新媒體視闕下高校形象建設創新研究

陳思含

（江蘇經貿職業技術學院，江蘇南京211168）

根據教育部公布的數據顯示，截止到2019年底，包括本科院校、高職院校及獨立院校在內的全國普通高等院校數量達2 688所，保持增長趨勢，而這不單單是我國顯示出我國高等院校建設工作的成果，也從側面反映出高校在招生、人才引進等方面遭遇到激烈競爭壓力[1]。處于這樣的環境之下，形象建設便成為高校區別于其他高校的主要路徑，而隨著新媒體技術的全面引入，對高校獨特形象的創建及傳播更加會產生助力，注入更多新鮮的靈感與想法，擴大高校形象的傳播范圍。但與此同時，新媒體視域下高校形象建設也面臨著一些挑戰，需要高校能從新媒體視域之下出發，重新調整設計自身的形象，順應新媒體所帶來的沖擊，因此也要就此方面內容展開進一步的研究。

1 新媒體對高校形象建設的機遇與挑戰

1.1 新媒體對高校形象建設的機遇

首先，新媒體的出現為高校形象建設搭建全新舞臺。在傳統形象建設渠道下，高校只能依賴于宣講、報紙雜志、電視新聞、宣傳手冊等路徑來達成形象建設的目標，不僅成本高，且收效甚微，傳播范圍有限。新媒體的出現改變了這一局面，高校立足互聯網便可將信息傳遞到目標群體之中，包括學校網站、微博、抖音等社交媒體賬號都可成為高校形象建設的手段，新媒體為高校形象建設創造了更廣闊的窗口與平臺[2]。

其次，新媒體為高校形象建設提供內部監督工具。新媒體地出現在客觀上為高校起到了監督作用，無論高校主觀意愿如何，新媒體都將高校帶入到互聯網環境之中，接受來自全校師生乃至于全社會的關注監督，可以說，學校出現任何“風吹草動”都會在第一時間吸引到人們關注，一旦高校在學生管理、授課等任何一個教學管理環節中出現不當行為，便會把高校置于輿論漩渦之中[3]。這樣的情況能幫助高校及時糾正不規范現象，在公開化、透明化的環境下，樹立起正面、積極、健康、向上的高校形象。

1.2 新媒體對高校形象建設的挑戰

首先，輿論環境復雜化。誠然，新媒體的出現為信息傳播帶來便利，但有目共睹的是，隨著新媒體的出現與普及，輿論環境日漸復雜化，依托于新媒體技術，任何人都可成為信息傳播者，可將消息實時傳播到整個互聯網之中，吸引著眾多網民的參與和討論，因此高校面對著更復雜的輿論環境。例如，山東省高校學生食堂價格偏高，故學生在校外訂外賣的現象較為普遍，而學校為制止這一現象，將學生的外賣全部倒進垃圾桶[4]。事情發生不久，此消息便傳遍互聯網各大平臺，成為一時熱點，期間陸續有更多相關人士爆料，盡管高校在事發后做出回應，但卻于事無補，惡劣影響已造成，后果難以補救。

其次，危機事件處理難度高。新媒體環境下信息傳播速度快，負面信息發生后，如果學校回應不及時，錯過最佳時機，所造成的不良影響難以挽回。如某知名美術學院在新生手冊中稱女生遭受侵害要從自身尋找原因，隨即被爆料到各大網絡平臺，網友質疑這一行為是受害者有罪論。事發后引起了巨大爭議，該校宣傳部稱已關注到此情況，但是卻并未做出公開回應，任由網友討論，對學校形象造成嚴重的負面影響[5]。

2 高校品牌形象塑造策略——以江蘇經貿學院為例

2.1 高校理念識別的提升

品牌塑造中的理念識別是企業經營理念，也是員工行為的指導思想，這一理念在高校品牌形象塑造中同樣適用，落實到具體內容上便是學校的教學理念、教學口號等。從本質上來看，理念識別就是要讓高校能夠打造出自身的獨特性，使自身區別于其他高校，尤其是同類別的高校，形成自身的特色，是獨屬于學校的價值觀念，指引者學校一切教學管理工作的方向與路線[6]。以江蘇經貿學院來看，自學校建校以來，便確立了“修德敏行，博學多才”的校訓，并且在教學管理過程當中摸索出“質量立校、人才強校、特色興校”的教學理念。可看出，江蘇經貿學院的教學理念側重于教學質量為根本，人才培養為重點，教學特色為發展工具，其中打造具有特色的教學是江蘇經貿學院區別于該省乃至于全國其他高等院校的關鍵所在，如學校開設的會計、金融管理、連鎖經營管理等專業便是典型代表。

