酒鬼酒迷途

文 雷彥鵬

在白酒行業(yè)擠壓式增長的結(jié)構(gòu)性變革中，酒鬼酒可以看作是區(qū)域酒企的一個(gè)求生樣本

湘西土家族苗族自治州，是湖南省唯一的少數(shù)民族自治州。從這里走出來不少文化名人，沈從文、黃永玉……當(dāng)然，這里也產(chǎn)酒，而且曾經(jīng)是中國最貴的酒——酒鬼酒。

在中國白酒界，酒鬼酒自成一派，馥郁香型、麻袋包裝，外加“非主流”的名字，又與當(dāng)?shù)鬲?dú)特的文化相結(jié)合，因此被視為湘西的文化名片之一。

酒鬼酒的“文化營銷”，與藝術(shù)大師黃永玉密不可分。黃永玉將他對(duì)湘西文化的理解，賦予了酒鬼酒，還為其作畫題詩：“酒鬼背酒鬼，千斤不嫌贅。酒鬼喝酒鬼，千杯不會(huì)醉。酒鬼出湘西，涓涓傳萬里。”

只可惜，酒鬼酒的電視廣告?zhèn)髁饲Ю锶f里，但“塑化劑風(fēng)波”后始終難以重返白酒第一陣營，仍然是一家苦苦掙扎、很難向上突破的區(qū)域性酒企。

10月18日，酒鬼酒再次爆雷，公司第三季度凈利為2818萬元，同比下降39.5%，中金公司將其評(píng)級(jí)下調(diào)為中性。

在白酒行業(yè)，酒鬼酒的窘境并非個(gè)例。截至10月底，19家白酒上市公司前三季度的業(yè)績都擺在了公眾眼前，一個(gè)信號(hào)也隨之釋放了出來：行業(yè)加速分化。

在白酒行業(yè)擠壓式增長的結(jié)構(gòu)性變革中，酒鬼酒可以看作是區(qū)域酒企的一個(gè)求生樣本。

大魚吃小魚，小魚喝西北風(fēng)

大哥們笑傲白酒江湖，哪知小弟們內(nèi)心的苦楚。

茅臺(tái)、五糧液和瀘州老窖是高端市場的寡頭，業(yè)績也相對(duì)穩(wěn)定；次高端、中低端品牌卻“雷”聲不斷，洋河股份、口子窖、老白干酒、順鑫農(nóng)業(yè)（牛欄山）、金種子、酒鬼酒等，2019年第三季度的凈利潤紛紛出現(xiàn)不同程度的下滑。

小弟們各有各的苦，面臨的困境卻很相似。

中低端市場已是火海，誰都想逃離；次高端市場競爭加劇，巨頭在下沉，區(qū)域優(yōu)勢(shì)守得艱難；想往高端市場走、想走全國化路線，難上加難。

按照上市時(shí)間來算，酒鬼酒早在1997年就已登陸資本市場，也算得上一家老酒企了。上市22年來，歷經(jīng)坎坷，近幾年好不容易有了起色。

在2019年上半年，酒鬼酒實(shí)現(xiàn)營收7.09億元，同比增長35.41%；創(chuàng)造凈利潤1.56億元，同比增長36.13%。基于這份靚麗的半年報(bào)，市場對(duì)公司三季報(bào)有不小的期待。

可是，第三季度竟然“爆雷”了，終結(jié)了連續(xù)12個(gè)季度增長的局面。

酒鬼酒對(duì)此解釋稱，主要是本季銷售費(fèi)用對(duì)比去年同期大幅增長，而導(dǎo)致本報(bào)告期凈利潤下降。

財(cái)報(bào)中顯示，在前三季度，酒鬼酒的銷售費(fèi)用為2.79億元，去年同期為2.03億元；第三季度，銷售費(fèi)用為9719.61萬元，相較去年同期的6464.53萬元增長達(dá)50.35%，銷售費(fèi)用率從27.43%變成了37.45%，增幅的確不小。

