企業公共外交：優勢、局限性及發展建議
——以深圳跨國企業為例

湯婉香 婁亞萍

（1.深圳大學管理學院；2.深圳大學馬克思主義學院，廣東 深圳 518060）

2001 年，“走出去”戰略被寫入《國民經濟和社會發展第十個五年計劃綱要》，中國企業積極向海外拓展市場；2013 年，“一帶一路”倡議的提出，進一步鼓勵跨國企業在海外的版圖擴展以及影響力的提升。在“走出去”的戰略下，有一大批企業走出國門，海外利益不斷擴展。但同時，一個不可忽視的現象是，中國海外利益受損事件頻發，中資企業海外并購常常遭遇非經濟問題的阻礙。為何中國企業“走出去”之路如此艱難？為何中資企業海外并購頻頻遭遇政治風險？在經歷了一系列的失敗后，我們認識到，或許你首先需要做的是公共關系或政治游說工作。在這些方面的問題解決了以后，你再來談交易本身。

深圳作為改革開放的前沿陣地，有一批成熟的跨國企業，它們不僅具有較高的科技創新能力和經濟實力，而且擁有較好的企業形象。本文將以深圳為例，探討深圳企業公共外交的優勢和局限性，進而提出一套有深圳特色的企業公共外交模式。

一、深圳企業公共外交優勢

改革開放已經走過40 年，深圳作為改革開放的前沿陣地，企業走出去的規模和質量是全世界有目共睹的，加上“一帶一路”倡議的推動，深圳企業積極“走出去”開展對外投資和國際合作，在國外的發展深度和廣度進一步提升。憑借優越的地理位置和中央政策的支持，深圳企業在開展公共外交上擁有獨特優勢。

1.經濟發展優勢

深圳作為改革開放的窗口城市，在國家經濟發展中占據了重要地位。一是城市綜合經濟競爭力強，臨近港澳，占據優越的地理位置，經濟發展后勁足。二是深圳是國家改革開放先鋒地，借著發展的東風，一大批企業在深圳茁壯成長并跨出國門，積極拓寬中國在各行各業的海外市場，也為中國的海外形象建構添磚加瓦。三是深圳高新企業多，國際競爭力強。由于擁有眾多高新企業，①深圳被稱為“中國的硅谷”。高新企業的快速發展大力拉動了深圳的GDP，2017 年深圳國家級高科技企業有1.12 萬家，成為繼北京之后全國第二個國家級高新技術企業數量破萬的城市，全年高科技產業增加值7359 億元，占GDP 的32%。

2.實踐優勢

深圳的政府和企業在積極地踐行公共外交理念，把公共外交落實到具體的行動上，并產生了一定成效。一是深圳政府給予大力支持與引導。在“一帶一路”倡議的背景下，國家公共外交需求不斷增加，深圳的跨國公司和外向型企業也成為公共外交的重要力量。為了培養企業的公共外交意識，提高企業的公共外交能力，深圳市福田區于2016 年9月組織了48 名企業界人士開展為期一周的“國際合作與交流——公共外交專題培訓”，以專題講座、座談會、考察、實踐體驗和參觀學習等活動形式進行公共外交培訓，參加的學員共同探討企業在公共外交中的功能和定位。這在全國地方城市間開了先河，體現了深圳的國際視野和超前意識。二是以華為為代表的深圳跨國企業的國際傳播力強。2018年度，華為在谷歌新聞、Facebook、YouTube、Instagram、Wikipedia 五家平臺傳播力方面獨占鰲頭，只有Twitter 位居第二。特別是在谷歌新聞傳播力十強中，華為是第二梯隊的聯想、京東、騰訊的7 至38 倍之多。三是深圳企業較好地履行社會責任，信息披露完成度好。企業社會責任（簡稱CSR）是指企業在創造利潤的同時，應主動承擔對環境、社會和利益相關者的責任。《中國企業社會責任研究報告（2018）：責任十年再出發》對中國企業300 強、國有企業100 強、民營企業100 強、外資企業100 強、16 個重點行業企業以及中央企業的社會責任發展水平進行評價，其中，《中國民營企業100 強社會責任發展指數（2009-2018）》對十年間中國民營企業100 強按照社會責任發展指數排序并劃分等級，深圳的TCL、中興、華為、比亞迪、中國平安保險都是四星級水平，處于領先者階段，深圳民營企業在前12 強中占了五個席位。在2017年的數據中，華為和TCL 被列入五星級水平，處于卓越者階段。可見，深圳企業的社會責任實踐水平在國內達到高標準，在信息披露方面也有明顯成效。