2.2 高校行為識別的提升

行為識別指的是企業對內協調及對外交往中所遵循的指導與準則，是每一位員工都一致認同的行為規范，而這又以員工的行為作為具體表現。落實到高校形象塑造中，便是學校在形象建設過程中所作出的各項決策，是學校教職員工的一言一行，是學校對形象建設所做出努力的具體展現。以江蘇經貿學院為例來看，學校近年來致力于打造“一體兩翼合作機制創新”產教融合協同育人模式，到目前已經初具模型，并成功推出了園區型、公司型、門店型、工廠型等校企合作模式，實現了校企“師資”共享、“人才”共育、“實習實訓基地”共建。上述行為實際上便是學校建設自身品牌形象時所作出的重要努力，在競爭日益激烈的人才市場中，專業對口、實踐技能成為衡量人才的關鍵指標，江蘇經貿學院在教學中著重培養學生的能力，對于上述成果，學校在官方網站平臺中設置專門的模塊進行展示，向各界展現學校的教學理念。

2.3 高校多媒體識別的提升

2.3.1 動態素材角度

新媒體時代的到來使得傳統媒介大受沖擊，利用多媒體識別的提升，有助于加深社會各界對于學校的印象，其中又以動態素材更能展現出新媒體優勢。以江蘇經貿學院為例來看，學校在官方網站首頁設置有“媒體經貿”板塊，收集整理了與學校相關的新聞媒體報道，訪問者可點擊所感興趣的內容，其中附帶有相應的新聞媒體視頻播放連接，便于信息溯源。如江蘇新聞教育頻道對學校所具備的高職院校技能大賽情況進行了報道，頁面中帶有新聞觀看選項，便于訪問者觀看了解更詳細的新聞消息。

2.3.2 靜態素材角度

基于新媒體渠道的支持，高校可充分利用靜態素材進行學校形象塑造與建設。盡管與動態素材比較下，靜態素材的形式相對保守，但對高校形象的塑造同樣能發揮出積極的影響作用。例如，江蘇經貿學院的官方網站首頁左上方便是學校的校徽、學校的名稱，右上方則是學校的校訓，中間位置滾動播放江蘇經貿學院教學樓景觀、學生活動的圖片，能讓訪問者在第一時間內對江蘇經貿學院的形象形成基本上的認識，初步了解學校的特點與氛圍。隨后可關注到，江蘇經貿學院官方網站分為“學院首頁”“學院概況”“機構設置”“教學科研”“招生就業”“交流合作”“公共服務”幾個板塊，設計清晰明了，訪問者可在第一時間內根據自己的需求選擇相應的板塊閱讀。

3 新媒體視域下高校品牌形象傳播策略——以江蘇經貿學院為例

3.1 提高整體品牌形象傳播意識

江蘇經貿學院等高校在新媒體視域下的品牌形象傳播過程中，應當要樹立起整體品牌形象傳播的意識。高校品牌形象的創建與傳播并不僅是學校領導的工作，實際是整個學校的任務，包括全體教職員工與每一位學生，對外每一位成員的一言一行都代表學校形象，影響到大眾對學校的看法，因此，學院的全體成員都要樹立品牌傳播意識，認識到自身在品牌傳播中所承擔的重要責任。例如，首先，學校教師、校長可在微博開通賬號，日常積極發表與學校相關的最新動態，作為學校形象傳播的延伸，通過這樣的方式，能吸引到眾多網友對學校的高度關注，有助于學校正面品牌形象打造。其次，學院在日常教學管理活動中，要將學校形象的相關意識與理念滲透到具體環節之內，增強學生的集體榮譽感。此外，江蘇經貿學院在品牌形象的傳播過程中，可把傳統媒體渠道與新媒體渠道兩者之間連接，一方面利用傳統媒體開展線下宣講、電視與報紙雜志的宣傳；另一方面通過官方網站、微博、微信等多種新媒體渠道進行宣傳，實現品牌形象傳播的全面覆蓋。

