論高校圖書館文化品牌建設(shè)與推廣

潘遠(yuǎn)璐

(貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)圖書館，貴州貴陽 550025)

互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及和各種數(shù)據(jù)庫的日漸完善，使之在信息存儲(chǔ)的無限性、更新的快捷性、使用的低成本性、流動(dòng)與傳播的全球性等方面，具備傳統(tǒng)圖書館，當(dāng)然也包括高校圖書館難以比擬的優(yōu)勢。在讀者足不出戶就能檢索到所需信息和內(nèi)容的條件下，傳統(tǒng)圖書館的存在危機(jī)日益凸顯，其發(fā)展方向也成為廣大圖書館人關(guān)注的話題。在此背景下，文化品牌的建設(shè)與推廣對于解除圖書館特別是高校圖書館的危機(jī)會(huì)提供有益的幫助。

1 圖書館文化品牌建設(shè)概說

進(jìn)入21 世紀(jì)后，品牌建設(shè)開始進(jìn)入高校圖書館人的視野。各具特色的文化品牌建設(shè)成為高校圖書館發(fā)展的核心戰(zhàn)略，大多數(shù)圖書館通過文化品牌建設(shè)表達(dá)并形成了自己的發(fā)展愿景及價(jià)值。圖書館文化品牌建設(shè)已逐漸成為傳遞圖書館文化價(jià)值、使命的載體。可以說，近20年來的圖書館品牌建設(shè)，從理論到實(shí)踐都在不斷走向成熟。與此同時(shí)，圖書館的文化品牌建設(shè)也面臨著一些亟待改進(jìn)、提升的問題。

品牌原本是商業(yè)領(lǐng)域的概念。凱文·萊恩·凱勒指出，品牌（brand）是一個(gè)名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述元素的組合[1]。文化品牌是品牌的一個(gè)類別，它以文化為基礎(chǔ)依附在一定的物質(zhì)形態(tài)上，以濃縮了心理或社會(huì)內(nèi)涵的符號(hào)系統(tǒng)與其他類別的品牌相區(qū)別。它不僅具有意識(shí)形態(tài)的屬性，而且更強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意與文化創(chuàng)新，為用戶提供精神享受。王姝等人認(rèn)為，圖書館文化服務(wù)是特指文獻(xiàn)信息服務(wù)以外的旨在建設(shè)積極向上的校園文化、引導(dǎo)學(xué)生健康向上的精神層面的延伸服務(wù)[2]。筆者認(rèn)為，高校圖書館文化品牌就是文獻(xiàn)信息建設(shè)服務(wù)以外，圖書館根據(jù)自身所具有的優(yōu)勢，通過某種信息服務(wù)、文化產(chǎn)品，使之與其他圖書館區(qū)別開來的延伸服務(wù)。21 世紀(jì)以來，全國高校圖書館文化品牌建設(shè)的速度和規(guī)模，可用雨后春筍來形容。蘇州大學(xué)圖書館建立的“古韻今風(fēng)”文化品牌、上海交通大學(xué)的IC2 創(chuàng)新型服務(wù)品牌、重慶工商大學(xué)的“翠湖文化”、武漢大學(xué)的“小布”系列等，就是其中的佼佼者。這些品牌的建立，不僅為學(xué)校的教學(xué)、科研提供了更多更好的幫助，而且擴(kuò)大了高校圖書館的服務(wù)范圍，提高了自身的知名度。

圖書館文化品牌應(yīng)該作為一個(gè)整體性的概念過程，從圖書館內(nèi)部組織管理和館員行為出發(fā)，并在館員與用戶的交互活動(dòng)中發(fā)展起來，強(qiáng)調(diào)其服務(wù)傳遞過程中用戶感知價(jià)值和圖書館服務(wù)的一致性[3]。保證高校圖書館文化品牌的健康、可持續(xù)運(yùn)行有3 個(gè)基本要素：圖書館文化品牌的打造、圖書館文化品牌的推廣和讀者接受。3 個(gè)要素之間的相互作用與影響關(guān)系，共同促成了文化品牌的形成。高校圖書館文化品牌建設(shè)應(yīng)當(dāng)把握好這3 個(gè)方面。

