應用型本科市場營銷課程考核評價方式創新與實踐

蔣開屏 周 蘭

(長江師范學院 重慶 408100)

當前，我國市場環境、消費行為隨著互聯網的發展變革加劇，這些變革影響了企業的管理和營銷的方式，也促使企業對營銷人才的能力提出了新的要求。教育部部長陳寶生在全國高等學校本科教育工作會議上的講話中指出：對大學生既要有激勵也要有約束，要改變考試評價方式，嚴格過程考評，要真正把內涵建設、質量提升體現在每一個學生的學習成果上。我校針對當前在課程考試評價中，存在的方式較為單一、考核主體較主觀化、偏重于理論考核等問題，以培養應用型人才為導向的本科課程，也需我們積極思考和探索。本文依托市場營銷課程考核評價改革，對“電子商務與網絡營銷”“商務談判與溝通”兩門課程的考核評價方式進行了創新與實踐。以此，促進學生核心能力的提高。

一、營銷類課程考核評價方式改革需要解決的問題

市場營銷作為一門跟隨時代發展的學科，應用性很強，以往的課程考核評價方式主要存在的問題有：

(一)考試考核方式較為單一，大多以理論考試、總結性考試為主

很多學校對學生的考核形式常以平時成績30%，加上期末閉卷考試占70%，主要以這兩部分構成為主。學生忙于死記硬背教材、課件PPT里的概念及主要知識點，僅僅在期末考試前，復習一下就足以應對考核。這種方式顯然違背了應用型課程教學的初衷，不利于應用型人才的核心能力塑造與能力遷移。

（二）核主體主觀化

很多學校在評價模式中，多是以傳統的教師評價學生，學生被動接受評價為主。評價結論不僅容易出現片面、主觀等問題，而且也難以保證被評價者對評價結果的認同。[1]教學考核評價應該使評價成為學生認識自我、發展自我、激勵自我的一種手段，評價主體需由“單一化”轉向“多元化”。

(三)缺乏客觀且較為全面的考核評價標準

市場營銷學的相關課程應用型比較強。因此，教師在教學營銷課程時，除了要求學生掌握基礎的理論知識外，更期望學生能夠建立一定的市場敏銳度，根據市場需求把握機會，制定出較為精準的營銷策略，能靈活使用各種營銷工具，提升分析和解決實際問題的能力。教師如果只從理論知識考核，判斷一些外顯的情形，以及通過理論分數，而判斷學生學習能力的效果，則不能比較全面的反映學生學習掌握情況，無法體現出學習能力的多面性，違背了教學預期的目標。

二、營銷類課程考核評價方式構建與實施

形成性評價是美國課程評價專家斯克瑞文于1967年提出，隨后一直在西方發達國家的教育評價中被廣泛推行。[2]形成性評價方式能有效調整教學活動，及時強化學習效果，獲得教與學的協同發展。因此，為實現從單純知識化評價，向以能力評價為主的多元化評價方式的轉變，提升學生綜合應用能力，我校課題組選擇市場營銷專業內“電子商務與網絡營銷”“商務談判與溝通”兩門課程作為課程考核評價方式的試點。

(一)項目實施基本情況

我校課題組通過文獻檢索、專家咨詢、同行交流以及課程觀摩，設計了“商務談判與溝通技巧考核方案”“電子商務網絡營銷”考核評價方案。我校根據考試評價的實施方案與考核方案，“商務談判與溝通技巧”在2014級、2015級市場營銷專業課程中實施課程的考核方案。“電子商務與網絡營銷”考核評價方案在2015級、2016級市場營銷專業中進行了應用。

(二)課程考核評價實施內容

市場營銷專業課程考核評價構建與實施主要從評價方式、評價內容、評價主題等幾方面進行：

1.評價方式多樣化。我校針對“商務談判與溝通技巧”“電子商務與網絡營銷”的具體特點，注重平時考核，通過小組研討、方案設計、實訓考核、在線測試等,多種評價形式相結合的考核方式進行。這樣，使學生不再只關注期末考試，教師將評價融入日常教學中，做到教評相長。我們主要有以下幾方面措施：

(1)我校“商務談判與溝通技巧”課程考核體系進一步突出對實踐環節的考核，細化了考核內容、考核方式、評分標準。教師從談判策劃書、模擬談判、模擬談判結束后的小組自評、小組互評，以及相互提問和回答，從更多角度考核學生理論聯系實際、隨機應變和溝通的能力。

(2)我校“電子商務與網絡營銷”對課程的考核方式和評價標準等內容進行了構建。基于課程內容與社會經濟發展的緊密聯系，改變以往平時30%，期末70%的課程考核方式。一方面，提高了平時測評的比重，增加了平時測評的次數和內容，提升學生的專業思維，將基礎理論知識與思維能力、實踐能力并重；另一方面，考核工具使用線上、線下多種方式融合，利用北京博導前程信息技術股份有限公司“i博導”在線教學平臺，實現課程翻轉與線上測試。考核形式采用習題作業、問題討論、隨堂測驗、項目訓練(策略設計、案例分析等)、社會調查等多種方式，加強教師教學過程中，學生平時學習情況的考查，提倡多樣化的考核方式，多方面測量學生的能力水平，測量學生全面的綜合素質和能力。[3]