不過，券商認(rèn)為酒鬼酒業(yè)績低于預(yù)期，也與其上半年內(nèi)壓貨過多，第三季度控貨有關(guān)。

銷售費(fèi)用拖累凈利潤的不止酒鬼酒，多家業(yè)績“爆雷”的酒企都栽倒在這里。

以順鑫農(nóng)業(yè)為例，第三季度，公司實(shí)現(xiàn)營收26.46億元，同比增長34.25%；凈利潤僅為0.17億元，同比下降了69.71%。同期，銷售費(fèi)用達(dá)1.76億元，銷售費(fèi)用率為6.65%，而去年同期，此兩項(xiàng)數(shù)據(jù)分別為0.84億元、4.26%。

按照營收規(guī)模排序，在19家上市酒企中，酒鬼酒排在倒數(shù)的位置。酒鬼酒基本上可以看作上市酒企中，諸多中小規(guī)模酒企的一個(gè)縮影。

這些酒企蜷縮在一個(gè)區(qū)域，想走向全國，產(chǎn)品定位想從中低端、次高端往高端走。在向外擴(kuò)張過程中，不僅需要大的投入，還要時(shí)刻提防自己的地盤被偷襲。

這些苦楚反映到業(yè)績上，就會(huì)表現(xiàn)出不穩(wěn)定，甚至出現(xiàn)大幅下滑。

“目前，中國酒類的消費(fèi)頻次與容量正在快速下降。”白酒行業(yè)專家蔡學(xué)飛告訴記者，同時(shí)，一線酒企又在渠道下沉掠奪區(qū)域酒企的市場份額，擠壓嚴(yán)重；區(qū)域酒企本身的優(yōu)勢(shì)就是區(qū)域優(yōu)勢(shì)，一旦外拓，就面臨品牌、渠道等很多問題，基本上沒有競爭優(yōu)勢(shì)。

擠壓程度有多嚴(yán)重？以高端品牌三劍客為例。2019年前三季度，貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖三家公司營收合計(jì)達(dá)1095.13億元，凈利潤達(dá)467.94億元。在19家上市酒企中，這三大酒企營收占比為60.27%，凈利潤占比達(dá)74.23%。

上市公司之間如此，放眼全國大大小小的酒企，亦是如此。

國家統(tǒng)計(jì)局和酒業(yè)協(xié)會(huì)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年1月-8月，納入到國家統(tǒng)計(jì)局范疇的規(guī)模以上白酒企業(yè)1175家，其中虧損的有146家。僅1月-4月份，規(guī)模以上酒企的數(shù)量，與2018年同期相比就減少了274家。

大魚吃小魚，小魚連蝦米都抓不到，只能喝西北風(fēng)。在這種擠壓式的增長中，以酒鬼酒為代表的區(qū)域酒企，艱難求生。

艱難維持市場

在中國白酒的歷史進(jìn)程中，2012年是一個(gè)重大的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這一年，白酒行業(yè)“黃金十年”到達(dá)巔峰；年底，限制三公消費(fèi)的政令又引發(fā)行業(yè)恐慌。

不過，加速行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期的，是酒鬼酒的“塑化劑事件”。

2012年11月18日，在央視黃金資源廣告招標(biāo)競購大會(huì)上，白酒企業(yè)如往年一樣瘋狂。經(jīng)過13個(gè)小時(shí)的競標(biāo)拉力賽，茅臺(tái)、五糧液、汾酒、洋河、水井坊等酒企皆有斬獲，而劍南春以6.08億元成為“標(biāo)王”。

第二天，人們還沉浸在白酒企業(yè)為廣告營銷而不惜砸重金的瘋狂中，“黑天鵝”卻從天而降。“酒鬼酒塑化劑超標(biāo)260%”“會(huì)影響發(fā)育，甚至導(dǎo)致肝癌”……媒體的報(bào)道傳播開來，白酒板塊當(dāng)日市值蒸發(fā)超過320億元。這次事件被稱為行業(yè)“地震”。有人感慨：“沒想到白酒行業(yè)也有今天。”