2 高校圖書館文化品牌的打造

高校圖書館文化品牌打造，包括3 個(gè)方面：價(jià)值定位、品牌內(nèi)化、品牌活動(dòng)。

2.1 文化品牌的價(jià)值定位

多數(shù)研究者認(rèn)為圖書館文化品牌綜合反映了圖書館服務(wù)的價(jià)值、理念、文化、特色、質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)，是圖書館的無形資產(chǎn)。它以服務(wù)能力和用戶感知價(jià)值構(gòu)建了圖書館的聲譽(yù)和信譽(yù)，增加了圖書館服務(wù)的附加值，是樹立圖書館服務(wù)形象的最佳標(biāo)識(shí)[4]。高校圖書館在構(gòu)建文化品牌這一符號(hào)性標(biāo)識(shí)的過程中，傳達(dá)出來的是圖書館的價(jià)值理念和組織文化，體現(xiàn)出來的是向用戶做出的價(jià)值傳遞和品牌承諾。

有人說沒去過美國的人，只要吃一頓肯德基，穿一次耐克鞋，喝一杯星巴克就能感受到美國文化，說明這些品牌文化代表了美國的社會(huì)文化。就中國而言，“海爾”體現(xiàn)了一種“真誠到永遠(yuǎn)”的文化，而“聯(lián)想”則以“科技創(chuàng)造自由”來統(tǒng)領(lǐng)價(jià)值觀，“華為”提出“構(gòu)建萬物互聯(lián)的智能世界”，而“小米”則重在打造“智能家居生態(tài)鏈”。這些文化品牌啟示我們，只有結(jié)合自身發(fā)展優(yōu)勢，通過自身的文化積淀，將圖書館服務(wù)的差別優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為特色服務(wù)和優(yōu)勢服務(wù)，高校圖書館才能創(chuàng)立、發(fā)展自己的文化品牌[5]。

2.2 文化品牌內(nèi)化

高校文化品牌的內(nèi)化即在確定其品牌定位的基礎(chǔ)上，通過圖書館內(nèi)部的組織行為，制定制度文化、戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略規(guī)劃等一系列活動(dòng)，并通過對館員的宣傳、培訓(xùn)，以服務(wù)能力確保圖書館一貫執(zhí)行其做出的品牌承諾，其管理、運(yùn)行應(yīng)著眼于長期性、目標(biāo)性、穩(wěn)定性。品牌管理能幫助圖書館品牌價(jià)值的落實(shí)、控制、持續(xù)、平衡與發(fā)展。

高校圖書館文化品牌的內(nèi)化主要體現(xiàn)在組織層面上。通過對品牌文化的建構(gòu)，優(yōu)化圖書館資源配置，形成行之有效的獎(jiǎng)懲制度和管理體系，達(dá)成館員對自身行為選擇與圖書館品牌建設(shè)的一致性。

高校圖書館服務(wù)品牌的建立有助于圖書館的內(nèi)部管理： 一方面，當(dāng)館員認(rèn)同品牌價(jià)值并受到激勵(lì)時(shí)，不僅能夠自覺提高服務(wù)意識(shí)，而且能夠提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并有意識(shí)地宣傳、推廣品牌；另一方面，館員擁有一致的價(jià)值觀，容易產(chǎn)生融洽的工作氛圍，進(jìn)而促進(jìn)團(tuán)隊(duì)合作，確保服務(wù)質(zhì)量的一致性和穩(wěn)定性[6]。

2.3 文化品牌活動(dòng)

在確定圖書館文化品牌價(jià)值定位、完成品牌內(nèi)化工作之后，即可創(chuàng)建、開展與文化品牌相關(guān)的活動(dòng)。

名正則言順，好的品牌創(chuàng)意往往有事半功倍的效果。因此，需要對該創(chuàng)意進(jìn)行注冊，取得法律和市場上的名片與通行證，為品牌的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

2.3.1 品牌名稱

品牌名稱在品牌打造過程中具有舉足輕重的作用，是品牌最直接、最原始的符號(hào)，對品牌的影響貫穿始終。品牌名稱不僅是產(chǎn)品的代碼，還是用戶和圖書館品牌理念、品牌文化的溝通和傳達(dá)。

