基于忠誠度計劃的航空商用價值分析

□ 中國南方航空公司 王雙武/文

隨著數(shù)字化營銷在航空運輸領(lǐng)域的開發(fā)和應(yīng)用，航空公司越來越重視打造差異化的競爭力。作為航空公司核心競爭力之一的客戶忠誠度計劃，逐漸成為一個以價值創(chuàng)造為主和旅行體驗為輔的營銷體系。面對激烈的市場競爭，如何制定一個以開發(fā)利用航空公司自身權(quán)益和盤活里程資產(chǎn)價值為目的的忠誠度計劃，便成為航空公司思考和探索的熱門話題。

忠誠度計劃概述

（一）什么是忠誠度計劃？

忠誠度計劃是基于常旅客計劃中不同飛行頻次的旅客，通過其出行需求或利用里程獲取的商業(yè)價值需求，與航空公司客戶維護資源之間的有效匹配與應(yīng)用，以營銷溝通和里程獎勵的方式激勵客戶增加出行次數(shù)選擇，或者以里程累積與兌換方式進行公司品牌價值傳遞的一種營銷體系。

隨著信息技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，以及不同航空運輸市場環(huán)境呈現(xiàn)出的差異性，忠誠度計劃在不同的國家或者地區(qū)有著不同的表現(xiàn)方式。但是就忠誠度計劃的核心內(nèi)容來講，均離不開權(quán)益的內(nèi)在匹配和里程的價值體現(xiàn)。

（二）忠誠度計劃的測量

美國Mc Graw Hill Financial集團旗下品牌J.D.Power公司，是專門從事客戶滿意度和提供績效改善等解決方案的研究機構(gòu)。

J.D. Power認為，航空公司忠誠度計劃滿意度的測量，按重要性從高到低分別為里程獎勵的獲取和兌換、獎勵計劃的權(quán)益體現(xiàn)、常旅客管理以及常旅客溝通。J.D.Power認為，航空公司在實施客戶忠誠度計劃時要重點關(guān)注以下幾個方面：

第一，在制訂忠誠度計劃時，不能局限于體現(xiàn)傳統(tǒng)的飛行服務(wù)權(quán)益。即使是飛行頻次很高的常旅客，也希望通過餐飲、購物和租車等方面的消費來獲取里程。

第二，精英常旅客更容易成為航空公司品牌的擁護者和傳播者。因此，對于精英常旅客的關(guān)系溝通和維護至關(guān)重要，在常旅客體系的設(shè)計和維護上更需要關(guān)注常旅客差異性權(quán)益的釋放。

第三，額外的里程獎勵和里程兌換途徑的溝通。在里程獎勵計劃中，航空公司需要對細分常旅客群體進行識別，實施有針對性的里程獎勵方案，使額外的里程獎勵發(fā)揮出更大的激勵作用。另外，如果航空公司在里程兌換途徑溝通方面存在不足，會在很大程度上影響客戶滿意度。

（三）忠誠度計劃的生態(tài)體系

隨著航空運輸業(yè)的發(fā)展和服務(wù)環(huán)境的改變，客戶對航空公司的服務(wù)期望也在發(fā)生變化，這種變化在信息時代尤為突出。因此，忠誠度計劃在轉(zhuǎn)型的過程中更應(yīng)該關(guān)注客戶參與度。

航空公司在滿足忠誠度計劃客戶需求方面，要著眼于個性化服務(wù)，尤其在客戶權(quán)益方面應(yīng)提供更多選擇，而權(quán)益的體現(xiàn)方式要更具靈活性。從某種程度上講，個性化服務(wù)需要通過有效的方式去引導(dǎo)客戶對消費方式的體驗，既包括航空公司的實景體驗，也包括在線的數(shù)字化體驗。客戶體驗方式的創(chuàng)新是客戶參與航空公司互動營銷的一種有效方法。

航空運輸?shù)默F(xiàn)代化和信息化服務(wù)使人們更加關(guān)注服務(wù)的品質(zhì)與價值，忠誠度計劃應(yīng)該從客戶的需求價值上予以體現(xiàn)，聚焦個性化的客戶參與活動將有助于提高客戶滿意度。因此，忠誠度計劃應(yīng)建立一套有效的客戶激勵機制，通過激勵、創(chuàng)新與擁護使客戶產(chǎn)生歸屬感。

