漫話直播經(jīng)濟

閔正道 季昌仁

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邀請主播帶貨，是網(wǎng)絡店鋪時興的一種銷售形式，通過主播自身的吸引力和低價的產(chǎn)品可以很好地調(diào)動消費者的需求。

“直播賣貨”已經(jīng)興起了好幾年。但發(fā)展成為“直播經(jīng)濟”則在很大程度上得益于新冠肺炎疫情。由于疫情蔓延導致線下購物被按下了暫停鍵，又由于恢復生產(chǎn)恢復經(jīng)濟恢復市場流通的形勢壓力加持，直播活動快速飛入尋常百姓家。不只是形形色色的導購和“網(wǎng)紅”們，就連企業(yè)高管、健身教練、銀行柜員甚至是政府的市長、縣長都紛紛變身主播，登上屏幕。據(jù)統(tǒng)計，2019年，全球有超過100個知名品牌的高管都參與到了直播帶貨的行列中。專家認為，直播經(jīng)濟將推動未來直播行業(yè)衍生出多種業(yè)態(tài)的經(jīng)濟生態(tài)系統(tǒng)。

2019年“雙十一”期間，超過10萬商家開通直播，開場1小時3分鐘，淘寶直播引導的成交額已超過2018年全天；開場8小時55分鐘，直播引導成交已突破100億，超過50%的商家都通過直播獲得新增長。

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一般認為，成交特別突出的直播帶貨主要依靠兩個因素，一是靠主播的個人魅力，主播的個人魅力有點奇怪，不是長相好看就能賣貨，也不是有名氣的演員和主持人就能賣貨，前不久還有知名主持人自不量力地去“直播帶貨”，結(jié)果失敗得挺難看。而成功的主播能夠制造用戶需求，讓消費者產(chǎn)生購買愿望，本來不太需要或者不想買的東西，由于賞心悅目的主播連介紹帶試用，就“不知不覺地下單了”。二是團隊的運作也很重要，比如選品，一定要質(zhì)量好，價格低。有的團隊只看眼前利益，只要讓利多就接。這樣的“直播帶貨”即使是當時熱鬧，事后也阻擋不了退貨的怒潮。據(jù)一位知名主播說，有的好東西，他們是不收費也給“帶”。難怪人家“知名”，一年能賣出去幾十億上百億。接什么樣的“貨”，如何“帶”，優(yōu)秀的團隊是有原則的。

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偉大的脫貧攻堅給“直播”們提供了為廣大農(nóng)民擺脫貧困貢獻智慧和力量的良好機遇。很多人就是因為成功推介滯銷農(nóng)副產(chǎn)品成為了“網(wǎng)紅”。

今年是脫貧攻堅、實現(xiàn)全面小康的收官之年，突然冒出嚴重的疫情來搗亂，嚴峻的疫情形勢極大地威脅了“全部脫貧”“全面小康”目標的實現(xiàn)。在這樣的形勢下，許許多多的“主播”們以高度的社會責任和強烈的愛國主義精神，幫助農(nóng)戶擺脫收成滯銷的困境，有效解除偏遠貧困山區(qū)受信息物流等因素的制約。大批貧困、偏遠鄉(xiāng)村的特色農(nóng)副產(chǎn)品直接進入城市市場。一些縣市長、鄉(xiāng)鎮(zhèn)長也進入直播間，和主播們共同奮斗，有效地破解了脫貧攻堅中的難題。

作為偏遠貧困鄉(xiāng)村與城市消費者之間的橋梁，主播們功勛卓著。

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農(nóng)村干部與帶貨主播互相交流學習，成為直播經(jīng)濟的一道很有時代感的風景。山東省惠民縣縣委書記殷梅英“賣貨”心切，但怎么“直播”心里沒底。于是從“網(wǎng)詞兒”到比劃虛心惡補。把習慣的“同志們”“朋友們”改成了“寶寶們”，平時的拍手招手改成了用手“比心”。在淘寶直播間里推薦當?shù)氐母鞣N農(nóng)產(chǎn)品：“寶寶們好！這香酥梨不僅甘甜，而且水分大，符合歐盟標準！”結(jié)果在兩個小時的時間里，殷梅英幫當?shù)剞r(nóng)民和企業(yè)銷售香菇2萬斤、梨2萬斤，還有1.5萬個雞蛋、1萬瓶醬菜、300斤蒲公英。