圖書館文化品牌名稱的選取應(yīng)遵循簡單易懂、流暢易讀、啟發(fā)聯(lián)想等原則。品牌名稱首先在視覺上應(yīng)具有簡潔、易認(rèn)、易記的特點(diǎn)，如此才能幫助用戶識(shí)別和認(rèn)知該品牌。其次聽覺上還應(yīng)流暢悅耳，朗朗上口，從而加速品牌傳播。最后引發(fā)用戶的心理聯(lián)想和意境體驗(yàn)。好的品牌名稱能在第一時(shí)間刺激用戶對其產(chǎn)生美好印象，進(jìn)而激發(fā)其將最初的關(guān)注變?yōu)閷?shí)際的體驗(yàn)活動(dòng)。

上海交通大學(xué)圖書館以“陶冶情操、塑造人格、啟迪創(chuàng)新、積淀人文”為理念，以“信息共享空間（Information Commons，簡稱IC1）”為基礎(chǔ)，結(jié)合“創(chuàng)新社區(qū)（Innovation Community，簡稱IC2）”元素的“IC2創(chuàng)新型服務(wù)”模式創(chuàng)建其文化品牌。重慶工商大學(xué)以“沐浴書香，浸薈人才”為理念，以學(xué)校地標(biāo)性景點(diǎn)為基礎(chǔ)，結(jié)合圖書館文化與校園文化，將其文化品牌命名為“翠湖文化”。廈門大學(xué)原有的年度報(bào)告主題為“圕·我和你”，后來認(rèn)為“‘圕’雖然表達(dá)了‘圖書館’之義，卻顯得晦澀、不響亮；‘我和你’雖然拉近了與讀者的距離，但這樣的溫情表達(dá)不適合年度報(bào)告的宏觀主旨”，因此將原有品牌“圕：我和你”成功升級(jí)為“Library Go”。

2.3.2 品牌標(biāo)志

如果說品牌名稱是品牌的名字，品牌標(biāo)志則是品牌的面孔。品牌不僅需要好聽的名字，還需要一張讓人過目不忘的面孔。一個(gè)好的品牌標(biāo)志可以通過日益增加的識(shí)別度、認(rèn)知度和用戶忠誠度，達(dá)成建立品牌的最終目的。

高校圖書館往往是學(xué)校的地標(biāo)性建筑，圖書館也常常以其館舍造型作為自身的標(biāo)志。甚至圖書館的特色藏書，某一建筑角落都可以成為其品牌標(biāo)志。武漢大學(xué)圖書館于2012年精心設(shè)計(jì)的卡通形象“小布”，其外形類似紙盒小人形狀，是一個(gè)喜歡橙色的女生。其名字為“BOOK”諧音，由此增加了該品牌的辨識(shí)度。近年來，武漢大學(xué)圖書館推出了小布文創(chuàng)主題作品系列、小布節(jié)日主題系列、小布表情系列。小布作為武漢大學(xué)圖書館的虛擬館員和形象大使，儼然成為武漢大學(xué)圖書館行走的表情包。

總之，高校圖書館文化品牌標(biāo)志作為一種特殊的符號(hào)，是高校圖書館的代號(hào)。它的基本功能就是將圖書館的特征、精神傳遞給廣大用戶，以使用戶辨別并認(rèn)同。

2.3.3 文化品牌活動(dòng)

一個(gè)品牌的建立不是一朝一夕的事情。短時(shí)間內(nèi)，可以創(chuàng)作出一個(gè)品牌名稱、設(shè)計(jì)出一個(gè)品牌標(biāo)志，但品牌的真正建立，卻并不那么簡單，因?yàn)槠放谱鳛橐环N符號(hào)，指代的內(nèi)容異常豐富，從產(chǎn)品到服務(wù)、從文化到傳播，從戰(zhàn)略到操作，幾乎無所不包，因此往往是一個(gè)日積月累的長期的發(fā)展過程。

