見解，為中文互聯網提供著源源不斷的網絡信息。知乎的受眾群體大多都是都市精英，因為其具有非常強的購買能力和消費欲望，而且更加強調的是品牌、時尚和情調消費[1]。所以，在知乎的合作企業中，大部分都是高端廣告商，其本身就具有過硬的品質，才得以在知乎上打開口碑，從而達到了廣告營銷的最佳效果。

在調查知乎受眾特征時，由分析數據可以得知，在所有電子類社交軟件中，知乎是話題討論度最高的，而且此軟件中相關答案獲贊數也是其他所有電子產品都比不了的。不僅如此，知乎最初的目標就是電子產品類話題討論，也是以該目標“起家”的，所以受到了廣大群眾的使用[2]。廣告商與知乎進行有針對性的廣告匹配，這樣做既能在一定程度上提高品牌知名度，還能吸引廣大用戶對該品牌進行探討。此外，只要對知乎的討論具有專業性，才能使相關討論的話題更容易成為熱點，對品牌也能帶來很好的營銷效果。另外，不僅只有電子產品能夠有這樣的待遇，使用知乎的每一位用戶都具有比較高的生活追求，所以，一些時尚類的廣告商也能成為知乎的最佳匹配對象。

（二）傳播組合的靈活性

知乎上所存在的一些硬廣告不僅能獲得很好的傳達賣點，也能強化視覺上的效果。隨著社會的不斷發展，全媒體時代已經到來，在此語境下，消費者在個人的消費行列中加入了分享這一重要環節，將遵循全新的消費模式和流程，即引起關注→激發欲望→主動搜索→實際購買→品牌分享等，準確來說就是用戶在知乎上看到某一個產品的廣告后，完全吸引了其關注并激發出了想要購買的欲望，然后使其展開了搜索，如果該產品在知乎上有著良好的口碑和評價，那么其就會主動購買，在購買之后，用戶就會結合自身的實際體驗，將評價發布到知乎上，供其他用戶參考[3]。因此，知乎巧妙的結合了這一特點，采用了靈活性傳播組合的形式，將硬性、軟性廣告同時宣傳，以此來達到最佳的效果。

二、開發多樣形式，強化受眾體驗

（一）個性化線上營銷

隨著社會的發展，我國的科學技術正處在上升階段，大數據時代已經到來，在此背景下，越來越多的企業已經逐漸開始重視線上個性化營銷的重要性，其認為在企業內建立個性化的網站能夠幫助企業更好的收集、跟蹤個性化的信息數據，有效促進企業的發展，并且還要結合受眾群體需求的個性化來開展個性化的營銷方式，提高企業內的經濟和社會效益，符合當代社會營銷發展的趨勢。比如淘寶網上的一些廣告，其可以將用戶最近的瀏覽情況進行結合，然后根據用戶所喜歡的類型推薦相關的產品，這樣做既能了解受眾群體的需求，又能推廣自己的產品，同時還能引起用戶的關注[4]。通過精準化的投放能夠激發出用戶的購買欲望，掌握其購買趨勢，既能降低廣告投放的成本，又能提升廣告整體的營銷效果。比如對于一個攝影愛好者來說，當其關注與攝影有關的話題時，知乎會根據該用戶的喜好定期推送一些攝影方面的產品，或者是修圖軟件等。如果站在受眾的角度來講，廣告與內容之間的完美契合，前者成為后者的延伸，不僅能激發出用戶的消費欲望，更能提升相關品牌的粘性，提高在市場上的知名度。

（二）品牌營銷話題專區

新時代背景下，知乎廣告營銷工作繁忙，與之相合作的企業也較多，如亞馬遜、淘寶、京東等，在其廣告營銷的幫助下，也較大程度的促進了知乎的品牌性發展。知乎是當前非常流行的社交軟件，在其促進下，知乎的品牌力度更強，同時也給廣大受眾帶來了多樣化的內容，豐富了該軟件的整體趣味程度。當前，應進一步重視品牌營銷工作，并在與其他相關品牌企業合作的提升注重宣傳，甚至是可以開發出相應的品牌營銷話題專區[5]。

三、塑造獨特風格，迎合受眾品味

（一）打造理性訴求的廣告風格

廣告營銷領域的進步離不開對大數據技術的依賴，通過大數據技術的應用，為廣告營銷工作的開展構建了優質的文化氛圍，同時也具有多樣化、趣味化的特點，為受眾更好的于其中遨游提供了重要幫助。廣告營銷的主要目的是銷售某一產品，以廣告的形式來吸引消費者[6]。對于知乎軟件的忠實用戶來說，廣告營銷工作應當注重塑造獨特的風格，不可過于盲目、有目的地去拉近消費者消費，更多的是要讓消費者擺正觀念，理性消費、適度消費。如在知乎中關于“隨身圖書館”的廣告營銷策略中，將廣告分為了感性訴求和理性訴求兩部分，能夠在吸引用戶興趣的同時讓其靜下心來認真考量是否需要這一物品。通過在廣告營銷中打造理性訴求的廣告風格，不論是對知乎軟件還是用戶，均有較高的理性意義。

（二）塑造專業高端的品牌形象

知乎作為一個社交平臺，有著大量的忠實用戶，此類用戶均是被知乎中的趣味感所吸引，同時當前隨著時代的發展，知乎相關開發團隊也在不斷努力豐富內容，并致力于打造出一個高端的品牌形象。廣告營銷工作的開展并非盲目，而是要在充分考察用戶興趣點來作為重要依據的，以做到廣告精準投放。如今，人們的思想意識較之過去有明顯轉變，對藝術的欣賞能力也在逐年提升，對此知乎軟件也在注重這一方面，并不斷提升自身審美定位，以期能夠契合更多的知乎用戶，從而保障廣告播放的有效性。目前，多數社交媒體軟件更加注重品牌理念，塑造自身品牌價值，以此來讓受眾在使用過程中有更高的藝術品鑒能力，同時在廣告營銷的推薦工作中，也可更加積極有效的促進知乎品牌力的提升。

四、結語

信息化技術背景下，各種媒體軟件發展迅速，以知乎為首的相關媒體社交軟件在其新穎設計特點的幫助下，使其在短短幾年內便有極高的成就。市場營銷是當前新興產業之一，對社會發展、時代進步有積極意義。但是據實際情況來看，以媒體軟件為主的市場營銷工作中依然存在有一定的不足，未能夠注重市場營銷策略的改進，在本文中，筆者便重視這一問題，深入分析了知乎軟件的近年來發展現狀，并提出了打造核心優勢、開發多樣化功能、塑造個性化風格打造品牌形象等措施，以期能夠對知乎及相關領域市場營銷工作的開展奠定堅實基礎。