3.創新優勢

深圳作為一個年輕的城市，創新能力在國內城市中長期位居前列，具有一大批本土的優秀創新企業。借此優勢，深圳企業在開展公共外交方面也能更加具有開創性。以深圳龍頭企業華為技術有限公司為例，華為實行從內而外、自上而下的跨文化管理策略，在滿足企業跨國管理的同時，也在無形中推動了企業公共外交的開展。華為通過本土化策略、文化相容策略、跨文化培訓策略、共同的價值觀管理以及充分利用異國資源等策略，潛移默化地把企業文化和東道國的風土習慣相融合，較好地建立起正面的企業形象，成為企業公共外交的創新代表。

二、深圳企業公共外交的局限性

基于深圳企業公共外交的特點，參考中國企業的整體情況，深圳雖然擁有像華為這樣在國內企業中開展公共外交的佼佼者，但總體上依然存在一定局限性。

1.企業開展公共外交的意識薄弱

作為一個經濟主體，企業在開展跨國經營的過程中首先關注的是如何獲得經濟利益，對公共外交這一概念認知尚淺甚至有偏差，以致公共外交意識薄弱。由于缺乏正確的引導，不少公司對于“公共外交”有誤解，認為這是一種政府行為，與企業本身無關，更遑論配置專門的部門和人員開展相關工作。目前，多數深圳企業把公共外交理解為企業公關行為，設置傳統的公關部門以應對公關危機，或是將這一職能直接歸至國際事務部門，屬于相對被動的模式。企業未能清楚認識，中國企業海外利益受損與不成熟的公共外交有很大的關系，成功的公共外交對于企業海外發展的超經濟價值。公共外交意識匱乏在深圳跨國企業中仍是普遍現象，而觀念的落后阻滯了深圳企業的公共外交實踐發展。

2.公共外交水平參差不齊

如上所述，深圳擁有像華為、中興通訊、TCL這樣成熟的跨國企業，也有大量小型的初創公司，公司規模的差異以及管理體系的健全程度不同導致企業公共外交水平呈明顯分化。華為在上海世博會期間成功邀請多個非洲國家的首腦出席開幕式，成為中企參與公共外交的典范。不僅如此，華為在公司內部的跨文化管理更是十分出色：為解決文化差異引發的矛盾沖突，華為的海外公司采用本土化策略、文化相容策略、跨文化培訓策略和共同的價值觀管理等策略進行跨文化管理，使來自東道國的員工逐漸接受華為的企業文化，華為也更好地融入該國，建立起正面的海外形象。像華為這樣積極開展公共外交的企業畢竟是少數，多數公司的舉措雖然在客觀上取得了一定的公共外交效果，但其出發點多是為了實現公司的海外利益，并非一種有意識的公共外交行為。

3.企業公共外交經驗缺乏

由于對公共外交的認識相對落后，深圳企業在公共外交上受傳統觀念的束縛大，實踐方式單一。包括深圳在內的中國跨國企業，在開展公共外交的過程中，多以媒體宣傳為主要手段，大量鋪設廣告來達到建立企業正面形象的目的。這是公共外交的一般實踐方式，但這種方式并不是企業可以利用的最佳手段。品牌推廣經驗的缺乏是一大原因，中國企業在推廣方式上偏傳統，在國際上成功的推廣案例少，缺乏可以借鑒的典型案例。企業作為公共外交的一個主要行為體，應當借助自身的力量開展具有自身特色的企業公共外交：如利用企業文化對外傳播國家價值觀和中國文化，學習美國的游說策略，積極參與社會公益以踐行企業社會責任等。以上都是企業公共外交的有效實踐方式，但深圳多數跨國企業在這方面的實踐能力有缺失。

