關于美妝視頻網絡傳播路徑及其影響研究的調查報告

一、引言

（一）調查的目的和意義

隨著社會生產力的不斷發展和時代的進步，人們的生活水平和思想觀念也在逐步的上升和提高。對于一部分追求“美”的大眾來說，這一點可能就體現在他們日益增長的美妝產品需求和不斷增長成熟的美妝知識及觀念上。在這個日新月異的互聯網、自媒體時代下，活躍在互聯網平臺上的美妝博主們所創作的各類美妝視頻已成為了大眾了解美妝的重要渠道。

本次調查就是以有大量美妝博主活躍的綜合性視頻網站——bilibili彈幕視頻網（以下簡稱B站）為例，圍繞美妝視頻網絡傳播的路徑展開研究，以此了解通過網絡視頻宣傳的美妝產品是如何進入廣大消費者的視線、并發揮其獨到的作用的。

（二）調查對象

本次調查圍繞“美妝視頻網絡傳播路徑研究 ——以bilibili網站為例”的調查問卷，調查了77名在生活中通過B站接觸美妝視頻的調查對象和20位在B站上開展創作活動的美妝博主及其中2位博主的個人品牌或淘寶店鋪，調查對象分布范圍廣、均通過B站觀看或創作美妝視頻，符合調查規定的條件。

（三）調查時間

2020年4月上旬

（四）調查方法

本次調查主要采用個人問卷調查與人工數據調查相結合的方式進行。

二、調查內容

（一）個人問卷調查

個人問卷調查借助問卷星技術支持，通過互聯網散播調查問卷的形式，對調查對象提出了“您的平均月消費中美妝產品消費占比是？”、“您觀看美妝視頻后是否會產生購物欲？”等24個問題，涵蓋單選、多選等三種題型，內容覆蓋了大多數美妝視頻的衍生問題，并最終收到77份有效答卷。

（二）人工數據調查

人工數據調查通過調查組成員對“千戶長生”、“吉阿星”、“深夜徐老師”、等20位在B站長期從事美妝視頻及相關內容創作的美妝博主和淘寶“CROXX旗艦店”（“千戶長生”的個人品牌）、“小顛兒的美妝店”（“小顛兒kini”的淘寶店鋪）兩家美妝類店鋪的相關數據的人工調查，獲得了大量有關數據，有利于彌補個人問卷調查僅針對一般美妝視頻受眾的調查所帶來的不足和數據空白、有利于輔助本次調查分析及得出結論。

三、調查結論

（一）通過個人問卷調查可以得知

B站的美妝視頻受眾，以女性用戶為主導，主要年齡段都集中在18-25歲左右，且月收入水平普遍較低，因此我們推測大部分美妝視頻受眾可能為在校的“學生黨”或初入社會的“上班族”，美妝視頻在這一群體中主要通過站內閉合傳播的傳播路徑進行傳播且對受眾產生有限的影響力，分析其原因，主要有以下幾個方面：

（1）受眾群體普遍受教育水平較高，自主選擇的意識和對信息的鑒別能力較強。

對接受調查問卷的美妝視頻受眾分析可知，高達90.91%的受調查者年齡段為18-25歲，因此我們結合其他數據分析后合理推斷——認為大部分美妝視頻受眾都至少接受過中等及以上教育。受眾受教育水平的提高，也會增加其知識經驗的積累、眼界的拓展及對信息的鑒別能力。加之絕大多數該年齡段受眾月收入水平較低，雖然有相當一部分受眾對美妝產品有較大興趣且經常使用，但實際購買力有限，故而更加謹慎消費。

本次調查的受調查者中便有50.65%的人表示他們的平均月消費中美妝產品消費占比低于10%，而分別有46.75%和25.97%人表示在觀看美妝視頻后產生的購物欲“一般”甚至“不會”，在“您觀看美妝視頻后產生美妝產品的消費占美妝產品總消費的比例是？”這一問題上則有38.96%的受調查者表示“一般”、36.36%的受調查者表示“較低”，由此可見在消費美妝產品這一問題上，不少受調查者具有較強的自主選擇意識，并不會對美妝視頻的內容聽之任之，因而美妝產品在其傳播范圍內只能對受眾產生有限的影響力。

