視覺傳達的價值思考與城市視覺識別的重塑

郭曉曄，初奕佳

（北京服裝學院，北京 100029）

一、視覺傳達設計的角色再認識

中國視覺傳達設計伴隨經濟發展經歷了跨越式發展，使其出現了迥異于西方“歷史性”生長規律的發展狀況，新媒體與技術促使視覺傳達設計的專業邊界極速拓展，加之長期為商品市場“唯新”“唯洋”的消費導向服務，使專業發展始終圍繞應用層面，追逐技術與媒介發展帶來的視覺新形態，并熱衷于在新應用領域跨界表現。速成的設計應用卻在較短的時間內無暇顧及設計價值與責任的思考，單純以商業利益作用于審美與傳播價值，呈現由模仿、嫁接構成的模式化的視覺世界，持續塑造與影響著當下與未來的社會文化心理。

可持續發展觀提出“新關切”概念為視覺傳達設計提示出更廣闊的維度，在城市更新進程中，建筑師或空間規劃者認為自身責無旁貸，積極主動地參與城市硬件建設，關于城市更新的話題在建筑與規劃業界是為普遍話題。對比城市的文化活力、文化生態，作為城市的軟件建設，像植物一樣，是無法通過財政或政策直接“制造”的，它只有通過培育土壤與提供營養才能生生不息并帶來不可估量的持續價值。作為溝通領域的視覺設計，應為軟件建設不可缺少的角色，但實際情況是視覺傳達設計的長期缺席，與城市更新相關的交集僅限“文創”領域，然而“文創”更成為了一單按期按量的業務，不能謹慎、深層與長期地介入與認識其對象，便不能真正創造文化的可持續。

視覺傳達設計不應回避社會責任，或簡單認為設計價值主要為造物領域的設計所承擔，也必須清醒認識到其職業并非只為傳播的服務形式，還包含從各個層面為社會創造溝通，通過視覺展現其發現與倡導，除了社會發展的物質層面以外，還應有社會認同與歸屬、文化自信與尊重乃至整體和諧社會價值實現等更高責任要求。正如奈杰爾·懷特里在《為社會設計》一書中提出的“我們對現有價值觀提出質疑，因為覺知到現有的價值觀及其如何在歷史上發展，是考慮未來行動的前提”①，“具有充分專業前景的設計師，開始正視倫理議題，以及設計師在社會的角色”②。

二、視覺傳達設計價值視角轉向的層面

在可持續設計的倡導人之一埃齊奧·曼齊尼看來，可持續設計以平衡經濟、環境、社會三者關系為基本的出發點，以改變人們社會生產生活素質為最終目標，在滿足消費者基礎需求的同時，更多的關注產品的長效成果和效益，不僅涵蓋了資源、環境的可持續性，也包括文化、精神的長效性。對視覺傳達所創造價值做出審慎的觀察，就必須要拆除特定的商業化、庸俗化價值取向所形成的藩籬，站到一個比原有設計生態更高的視點上，對視覺傳達設計價值與責任展開更廣闊的視角。

（一）為真實世界而設計

設計作為人類社會與環境的重要形塑工具，需要設計師具備高度的社會與倫理責任感，為社會發展問題提供更長效、更優化的解決方法，美國戰后最重要的設計理論家維克多·帕帕納克提出設計不僅是面對能源危機時所采取的實際行動，更是出于對人類發展的考量所做出的價值思維導向，這種倡導不斷將設計者的注意力導向現實世界，對現實中國社會文化發展來說，對于設計倫理、設計目的與服務對象的認識與內省依然具有重要的啟示。面對未來“新需求”與“新技術”之外，著眼于對現實世界的“新關切”，除了關切空氣、健康、公平正義，還需重提“從群眾來，到群眾中去”的關切，不僅要看設計為大眾創造了什么，還需看設計的靈感從何而來，這將傳達在造物與溝通的過程中深切的尊重與共情，令被服務的大眾覺得被注視，那些源于自身生活的平凡與瑣碎能夠被欣賞再現。設計本土化必先“關切本土”，時尚亦乃“時我之尚”，這一點也是建設文化自信真正的基礎，也是真正原創的開始。

