新媒體語境下網絡主播的形象建構研究

（南京藝術學院，江蘇 南京 210000）

引言

在互聯網的幫助下，網絡主播迅速而直接地出現在網絡世界中，以前所未有的關注和熱度占據了觀眾和眼球的話題，這與當前互聯網傳播環境下網絡主播的構建密不可分。隨著媒體的娛樂化轉型，網絡主播正在滲透到我們社會生活的方方面面，如游戲、電子、旅游和汽車評估等。數以億計的網絡用戶也沉浸在焦點中，熱衷于追捧消費。

一、政府引導網絡主播形象健康化

從傳播學角度來看，如果這些主播的受眾較為廣泛，那么主播的聽眾就很有可能形成“群體”，在該“群體”中，主播就很可能發揮意見領袖的作用，從而形成不良的社會后果，因此政府應該采取監管的方式，來引導網絡主播形象健康化發展。傳播，是一種人類交流信息的社會性行為，這些信息不僅僅包含語言信息，也包含肢體信息等。在傳播過程中，也會發生語言到動作的傳播，部分受眾也會受到這些主播的影響，因此，政府應該引導網絡主播形象健康化發展。而在傳播效果上來看，“意見領袖”的影響力主要體現在信息宣傳能力；二次傳播能力；輿論應到能力和受眾信息轉化能力四部分，傳播效果可以起到積極作用，同時也能夠起到消極作用，因此，政府應該引導網絡主播形象健康化發展，正確發揮網絡主播的傳播效果，對社會的穩定和社會主義核心價值觀的傳播起到正確的促進作用。

例如，有一些網絡主播行為言語會引導粉絲的思想態度行為的變化。因此，對于現有傳播過程中出現的一些不良內容，要及時進行干預，對其進行法律懲戒。并在網絡主播群體上進行警示，以此來綠化直播行業的環境。在行政監管和法律制裁的同時，要對一些內容進行限制。在政策實施過程中，要加強主播傳播內容的辨別，對一些新興行業和職業群體要進行信息審核，對一些不良分子進行查封。網絡主播在擴大知名度的同時，還要促進整個網絡平臺的健康化。這不僅提升網絡觀看人員的文化素養，還可以帶動像廟會、辦年貨、春運、賞燈等類型活動人氣。讓整個傳統文化能夠在傳播行業中大放異彩。在目前政府行政強制監管的同時，要有正確的引導方式，讓網絡主播能夠營造正能量的網絡形象[1]。

二、建立準入門檻，改善網絡主播從業素質

目前針對網絡主播的從業人員大部分以草根平民居多，并且分布在各行各業，包括青年、學生、白領、農民工、自由職業者等等。在網絡主播平臺，他們的職業素養良莠不齊，自身能力也高低不一。對于網絡主播，它本身具有一定的社會影響力。作為一個公眾人物，他們的自身身份是虛擬營造出來的，在該傳播過程中，也能夠形成組織傳播，在組織傳播中，也容易形成共同性心理，即做到受眾之間互相影響。目前就主播形象的構建與營銷中可以針對其自身為主導，通過形象的構建以及主播角色的設定來利用一些非形象手段對其進行自我營銷和形象構建，讓他們能夠在一些負面影響中營造出一個正能量，讓主播的形象構建更加系統。在網絡主播的形象塑造中，不僅僅要分析網絡主播在網絡上的人物形象，也要關注他們在網絡之外的人物形象，隨著媒體信息技術的發展，信息的傳播速度也在不斷增強，這就導致網絡主播在網絡上的人物形象更容易被打破，因此應該注重對于網絡主播的線上塑造和線下塑造同時進行。在《媒介形象》中曾經提出了三種形象構建方法，即以內為主、超越思維和以外為主三種。在符號的互動中，如果網絡主播失去了其粉絲互動和粉絲的積極響應，那么符號的互動必然失去其應有意義。因此應該注重對網絡主播的形象塑造、粉絲互動和打造積極響應。

例如，2017年清華女學霸當游戲主播事件，對于網絡主播自身來說，該主播在直播過程中語言的表達和衣著形象上都較為合規，但是網絡主播的一舉一動還會受到大眾的非議，因為對于主播自身來說，雖然本身具有較強的責任意識，但是自身宣傳光環容易導致惡性崇拜追從，產生一些輿論效應。為此主播要在工作中堅守底線，才能在大眾心目中樹立良好的形象。

三、抑制主播形象的低和媚，完善播出機制

目前對于網絡主播，大部分的消費形式主要以視覺、娛樂為主要消費形式，通過一些直觀、新鮮刺激的影像來滿足粉絲的個性需求。就目前網絡直播以主播設計的情景或者人設吸引受眾群體觀看。同時，還可以通過虛擬性標簽來構建網絡主播的形象，這樣會讓受眾群體出現盲目追從。例如，像一些語言型、網絡型暴力型問題出現時，相關群眾為了解事實真相很容易受到網絡主播的評論改變認知，造成了一些混亂現象。網絡主播會運用一些諂媚、俗氣的形象以及語言來吸引更多的受眾群體。為此，現有行業內部需要對從業人員進行監管，讓他們承擔社會責任。政府培訓主播素質，建立正確的價值觀方向，讓平臺能夠在傳播正能量時對網絡主播形象有所幫助[2]。

例如，“網絡主播秋波頻送盯的只是你的錢袋子”這些報道的標題中，“扒光”“年入千萬”“秋波頻送”都是極具噱頭、容易使聽眾對群體產生厭惡感。如果有太多的負面影響，受眾將個人的不良印象轉移至團體，這不利于網絡向健康的形象發展。因此，傳播正能量的歷史，傾聽網絡主播的真實聲音，引導受眾以客觀正確的價值觀對待網絡主播，對這一專業群體的形象建設將大有裨益。

結語

網絡主播形象的構建不是一個人能完成的，而是要有一定數量的主題參與構建。在這一過程中，互聯網的發展大大提高了受眾的主動性，為了使這一專業群體從形式向健康發展，各方必須共同努力，創造有利的發展環境，采取有效措施防患于未然。最后，希望網絡主播能夠在觀眾的心目中形成良好的印象，帶動社會的發展。