3.2 健全傳播組織結構，完善品牌形象傳播鏈條

新媒體視域下高校品牌形象的傳播需要健全自身的傳播組織結構，盡全力去完善高校品牌形象，彌補品牌形象中的不足。首先，江蘇經貿學院要建立起新媒體形象宣傳部門，專門負責學校對內、對外品牌形象的建設、宣傳、推廣及維護，并設置相應的工作崗位，實時監測學校輿情，一旦發現有關于學校的消息，無論是正面消息還是負面消息，都需要在第一時間做出相應，如果是正面消息，則要加大力度，擴大信息傳播范圍，提升學校的知名度，相反如果是負面消息，則需要啟動應急預案，開始調查事件經過，對公眾澄清事實真相，報告后續進展等。同時，在條件允許的情況下，江蘇經貿學院可在官網開設專門的官方發言人板塊，負責對外發布權威、專業的消息。其次，江蘇經貿學院要完善品牌形象傳播鏈條，打造新媒體環境下的傳播機制。江蘇經貿學院要與當地的新聞媒體保持良好的關系，定期進行溝通，包括微博、抖音等不同社交網絡平臺上，都要建立并維護良好的合作關系，以便能通過新媒體及時發布有關于高校的各類消息與動態，提高形象傳播效率。

3.3 有效整理傳播內容，注重挖掘品牌形象元素

高校品牌形象的傳播應當注重對內容的整合，深度挖掘品牌形象的各類元素并加以利用。高校要將自身的品牌傳遞到受眾群體之中，而品牌形象建立在內容的基礎之上，只有傳遞的形象背后具有豐富的內容，才能讓高校的形象更立體、生動，引起人們好奇心，讓人們愿意花時間對高校形象的內涵進行更深入的探索，而不是空洞的口號。以江蘇經貿學院的學校官方網站為例，首先，便要在內容的設置上下功夫，尋找能引起人們關注和討論的內容作為話題，并且要形成自身的獨有風格，切忌一味地模仿和套用其他學校的模板，創造屬于高校自己的新鮮內容，做到以內容取勝，以內涵取勝。其次，江蘇經貿學院在品牌形象建設中，要注重對品牌形象元素的挖掘。品牌形象的構成元素并不僅是簡單的logo，而是包含包裝、吉祥物、代言人等各個方面。江蘇經貿學院作為經貿學院自然要將經濟、對外貿易相關元素融入學校傳播內容之中，體現出學校在此方面的專業性。此外，江蘇經貿學院要對官方網站的板塊做出相應的調整，根據不同訪問者的不同身份定位，提供不同的訪問連接，如教職員工、學生、校外人士、校友、新聞媒體等，以便于人們方便查詢自己所感興趣的內容。

3.4 積極主動應對負面信息

新媒體視域下，高校品牌形象傳播過程中應當要以更積極、主動的態度應對負面信息，盡可能消除負面信息所帶來的不良影響。近年來發生于高校教學及管理過程中的負面消息屢屢被曝光，如論文抄襲、學歷造假、校園欺凌、考試作弊等，這些事件本身便具有較高的關注度，一旦進入互聯網環境中，更會加快輿論發酵的速度，引發眾多網友對高校的討論。對待這些負面新聞事件學校院務必要端正態度，正視自身的不足，第一時間調查事情的真相，并通過互聯網隨時向關注事件的網民報告事件的最新進展，而不是以回避的態度，更不能試圖掩蓋事實的真相，營造出公開、透明的輿論氛圍。在此過程中，高校向網民展現出了對待教育的認真、對學生的負責態度，緊緊把握住輿論的主動權，轉被動為主動，及時澄清虛假謠言，做到“有則改之無則加勉”，并將這一行為理念傳遞給事件關注者，為學校樹立起有責任、有態度、有擔當的形象。

4 結語

綜上所述，新媒體對高校形象建設所帶來的影響具有雙面性，一方面為高校形象建設提供更多選擇，擴大了形象傳播的覆蓋范圍，另一方面也對以往品牌形象建設工作造成沖擊與挑戰。針對這樣的情況，高校要從新媒體視域之下重新審視自身對于品牌的塑造及形象的傳播，首先要從理念識別、行為識別及多媒體識別3個層面做出提升；其次要對品牌形象傳播策略做出創新，包括要提高整體品牌形象傳播意識，健全傳播組織結構，整合傳播內容，挖掘品牌形象元素，并且要積極應對負面信息等。通過這樣的方式，高校才能逐步適應新媒體環境下的品牌形象建設趨勢，為高校樹立起品牌效應，幫學校知名度及影響力的提升。