圖1 《天堂》

圖2 《九洲池》

圖3 《牡丹》

圖4 《鐘聲》

（二）為人文關懷而設計

視覺溝通設計需要從人文關懷的視角，關注被無視的日常，并從中汲取其復雜性與矛盾性、荒誕與光怪陸離中預示出的合乎情理，以尊重的態度發現其雜亂無章的背后合乎現實生活的通俗心理，將獲得創作與表達的豐富源泉。將視角轉向今天與過去、人與人、人與城市等更廣泛與深入的文化溝通，兼顧商業利潤與社會利益、人文精神價值的平衡，除了為短期、可見利益的溝通目的服務，也要為長期的、觀念倡導與審美塑造的溝通服務，關注社會的隱性形象，如以被具象感知到的城市精神、人文情懷、市民的價值觀念等元素，為現代社會文明建設提供孕育文化與藝術的土壤。

（三）視覺傳達促進本土化、溫暖的溝通

西方設計培養了我們的文化競爭與創新意識，催生了不同文化間的融合與發展，但這種特殊的文化境遇也為文化建設帶來了許多前所未有的問題，正如普通話對方言的壓倒性替代，千百年來形成的——蘊含著智慧積淀、禮儀風貌、東方思維的——視覺信息形態、次序、美感或品位，幾乎被來自西方的視覺形態與構成全部替代，這種拿來的形態使得當今中國視覺設計呈現出一派夾生感，這必然不是中國視覺設計的未來，同時對歷史傳統的生搬硬套應用事實上正在使傳統經典變得空泛與蒼白。本土化需要看到今天蘊涵著的歷史與未來，運用與當下現實文化貼合的元素與構成，讀取來自自身的靈感與再造，傳達溫暖與深層的會意。

三、從多個側面看城市文化視覺識別

城市視覺識別是基于實現長效“溝通”，對視覺傳達設計社會角色的一種路徑探索?，F代社會發展進程中城市形象漸趨簡單而蒼白，空洞的濫用也加速符號失去其意義價值。城市都希望自己成為北京和上海，北京和上海希望自己是紐約和巴黎，市民對于彼此的城市漸漸喪失興趣、期待與體驗的愿望，同時也認為自身的生活“沒什么好表現的”，這樣的文化處境其實就是一種“不幸?！保c物質欲望的不滿足不同，一個城市就是市民的文化原生家庭，這種對自身文化的不尊重、不自信將對個人與群體帶來深刻的影響。

探討城市視覺設計的論述多涉及城市的品牌設計或形象營銷，以實現管理績效或旅游經濟利益為主要目的，因此嚴格來講不屬于精神與文化層面的長效設計范疇。孫湘明教授在《城市視覺管理》一書中對城市管理視覺轉向的觀點提出：城市管理正經由從文本到圖像的視覺轉向，從理性到感性的理念轉向以及從科學到藝術的文化轉向③，不難看出，圖像、感性、藝術也正是視覺傳達設計的關鍵詞，城市文化的視覺識別也正是借由這些方式被塑造。

（一）公共服務的視覺化

當代城市管理正面臨著一場從文本到圖像的傳播模式的視覺化變遷,以可視的、可讀的視覺形式助推城市管理，得益于信息可視化技術，人們可以借助于視覺形態來把握城市成為現實。城市管理的觀念體系,以及管理活動的法律、規章、制度、條例等都可以通過視覺信息的方式得以呈現,城市管理指令借助于視覺語言的規范意義發生效力,人們同樣也依據對于視覺文本的意義的把握而介入城市管理之中。