為滿足客戶的出行需求，企業(yè)需要不斷調(diào)整和優(yōu)化資源，如何構(gòu)建一個健康的忠誠度生態(tài)體系成為當(dāng)前亟待解決的問題。總體上來講，客戶溝通、價值創(chuàng)造、數(shù)據(jù)應(yīng)用和客戶體驗是構(gòu)成忠誠度生態(tài)體系的四大主要因素。

忠誠度計劃的里程價值

通常來講，航空公司忠誠度計劃的最直接商用價值就是常旅客帶來的航線飛行收入。這部分價值是通過一些可以量化的數(shù)據(jù)來表現(xiàn)的，比如常旅客運輸收入、常旅客運輸收入占比、常旅客乘機比、常旅客客公里收入等。但是，常旅客航線飛行收入的增長離不開常旅客權(quán)益和里程獎勵的配套措施。里程銷售在成為航空公司開展異業(yè)合作增加輔助收入的一個主要途徑的同時，里程兌換場景的實現(xiàn)則成為了開展忠誠度計劃不可缺少的環(huán)節(jié)。

（一）里程銷售的市場效應(yīng)

根據(jù)J.D. P o w e r最近的一項報告，在過去的一年中，全球消費者累積的里程獎勵價值超過了480億美元，但其中的絕大部分獎勵不是靠飛行累積的。航空公司認為，將里程銷售給其他公司，尤其是信用卡公司是一筆最賺錢的生意。據(jù)估計，美國所有航空公司年度銷售里程收入約為150到180億美元。可見，航空公司在里程銷售上的輔助收入是相當(dāng)可觀的。

數(shù)據(jù)表明，美國航空、達美航空和美西南航空的忠誠度計劃價值已經(jīng)遠超其市值。達美航空宣布，到2021年，與美國運通公司合作的忠誠度計劃將給達美航空每年帶來40億美元的收入。這種里程銷售的商業(yè)運作模式不但會給航空公司帶來巨大的財富，而且能在很大程度上吸引消費者的關(guān)注。

里程銷售收入成為美國航空忠誠度計劃的一個重要組成部分。2016年，通過向銀行與其他合作伙伴銷售里程，美國航空忠誠度計劃獲得了25.1億美元收入。而自2001年美國航空開始實施這項忠誠度計劃以來，來自合作伙伴的營銷收入已經(jīng)增長了190%。美國航空與花旗銀行集團之間的緊密合作，已經(jīng)成為美國航空非航合作的一顆“搖錢樹”。

航空公司忠誠度計劃中的里程銷售業(yè)務(wù)不但會影響公司的整體利潤，而且會影響公司的市值。但是在現(xiàn)實中，忠誠度計劃對航空公司利潤的重要性往往被市場低估了。根據(jù)斯迪富金融公司分析家喬·德納迪的調(diào)查報告，美國航空忠誠度計劃在2015年和2016年的收入分別占公司息稅前收入的41%、49%。

（二）里程累積與兌換增加客戶黏性

里程獎勵與消費在客戶忠誠度計劃中起著關(guān)鍵作用。隨著全球旅游業(yè)的發(fā)展，航空公司在常旅客里程消費方面開始關(guān)注與各類合作伙伴的里程互利功能與效應(yīng)。

航空公司與銀行合作推出聯(lián)名卡加快了客戶忠誠度計劃中里程累積的速度，也成為除飛行之外常旅客累積里程的一個主要途徑。各家公司在聯(lián)名卡管理、里程累積方案和機票兌換率上雖有不同，但是大多數(shù)航空公司對聯(lián)名卡持有者均給予了更多的權(quán)益，如免費交運行李、使用休息室等。甚至有些航空公司的常旅客在首次辦理聯(lián)名卡時就可獲贈相當(dāng)可觀的開戶里程獎勵。

里程消費在一定程度上考驗著航空公司客戶忠誠度計劃實施的效率，也成為航空公司增加常旅客黏性的一個有效途徑。為提高常旅客里程消費的頻度和廣度，除了傳統(tǒng)的用里程兌換機票及一些增值服務(wù)之外，航空公司還推出了與飯店、賓館、轎車租賃公司和商業(yè)連鎖店等里程兌換服務(wù)。航空公司里程消費場景的增加，進一步增加了常旅客的黏性。

但是，不同航空公司在常旅客里程消費項目上的價值體現(xiàn)是有所區(qū)別的。總體來講，里程數(shù)額多的常旅客更傾向于使用里程兌換機票。但是，航空公司在每個航班上可供兌換的座位是有限的，這在一定程度上為常旅客出行帶來了不便。2018年9月19日，中國南方航空在維持原有的里程兌換座位標(biāo)準的基礎(chǔ)上，在我國國內(nèi)推出了更加靈活的里程動態(tài)兌換座位服務(wù)產(chǎn)品，突破了過去用里程兌換機票受座位數(shù)量限制的瓶頸。