武漢大學(xué)珞珈閱讀廣場這一品牌活動(dòng)，其間又分為影像閱讀、珞珈開卷、影像閱讀、音樂空間等專題活動(dòng)。除此之外，武漢大學(xué)圖書館還有AI“小布”、閱微書社、文化講壇等多個(gè)文化品牌。重慶工商大學(xué)以“翠湖文化”為主品牌，由翠湖讀友會(huì)、翠湖論壇、翠湖沙龍、翠湖文庫、翠湖影視文化賞析等10 個(gè)副品牌組成。

高校圖書館在現(xiàn)有文化品牌的打造、推廣過程中，還應(yīng)根據(jù)自身發(fā)展和用戶需要，不斷檢驗(yàn)、修正、完善其定位和活動(dòng)，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行文化品牌的整合與創(chuàng)新。這就進(jìn)入了品牌優(yōu)化過程。

3 高校圖書館文化品牌建設(shè)中存在的問題

近年來，探討高校圖書館文化品牌建設(shè)的聲音越來越大，成功創(chuàng)建文化品牌的高校圖書館也越來越多。但在理論和實(shí)踐方面，也還存在一些需要反思、改進(jìn)的問題。為此，筆者就目前高校圖書館文化品牌建設(shè)中存在的這些問題，提出自己的建議。

3.1 品牌打造過程中的問題

3.1.1 缺乏品牌意識(shí)

多數(shù)高校圖書館都在基礎(chǔ)的文獻(xiàn)信息服務(wù)之外，開展了不同類型的拓展活動(dòng)，但讀者對這些活動(dòng)的認(rèn)知度、參與度還不夠高。究其原因，主要是這些圖書館缺乏自覺的品牌建設(shè)意識(shí)或一以貫制的建設(shè)熱情和力度，由此造成了兩類后果：活動(dòng)現(xiàn)場與過程轟轟烈烈，活動(dòng)之后的反饋卻冷冷清清；活動(dòng)現(xiàn)場行禮如儀，機(jī)械呆板，無法吸引參與者，難以激發(fā)參與者的熱情?？傮w而言，除了讀者自身的原因，圖書館舉辦這類活動(dòng)的形式主義、主觀主義等問題，同樣是關(guān)鍵因素。

活動(dòng)沒有品牌名稱和品牌標(biāo)志，也是重要原因。一些圖書館搞“一事一議”，對每一個(gè)活動(dòng)都各取名稱，沒有形成統(tǒng)一的品牌名稱；或者是，系列活動(dòng)雖有統(tǒng)一名稱，但每次活動(dòng)都沒有副標(biāo)題，致使讀者忽略其可辨識(shí)性。

3.1.2 品牌管理結(jié)構(gòu)單一

圖書館文化品牌從價(jià)值定位到方案的產(chǎn)生再到活動(dòng)的推廣，是一系列的行為，并不只是某一個(gè)部門或者某幾個(gè)人的事情。圖書館作為一個(gè)整體，其品牌形象應(yīng)當(dāng)從圖書館的外形建造、內(nèi)部裝飾、裝修風(fēng)格以及每個(gè)館員的一言一行中體現(xiàn)出來。目前的情況是，大部分圖書館在這些方面都還有極大的改進(jìn)空間。

3.2 品牌推廣中的問題

3.2.1 忽視圖書館內(nèi)部傳播

高校圖書館文化品牌的推廣應(yīng)該包括圖書館內(nèi)部的推廣和對讀者的推廣。大多數(shù)圖書館都把 “讀者”作為中心，忽略了圖書館的內(nèi)部傳播。除了少數(shù)圖書館將其品牌建設(shè)作為一個(gè)戰(zhàn)略任務(wù)，動(dòng)員全體館員參與并形成了品牌效應(yīng)之外，相當(dāng)一部分圖書館的文化品牌建設(shè)或者落實(shí)在宣傳推廣的媒介上，或者表現(xiàn)為圖書館領(lǐng)導(dǎo)與部分職能部門的行動(dòng)中，很少貫穿在全體館員的服務(wù)過程里。館員的這種對文化品牌的低認(rèn)知度和低參與度，也是文化品牌建設(shè)效應(yīng)低下的重要原因。