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為了幫助農(nóng)產(chǎn)品銷售，互聯(lián)網(wǎng)平臺也推出新招。自2月18日以來，抖音聯(lián)合今日頭條、西瓜視頻、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部管理干部學院、北京市扶貧支援辦、中國社會扶貧網(wǎng)發(fā)起“齊心戰(zhàn)疫八方助農(nóng)”活動，并在APP內(nèi)設立“戰(zhàn)疫助農(nóng)”話題專區(qū)，匯集全國各地農(nóng)產(chǎn)品銷售信息，幫助貧困地區(qū)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品銷往全國。部分受疫情影響較為嚴重的貧困縣區(qū)縣長，連同抖音美食達人，一起走進“戰(zhàn)疫助農(nóng)”直播間，為大家介紹當?shù)剞r(nóng)特產(chǎn)。

3月11日直播數(shù)據(jù)顯示，三場“戰(zhàn)疫助農(nóng)”直播累計銷售農(nóng)產(chǎn)品35.6萬斤，銷售額達565萬元。

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據(jù)中國百貨協(xié)會發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)期間全國各地的商場整體開業(yè)率不到三成，商場平均銷售額不及去年同期的15%。商場閉店時間延長、節(jié)后導購返崗難、客流量大幅下滑，對實體商場的經(jīng)營和銷售影響巨大。而直播，將平日里的線下購物搬到線上，讓宅家一族也能實現(xiàn)“云逛街”的需求。

在北京王府井大街上，北京市百貨大樓、北京apm購物中心、東方新天地、銀泰in88等相繼推出了“云購物”平臺。目前各商場都充分利用原有的線上渠道，比如北京市百貨大樓此前既有自己的官網(wǎng)，也入駐了天貓平臺，疫情期間加大了官網(wǎng)推薦的力度，線上商品也更加豐富了。此前也有商場或品牌做直播帶貨，但都是小試牛刀，或者借助外力，譬如邀請網(wǎng)紅合作，而現(xiàn)在大家都開始發(fā)力培養(yǎng)自己的“網(wǎng)紅”。

據(jù)銀泰百貨相關負責人透露，從導購到主播，需要打通從商品在線展示到交易、收銀、發(fā)貨、最終到達消費者手中的整個環(huán)節(jié)。“直播幕后，我們的經(jīng)紀人、技術人員、客服人員組成一支經(jīng)紀團隊，每個團隊服務3至5名導購。導購需要的是與經(jīng)紀團隊相互配合，直播前確認貨品、贈送小樣等，鍛煉口語表達后出鏡。”

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“直播經(jīng)濟”之所成為了一種“經(jīng)濟”，還有一個重要標志是經(jīng)濟、金融、社會、數(shù)字化與互聯(lián)網(wǎng)各領域?qū)＜业年P注和研究。

中國人民大學重陽金融研究院、宏觀研究部副主任研究員劉玉書就是一位關注直播經(jīng)濟的專家。他認為，直播帶貨的火爆，首先是因為數(shù)字化交互全民化已經(jīng)孕育出了舉足輕重的線上市場；其次，隨著5G等技術廣泛在高速互聯(lián)與個體生活之間的深度融合，流量逐步在走向私域化，網(wǎng)紅帶貨就是在這種“私域場效應”下得以放大傳播效果，產(chǎn)生了更強的帶貨能力；最后，消費行為社交化也推動了直播帶貨的發(fā)展。因為消費已經(jīng)不僅僅是一種物質(zhì)需求，已經(jīng)逐步成為了數(shù)字社會中的一種社交模式，而網(wǎng)紅作為數(shù)字社會中社交網(wǎng)絡的流量節(jié)點，成為帶貨能手是水到渠成的事情。

