“出版+新零售”利潤杠桿研究

劉一鳴

摘要：隨著互聯網信息技術的不斷迭代， 以及消費者需求的多樣化增長，出版業進入了一個快速變化發展的新零售時代，“出版+新零售”作為一種新興模式突破了傳統出版零售的限制， 對出版行業產生巨大的影響。以新零售模式的利潤杠桿為視角出發，從營銷杠桿、供應鏈杠桿、品牌杠桿、技術杠桿四個維度分析“出版+新零售”的運營機制，借鑒各行業的成功經驗，提出“出版+新零售”模式的發展策略，以實現體驗最優化、出版供應空間最廣化、口碑最佳化、服務最精化，完善“出版+新零售”的運營策略和盈利模式，為出版業發展提供新的思路。

關鍵詞：利潤杠桿；出版+新零售；盈利模式

課題：湖南省社科基金項目“湖南數字出版盈利模式績效評價研究”（18YBA400）

DOI：10.3969/j.issn.2095-0330.2020.01.011

“新零售”這一概念的首次提出是在2016年的云棲大會上，馬云提出零售業在未來將會以線下、線上、物流結合的形態存在和發展。此后以阿里巴巴等互聯網電商為核心，各零售行業紛紛圍繞“新零售”進行研究與實踐，持續向線下聚集流量。據國家統計局數據，全國網上零售額增長率已經連續幾年出現下滑態勢，從2014年的49.9%降到2018年的23.9%。經歷了爆發式發展的網絡零售紅利衰減，線下實體零售價值凸顯，單純電商零售發展越來越艱難。

面對新零售的趨勢，出版業抓住機遇，積極進行著新零售模式轉型的探索，但目前“出版+新零售”尚未形成體系化的盈利模式。本文通過分析“出版+新零售”的營銷杠桿、供應鏈杠桿、品牌杠桿和技術杠桿，考察現階段出版業的盈利模式，從而試圖促進“出版+新零售”盈利模式的完善與穩定。

一、“出版+新零售”利潤杠桿概述

“出版+新零售”歸根結底是為了利潤，這就需要出版業以“出版+新零售”為思路開展一系列經營活動，根據消費者的需求打造更優質的體驗，以達到盈利最大化目標。利潤杠桿為新零售環境下出版業盈利模式提供了思路和新的途徑，對出版業發展起到一定指導作用。

1.“出版+新零售”發展現狀

“出版+新零售”模式，是出版業以提升消費者體驗為目的，利用現代科學技術和大數據將線上網絡平臺、線下實體與物流業結合1 ，使其向無界化發展，以促進出版業盈利最大化的新型利潤模式。其核心是以消費者為中心的會員、支付、產品、服務等方面數據的全面打通。

根據易觀智庫發布的《2017中國新零售研究分析報告》，傳統電商線上獲客成本上升，線下新興實體店坪效大有可期。在各領域相繼進行新零售模式轉型時，對于出版業而言，新零售模式無疑更能激發出出版業的活力，如當當網、京東等出版業零售電商，以及各大出版社紛紛進入新零售這一陣地，結合自身優勢進行革新。據《2018年中國圖書零售市場報告》，2018年全國圖書零售市場延續增長的態勢，其中圖書網店保持24.7%的較高增速。新零售模式不僅引領出版業全生態布局的變革，更是探索出版業無界零售的重要契機，“出版+新零售”模式發展前景可觀。

2.“出版+新零售”利潤杠桿解析

根據“出版+新零售”的盈利模式，本文將“出版+新零售”的利潤杠桿分解為四大部分：使消費者體驗最優化的服務營銷構成的營銷杠桿，使產業鏈條規模最廣化的產業結構構成的供應鏈杠桿，使口碑最佳化的品牌體系和產業IP構成的品牌杠桿，使服務最精化的智能與數字化服務構成的技術杠桿。

