泉州市鄉村旅游經營模式

[摘 要] 鄉村旅游是新形勢下社會主義新農村建設的著力點，也是近幾年中央一號文件提及的關鍵詞。鄉村旅游的經營模式主要有5種，即政府主導模式、村民自主開發模式、鄉村組織開發模式、政府+公司+農民旅游協會和私營公司制。本文闡述鄉村旅游的概念，以福建省泉州市南安市的相關統計數據為基礎，分析南安市鄉村旅游發展存在的問題，針對鄉村旅游不同的形態提出相應的經營模式，以期供政府相關部門借鑒。

[關鍵詞] 鄉村旅游;品牌;經營模式

[中圖分類號] F592.7 [文獻標識碼] A [文章編號] 1674-7909（2019）34-51-4

鄉村旅游是鄉鎮經濟的第三產業，是新形勢下農村經濟發展的一個重要補充。時任國務院副總理汪洋于2015年5月19日第5個中國旅游日在湖北恩施集中連片貧困地區調研旅游扶貧工作時強調，旅游扶貧是貧困地區扶貧攻堅的有效方式，是貧困群眾脫貧致富的重要渠道。2018年12月，國家發展改革委等13個部門聯合印發《促進鄉村旅游發展提質升級行動方案（2018年—2020年）》，提出“鼓勵引導社會資本參與鄉村旅游發展建設”，加大對鄉村旅游發展的配套政策支持。據《2019中國全域旅游大數據監測及其典型區域與典型產業剖析報告》顯示，截至2018年年底，農業農村部已創建388個全國休閑農業和鄉村旅游示范縣（市），推介了710個中國美麗休閑鄉村。2018年，全國休閑農業和鄉村旅游接待人次達30.0億人次，營業收入達8 000億元，鄉村旅游已成為我國旅游業的重要組成部分。2019年，《中共中央 國務院關于堅持農業農村優先發展做好“三農”工作的若干意見》指出，各級政府要充分發揮鄉村資源、生態和文化優勢，發展適應城鄉居民需要的休閑旅游、餐飲民宿、文化體驗、健康養生和養老服務等產業。由此可見，鄉村旅游正處于歷史上最好的發展機遇期。

1 鄉村旅游經營模式

1.1 鄉村旅游的內涵

鄉村旅游是指以具有鄉村性的自然和人文客體為旅游吸引物，依托農村區域的優美景觀、自然環境、建筑和文化等資源，在傳統農村休閑游和農業體驗游的基礎上，拓展開發會務度假、休閑娛樂等項目的新興旅游方式。

國內外學術界對鄉村旅游還沒有完全統一的定義，主要有以下觀點：經合組織將鄉村旅游定義為在鄉村區域內開展一系列的觀光等形式的旅游;以色列的Arie Reichel、Oded Lowengart和美國的Ady Milman對鄉村旅游的定義與經合組織上述的定義基本相似;英國的Bramwell和Lane認為鄉村旅游不僅是基于農業的旅游活動，還是一個多層面的旅游活動，包括但不限于以下內容，即基于農業的假日旅游、特殊興趣的自然旅游、生態旅游、探險、運動和健康旅游、教育性旅游和民俗旅游活動等形式。

國內學者對鄉村旅游提出眾多的定義，公認的是何景明等認為狹義的鄉村旅游是指以具有鄉村性的自然和人文客體為旅游吸引物的旅游活動[1]。該定義認為鄉村旅游包含2個方面：一是發生在鄉村地區，二是以鄉村特性作為旅游吸引物，二者缺一不可。本文采用的是上述這個定義。

1.2 鄉村旅游品牌經營模式

1.2.1 政府主導模式。政府主導模式是指政府作為鄉村旅游景區開發建設的主導者，既提供公共服務，又履行市場監管和社會管理的職能，發揮調節經濟的作用，促進當地經濟發展的模式。這種模式實質上就是政府投資興建景區，典型的例子是南寧的揚美古鎮風景區（已開發“揚美古鎮”的旅游品牌）、欽州的靈山大蘆村民族風景區。魏微等在對四川省“五朵金花”的調研活動中，將政府主導模式總結為以政府為主導，產業驅動、公司運作、農戶參與的發展模式[2]。政府主導模式在經濟發展落后的鄉村以及旅游業未開發的地區較為適用。