4.企業的經濟屬性和外交功能的錯位

企業的最終目的是創造利潤，在本質上是個營利組織，就運作過程而言，實現經濟價值是其根本任務。而公共外交是在政府指導下的外交行為，是為外交事務服務的。這就形成企業的經濟屬性和外交功能的錯位。一則公共外交難以為企業創造直接效益，其給企業帶來的利益需要較長時間才能顯現；二則公共外交的開展需要專業的團隊加以指導，從經濟的角度考量，投入產出比不高。故企業作為盈利性主體，其經濟屬性決定了利益至上的特點，要企業承擔外交功能很大程度上取決于企業的眼界和對國際市場的野心，這兩者間的錯位必然加大包括深圳企業在內的所有中國企業積極主動開展公共外交的難度。但在新興中國公共外交實踐中，企業已成為公共外交的載體，其經濟屬性和外交功能應形成統一，且可以相輔相成、相互促進。

三、深圳企業開展公共外交的建議

針對以上的深圳企業公共外交的優勢與不足，筆者從政府和企業兩個層面提出一套具有深圳特色的企業公共外交模式。

1.政府層面

隨著公共外交在國家外交中戰略地位的提升，深圳地方政府也應該配合國家政策，引導企業更有效地開展公共外交工作，有以下兩點建議：

一是外事部門要為企業提供政策指導和支持。針對企業公共外交意識普遍較弱，且公共外交能力有待加強的現狀，外事部門理應承擔起支持和引導的責任。多數企業對于開展公共外交不甚了解，加上缺乏相應的政策指導，相關業務通常會被忽略。政府可以組織企業相關部門不定期開展交流討論，把國家最新的政策方針及時傳達至企業，并進行解讀和實踐指導。另外，政府還可以鼓勵企業組成“公共外交聯盟”，成員自發開展交流活動，由有公共外交實踐經驗的企業成員分享成功案例，促進企業間的互利共贏。

二是對將要“走出去”的企業提供有針對性的培訓。深圳企業在“走出去”的過程中，面臨海外法律環境差異、文化差異、社會觀念差異等壁壘，無疑對企業在東道國的應對能力提出了較高的要求。針對以上具體的困境，政府有必要為企業提供相應的培訓，如邀請法律專家針對不同國家和地區的法律開設專門的講座，幫助企業了解東道國的政策和法律，盡量規避政治風險；以“企業公共外交”為主題定期舉辦培訓班，全方位提高“企業外交官”的公關水平；開展跨國跨地區的文化交流活動，培養企業的文化差異意識，引導企業建立海外社會責任感。

2.企業層面

企業是開展企業公共外交的主體，建議企業將公共外交納入整體戰略規劃當中，從外事部門的改革開始，把傳統的企業外事工作轉變為現代的企業公共外交，這些部門工作人員要有全球視野和公共外交意識，成為首批“企業外交官”，并逐步培養“五個意識”：海外戰略風險管理意識、企業品牌建設意識、國家形象意識、海外社會責任意識和文化差異意識。

第一，建立海外戰略風險管理意識，要求企業要在政府和研究機構的指導下做好風險預測和預案。企業在“走出去”過程中不可避免會遇到包括政治風險、人文風險、人力資源風險、市場風險、營運風險、投資風險等在內的各種戰略風險，這需要企業外事部門和人事、市場各部門協同合作，在政府的指導下制定出一系列具體的防范對策和預案，以應對可能出現的危機。成熟的海外戰略風險管理體系能幫助企業有效規避海外風險，減小融入東道國社會環境的阻力，是開展公共外交的必要前提。

