董明珠電商簡史

文 趙怡然

董明珠

如今，強大的線下渠道似乎正在成為格力線上攻略的絆腳石

曾有經銷商評價，董明珠個性簡單，跟她合作完全不用挖空心思，考慮雙方利益博弈。但如今看來，這位經銷商恐怕考慮收回這句話了。

11月5日，格力電器注資1億，成立格力電子商務有限公司，專攻線上市場，法定代表人由董事長董明珠親自擔任。這也是混改消息公布后，格力的第一個較大動作，被不少業內人士視為“方向”。

據浙商證券研報，為保護線下渠道利益，格力此前對電商投入較少、定價較為保守，因此給了奧克斯等品牌通過電商發展壯大的機會。目前，格力在電商渠道份額僅有14%，遠低于其在線下渠道超過30%的市占率。

“線上多賣，線下少賣，這是顯而易見的事，格力經銷商一向以功臣自居，認為董發力線上，就是拋棄他們，當然不干。”家電行業分析師劉步塵向記者介紹，格力主要經銷商系格力電器第三大股東，話語權之大，不言而喻；其次，經銷商在很長一段時間內，被視為董明珠的一致行動人，曾在格力電器董事會改選時與董攜手共進退，二者利益攸關。

“當然不看好（做線上）。”一名北京經銷商坦率地說，“格力線上渠道一直在做，格力商城、微店，包括和阿里京東合作，經常降價搞活動，效果不怎么樣，反而讓線下專賣店很被動。”

更有經銷商直言：“請問董明珠如何解決消費者線下看貨，線上下單的問題？”

一邊是日益重要的線上渠道，一邊是位高權重的線下經銷商，在這個家電行業并不景氣的冬天，董明珠能平衡好嗎？

為第三大股東，曾助董明珠接班格力

其實，董明珠與經銷商關系一向密切。

2004年，國美單方面大幅降價，用低價沖擊市場，要“把渠道里的小經銷商全部消滅”。董明珠稱，“那時我們的人很緊張，都覺得大連鎖，好厲害，不能得罪。但為了99%專賣店的利益，我們愿意斗一斗。”

于是，董明珠馬上指揮公司退出國美，二者之后10年不合作。

此外，格力不時傳出給經銷商發豪車、發千萬獎金、請明星為經銷商大會助興等新聞。但這均不過細枝末節，董明珠與其關系的真正高光時刻，在2012年董事長之爭。

據《財新周刊》稱，董明珠一手開創廠商與經銷商相互持股的新模式：格力電器入股各地銷售公司，主要銷售公司又合資成立公司，成為格力電器大股東。二者結為股東大會、董事會上的同盟，同進同退。

根據格力電器三季報，國資股東珠海格力集團有限公司持股18.22%，為最大股東；河北京海擔保投資有限公司持股8.91%，為第三大股東；董明珠持股0.74%，為第七大股東。

這位第三大股東，就由10家格力電器區域銷售公司組成。

2012年5月，格力電器創始人、格力集團和格力電器董事長朱江洪任期屆滿卸任，董事會即將換屆。當時，格力集團極力推舉剛剛從國資委空降至集團的黨委書記、總裁周少強。但沒想到，股東大會上，周少強僅獲得36.6%同意票，未過半數，落選新一屆董事會。董明珠則在中小股東的支持下順利接班。

這次出人意料的選舉被外界視為“中小股東一次難得的勝利”。

開微店、做電商，向線下“宣戰”

雖然有過共患難的過往，但如今，強大的線下渠道似乎正在成為格力線上攻略的絆腳石。

財報顯示，截至2018年底，格力在國內有26家區域性銷售公司，4萬多家網點，且網點數量還在增加。

而據奧維云網數據，2019年上半年，空調線下銷售額同比下滑9.62%，線上銷售額則保持19.78%的增速，受到各方重視。還有業內人士調侃，美的、海爾都有自己專做電商的公司，且成立時間不短，做得不錯，只是沒到處說。

雖是調侃，但從中不難看出，格力在線上市場已經落后。

根據奧維云網數據，2019年上半年，格力在國內線上市場排名位于美的、奧克斯之后，且相比去年同期，仍在下滑。美的及奧克斯的線上市場份額則在上升。

為扭轉線上格局，格力似乎決意向線下“宣戰”了。

此前，除推出格力商城，以及與阿里京東等合作外，董明珠還四處宣傳自己的微店，稱“現在每天的幸福就是看數字，看有多少人來，賣了多少產品”，表示不到一個月，銷售額突破200萬。此外，格力還發動9萬員工，全員銷售，稱開展28天，全員銷售額達4592萬元。

有意思的是，電商曾經是董明珠嗤之以鼻的渠道，在早年參加央視的一期節目中，董明珠表示，現在的90后一代不愿意去實體公司工作，而是選擇在家里做電商，每天工作不用受約束，不用考勤，因此這一代人對國家的實體經濟發展帶來了隱患，甚至會給整個社會帶來沖擊。而且，董明珠也吐槽稱“破壞實體經濟的都是罪人”。

“從來沒有哪個企業的營收是全員營銷支撐起來的，相反，全員營銷往往被視為一個企業領導人出現銷售焦慮的決策。”家電行業分析師劉步塵對此并不十分看好。

還有自稱員工的網友稱，對每個員工都必須開微店的做法非常不認可，“就算員工想賣，格力給的價格也并不比外面便宜，很難賣出去。何況執行起來，還有部分領導強制規定必須賣出多少，員工壓力很大”。

而對經銷商來說，無論是開微店還是全員銷售，帶給他們的都是不小的沖擊。一名深圳經銷商告訴記者，格力做線上前，消費者的認知就是買空調去專賣店。“但現在認知已經變了，很多人覺得網上更便宜、更便捷、服務也不錯，專賣店銷量明顯下滑。”