1.2.2 村民自主開發模式。村民自主開發模式是指村民憑借已有經驗和流傳的民俗故事，依托當地的旅游資源，自主開發或多人合作開發和經營的模式，主要有個體農戶模式、農戶+農戶模式和示范戶帶領模式。杜忠潮等對關中地區鄉村旅游進行調查時發現，農戶+農戶發展模式在鄉村旅游中占到50%。這種模式資金成本投入較少，僅依靠經營者的經驗，靠流傳的民俗故事和景觀兼導游角色引導游客旅游和購物。但是，基礎設施建設投入不足且對生態環境的保護意識淡薄，管理制度落后，不能適應現代鄉村旅游的發展[3]。

1.2.3 鄉村組織型模式。鄉村組織型模式是鄉政府、辦事處或村委會按照統一規劃和建設的要求，組織和引導農民成立農民旅游協會或合作社，并以此提供旅游接待設施和配套服務，共同分享旅游收益，促進鄉村旅游發展的模式。羅永常以貴州省黔東南苗族侗族自治州朗德村為例，通過調研發現該村的旅游活動安排和效益分配是采用鄉村組織型模式，村民負責游客的食宿和民俗表演，農民合作社通過工分制以鼓勵村民積極發展鄉村旅游，并保證每個村民的利益[4]。

1.2.4 政府+公司+農民旅游協會的模式。旅游業的綜合性決定了鄉村旅游發展涉及眾多的利益主體，協調利益相關者，做到合理的利益權責分配，是鄉村旅游發展的關鍵。政府+旅游公司+農民旅游協會三位一體的參與模式符合當今鄉村旅游發展的趨勢。這種模式下，政府負責鄉村旅游規劃和基礎設施建設，優化發展環境和生態保護，履行監管職責;旅游公司根據現代公司制負責運營;農民旅游協會則代表村民作為股東參與旅游公司的管理、監督，提供基本的旅游服務等，各利益相關者各司其職，形成有效的經營模式。特別是對于當地有較多的歷史資源的景點，可以采用這種模式，由政府授權國有公司經營，下設分公司（每個景點在當地新設分公司），由所在景點的村民入股，帶動村民的發展積極性，共享旅游發展成果。

1.2.5 私營公司模式。私營公司模式是指由民間資本投資，按市場經濟條件，自主開發、自負盈虧的現代公司制。在經濟發達地區、不涉及文物等景點時，政府可以大膽招商引資，充分調動民間資本開發鄉村旅游的積極性。

2 南安市鄉村旅游發展概況

2.1 南安市旅游資源分布概況

南安市是福建省泉州市下轄一個縣級市，位于福建省東南沿海，與臺灣島隔海相望，東接泉州市，西連廈門經濟特區，是閩南金三角的中心地帶。南安市土地面積2 036 km2，轄23個鄉鎮、3個街道、2個經濟開發區，人口163萬。南安市還是中國華僑最重要的祖籍地之一。

南安市海陸空交通便利，國家二類口岸石井港已開拓香港、金門等海峽兩岸航線以及上海、廣州等國內大型沿海城市的航線;南安市離晉江機場約30 km，離廈門機場約80 km;市域內有福廈高鐵、高速公路等，優越的交通設施是發展鄉村旅游的先決條件。

南安市歷史悠久、人杰地靈，從三國東吳置縣，至今有1 700多年歷史，曾是閩南的政治、經濟和文化中心，素有“海濱鄒魯”之稱。南安市擁有一批知名的歷史文物和名勝古跡，有國家級重點文物保護單位5處、省級重點文物保護單位14處、市級重點文物保護單位60處。著名的旅游景點有如豐州金雞古港（海上絲綢之路的起點）、鄭成功陵墓、九日山摩崖石刻、“天下無橋長此橋”的安平橋和蔡氏古民居等古建筑物，雪峰寺、鳳山寺、靈應寺、五塔巖和天心洞等宗教文化景觀，天柱山、黃巢山、大佰島等生態旅游觀光勝地。

2.2 南安市鄉村旅游發展現狀

2018年，南安市提出旅游業圍繞建設“海峽西岸重要的旅游目的地”目標，以加快旅游供給側結構性改革為主線，大力實施“旅游+”戰略，聚焦“成功故里、魅力南安”品牌，全力推進全域生態旅游，努力實現全年接待游客總人數突破680萬人次，旅游總收入達115億元，分別增長18%和20%，實現旅游經濟和旅游形象雙提升。表1是2016—2018年南安市旅游業統計數據。