營銷杠桿主要通過優質的服務和有特色的推廣營銷模式，為消費場景化賦能，在商家和消費者之間建立一種長期聯結關系，重塑購物體驗。供應鏈杠桿主要通過供應鏈的縱向和橫向延伸，構建集合線上瀏覽下單、線下實體體驗、數據運營、高效物流的一體化運營體系。品牌杠桿主要通過打造品牌體系和品牌IP，增加活動專業化程度和活動持續性。技術杠桿以提升用戶體驗為目標，讓消費者的偏好信息更精準更快速地反饋給用戶，優化消費者體驗。

二、“出版+新零售”利潤杠桿的困境分析

1.“出版+新零售”營銷杠桿支點力量欠缺

在新零售的趨勢下，一些出版企業沒能結合實體零售和網絡零售的特點，服務同質化、價格體系混亂等問題逐漸顯露，使其營銷杠桿出現偏斜，導致出版業不能達到利潤預期。

（1）服務營銷同質化，“出版+新零售”營銷模式較單一

隨著人們精神文化需求的提高，越來越多的企業加入新零售行列，單一的營銷模式已經不能滿足人們的需求，出版商意識到應該將新零售模式的營銷重點放在以消費場景化、體驗多元化這一維度上。但實體門店存在的主要問題是營銷模式局限在將圖書與餐飲業相結合，服務模式過于單一。即使有些融合餐飲、手辦文創的復合書店，咖啡、手辦等業務喧賓奪主，主打圖書也為快餐式讀物，還有一些號稱“最美書店”的網紅書店，實際上成為拍照“打卡”的場所，消費者少，游客居多，大多“打卡”過后就會離開。在營銷模式上出版業沒有將線上線下服務營銷相結合，只進行最初級的知識產品生產和供應，沒有搭建知識服務方和消費方之間的平臺，更不用說形成“千人千面”的個性化服務模式。出版業還有待向高級知識服務過渡，構建多元立體的服務營銷體系，打造一條連接精準用戶的多維度營銷渠道。

（2）價格體系碎片化，“出版+新零售”產業雙渠道落后

相比于實體零售，網絡零售對實體基礎設施的依賴較小，憑借自身優勢使得商品的價格遠遠低于實體零售，加之線下沒有提供可吸引消費者的服務，對消費者黏性降低，造成線下線上失衡。電商平臺一味追逐銷售額的增長，將圖書作為引流的工具，導致促銷頻率越來越高，周期越來越長，出版社的利潤空間被大幅度擠占，電商平臺為了達到持續高銷的目的，折扣強度有增無減。同時為維持低價優勢，很多商家將盜版低質品放到網上銷售，造成線上線下不同價不同品的現象。如在每年的6月18日，一些電商圖書低至1.0折。電商平臺的實際結算價格已經低于成本，供銷關系被嚴重扭曲，破壞了圖書市場的正常秩序，阻礙雙線價格體系的統一。對消費者而言，過低的價格會影響消費者對知識的價值判斷，使其產生固定的思維，普通的優惠力度不再勾起消費者的購買欲望，消費者養成了不打折不購買的習慣。

2.“出版+新零售”供應鏈杠桿鏈接僵化

消費者主權時代到來，新零售引導著產業中人、貨、場關系和供應鏈的重構。目前出版業中供應鏈各環節還有待磨合，產業結構固化、產業鏈鏈接不穩固等問題漸漸顯露，造成出版業供應鏈杠桿發生偏移，阻礙產業供應鏈升級。

（1）新零售數字出版產業結構固化，僵化產業供應鏈

在新零售背景下，出版業應進行供應鏈的縱向和橫向延伸，打通出版、印刷、分銷、零售等環節。但縱觀整個出版業，新零售模式下供應鏈聚集在圖書分銷與零售環節，能與按需印刷、智慧出版和知識服務相結合的少之又少，一直困擾出版業的“庫存積壓”和“斷版”問題有待解決，出現為處理庫存積壓“圖書論斤賣”的現象；橫向拓展集中在圖書相關品類，如文具、工藝品及其衍生品，難以延伸至影視、游戲等IP行列，與AR、VR等技術結合還有很大的市場空白。現階段新零售數字出版產業結構相對固化，導致產業難以根據消費者的需求來進行供應鏈縱向和橫向的調整，致使供應鏈反應僵化。