酒鬼酒“塑化劑事件”成了白酒行業(yè)轉(zhuǎn)折的導(dǎo)火索，將“黃金十年”轉(zhuǎn)向了調(diào)整期，當(dāng)然，更是酒鬼酒自身的拐點(diǎn)。此后，酒鬼酒開始了漫長的休整期。

在2012年第四季度受到嚴(yán)重影響的情況下，酒鬼酒當(dāng)年還實(shí)現(xiàn)了16.52億元的營收，同比增長71.77%，凈利潤為4.95億元，增長達(dá)157.22%。不過，2013年，公司營收遭腰斬，并且出現(xiàn)虧損；2014年，營收又遭腰斬，虧損進(jìn)一步擴(kuò)大。

直到2015年，塑化劑風(fēng)波淡去，中糧集團(tuán)成為酒鬼酒實(shí)際控制人，一系列人事大調(diào)整和改革措施實(shí)施開來，酒鬼酒才逐漸有了起色。

為了重塑品牌力，酒鬼酒不斷梳理產(chǎn)品線，砍掉了一大批低檔產(chǎn)品和貼牌產(chǎn)品，從2015年的400多個(gè)單品削減到了2018年的75個(gè)。

目前，酒鬼酒主要擁有內(nèi)參、酒鬼、湘泉三大系列，其中，內(nèi)參系列定位于高端，酒鬼系列定位于次高端，湘泉系列定位于中低端。產(chǎn)品方面，主要聚焦在52度500ml內(nèi)參酒、52度500ml紅壇酒鬼酒和52度500ml傳承酒鬼酒三大戰(zhàn)略單品。

高端化、全國化幾乎是所有底部酒企的夢(mèng)想，酒鬼酒也不例外，并為此使勁砸錢。

2018年，酒鬼酒的凈利潤為2.23億元，同比增長了26.45%，不過，銷售費(fèi)用高達(dá)3.46億元，比2017年的2.05億元增加了68.40%，銷售費(fèi)用率也由23.35%增長到了29.15%。

銷售費(fèi)用主要包括銷售服務(wù)費(fèi)和廣告費(fèi)，其飆升的金額與酒鬼酒大力營銷、持續(xù)投放密切相關(guān)。2018年年報(bào)中提到，酒鬼酒冠名CCTV-5《直播周末》，CCTV-2與CCTV-10硬廣覆蓋12個(gè)財(cái)經(jīng)節(jié)目；內(nèi)參酒冠名央視《對(duì)話》欄目，再登《參考消息》等。

當(dāng)然，酒鬼酒也有難處，行業(yè)二八分化嚴(yán)重，如果不加大力度營銷，業(yè)績的壓力可能更大，而且很有可能被消費(fèi)者淡忘。

前路在何方

在2019年全國春季糖酒會(huì)期間，酒鬼酒提出重回白酒第一陣營，并喊出“短期30億、中期50億、遠(yuǎn)期100億”的目標(biāo)。不過，目前來看，這個(gè)夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)起來并不容易。

酒鬼酒未來的增長引擎是什么？記者聯(lián)系了酒鬼酒董秘方面，截至發(fā)稿，尚未收到回復(fù)。

國金證券食品飲料分析師寇星分析稱，酒鬼酒未來的增長得依靠高端產(chǎn)品的增長。

這一重任，自然落在了內(nèi)參系列的肩上。

“內(nèi)參贏則酒鬼酒贏，這就是酒鬼酒歷史必由之路。”寇星告訴記者，只有讓內(nèi)參系列的品牌力和規(guī)模匹配才能帶動(dòng)酒鬼酒整體收入的提升，而且，內(nèi)參利潤率較高，相應(yīng)也可以帶動(dòng)利潤水平的提升。

2）耕地的重心向北偏移，由廬江地區(qū)轉(zhuǎn)變?yōu)榉蕱|地區(qū)，結(jié)合巢湖流域土地利用類型分布表和土地利用轉(zhuǎn)移矩陣，分析是由于人類活動(dòng)的影響，巢湖流域北部的部分草地被開墾為耕地，而南部的耕地開墾已接近飽和，變化不大；