（2）受多方面影響，部分美妝博主公信力下降，美妝視頻傳播依賴平臺公信力。

近年來隨著互聯網技術和自媒體模式的發展，美妝視頻行業也逐漸呈現出“百花齊放、百家爭鳴”的欣欣向榮的態勢來，然而這其中不乏“濫竽充數”和“魚目混珠”之輩。

一些美妝博主“以次充好”、“過分夸大產品功效”、“不實推廣”乃至個人品德低下的負面信息時有傳出，不同美妝博主間的“罵戰”也時有發生，這種情況雖然是個人行為且是少數，但難免不會影響到受眾群體對“美妝博主”的整體看法，進而由部分公信力下降擴大到群體公信力下降，不少受眾對“推廣”和“營銷號”等字眼十分敏感，甚至持負面看法。

在本次調查中，57.14%的受調查者回答“您認為當前美妝視頻的主要內容的性質普遍為？”這一問題時選擇了“半分享半推廣或隱性推廣性內容”，甚至有高達76.62%的受調查者認為當前美妝視頻內容的可信度普遍“一般”。

而本次調查中回答“您獲取美妝視頻的途徑有（哪些）？”的問題時，僅有18.18%的受調查者表示來源于“其他分享渠道”，這一問題所列舉的五種可能的渠道中“首頁推薦”、“關注動態更新”、“搜索相關內容所得”分別以占比79.22%、62.34%、41.56%位列前三，而這三種渠道均為B站的站內傳播路徑。

由此我們基本可以得出美妝博主流量跨平臺轉化率較低，美妝視頻對平臺內流量的依存度較高、通過平臺編輯推薦、站內搜索算法及因美妝博主的持續創作而培養出的其長期粉絲（關注用戶）三種主要渠道實現傳播的推論。

（3）當前美妝視頻的內容和質量不能有效滿足受眾日益增長的精神文化需要。

隨著美妝視頻行業的不斷發展和成熟，越來越多的美妝博主躋身于這一行列中來，除卻其本身基礎流量的差異，其所創作的美妝視頻的內容和質量便是制約美妝視頻本身傳播路徑和范圍的最大因素。在信息爆炸的時代背景下，美妝視頻受眾的精神文化需求也在不斷提高，個性化、差異化、實用性、真實性成為了美妝視頻是否能夠吸引他們的重要指標。

據調查數據顯示，受調查者在回答“您觀看美妝視頻的出發點是？”這一問題時，有高達71.43%的人選擇了“學習美妝知識或技巧”，而當問到“您從美妝視頻中學到了實用的美妝知識或技巧嗎？”，卻只有38.96%的受調查者表示自己“學到很多”。就“學習美妝知識或技巧”這一出發點來說，便可推測不少的美妝視頻受眾的需求都沒有得到滿足。

（二）通過人工數據調查可以得知

常活躍于B站從事美妝視頻創作的美妝博主們，產出作品頻率均較高但基本符合受眾的觀看頻率，粉絲對他們的美妝視頻參與度和貢獻律整體較高，美妝博主對美妝視頻的傳播路徑及影響起較大作用，分析其原因，主要有以下幾個方面：

（1）美妝博主保質保量與獨居風格的美妝視頻創作。

時尚區是B站重要組成部分，這其中形式各樣的美妝視頻尤為重中之重。據估算美妝相關內容的視頻在B站的播放總量可達122.8億之多，這絕不是一個可以忽視的數據，也可見美妝視頻的傳播范圍之廣、影響力之大。

此次調查的20位美妝博主，視頻投稿間隔一般在5-10天左右，結合個人問卷調查所得數據，我們認為在不考慮大量交叉傳播的情況下，就“關注動態更新”的傳播路徑來說，這樣的投稿間隔基本符合了大部分美妝視頻受眾的普遍觀看需求，可以取得較佳的傳播效果，從而培養連續性的受眾——即粉絲。

我們對所有美妝博主播放量前三的視頻分別計算了“視頻收藏數/總粉絲數*100%”這一數據，并以此估算其粉絲最低互動參與意愿和積極性（視頻收藏數相比其他視頻收效指標一般數額較低，因此我們以假設其積極性較高的粉絲參與視頻互動后會收藏該視頻為前提計算該數據）。數據計算結果顯示該項參數最高可達54%最低則不足1%，雖然數據差異較大，卻可見美妝博主粉絲的實際活躍度仍應較為可觀。