因筆者在南安市政府網未能查詢到2015年以前的統計數據，故筆者選取了2016—2018年的相關數據對南安市旅游業進行分析。南安市是縣級市，旅游資源基本上分布在市區之外的鄉村，因而可以將南安市旅游總收入近似等于鄉村旅游的總收入。2018年南安市統計年鑒尚未公布，相關政府工作報告未體現2018年旅游總收入的數據。本文假設2018年南安市旅游總收入增長率等于2017年的旅游總收入增長率，那么南安市2018年旅游總收入達到113億元，與2018年政府工作報告下達的任務基本吻合。從表1可以看出，南安市旅游總收入與生產總值具有一定的正相關性，旅游總收入占生產總值的比例逐年上升，農業總產值基本保持不變。這表明在現有的生產技術條件下，農業發展遇到瓶頸，建設新農村需要大力發展鄉村旅游。

2.3 南安市鄉村旅游發展存在的問題

因晉江與南安同為縣級市，且旅游資源基本上分布在鄉村，故筆者選取了2016—2018年晉江市的旅游相關數據與南安市進行比較，探析南安市鄉村旅游發展存在的問題。表2是2016—2018年晉江市旅游業統計數據。

從表2可以看出，晉江市旅游人數比南安市少，但創造的旅游收入比南安市高，在旅游人數增長率和旅游收入增長率方面比南安市高;旅游收入占生產總值的比例，2016年為7.78%，2017年達到37.41%，實現跨越式發展，這說明晉江市鄉村旅游收入占生產總值的比例比南安市高，晉江市鄉村旅游發展質量較好。筆者于2017年7月對南安市較為有名的景點（蔡氏古民居、鄭成功紀念館、鳳山寺和天柱山香草世界）進行較為深入的實地調研，發現南安市鄉村旅游發展存在的問題如下。

2.3.1 鄉村旅游規劃不合理。鄉村旅游需要政府根據鄉村的實際情況做好遠景規劃，如將鄉村休閑旅游與工業旅游展覽、民俗文化及文物古跡旅游相結合，合理安排線路，達到資源最優化配置。例如，南安市水頭、官橋和石井石材工業體系較為完整，每年都會在南安市水頭鎮舉辦中國水頭國際石材博覽會，世界各地的石材銷售商都會云集水頭。政府若能做出合理的規劃，適時推介鄉村旅游，將工業展覽旅游與鄉村旅游完美結合，推動當地鄉村旅游經濟發展。

2.3.2 文物古跡旅游景點產權不清晰。在調研過程中，筆者發現部分蔡氏宗族后代仍居住在蔡氏古民居內，而且居住區和文物旅游區未能詳細區分，事實上體現了產權界定模糊，容易引起游客和居民的糾紛，造成品牌聲譽受損。

2.3.3 鄉村旅游資源未能實現有效的保護與開發。蔡氏古民居未能充分挖掘其歷史故事，未能像我國臺灣地區以影視劇的形式展現閩南人清末的生活方式和落地歸根的情懷。喬家大院之所以出名，是因《喬家大院》這部戲。文物古跡需要在其附近做一份復制本，以提供影視劇的拍攝及參觀旅游，才能有效地在開發中保護歷史古跡，在保護中最大限度地開發。另外，蔡氏古民居附近村莊也未進行統一規劃，相關旅游配套設施較為薄弱。鄭成功紀念館旅游景區早期拍攝了《大英雄鄭成功》，但拍攝地點基本在廈門市，南安市石井鎮受益較淺，旅游景區效益未能得到顯著提升。

2.3.4 政府在旅游資源整合中職能弱化。南安市在明末清初涌現許多歷史名人，如鄭成功、李贄、洪承疇等，這些歷史名人在一定程度上影響了中國歷史的進程，已被寫進歷史教材為國人所熟悉。這些歷史名人留下的歷史古跡，是南安市人民所擁有的，應重新整合這部分旅游資源，由國有公司作為現代化企業與政府職能分開，獨立進行市場化運作。目前，南安市還尚未進行改革。