（2）新零售數字出版產業鏈鏈接不穩，阻礙供應鏈升級

新零售數字出版產業鏈由無數個基礎環節點組成，零售業在經歷全渠道智能化的第三次變革浪潮后，“出版+新零售”模式的落地需要以網絡平臺、線下實體、物流配送體系以及大數據這四個要素為切入口，將四個環節點充分連接起來，提升出版業的競爭力。2 目前出版業以銷售為終點，缺乏連接消費者的通道，只是由出版方向消費者的單線輸出，出版機構無法充分了解消費者的需求，基于消費者信息的數據庫沒有完全打通，產品供應與市場需求斷點，線上線下相對割裂，導致出版方難以提升消費者體驗。而新零售模式正可以彌補傳統出版的不足，完善消費引流、雙線轉化、信息反饋、用戶存留的價值閉環，引導消費者從產品體驗、消費分享到知識付費的轉變。

3.“出版+新零售”品牌杠桿體系松散

我國“出版+新零售”產業對品牌杠桿重視程度相對較低，品牌杠桿力量欠缺，導致產品品牌杠桿體系零散，品牌IP較為單一，活動持續影響較差。

（1）新零售產品品牌體系零散，專業集成程度低

品牌營銷是零售的核心號召力，這個品牌可以指出版企業，也可以指超級編輯、知名出版人、出版物、出版企業、品牌工作室等。品牌營銷不但可以提升效率，節省加工成本，更可以提高用戶黏性，提升用戶體驗。目前，我國傳統實體零售存在個性化程度較低、功能雷同等狀況，品牌體系零散，缺少認可度高的強勢品牌。大多數企業并沒有全面的品牌經營觀，缺乏科學的品牌戰略，現有品牌較零散，名牌與雜牌共存；營銷模式也都千篇一律，靠模仿復制一些成功的營銷案例，缺乏創新思維。新時代信息產品快速更新迭代，單一品牌顯得勢單力薄，零散的品牌體系并不是長久之計。總體來看，當前我國出版業中專業集成度高的品牌體系有待建立。

（2）新零售產品品牌IP單一，成效持續性低

新零售背景下，各數字出版平臺更希望通過打造線下IP，對平臺上各類型內容進行場景化演繹，建立起一條有效對話消費者的內容通道，使出版內容惠及更廣泛的人群。而在目前市場上，頂級IP屈指可數，很多品牌目前仍在成長期。現有的出版品牌IP大多是傳統出版品牌向數字媒體的單向延伸，只達到IP品牌最基礎的跨媒介合作，如《瑯琊榜》《甄嬛傳》等，缺乏全媒體的有效互動。品牌用戶貼合度低，品牌盈利模式未轉變。出版行業在進行品牌合作時只依照以往的盈利模式，更看重短期的IP授權與變現，商家只關注銷售額的增長，卻忽視了消費者對品牌的黏性和貼合度，圍繞品牌IP價值的開發周期短，缺乏維護品牌的意識和能力，品牌IP成效難以長期持續。如有些優質的圖書品牌由于后續未及時跟進，品牌維護不善，以至于只是曇花一現。

4.“出版+新零售”技術杠桿支點滯后

在“新零售”時代，消費者對支付和物流配送的及時性、快捷性有了更高要求。但現階段技術發展并不充分，出版業轉型過程中存在智能化和數字化程度低等短板，“出版+新零售”技術杠桿尚待完善。

（1）技術尚未完善，難以滿足消費者需求

新零售模式提升消費體驗這一特性，要求新零售需集成諸多電子商務的前沿技術。而“出版+新零售”模式剛剛起步，技術發展相對滯后。就支付環節與物流環節而言，現僅局限在掃碼支付、銀行卡和現金支付上，所利用的技術程度較低，占用的時間成本依舊很大，并沒有達到真正的便捷化。此外，出版業和物流業沒有形成聯動格局，缺少輻射全國的現代化物流中心，運輸成本過高；數據信息沒有充分指導實體店的上貨品類、數量來調節庫存，倉庫之間的信息流通不及時，加重了出版業的庫存問題。