不同美妝博主的不同美妝視頻可能會因各種因素導致具體的傳播路徑和傳播效果不盡相同，而我們通過調查分析合理推測——大部分美妝博主就是這樣通過作品保質保量的定期產出，在逐漸通過“首頁推薦”和“搜索相關內容所得”路徑的傳播，完成普通受眾到粉絲的原始積累，后轉而主要依靠“關注動態更新”的路徑進行傳播并反向輻射另外兩條主要路徑。

（2）美妝博主對美妝視頻影響的延伸及由此帶來的反向影響。

大部分受訪受眾表示自己在觀看美妝視頻后會產生一定的消費欲望，并付出一定的實際行動。美妝博主視頻受眾的這種消費欲望和購買力，就成為他們美妝視頻影響的最好延伸之一。除卻常見的品牌方合作推廣以外，美妝博主的自有品牌或淘寶店鋪等也成為了他們轉化受眾消費力的重要方式之一。

就本組分別以“CROXX旗艦店”和“小顛兒的美妝店”為美妝博主的“個人品牌”和“淘寶店鋪”的代表展開了粗略調查，綜合分析調查結果可知，受博主自身影響力影響，其店鋪的好評率普遍較高且高于同行。同時反映出了美妝博主在不同平臺之間影響力的相互作用。

四、建議與思考

綜合本組本次調查所得數據及本組了解到的實際情況，在上述分析與研討之后，我們就本次調查研究得出了以下幾點建議與思考：

（一）美妝博主應重視美妝視頻內容的真實性和可信度，重新與受眾建立信任

美妝視頻內容的真實與否，一直以來一直是受眾最關心的問題之首，虛假的信息往往比無用的信息更傷害受眾。在“您認為當前美妝視頻內容的可信度普遍（為） ”這一問題中，絕大部分的受訪者認為可信度“一般”，而在“您對美妝視頻有哪些意見或建議 ”這一問題中，位居榜首的則是“確保內容的真實性”。

在當今的自媒體時代大環境下，絕大部分受眾對美妝博主從事商業推廣從而謀利營生一事，均持較為寬容的態度，但同時他們對美妝視頻內容的真實性提出了更高的要求。大部分的受眾也能夠清晰的認識到當前美妝視頻的性質。美妝博主們應該認識到，大部分受眾關心的部分并不是“推不推廣”或是“怎樣推廣”，而是“推廣內容的真實性”和“是否向受眾坦言推廣”。

對于一般受眾而言，自己喜愛的博主“收到推廣”或“推廣了有用的產品”對他們來說，反而是喜聞樂見的事情。因此，美妝博主們應當更加注重自己視頻內容的真實性，推廣內容的可靠性，在與受眾建立了充分的信任后，自己和自己的視頻才能更進一步。坦誠布公遠比遮遮掩掩讓人更能接受。

（二）美妝博主應重視美妝視頻內容的質量，增加“干貨”

通過調查可知，大部分受眾在美妝視頻內容真實可信的情況下，對視頻內容便會有比較高的追求。其中，“購物分享/好物推薦”和“日常妝教程/實用技巧分享”最受青睞。在美妝博主保質保量又獨居風格的進行美妝視頻創作的同時，仍有一部分受眾認為從視頻中“學到較少”。

因此，提高自身的美妝視頻內容的質量，也是擺在美妝博主面前不容忽視的議題。美妝博主們需要在技術分享時注重“實用”，在物品分享時注重“好用”，在保持自身風格的同時全方位提升自身素養和技術水平，在參與“熱門話題”之際也不能忘“引領潮流”，增加更多受眾所希望的“干貨”，才能不被受眾所“淘汰”。

（三）視頻平臺加強內容審核與疏導

處在當前這個信息爆炸的時代，擺在受眾面前的各類信息不免令人眼花繚亂。這時，視頻平臺的引導性作用顯得尤為重要，平臺需要不斷更新和完善美妝視頻的審核機制。

在鼓勵自由創作的同時，嚴格審查視頻內出現的各類美妝產品，必要時給視頻中存在爭議的內容加注標簽，提醒受眾注意甄選。同時，對于首頁推送的內容，需要有規劃的精細挑選，幫助美妝博主推廣視頻的同時，注重對話題和時尚導向的引領，營造生態良好的高質量美妝視頻文化環境，才能實現平臺、博主、受眾共贏。

以上即是我組關于美妝視頻網絡傳播路徑及其影響研究的全部內容。

作者簡介：呂道豫（2000—），男，安徽合肥人，本科，研究方向：廣播電視編導。