從歷史上看，視覺設計作為城市管理的手段之一早在工業革命時代便已顯露雛形，許多西方城市都采用路標、地圖、街道編號、交通工具編號等形式對公共場所和交通環境進行有效管理。簡潔醒目且易懂的視覺導向系統涵蓋了基本的城市信息要素，為大眾在復雜環境中準確、快速地獲取信息提供了便利，這種以實用為目的的視覺樣式經過長期的積累，在使用過程中透過服務感知被賦予審美價值，成為城市視覺識別的符號。

（二）城市管理與市民的溝通與協同

城市視覺設計也是城市管理者與大眾交流的途徑，在傳統的規范管理措施中，城市管理者往往依靠理性的、抽象的口號標語傳遞信息。而城市視覺設計則將理性的精神內置于豐富多彩的視覺形態之中，賦予理性精神感性的表現方式，城市管理者得以憑借更加溫暖、更加平等的方式與市民溝通，促進市民參與溝通與共建以獲得歸屬感的精神需求。

城市視覺識別是一個城市希望外界如何看待它的方式，建立城市視覺識別以塑造城市文化自信，需要對自我深入的觀察與體會，同樣需要培育與積淀。其中蘊含著一座城市對自身未來的期許，這不是簡單的以“文創設計”快速帶來旅游收入可以替代的。作為對外展示的城市形象，包含著這座城市的過去和當下，同時也塑造著在未來外界對于自身的看法。

（四）城市性格的長期塑造與養成

城市體驗的一切事物均關乎城市文化，差異化對于商品或文化識別同等重要。借助新媒體形式和網絡，一座城市的魅力越來越倚重以視覺的形態傳播，我們對于城市的印象也多是視覺的形式浮現。不同的城市性格即識別，并通過視覺形式長期、多角度、鮮活地捕捉與記錄，漸漸形成一整套的體系以塑造城市文化的性格特征。

（五）城市視覺符號遺產

城市視覺符號是城市建立識別、以視覺形式承載社會性與習慣性的約定形式，并將成為城市非物質文化遺產。城市借助視覺符號直接影響到我們的認知方式和行為方式。一個成功的符號不僅能夠顯示出非凡的歸融性和柔性管理功能,能使人們的心靈情感與社會人倫秩序相互融合，構成城市精神世界。以意念規范的形式，將城市價值觀念轉化為一種可感知、可識辨的視覺形態來凝聚內力。城市符號也因此具有一定的保質期，需要被重新納入當下的生活之中被賦予新的營養，以獲得持久的生命力。

圖5 《永寧寺》

圖6 《東方紅》

圖7 《夏涼》

圖8 《早》

（六）市民親歷城市設計

設計的角色如果定位在“引領”或“告知”的層面，便失去對大眾平等與尊重的態度，作品從而失去溫暖的共情力。親歷設計不是將大眾看作旁觀者或傳達對象，而是促使大眾感知并認同設計與其服務的真切關系，從設計作品中讀取來自自身的情感與形、色、質、構，獲得被尊重的溝通，并認為自身是城市文化形象締造者。

在全球化且新媒介全面覆蓋的時代，人們曾對是否需要塑造城市視覺識別產生過爭議；然而全球化并不等同于同質化，它是在整體和諧的趨勢中包含著多元化的傾向，全球化的趨勢更激發了對于本土文化和民族身份的認同感，塑造多樣化、差異化的城市視覺識別在全球化的進程中不可或缺。美國建筑師伊利爾·沙里寧說過，“讓我看看你的城市，我就能說出這個城市的居民在文化上追求的是什么”，從城市視覺管理發展的總趨勢上來看,融入人文的基本精神是科學管理適應現代社會發展的必然選擇，人文管理強調用人文精神激發人的內在積極性、創造性和自覺性，這也正是城市視覺文化管理的意義與價值所在。

