鄉村振興戰略背景下韓城花椒營銷推廣策略

[摘 要] 黨的十九大報告中指出，農業農村農民問題是關系國計民生的根本性問題，必須始終把解決好“三農”問題作為全黨工作的重中之重，實施鄉村振興戰略。在鄉村振興背景下，加強韓城花椒營銷推廣，有利于提高陜西省韓城市農業經濟發展活力，改善花椒生產銷售環境，實現花椒產業規模化發展、效益最大化。本文旨在運用現代媒體及電子商務，優化韓城花椒的推廣策略，使更多消費者了解韓城特色花椒產品，促進韓城花椒產業優質、穩定、健康發展。

[關鍵詞] 鄉村振興;韓城花椒;營銷

[中圖分類號] F326.12 [文獻標識碼] A [文章編號] 1674-7909（2019）34-28-2

王瑞指出，韓城大紅袍花椒需要加強品牌推廣，但是品牌推廣存在一定的問題，需要強化品牌宣傳，注重產品差異化和多樣化推廣，通過多樣化的推廣活動實現韓城大紅袍花椒的影響力提升[1]。王瑞指出，韓城花椒品牌影響力較低，推廣難度較大，建議加強韓城花椒的品牌定位，建設高素質的營銷隊伍，充分利用互聯網技術來進行韓城花椒的推廣，以提升韓城花椒的市場競爭力[2]。滕雯婷指出，農產品營銷推廣需要充分利用互聯網技術和平臺，加強微信、微博、QQ、論壇、公眾號和搜索引擎工具進行農產品品牌推廣[3]。張亞杰等指出，在互聯網時代，農產品營銷推廣需要綜合應用互聯網技術發展網絡與營銷推廣方式，借助農業網站、政府官網、營銷活動等加強農產品營銷推廣[4]。已有的文獻對于本文研究具有很大的參考價值。

1 韓城花椒產業發展現狀

韓城市，位于陜西東部黃河西岸、關中盆地東北隅，這里盛產花椒，并且已經形成了一定的地理商標“韓城大紅袍花椒”。韓城歷屆市委、市政府把發展花椒優勢產業作為興韓富民的戰略任務來抓，歷經30多年的不懈努力，建成了縱貫全市西北部淺山臺塬的百里花椒林帶，形成栽植椒樹4 000萬株、面積3.667萬hm2的花椒生產基地，2017年花椒產量突破2 600萬kg，花椒產量在逐年提高的同時，由于沒有良好的銷售渠道和推廣方式，花椒豐收傷農的現象在韓城市花椒種植戶中比較常見。韓城花椒銷量上不去，嚴重影響了種植戶的生產積極性，也不利于農戶的收入增長，同時經銷花椒的合作社和經營公司利潤空間受到一定的限制，制約了花椒產業發展[5]。

1.1 花椒產量受氣候影響較大，抵御自然災害能力差

韓城市處于暖溫帶半干旱區域，屬大陸性季風氣候，季風性氣候顯著，春夏季節多發生干旱，夏季陣雨大、強度大，冬季寒冷干燥，易受凍害。這說明韓城花椒的產量深受自然氣候因素的影響。

1.2 合作社作用有限，不能滿足當前發展需要

韓城花椒專業合作社沿用以往舊有經營模式，合作社規模小、數量多，大多是粗加工企業，從事深加工的大型龍頭企業非常少，不利于韓城花椒產業健康發展，不能帶動農民增產增收。

1.3 花椒采摘成本較高，制約花椒產業發展

韓城花椒完全依靠人工采摘，勞動強度大，勞作效率低，采摘費用高。勞動力日益短缺和機械采摘技術發展滯后，直接制約花椒產業的發展。采摘難也造成花椒生產成本加大，進一步影響了椒農務椒的積極性。

2 韓城花椒現有營銷推廣模式

雖然韓城花椒已成為地理商標，但是其品牌影響力仍然比較低，主要原因在于韓城花椒沿用傳統的營銷推廣模式，難以擴大韓城花椒的知名度，不能有效地提升其在消費者心中的認知度[6]。

2.1 傳統的商販上門收購

韓城花椒產業的營銷推廣模式延續傳統的商販上門集中收購，而這些傳統的商販利用市場信息不對稱和銷售通路不暢，低價買進粗加工后高價售出。花椒種植戶難以獲取產品的延伸價值，并且討價還價能力較低。

2.2 代理商營銷模式

代理商營銷模式是目前應用最廣泛的韓城花椒銷售模式。但是，花椒代理商容易聯合起來形成規模效應，降低花椒價格，影響農民的收入。而且農民的市場化意識比較淡薄，不能與代理商形成平等的交易關系。

2.3 人員推廣

韓城花椒借助一定的人員進行推廣，可以很好地聯絡客戶的感情，補充廣告與促銷信息。但是，在互聯網時代，沿用此種方式，一方面相對人力成本較高，對目標消費群體的覆蓋面不廣;另一方面網絡營銷和手段更加快捷、有效。

3 韓城花椒營銷推廣存在的問題

當前韓城花椒的營銷推廣存在一定的問題，如營銷市場機制不健全、市場管理不規范;互聯網運用程度較低，宣傳推廣帶有明顯的地域性;營銷推廣人員專業化水平較低。

3.1 營銷市場機制不健全，市場管理不規范

韓城花椒產業沒有形成完整的上下游產業鏈，韓城花椒的產業鏈較短，產品層次比較低，品牌培育意識有待增強，市場上韓城花椒產品防偽認證不完善，頂替現象、混淆現象偶有發生[7]。椒農與合作社也沒有建立良好的依存關系，商販利用市場信息的不對稱，以低價格收購加工后高價出售，致使椒農利益受損。而市場管理也不盡規范，難以約束花椒市場中的不良行為。