3.2.2 目標(biāo)讀者區(qū)分不準(zhǔn)確

一些高校圖書館在品牌推廣過程中采用大眾化模式，沒有精確區(qū)分目標(biāo)讀者。專業(yè)圖書館品牌定位的本質(zhì)就在于差異化，這種差異化包含了目標(biāo)讀者的差異化和圖書館提供給讀者的價(jià)值的差異化兩個(gè)層面的內(nèi)容。圖書館應(yīng)當(dāng)引進(jìn)大數(shù)據(jù)等統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)，利用自身優(yōu)勢，挖掘讀者統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，讓每一個(gè)讀者都有一個(gè)分類標(biāo)簽，從目標(biāo)讀者的個(gè)性需求出發(fā)，有計(jì)劃地進(jìn)行信息推送。在信息推送的過程中，還應(yīng)注意信息的普及與提高的問題，要以信息的廣度和內(nèi)容的深度吸引、留住不斷變化的讀者群體。

3.3 讀者接受中的問題

不重視維護(hù)讀者忠誠度，部分高校圖書館館員把品牌活動(dòng)當(dāng)作一項(xiàng)任務(wù)或者加分項(xiàng)來完成，沒有投入多少熱情，認(rèn)為事情做完就結(jié)束了，不重視讀者的反饋意見，也沒有注意維護(hù)讀者忠誠度。在品牌建設(shè)活動(dòng)后期，圖書館的重心要放在讀者反饋上，要利用微博、公眾號(hào)等新媒體和讀者建立起暢通的溝通渠道。另一方面與數(shù)據(jù)相關(guān)，傳統(tǒng)的創(chuàng)意行業(yè)很少在思考創(chuàng)意時(shí)就考慮創(chuàng)意在發(fā)布與發(fā)展過程中可能收集到的消費(fèi)者信息、反應(yīng)模式等，如何簡化這些數(shù)據(jù)以幫助營銷人更好地作出判斷，如何更有效地結(jié)合創(chuàng)意和數(shù)據(jù)庫，這都是需要關(guān)注的。

4 高校圖書館文化品牌的推廣

4.1 拓展高校圖書館文化品牌的推廣路徑

創(chuàng)建了高校圖書館文化品牌后，還需要向外推廣。這在一定程度上可以說是讀者培育過程。讀者對品牌從感知到認(rèn)知再到認(rèn)同，需要在品牌活動(dòng)前得到引導(dǎo)，在活動(dòng)中的深入體驗(yàn)以及活動(dòng)后的積極反饋等系列的互動(dòng)中才能形成。

如今，“00 后”的第一波已經(jīng)進(jìn)入高校。他們是在經(jīng)濟(jì)高速增長、物質(zhì)極大滿足、快速城市化等大環(huán)境中成長的一代人。他們之中的大多數(shù)從小就接觸電腦、手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)，接受信息的復(fù)雜度跟以往大不一樣。他們擁有截然不同的生活方式和價(jià)值觀，以及不同于前代人的追求與夢想。圖書館文化品牌的推廣也因此需要改變與創(chuàng)新，以往的海報(bào)模式已不足以吸引他們的注意力。

首先，傳播媒介為圖書館與讀者最終接觸提供渠道，對讀者進(jìn)行信息的傳播與說服工作。目標(biāo)讀者的年齡、性別、興趣愛好、專業(yè)背景等特性決定了所需的傳播方式，適合的媒介匹配有利于目標(biāo)讀者充分獲取所需信息，有助于實(shí)現(xiàn)品牌刺激的目標(biāo)，因此應(yīng)當(dāng)針對不同的讀者群體采用不同的傳播方式。如傳統(tǒng)海報(bào)以文字符號(hào)加圖片傳遞信息，把豐富而精粹的信息同時(shí)呈現(xiàn)在讀者面前，刺激了讀者的認(rèn)知主動(dòng)性，讀者可以根據(jù)所關(guān)注的重點(diǎn)自由地選擇閱讀的順序、次數(shù)等。不喜歡電子屏幕的讀者，更能接受這種傳播方式。圖書館要根據(jù)自身舉辦活動(dòng)的特性選擇相應(yīng)的傳播媒介，時(shí)效性比較長的活動(dòng)如征文、比賽等，需要讀者準(zhǔn)備的時(shí)間比較長，就要結(jié)合紙質(zhì)媒體保存性強(qiáng)的特點(diǎn)。在當(dāng)前的文化環(huán)境中，更要注意多種媒體組合傳播方式的應(yīng)用。