四、社會價值實踐之城市文化視覺識別

城市最能反映出一個民族的文化魅力，其文化特征與識別與市民生活的幸福感、存在感息息相關，視覺傳達設計角色與責任思考還需要付諸實踐探索，以洛陽城市視覺識別發現為例，其市民收入與生活水準更接近中國的平均水平，本地市民構成相對穩定，悠久的歷史文化背景成為市民對于城市殘存的自豪感與歸屬感的心理識別，城市努力發展硬件建設的過程正反襯出文化軟件建設的不足，與國內的大多數城市一樣，在現代化、國際化的影響下，城市正在失去其特色與辨識度。

調研過程采取實地考察的方式，把街頭的交流與感受作為考察與體驗的重點。作品放棄“用途為先”或以盈利為目的的產品思路，將對素材的發現和再造放在首位，逐漸確立設計概念，包括：堅持以市民“讀得懂”為設計語言運用的前提，愛惜、尊重并放大日常平凡的新發現；以視覺形式重建“歷史遺址”與文化淵源，通過新的視覺體驗感召凝視與聯想并與市民建立精神連接，增強微弱的城市記憶與激活呆板的舊有符號，關照每一代人的情感關聯，并最終啟發視覺創新的可能性。

歷史遺跡重建是城市文化旅游建設的典型舉措，在市容改善與旅游收入方面取得一定的收效，但具體的建筑與空間也成為想象力與感受的限定，其運營與維護模式也常常遇到實際問題，以視覺的形式“重建”更能夠發揮意向表達的優勢，充分利用視覺解釋的多樣性傳達故事感與想象空間，并可脫離空間而廣泛傳播，運用其歷史圖形元素符號，結合遺跡特征與現代視覺表現，可以為公眾呈現更富想象與穿越古今的美感。（圖1、圖2）

城市的文化符號曾經深刻影響和塑造了城市的氣質與性格，這些符號本應是城市應當愛惜的“羽毛”，因長期魯莽、沉悶與缺失美感的濫用，或“為新而新”的視覺再現，使其精神內涵與氣脈與市民漸行漸遠，視覺的重建還包括對傳統文化符號的新形態探索，針對已喪失審美趣味或情感抒發效力的舊有符號，結合現代設計造型、色彩、構成，或通過固有印象色彩改變、符號疊加，在司空見慣里創造一種陌生感，讓市民重新凝視與審美，再次啟示微弱的文化歸屬與自豪感，并賦予其新的形態與應用空間擴展。（圖3、4、5）

作為幾代人共同生活的空間，城市文化的內容包含社會變革影響下的不同年齡、職業、生活形態的經歷與痕跡，城市文化的視覺識別也需要“向內”的傳播與影響，關照不同群體與城市的體驗關聯，再現對這座城市的“所有人”所經歷的過往的尊重與審美（圖6）。相對以建筑、名勝、旅游“向外”傳播的慣性思維，“向內”的發現與塑造觀引領視覺傳達設計看到一茶一飯中承載的市民的默契、在一針一線中連接的文化與地域特點，再現日常所蘊含的鮮活、生動的元素與靈感最易為民眾解讀與接受，引導人們重新審視自己的生活，并感受到自己的環境和經歷正是文化的組成部分，在建立存在感與幸福感的同時又提煉了傳統生活的符號價值。（圖7、8）

結語

文化多樣性離不開設計行業與大眾共同主動的創造與參與，城市文化識別的實踐，是基于設計價值與責任意識的路徑摸索，并希望喚起更多的從業者以現實中國的角度出發，為視覺傳達設計促進社會與文化創新探索可行路徑，設計的進步應冷靜面對“為什么設計”和“為誰設計”的價值與責任之問，設計價值主旨作用于設計的全部內容和行為，也將成為設計師、設計專業創造力的重要評判標準。

注釋：

①〔英〕奈杰爾·懷特里.為社會而設計[M].游萬來，楊敏英，李盈盈.譯.臺北：聯經出版事業股份有限公司，2014：33-41.

②李立新.設計價值論[J].北京：中國建筑工業出版社，2011：26-27.

③孫湘明.城市視覺管理[M].北京：人民出版社，2018：02-05.