2.評價內容覆蓋全面。我們在過程性考核評價中，關注的不僅是知識與技能的記憶和再現, 還要看到學生對知識的應用能力和技能的實踐能力，評價的是學生的思維水平、創造能力、情感態度和價值觀的發展狀況和趨向。[4]評價內容時聯系課程所涉及的知識點，不僅要對學生的基礎概念掌握做出評價，而且要對學生應用理論知識解決問題的能力過程做出評價。我們通過改變評價方法，突出教學中學生的主體地位，特別是要發揮好學生的積極性、主動性。主要做法有：

(1)我校“商務談判與溝通技巧”在考核內容上，緊密結合課程理論體系設計考核內容，從商務談判前的準備(信息的收集、分析)、談判策劃書的擬定(談判目標的確定、談判策略的設計)、模擬談判(理論實踐)，重點體現商務談判過程的前期(開局)階段，中期(報價、讓步、拒絕、最后通牒)階段，后期(促成達成交易)階段。教師把理論知識融入到各環節中，突出商務談判的基本理論，以及談判整個過程各階段的策略和技巧的運用。同時，我們在考核標準方面更加細化、明確。從商務禮儀、商務談判準備、商務談判各階段策略的設計及運用、語言表達、隨機應變、氣氛的營造、進程的控制，到商務談判目標的實現程度等進行了細化考核標準。

(2)我校“電子商務與網絡營銷”提升平時成績比重，圍繞課程的重要知識點和教學目標設計測評內容。由于課程授課對象是大二學生，開課時間為大二下學期，前期已經開設了市場營銷、消費者行為學、市場調研等專業基礎課程，學生具備了一定的市場營銷專業知識。因此，本門課程采取了模塊化、專題化等教學方式。除了課程基礎知識講解外，新增加若干與行業發展相適應的案例和專題分析，以促進學生主動思考，提升分析實際問題的能力。主要內容和實施計劃舉例如下(見表1)：

本門課程提高了學生平時成績所占比重，對平時成績的構成內容和分值進行了進一步的量化，每個章節從理論測驗、項目任務實訓、案例分析等，形式各有不同。學生平時成績的構成為10%的出勤+每章節理論和實訓作業分數總和均值90%,較好地促使學生對各個階段知識點與相關技能的把握，每一個期末考試考核，采取的評價方式主要有綜合調研策劃設計作業或線上綜合理論測試。

3.評價主體多元化。不同的考核評價主體可以根據具體的考核評價任務靈活組合,幫助教師從不同視角了解學生的學習狀況,也能使學生認識自我。這樣，將有助于學生的全面發展。[5]我校在構建考核評價時，改變傳統評價中由教師說了算、學生處于被評價地位的評價方式，而是引入多個主體參與評價，構建自我評價、同學(小組)互相評價、教師評價及企業參與評價的整體評價體系。比如，小組團隊完成項目作業的成績為教師評分50%和小組互評50%(去掉最高分與最低分)。另外，“電子商務與網絡營銷”課程結合教學內容，選擇本地企業作為案例和營銷策略設計，在考評時，邀請企業人士參與學生方案設計的評分，提升學生市場敏銳度和實戰能力。

三、營銷類課程考核評價方式成效

試點課程由于強化考核過程。因此，我校在細化考核內容、考核方式與標準，學生的積極性、主動性、參與性等，做到了較大的改善和優化。主要的成效有：

(一)理論聯系實際，提升學生專業核心能力

我校試點課程評價體系的構建是立足于社會需求與營銷的發展基礎上，以實際應用為導向，體現從“結果考核”到“過程考核”的轉化。“電子商務與網絡營銷”課程先后邀請涪陵黑山豬、涪陵方坪茶、慕夕洗衣紙、重慶文畫新生、涪陵電商產業園等相關企業人士，走進課堂進行實戰分享。同時，我校帶領學生走進相關企業進行調研參觀與走訪。相關企業人士對此種形式的教學給予了大力支持與配合，并對學生提出的相關營銷推廣方案給與了好評。以此，鍛煉了學生營銷實戰的能力，拓寬了學生的視野，促進了理論聯系實際，提高了學生分析問題與解決問題的能力。

我校“商務談判與溝通”課程在實踐考核過程中，讓學生體會到更多實踐經歷。比如，團隊合作、隨機應變、溝通協調、個人語言表達、商務禮儀等。我校通過將理論與實踐相結合的考核評價制度，加深了對基本理論的全面認識和理解，熟悉和掌握了商務談判的過程及相應的策略和技巧，談判與溝通的能力得到有效的提高，課程的教學質量也得到了提高。

我校試點課程考核評價促進了市場營銷專業學生專業核心技能的提升，既有理論測試，加深學生對基礎理論知識的掌握，也通過案例分析、討論、實訓和外出實踐等方式，提升學生分析解決營銷實際問題的能力。

(二)課程考核評價構建與實施豐富了教學內容，促進教學質量提升

我校在試點課程考核評價的構建與實施中，加重了對教師平時教學的考核，改變了學生不重視平時成績的想法，不再是參加期末考試就可以過關，更加注重平日的課堂紀律。同時，我校考核評價內容的多樣化、過程管理的科學性，也促進了教師對課堂教學內容和教學方法的創新與思考，提升了教學質量，增強了學生對市場營銷專業學習的興趣。

(三)以考促學，師生實踐能力得到提高，共同成長

我校考核指標的建立既是對學生的考核, 也對教師提出了更高要求。教師必須認真梳理每一門課程的專業核心技能，以及它的考核目標, 才能制定出科學的考核評價體系。[6]我校通過過程化的考核評價構建，從行業發展和應用角度，促進教師對教學內容的思考，帶領學生走進行業企業，調研企業實際情況，促進了教師教學與實踐能力的提升。