種草與循環(huán)

劉天權(quán)

2015年9月24日，李克強(qiáng)總理來到“小紅書”的鄭州保稅倉庫。得知“小紅書”做電商半年多銷售額就達(dá)到7個(gè)億時(shí)，說“你們的增長真是夠快的”！他指著"小紅書"的包裝用語“今天的心情，三分天注定，七分靠shopping”，即興改編“今天的成績，三分靠創(chuàng)新，七分靠打拼”。

總理對“小紅書”獨(dú)特的電商模式表示肯定：“你們有1500萬的用戶，有創(chuàng)新的模式，很了不起！希望你們成為這個(gè)領(lǐng)域里走在全國前列的創(chuàng)新型企業(yè)，希望你們把 ‘大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新 這把火燒得越來越紅火，也祝小紅書紅紅火火。”

在2015年9月29日國務(wù)院常務(wù)會議上，李克強(qiáng)總理再次提起 “小紅書” 的“井噴式增長”。

2016年7月，時(shí)任國務(wù)院副總理汪洋來到上海調(diào)研。在小紅書總部，汪洋為“小紅書”幾年來的創(chuàng)新工作點(diǎn)贊。他強(qiáng)調(diào)，要積極支持像“小紅書”這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司探索的新業(yè)態(tài)，發(fā)揮市場穩(wěn)定性作用。

被李克強(qiáng)和汪洋所贊賞的“小紅書”是一個(gè)“種草”的公司。

種 草

這里的“種草”已成為網(wǎng)絡(luò)流行語，所謂的“種草”，是泛指“把一樣事物推薦給另一個(gè)人，讓其他人喜歡這樣事物的過程”。如今，這種“種草”的過程已經(jīng)變成一種業(yè)態(tài)，稱之為“種草經(jīng)濟(jì)”。

2013年成立的上海本土的“小紅書”就是在這一波新消費(fèi)浪潮下迅速成長起來的企業(yè)，如今已經(jīng)是中國最大的生活方式分享社區(qū)，月活用戶過億。

嚴(yán)格地說，“小紅書”是為“90后”“00后”提供一塊“種草”的莊園，也可以說是專門為他們建筑的一個(gè)社交平臺。在這里，“90后” “00后” 們既可以看到別人分享的學(xué)習(xí)、美食、健身、護(hù)膚、穿搭等全方位的生活方式，又能體驗(yàn)“真實(shí)、多元、向上”的社區(qū)價(jià)值觀。自由分享與表達(dá)的社區(qū)氛圍，特別能讓年輕一代找到歸屬。所以他們很快地喜歡上了“小紅書”。

數(shù)據(jù)顯示，2019年小紅書用戶分享筆記量增長4.4倍，其中教育學(xué)習(xí)類筆記發(fā)布量上漲6.4倍、體育賽事類上漲8.4倍、攝影類上漲6.2倍。在今年疫情防控形勢嚴(yán)峻的2月，小紅書平臺上美食類消費(fèi)的日活躍用戶一度超過美妝“老大”，成為小紅書社區(qū)第一大垂直品類。目前，每天能產(chǎn)生超過80億次的筆記分享。

種草、拔草、再分享，也就是再種草，這種商業(yè)閉環(huán)驅(qū)動“小紅書”持續(xù)高效運(yùn)轉(zhuǎn)。最年輕的一代喜歡“種”愿意“拔”的草非常之多，層出不窮。小紅書歷經(jīng)七年成長，已經(jīng)成為國內(nèi)最具代表性的生活方式平臺。在小紅書，用戶可以通過短視頻、圖文等形式記錄生活點(diǎn)滴，分享生活方式，并基于興趣形成互動。

小紅書作為一個(gè)生活方式社區(qū)，其最大獨(dú)特性在于它的內(nèi)容都來自于真實(shí)的生活。而現(xiàn)在大部分互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)更多是依靠線上的虛擬身份。小紅書的分享用戶必須具備豐富的生活和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，才能有內(nèi)容在小紅書分享，所以非常吸引粉絲關(guān)注。“小紅書”就是這樣的努力和引導(dǎo)，營造出一個(gè)真實(shí)、向上、多元的社區(qū)環(huán)境。

“小紅書”僅僅“種”了7年“草”，已經(jīng)把自己“種”上了《匯桔網(wǎng)·2019胡潤品牌榜》，“種”成了“2019胡潤最具價(jià)值民營品牌"。

2020年1月9日，胡潤研究院發(fā)布《2019胡潤中國500強(qiáng)民營企業(yè)》，小紅書以市值200億元位列第367位。

循 環(huán)

面對新冠肺炎疫情沖擊和國際上貿(mào)易保護(hù)主義影響，習(xí)近平總書記要求“逐步形成以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局”。在“小紅書”的語境里，也有諸多關(guān)于“循環(huán)”的闡述與存在，既可理解為“小紅書”的運(yùn)行模式和策略，也不排除是“小紅書”的遠(yuǎn)見卓識和前瞻性思維的結(jié)果。

關(guān)于“消費(fèi)循環(huán)”：打開 “小紅書”APP ，找一下你所需要的攻略，比如如何健身、怎樣做飯。作為生活方式分享平臺，它精準(zhǔn)有效地打通了線上線下的消費(fèi)循環(huán)，釋放出充滿能量的“在線新經(jīng)濟(jì)”潛力。

關(guān)于“影響力閉環(huán)”：過去幾年，一批生活方式品牌從“小紅書”上成長起來。得益于社區(qū)屬性和KOC的分享習(xí)慣，“小紅書”也逐漸形成了有平臺特色的B2K2C模式。即基于社區(qū)、電商兩種業(yè)務(wù)形態(tài)，構(gòu)建連接品牌、KOC、消費(fèi)者三個(gè)主體的影響力閉環(huán)。

關(guān)于“正循環(huán)”：一個(gè)用戶通過“線上分享”消費(fèi)體驗(yàn)，引發(fā)“社區(qū)互動”，能夠推動其他用戶去到現(xiàn)實(shí)生活中消費(fèi)，這些用戶反過來又會進(jìn)行更多的“線上分享”，最終形成一個(gè)正循環(huán)。

關(guān)于“良性循環(huán)”：“小紅書” 的作用，是承載著 “90后” “00后” 數(shù)字化、在線化的全新消費(fèi)需求和消費(fèi)習(xí)慣，把消費(fèi)從線上帶到線下，從線下再回歸線上，形成良性循環(huán)。

關(guān)于“商業(yè)生態(tài)閉環(huán)”：“小紅書”成為未來品牌培育、老品牌煥新和國際品牌進(jìn)入中國的重要一站，建立起從“種草” 到 “拔草” 完整的商業(yè)生態(tài)閉環(huán)。

如果說“種草”成為“種草經(jīng)濟(jì)”，那么“循環(huán)”也就成為“循環(huán)經(jīng)濟(jì)”。內(nèi)容與模式兩個(gè)“經(jīng)濟(jì)”迭加，這應(yīng)該是“小紅書”運(yùn)行和發(fā)展的基石。