劉玉書認為，直播對實體經(jīng)濟有重要的推動作用。一是有利于推動我國供給側(cè)改革在微觀層面的完善。帶貨模式讓更多的生產(chǎn)商看到了更為精準的市場需求。同時直播網(wǎng)紅們將產(chǎn)品的特性放大，事實上是突出了不同產(chǎn)品的個性化，這會推動商家未來更加注重產(chǎn)品的人性化、差異化和銷售定制化的生產(chǎn)，減少因為信息不對稱而造成的產(chǎn)品滯銷和生產(chǎn)浪費。二是會倒逼我國產(chǎn)業(yè)智能化升級，未來直播帶貨范圍將會涵蓋到各個產(chǎn)業(yè)。疫情防控阻擊戰(zhàn)打響以來，通過直播效應，5G巨大的潛力體現(xiàn)出來。在5G的支持下，原有的數(shù)字交互帶寬得到了質(zhì)的提升，5G與人工智能的融合迎來了創(chuàng)新爆發(fā)高峰，目前直播帶貨的方式未來涵蓋的范圍不僅僅會是生活用品，大型工業(yè)設備、制造同樣會有著巨大的流量潛力。三是直播帶貨與線下經(jīng)濟發(fā)展不會此消彼長，而是會形成更加多樣性的經(jīng)濟形態(tài)，成為進一步縮小城鄉(xiāng)差距的新動能。讓更多的人能有機會從事經(jīng)濟活動。無論身處何地，只要有一部能上網(wǎng)的手機，人們就有機會將自己的勞動果實銷售出去。靈活和低成本的市場準入，極大地拓寬了經(jīng)濟的多樣性，形成了更多的產(chǎn)業(yè)鏈。從需求端倒逼線下的實業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級。

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電商直播的門檻很低，幾乎人人都可以做“主播帶貨”，即便是幾位一年能賣出上百億的“主播”，原來既不是主持人，也沒有受過什么專業(yè)訓練，更沒有什么“上崗資質(zhì)”。加上疫情威脅和拉動消費擴大內(nèi)需兩種向力的作用，顯得帶貨直播有點亂陣。為此，有關方面制定、出臺了相關的標準、監(jiān)管辦法和規(guī)范措施。可以相信，這些措施對于“直播經(jīng)濟”的發(fā)展會起到一定的規(guī)范和推動作用。

之所以說只是“一定的”規(guī)范和推動作用，是這些規(guī)定和措施作用有限。“直播經(jīng)濟”雖然算是新生事物，但是應該管、能夠管的法律法規(guī)，甚至標準都已有之，只是散存于不同的法律、法規(guī)、標準之中，沒有集合為明確針對于“直播帶貨”的法規(guī)標準而已。也就是說，如果某一“直播帶貨”出了什么問題，無論是人的行為還是產(chǎn)品的問題，絕大部分都有法規(guī)條款管著。當然，“直播帶貨”過程中也會出現(xiàn)一些問題，比如產(chǎn)品質(zhì)量甚至假冒偽劣商品，但這些問題絕不是“直播帶貨”帶來的。恰恰相反，“直播帶貨”領域這些問題遠比其他渠道要少得多。道理不難闡釋。此其一也。

門檻低不等于好混，最明顯的例子是，有知名主持人、流量名星去“直播帶貨”，慘敗丟人不說，還把供貨廠商給坑了。而沒有沖直播鏡頭表演過的一些縣長鄉(xiāng)長們，一上“鏡”就賣出上幾十萬上百萬的貨。由此可以看出，“直播帶貨”的門檻看似很低，誰都能邁，實際上一點也不低，尤其是這個門檻很公平，看你不行，你就是能有千萬粉絲百萬片酬幾十萬的出場費，在這也一樣被淘汰。此其二也。

第三，事實已經(jīng)證明得比較充分：“直播帶貨”行業(yè)或者說職業(yè)的自我修正、自我規(guī)矩、自我改進、自我提升的能力很強。因為它是開放的，是直面大眾的，一切都是透明的，從產(chǎn)品質(zhì)量到執(zhí)行標準，從產(chǎn)品產(chǎn)地到生產(chǎn)廠家，從價格比照到大眾反應，從主播的家庭身世到成長軌跡，加上支付和退貨渠道的保障，哪個“帶貨主播”膽敢造次？即使是被稱為最能帶貨的美女主播薇婭，一次讓網(wǎng)友罵得在現(xiàn)場哭了，事后還得連夜沖著鏡頭道歉，說自己如何沒有控制住情緒，請大家原諒。至于知名主播們做了多少公益活動，我們沒有理由懷疑他們的動機，但他們確實表現(xiàn)出了很高的思想境界，為我們這個時代增添了很多光彩。

（本文選自即將出版的直播經(jīng)濟叢書《我們應該怎樣做直播？》《直播經(jīng)濟冷思考》，閔正道、季昌仁著）