基于目標框架理論的旅游電商網(wǎng)站依戀行為研究

任勁勁，李雪媛，盛 晨，郜 穎

（銅陵職業(yè)技術(shù)學(xué)院 管理系，安徽 銅陵 244000）

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+”完全滲透到社會經(jīng)濟生活的方方面面，旅游行業(yè)也不例外。網(wǎng)絡(luò)購物突破時空界限，被越來越多的消費者選擇，旅游電商網(wǎng)站憑借豐富的網(wǎng)絡(luò)信息資源、方便快捷的辦事流程等優(yōu)勢逐漸被旅游消費者特別是在線旅游消費者認可并選擇。電商企業(yè)應(yīng)通過了解消費者的行為特點，積極應(yīng)對各種市場變化。電商時代，旅游消費行為由簡單的經(jīng)濟行為過渡到復(fù)雜的非單純性的交易行為，如旅游電商網(wǎng)站依戀行為，是摻雜了依戀心理的交易行為。顧客至上的營銷理念下，顧客忠誠一直是營銷學(xué)界關(guān)注的焦點，依戀行為作為一種深度忠誠行為值得研究。

近年來，營銷學(xué)界開始關(guān)注網(wǎng)站依戀行為，而依戀理論一直是旅游學(xué)界研究的重點，兩者結(jié)合的旅游電商網(wǎng)站依戀行為探討則成為新的研究視角。當(dāng)前的研究主要是從企業(yè)視角，以網(wǎng)站特性、購物網(wǎng)站場景營銷等角度研究網(wǎng)站依戀行為，而站在消費者角度，探究消費者網(wǎng)站依戀行為影響機制的成果較少。

一、研究背景

根據(jù)最新的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》（2019）數(shù)據(jù)顯示，中國在線旅行預(yù)訂注冊用戶數(shù)達4.1億，這一數(shù)字仍在持續(xù)增長，旅游電子商務(wù)市場潛力巨大。互聯(lián)網(wǎng)時代，信息量較以往成幾何倍數(shù)增長，信息一旦被披露，瞬間即可被電子存貯。由于電子信息易于存儲，消費者在檢索商品信息時，借助網(wǎng)絡(luò)可以隨時隨地輕易獲取世界各地的商品信息，對企業(yè)、產(chǎn)品進行分析、比較、選擇，大量的信息讓交易行為變得越來越透明，消費者的選擇范圍越來越寬泛。……