其次，圖書館文化品牌的推廣過程其實(shí)就是館員與讀者感情的交流過程。圖書館應(yīng)當(dāng)在品牌活動(dòng)前期的讀者調(diào)查中，在活動(dòng)的推廣及活動(dòng)的進(jìn)行中讓讀者充分參與進(jìn)來，使之成為圖書館文化品牌的建設(shè)者。讀者參與的過程就是讀者與館員的情感交流過程，是讀者與圖書館文化品牌產(chǎn)生情感聯(lián)系的過程。如果這個(gè)情感交流過程開展得好，就能極大提高讀者的忠誠度。

此外，高校讀者作為一個(gè)特殊的群體，其時(shí)間和精力會(huì)隨著學(xué)校課程安排有所變化。除了定期的活動(dòng)安排外，高校圖書館文化品牌活動(dòng)就應(yīng)充分考慮到這一特殊情況。同時(shí)，品牌活動(dòng)的主題和時(shí)間也應(yīng)該緊跟社會(huì)熱點(diǎn)。發(fā)生的事件不同，各群體活躍的程度也有很大差別。如一場重大會(huì)議的召開，一部熱門電影的放映，關(guān)注的人群就有很大差異，圖書館活動(dòng)的舉辦和推廣更要考慮到這些情況。

4.2 促進(jìn)高校圖書館文化品牌的讀者接受

讀者對品牌的認(rèn)知度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度，既是圖書館無形且珍貴的資產(chǎn)，也是衡量高校圖書館文化品牌價(jià)值的重要標(biāo)志。

圖書館文化品牌的價(jià)值最終落實(shí)在讀者的認(rèn)知度上。圖書館文化品牌認(rèn)知度是讀者對該品牌活動(dòng)做出的整體感知和評(píng)價(jià)。作為一種主觀認(rèn)知的品牌認(rèn)知，不同的讀者有著不同的偏好和需求。這就要求圖書館仔細(xì)甄別有價(jià)值的讀者反饋，改進(jìn)、完善自身的品牌活動(dòng)。

品牌聯(lián)想是在品牌認(rèn)知基礎(chǔ)上產(chǎn)生的一種消費(fèi)行為，是品牌特征在消費(fèi)者心中的具體體現(xiàn)，品牌聯(lián)想的集合就是品牌形象。圖書館要加強(qiáng)和推進(jìn)積極的品牌聯(lián)想，開展多品牌延伸活動(dòng)，打造獨(dú)特品牌形象。

有人發(fā)現(xiàn)，品牌創(chuàng)建的階段累積起來像是一座金字塔，越往上越重要，金字塔的頂端是培養(yǎng)顧客強(qiáng)烈的、積極的忠誠度，以實(shí)現(xiàn)顧客的品牌共鳴。據(jù)此，高校圖書館在有序開展品牌活動(dòng)的同時(shí)，應(yīng)以培養(yǎng)品牌忠誠度為重點(diǎn)，努力實(shí)現(xiàn)“零背叛讀者”的目標(biāo)。高校圖書館可以借助大數(shù)據(jù)等技術(shù)，主動(dòng)追蹤目標(biāo)讀者需求的變化動(dòng)態(tài)，深入分析目標(biāo)讀者產(chǎn)生滿意感和忠誠度的根本原因，及時(shí)反省、改進(jìn)引發(fā)目標(biāo)讀者不滿意的各種因素，確保專業(yè)圖書館與目標(biāo)讀者之間的關(guān)系始終處于良好、融洽以及相互信任的狀態(tài)之中。總之，高校圖書館文化品牌建設(shè)是一個(gè)長期完善的過程，不僅要樹立品牌意識(shí)，重視品牌文化的打造，而且要注重品牌推廣，重視讀與讀者的互動(dòng)。高校圖書館文化品牌持續(xù)存在和發(fā)展，是要以品牌活動(dòng)組織者及參與者皆能從中實(shí)現(xiàn)各自價(jià)值需要并與品牌利益表述一致為基礎(chǔ)的。