3.2 互聯網運用程度較低，宣傳推廣帶有明顯的地域性

在互聯網時代，農村電子商務取得了快速發展。但是，韓城花椒村鎮電子商務運用率低，線上銷售發展緩慢，而且線上與線下銷售難以結合發展。椒農與合作社受傳統觀念影響導致互聯網營銷推廣運用程度較低。農民的信息化素養較低，不能有效地應用互聯網進行花椒營銷推廣。隨著網絡營銷方式的創新，使用各種新媒體營銷方式才能滿足多樣化的營銷需求，但是花椒種植戶不了解新媒體營銷，也就無法與時俱進地應用新媒體營銷進行花椒推廣。

3.3 營銷推廣人員專業化水平較低

花椒產品的營銷推廣人員主要來自農民群體，文化水平比較低，營銷推廣的專業化水平比較低，缺乏花椒營銷推廣的技巧和方法，不會撰寫相關的市場營銷推廣方案，不懂得利用節日營銷、事件營銷、關系營銷和整合營銷等方式，也就無法構建韓城市系統的營銷策劃與推廣方案。

4 鄉村振興戰略背景下韓城花椒營銷推廣策略

在鄉村振興戰略背景下，為了促進韓城花椒產業發展，需要建立椒農與合作社的依存機制，完善營銷市場體制，要巧妙地借用互聯網平臺，推廣花椒標準化生產技術，利用農民豐收節策劃花椒的營銷推廣活動，建立花椒品牌文化節等進行營銷推廣。

4.1 建立椒農與合作社依存機制

韓城花椒的營銷推廣要采取合作社+農戶模式，把農戶自主經營轉變為有組織、有分工的產業化經營模式，延伸花椒產業鏈，提升花椒附加值，從而帶動當地廣大椒農致富，促進農業增產、椒農增收、農村發展，提高農民發展花椒產業的熱情與積極性[8]。

4.2 完善營銷市場體制，規范市場新秩序

韓城花椒的營銷推廣需要進一步推動對地理標識標志產品的保護以及強化政府監管，完善相關法律法規，加強對于韓城花椒地理標志的保護。同時，借助各類宣傳平臺，促進韓城花椒的品牌塑造。在鄉村振興戰略背景下，地域農產品品牌塑造很重要，因此，韓城花椒需要借助機遇擴大傳播力、知名度和影響力。

4.3 推廣花椒標準化生產技術，形成花椒觀光園

加強花椒生產管理，建立花椒標準化生產示范園，普及花椒精細修剪技術;深入推廣平衡施肥技術，增施有機肥，改良土壤，增加樹體營養供給，以生產綠色無公害花椒為目標，以生產有機花椒及其產品為宗旨;深入研究開發花椒加工產品，圍繞花椒產業發展存在的困難和問題，加強與科研院所的交流與合作，進行科技攻關，開展試驗示范;根據國家質量安全，制定和形成配套的花椒生產及其產品標準，規范建設產前、產中、產后標準化體系。設立示范點，指導椒農實施優質無公害、綠色花椒生產。為實施有機花椒生產基地奠定基礎，建立花椒產業觀光園，形成韓城花椒觀光產業。

4.4 依托網絡平臺整合優化銷售環節

韓城花椒營銷推廣要充分利用先進的網絡技術、信息技術，降低韓城花椒銷售成本，擺脫時空限制，提高管理水平，改善溝通方式，解決花椒產品在銷售過程中面臨的信息不對稱和流通不暢等問題。充分利用微博、微信、博客、QQ和抖音等直播平臺，加大對韓城花椒的宣傳力度，在網絡空間形成一定的宣傳陣地，打造韓城花椒品牌[9]。

5 結語

在鄉村振興戰略背景下，助力韓城花椒產業發展的同時響應國家對現代農業的重視，使現代花椒產業得到新的發展和新的突破，保證市場供應高品質的韓城花椒，塑造韓城花椒品牌形象，帶動當地椒農增產豐收，并為合作社創新營銷手段和方法。

參考文獻

[1]王瑞.“韓城大紅袍花椒”品牌推廣存在問題及策略研究[J].經營管理者，2017（10）：232，241.

[2]王瑞.韓城花椒品牌塑造策略[J].讀書文摘，2017（17）：79-80.

[3]滕雯婷.互聯網+環境下特色農產品網絡營銷策略研究[J].企業改革與管理，2017（7）：65.

[4]張亞杰，楊秀.“互聯網+”環境下皖北特色農產品網絡營銷策略分析[J].吉林農業科技學院學報，2016（3）：79-81.

[5]張云霞，郭少峰，王衛平，等.韓城花椒產業發展存在的問題及對策[J].陜西林業科技，2013（1）：72-73.

[6]喻珺.基于“互聯網+”視角的農副產品銷售渠道創新研究[D].長沙：中南林業科技大學，2016.

[7]陜西省韓城市花椒管理局.韓城大紅袍花椒[J].中國果菜，2016（3）：52.

[8]汪曼莉.扶出產業致富路[N].陜西日報，2018-07-02（008）.

[9]馮居君.鄉村振興戰略背景下農產品品牌推廣體系構建路徑[J].鄉村科技，2019（10）：29-30.