3 南安市鄉村旅游品牌經營模式的選擇

3.1 政府+公司+農民旅游協會模式

南安市曾是閩南的核心地帶，歷史名人留下的古跡和民間信仰多元化構成了南安市豐富的旅游資源，如詩山的鳳山寺（本地的信仰，臺灣信眾較多）。這些旅游景點都蘊藏在南安市的各地鄉村中，采取政府+公司+農民旅游協會經營模式能有效地保護文物古跡，并能在開發中保護、在保護中開發。南安市政府可以授權成立一家國有旅游運營公司，鼓勵當地村民合資以農民旅游協會的名義入股，在實際運作中可以雇傭當地有聲望的人進行日常管理和監督[5]。

南安市政府可充分挖掘歷史名人事跡，特別是關于民族英雄鄭成功的事跡，組織作家撰寫劇本，與廈門市政府合作，或在與廈門市交界處開辟一個影視基地，與同安影視城互為犄角，拍攝關于鄭成功收復臺灣的影視劇，聚焦成功故里品牌，既可以提高南安市知名度，也能讓村民就近就業，擴大南安市影響力。2019年，南安市鳳山寺就投資拍攝《廣澤尊王》，就是挖掘廣澤尊王的民間傳說拍攝成電視劇，吸引我國臺灣游客及東南亞閩籍華僑的朝拜。

3.2 私營公司制

南安市多山，決定了南安市可以大力發展鄉村休閑旅游。蓬華的天柱山香草世界就是南安市第一家臺商投資的鄉村旅游景點，成為蓬華鎮的一張名片，有力地促進了當地經濟的發展。翔云的第五季農場也是南安市鄉村生態和農業旅游的一大亮點。鄉村休閑旅游可以大膽采用私營公司制模式。政府在政策方面上鼓勵民間資本進入鄉村旅游行業，并在稅收方面給予支持[6]。另外，政府應積極引導私營公司做好生態環保工作并履行監管職責。在此模式下，公司能根據利潤最大化的原則，做好品牌宣傳和產品開發工作。

3.3 鄉村組織模式

從南安市文體旅局了解到，目前南安市已經委托第三方編制好眉山鄉村旅游規劃，未來還將對邊遠的山區進行科學的規劃和論證。對于邊遠的鄉鎮地區，政府做好基礎設施建設，統一規劃，組織留守的農民成立農民合作社，充分發揮農戶+農戶模式的優勢，發展當地特色的農產品種植加旅游模式，吸引城市居民周末到鄉村觀看農民勞作，或出租農民耕地或委托農民耕作，或欣賞美麗鄉村的景色。鄉村組織模式需要鄉鎮政府的有力指導、培訓和宣傳，有條件的要進行整合，將當地特色的農產品做好原產地商標的申報，地方政府給予大力幫扶，村民合作開發，共同建設美麗鄉村[7]。

4 結語

振興鄉村、建設美麗鄉村是中國特色社會主義新農村建設的重要內容，也是扶貧的重要舉措，而鄉村旅游是振興鄉村和建設美麗鄉村的最主要著力點。南安市鄉村旅游發展要從資源整合和運作出發，在歷史文物古跡景區應由政府授權的國有公司運作和管理，在休閑觀光旅游上應放開市場，由市場化的企業運營，政府做好監管和指導的角色。品牌經營方面，要注重挖掘歷史名人事跡，注冊原產地品牌，運用營銷理論傳播南安市的旅游名片，做好鄉村旅游相關的服務，讓游客能留下消費，以促進鄉村經濟發展。

參考文獻

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[2]魏微，王金葉.鄉村旅游發展模式與運行機制研究：以成都五朵金花為例[J].安徽行政學院學報，2009（7）：80-83.

[3]杜忠潮，陳亞軍.鄉村旅游開發的資源條件與發展模式研究：以咸陽市旬邑縣鄉村旅游開發為例[J].中國高教研究，2006（6）：41-44.

[4]羅永常.鄉村旅游社區參與研究：以黔東南苗族侗族自治州雷山縣郎德村為例[J].貴州師范大學學報（自然科學版），2005（4）：112-115.

[5]廖琛，農麗穎，韋海嬋.廣西農村民族傳統體育旅游開發現狀及對策[J].科技展望，2017（17）：277，279.

[6]史浩然.臨滄市雙江縣佤族雞樅陀螺文化的產業開發研究[D].昆明：云南民族大學，2016.

[7]張丹，曾維靜，楊惠玲.我國鄉村旅游發展研究文獻綜述[J].農村經濟與科技，2015（10）：80-82.