（2）數字化程度低，線下體驗模式較單調

一是數字化，新零售的數字化主要是為了實現消費者和產品信息的精準匹配。現階段數字化發展不夠充分，對消費者行為數據的精準分析較為欠缺，只停留在表面的銷售數據和業績上，難以對用戶畫像、用戶識別和用戶需求進行精準發現與挖掘，其智能性還有待發展。二是體驗模式，大多實體店采用“圖書+餐飲”或“圖書+文創產品”的模式，消費場景較單一，只有少部分設有數字體驗館或者聽書體驗館。即使有些實體店增設了數字體驗館，也存在著展位較少、只有少數時間開放等問題。

三、“出版+新零售”利潤杠桿的突圍策略

當前，“出版+新零售”模式剛剛起步，利潤杠桿還不夠成熟，出版企業要想進一步獲得發展、創造新的盈利增長點，還需要從營銷杠桿、供應鏈杠桿、品牌杠桿、技術杠桿四個方面來尋找突圍策略。

1.助力營銷支點，實現“出版+新零售”體驗最優化

營銷能力是出版品牌發展的關鍵。出版業應助力營銷支點，優化消費體驗，統一價格體系，使用戶服務持久化、體驗最優化，著重與消費者建立一種長期聯結關系，提升“出版+新零售”營銷吸引力。

（1）優化消費體驗，創新產品服務模式

伴隨人們生活水平的提高，消費者對于消費場景化的要求與日俱增。出版業僅依靠實體店的地理位置和在線上平臺占據首頁的營銷模式已經不足以支持其發展。

一方面，出版業應積極尋求與不同行業的利益結合點，將知識與服務、產品和內容緊密地結合起來，突破各種渠道的界限，成為一種承載多元場景的全渠道泛零售形態。如網易嚴選與文軒BOOKS合作推出一系列名為“新中產的書房”的場景化閱讀空間，采用“商業地產+文化經營”模式，設計多種主題的場景化閱讀區，以滿足不同消費者多樣化場景需求。新華文軒出版發行公司以文化教育為主線，與影視娛樂、藝術科技等產業相融合，謀求多元化創新。

另一方面，除豐富產業結合形式外，還應融合傳統出版和線上場景營銷方式，基于傳統線下營銷的穩定的內容場景，利用可提供長期服務的線上平臺，建立社區與消費者的連接，開展“線下推廣+線上營銷”與“線上推廣+線下體驗營銷”3。如2018年上海書展聯合音頻平臺喜馬拉雅創新打造的國內首個“大腦加油站”，這個新概念的引入為體驗者創造了獨特的場景體驗，增強了產品的體驗度和互動度，提高了消費者的品牌黏性。因此，出版業應通過打造個性化場景體驗來滿足新時代消費者個體化、場景化和體驗化的購買需求，提高產品營銷效果。

（2）統一價格體系，推動產業持續發展

隨著電商平臺價格戰愈演愈烈，圖書折扣有增無減，而持續的低價會潛移默化地影響消費者心中對于該書籍的價值定位。同時，作為供應商的出版社不能自主策劃活動，只能被動地參加電商促銷活動，從長遠看不利于出版行業的整體健康發展。因此，應當將平衡價格體系視為關鍵問題，各出版企業應利用新零售模式獨立建設銷售渠道，大力發展自營網店，將主動權掌握在自己手中，不應將發行渠道全部交給電商或經銷商，通過自營網店調控網絡零售價格，自身控制價格，保證線上線下同品同價。如中信出版集團、二十一世紀出版社等早在天貓旗艦店推出之時就紛紛入駐，在2017年“雙11”期間，二十一世紀出版社天貓旗艦店實現銷售碼洋410萬，在天貓旗艦店已連續5年在全國少兒社旗艦店蟬聯銷售第一。出版社應與電商平臺協商聯動，如策劃適合在平臺銷售的圖書，通過前沿出版產品“線下首發”來平衡線上線下價格，利用“出版+直播”的形式助力圖書的銷售等，統一價格體系，進而推動產業的持續發展。