第二，培養企業品牌建設意識，要求企業做好品牌包裝和形象塑造。一個成功的跨國品牌不僅代表企業形象，更代表了一個國家的形象，是企業開展公共外交的名片。目前中國“走出去”企業普遍存在以下品牌建設問題：部分不良商業行為，影響了國際社會對中國企業形象的整體認知；企業環境和社會問題高發，不利于塑造負責任的中國企業群體形象；企業對外溝通和傳播能力不足。深圳企業有必要以此為鑒，立足于企業文化，結合深圳創新活力的特點，打造與國際接軌的企業形象，并積極向外傳播企業理念。

第三，培養國家形象意識，企業可以通過講好“中國故事”和“深圳故事”提升中國國家形象和深圳城市形象。習近平主席強調，“要精心做好對外宣傳工作，創新對外宣傳方式，著力打造融通中外的新概念、新范疇、新表述，講好中國故事，傳播好中國聲音。”深圳企業也需要講好“深圳故事”，提升深圳城市形象。改革開放40 年，深圳從一個名不見經傳的小漁村發展到如今世界聞名的大都市，伴隨著深圳成長起來的企業同樣經歷了從弱小到強大的過程。“走出去”的深圳跨國企業是深圳的名片，也代表了深圳的城市形象，應該把深圳敢拼敢闖的精神融入到企業文化中，向外滲透“深圳精神”，傳播“深圳故事”。

第四，強化海外社會責任意識，在東道國履行好社會責任。根據趙新利的分類，深圳企業可以從以下三個方面開展企業社會責任活動：一是一般意義上的社會責任活動，在海外進行生態環保、勞工關懷、扶貧救災、支持醫療和教育、及時披露企業社會責任信息等，通過具體的公益項目開展呈現一個負責任的企業形象，獲得當地社會民眾的認可；二是跨國活動中特有的企業社會責任活動，企業結合東道國具體的社會制度、法律法規和風俗文化開拓業務，實現“用工本地化”，為當地提供充分的就業機會；三是中國特色企業社會責任活動，深圳企業應積極響應國家“一帶一路”“走出去”“構建人類命運共同體”等倡議，參與相關建設，把中國的和平、和諧共享等理念傳遞至海外。

第五，建立文化差異意識，跨國企業應遵守所在國的法律和制度，尊重當地人民的宗教和民族習慣等。不少案例表明，企業在“走出去”過程中遭遇風險，與東道國政府以“國家安全”為由對企業行為加以干預密切相關，這也是深圳企業在海外進行商業活動時不可避免要面對的政治風險。企業需要了解東道國的社會政治、法律制度，并對可能的政治和政策風險做出評估，在此基礎上與當地政府溝通，則可以消除誤解，減少彼此的不信。此外，宗教和民俗習慣也是企業本土化的重點，以雇員為紐帶架接起與當地民眾溝通的橋梁，根據當地習慣靈活調整企業部分休假和福利制度，適時舉辦各種民俗活動，是跨國企業本土化的有效策略，也更容易獲得民眾的好感。

企業開展公共外交的“五個意識”是相互交織和促進的，可以與企業海外戰略密切結合，形成深圳跨國企業特有的公共外交模式。

結 語

深圳企業憑借強勢的創新能力和經濟優勢，不斷走出國門走向國際，它們擔負著向外傳播中國價值觀和外交理念的重任，在實現國家利益的過程中起著不可忽視的作用。深圳企業在提升產品和服務質量的同時，也應該提升自身公共外交的能力，把公共外交和企業“走出去”戰略相結合。對內，整合外事部門、研究機構、公關公司、廣告公司和媒體力量，建立起海外戰略風險研究管理體系、海外市場社會責任管理體系和海外社會公共關系管理體系三位一體的企業“國際聲譽管理”體系；對外，落實企業本土化，積極履行社會責任，用多種形式開展公共外交，熟悉東道國的政策和法律法規，盡量規避東道國的政治風險，并且把“深圳精神”融入企業文化中，講好“深圳故事”。企業戰略與公共外交相輔相成，深圳企業在國際上才能走得更遠更穩。