從一系列的動(dòng)作來看，酒鬼酒對(duì)內(nèi)參系列的確寄予了厚望。

2018年12月，酒鬼酒引入了全國30多位高端白酒“億元大商”，共同出資成立了湖南內(nèi)參酒銷售有限責(zé)任公司。這些渠道和資源組合在一起，意在提升內(nèi)參酒的渠道運(yùn)作能力。

中糧集團(tuán)的心思是，將內(nèi)參打造成為繼茅臺(tái)、五糧液、國窖1573之后的第四大高端品牌。

在成立大會(huì)上，中糧酒業(yè)董事長、酒鬼酒董事長王浩說：“廠商價(jià)值一體化模式的打造，必將成為酒鬼酒公司內(nèi)參品牌大發(fā)展的助力器。內(nèi)參酒銷售公司的成立，將成為酒鬼酒公司發(fā)展中的里程碑，也代表酒鬼酒公司吹響了內(nèi)參向全國化品牌進(jìn)軍的號(hào)角。”

打頭陣的是價(jià)格。自2019年4月起，內(nèi)參酒銷售有限責(zé)任公司上調(diào)了52度500ml內(nèi)參酒的價(jià)格，團(tuán)購指導(dǎo)價(jià)調(diào)整為1350元/瓶，零售指導(dǎo)價(jià)調(diào)整為1499元/瓶。

目前，在高端三劍客中，52度500ml國窖1573的零售指導(dǎo)價(jià)為1099元，第八代經(jīng)典五糧液的零售指導(dǎo)價(jià)為1399元，53度500ml飛天茅臺(tái)的終端建議零售價(jià)為1499元。內(nèi)參提價(jià)后，官方指導(dǎo)價(jià)已經(jīng)高于前二者，且與飛天茅臺(tái)保持一致。

酒鬼酒的野心不小。可惜，內(nèi)參酒有茅臺(tái)的價(jià)，卻沒有茅臺(tái)的命。

在電商平臺(tái)，1499元/瓶的內(nèi)參酒，實(shí)際成交價(jià)在1000元左右。中金研報(bào)稱，根據(jù)在湖南的草根調(diào)研，內(nèi)參實(shí)際成交價(jià)已下降到約850元/瓶。

還有另一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)：高端白酒市場已被茅臺(tái)、五糧液和國窖1573瓜分，此三家加起來占據(jù)了高端市場95%的份額，形成了三寡頭壟斷的格局。

而剩下的5%市場，不僅有洋河、汾酒、古井貢酒、今世緣、水井坊等已上市的酒企日思夜想，還有劍南春、西鳳酒、郎酒等未上市的名酒惦記著。

蔡學(xué)飛向記者表示，像酒鬼酒這樣的區(qū)域酒企，還是要保持克制，得先守住自己原有的陣地，盲目地高端化可能導(dǎo)致與消費(fèi)群體脫檔，反而不利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

也有機(jī)構(gòu)持樂觀態(tài)度，他們預(yù)測內(nèi)參系列酒的銷售額或?qū)⒈３置磕?0%以上的增長，有望從2018年的2.45億，增長到2021年的6.23億元，到時(shí)內(nèi)參系列將和酒鬼系列并駕齊驅(qū)，改寫當(dāng)前酒鬼中檔酒系列一枝獨(dú)秀的局面，為公司營收打開向上的空間。

內(nèi)憂外患之下，這一目標(biāo)知易行難。

其實(shí)，酒鬼酒曾經(jīng)是中國最貴的酒，在1994年前后，零售價(jià)一度超過300元，位居當(dāng)時(shí)的高端組合“茅五劍”之上，以黑馬之勢(shì)闖入高端市場。

只不過，經(jīng)營管理和時(shí)事造化都捉弄人。沒落之后，酒鬼酒想再一次擠上去，可惜，白酒行業(yè)的蠻荒時(shí)代已經(jīng)過去了，現(xiàn)在格局已定，下一個(gè)路口在哪里還不知道。