2.重構供應鏈系統，打造“出版+新零售”空間最廣化

出版業要對產業供應鏈進行縱向和橫向延伸，利用大數據技術，做雙線下和物流結合的新零售。從賣產品向賣服務過渡，由線上延伸到線下布局，對內容進行場景化演繹，通過重構供應鏈系統，來滿足消費者多樣化需求。

（1）供應鏈縱向和橫向延伸，實現全域營銷

談到供應鏈橫向延伸，出版業應由圖書品類延展到文創產品，再到影視、游戲IP等行業。出版業的傳統零售更多圍繞產品本身，片面追求利益最大化，服務對象也只是“一次性”消費者，傳統出版更加重視出版物的內容加工。而新零售模式以提升用戶體驗為核心，對出版營銷、知識服務和場景體驗更加重視，附加產業的盈利可以反哺圖書的出版。出版物與讀書會、展覽、文化沙龍等活動相結合的復合賣場，能夠打造一種獨特的文化元素，從而與消費者建立長期信任關系。

供應鏈的縱向拓展將由零售環節起步，進入內容管理、按需印刷、代理發行、數據加工、數字閱讀等環節，聯動橫向各環節，柔化產業鏈，將作者、出版、宣傳、零售、物流的產業供應鏈有效整合，對供應鏈內部各環節利益相關者與終端消費者進行信息共享和無縫連接，實現全域營銷。如虎彩印刷公司與京東和出版社合作，實現印刷制造商、銷售渠道商與內容提供商協同訂單、信息共享，根據前端渠道商的訂單信息協同生產，打造以銷定產的新模式，解決了出版企業與電商的庫存積壓問題。

（2）促進線上與線下相結合，推動供應鏈升級

隨著消費的升級、大數據和物聯網技術的應用，新零售模式向著線上線下一體化的全渠道方向發展。出版業應打造可以實現雙線供應渠道互補、數據運營、智能分倉、高效物流的一體化運營體系，實現線上訂貨實體店就近取貨，或者線下訂貨線上響應，增強各環節點的關聯性，設計并建立一個具有全供應渠道用戶信息處理能力和高效實體運營效率的新型零售模式。出版業應實現雙線互導，利用出版社線下發行渠道維護消費者購買和體驗時的情感價值；在線上完善知識增值服務功能，將線下消費者向線上引流，打造垂直內容社區，將一次性服務轉化為長期服務。如在考研高數教輔圖書上放置一個二維碼，購買此類圖書的考研人員掃描二維碼將通往一些分享考研經驗的社區或者考研教育視頻平臺。

3.整合品牌體系，達到“出版+新零售”口碑最佳化

品牌作為產品內涵和價值的無形載體，是出版業提升競爭力和影響力的關鍵因素，出版社想要吸引消費者、形成品牌體系，還需要找準品牌突破口，促進品牌專業化，打造優質IP，使“出版+短視頻”的品牌口碑達到最佳化。

（1）找準品牌突破口，促進品牌體系的形成

出版業在品牌戰略實施中應明確自身定位并集聚資源，尋找品牌突破口，通過打造優質的產品、個性化的服務，凝聚優質資源、新興理念和創新產品，促進品牌體系的形成。如誠品書店通過建立自己獨特的生活美學，將地域文化、生活態度與自身理念相結合，連鎖而不復制，形成特有的“誠品美學”品牌，使產品具有溫度和內涵，建立起產品與消費者之間的情感聯系。

在打造自身優勢品牌的同時，出版業也要滿足不同的市場需求而將多個品牌進行聯合，促進品牌之間合作，促進各品牌互補和共贏。如中信出版社、磨鐵圖書與“知乎書店”合作，為消費者提供數字閱讀服務；喜馬拉雅FM聯合中信出版集團、中南出版集團、果麥文化等多家出版商，在有聲讀物、版權方面達成戰略合作，使各個節點的企業不斷吸收融合，增強品牌影響力。

（2）打造優質品牌IP，積極構建交流社群