（三）發(fā)揮里程的商用價值

近年來，航空公司在客戶忠誠度及其里程獎勵計劃方面不斷探索。J.D. Power在2017年11月發(fā)布的忠誠度計劃滿意狀況調(diào)查研究中指出，就里程累積方式而言，航空公司的常旅客對能夠從飯店、購物和租車等行業(yè)獲取里程獎勵的總體滿意度遠遠高于單純通過購買機票獲得的里程獎勵。

里程是航空公司的一項資產(chǎn)，它能夠有效地將市場價值轉(zhuǎn)化成收入，成為航空公司增加輔助收入的一個有力營銷工具。因此，航空公司在開展忠誠度計劃的過程中，應(yīng)通過靈活的合作方式，拓寬里程累積的商業(yè)渠道和里程兌換的應(yīng)用場景，才能真正發(fā)揮出里程的商用價值。

另外，忠誠度計劃中最大的風(fēng)險就是里程貶值帶來的負面效應(yīng)。如果航空公司及其合作伙伴開展業(yè)務(wù)所累積的里程無法得到有效兌換，甚至嚴重貶值，那么客戶手中的里程價值就無法體現(xiàn)，忠誠度計劃也就無法從真正意義上去發(fā)揮作用。2019年，美國航空對忠誠度計劃進行了調(diào)整，為常旅客兌換了約200億英里里程的機票，這一舉措為美國航空帶來了約2430萬美元的潛在收入。

權(quán)益價值與產(chǎn)品創(chuàng)新

航空公司會員體系中的一個重要組成部分就是會員層級劃分，這通常是通過不同級別的卡種來體現(xiàn)的。在高端客戶群的劃分上，美國三大航都分別有4種會員等級和相應(yīng)的配套服務(wù)權(quán)益。例如，美國航空有金卡、鉑金卡、鉑金卡Pro和行政鉑金卡；達美航空有銀卡、金卡、鉑金卡和鉆石卡；美聯(lián)航有銀卡、金卡、鉑金卡和超鉑金卡。實際上，美國航空的金卡對應(yīng)的是達美航空和美聯(lián)航的銀卡。

美國航空的金卡、鉑金卡權(quán)益與達美航空和美聯(lián)航的銀卡、金卡權(quán)益基本上是一致的，如航段要求、積分累積方式和積分獎勵方式等。但是，達美航空和美聯(lián)航都允許會員及其同行者在美國國內(nèi)航班上免費升艙，而美國航空對此做了次數(shù)限制和收費限制。

隨著大數(shù)據(jù)的應(yīng)用開發(fā)以及移動信息網(wǎng)絡(luò)的普及，航空公司的票價透明化、航班正點率以及客戶出行體驗等在一定程度上都影響著客戶忠誠度計劃的實施。航空公司應(yīng)適時對現(xiàn)有的客戶進行動態(tài)的技術(shù)性分析，通過對目標(biāo)客戶群的擴展和細分，以有效的客戶服務(wù)產(chǎn)品來實現(xiàn)客戶維護的目標(biāo)。

面對精英級別卡種不斷增加和權(quán)益不斷升級的狀況，航空公司的權(quán)益保障資源將陷入越來越稀少的尷尬境地，一種靈活的會員權(quán)益激勵機制與服務(wù)保障體系呼之欲出。會員細分市場的劃分和靈活權(quán)益的匹配服務(wù)，能夠在很大程度上實現(xiàn)精準營銷，這不但能夠有效提高細分會員的乘機頻次，而且能夠通過激勵機制保障高端會員的服務(wù)權(quán)益。

航空公司在充分保障和提高會員出行服務(wù)體驗的前提下，除了利用自身資源采取切實可行的措施之外，還應(yīng)加強合作以拓寬積分兌換的渠道、擴大積分的使用范圍，使客戶忠誠度計劃能夠通過商業(yè)資源整合的方式，進一步提高會員對航空公司的黏性。因此，航空公司應(yīng)深入研究數(shù)字化會員營銷方式，不斷完善忠誠度計劃。

客戶體驗貫穿于整個服務(wù)價值鏈，并不受限于機艙內(nèi)或在地面上提供的各項服務(wù)，而是已經(jīng)擴展到更為廣闊的數(shù)字化體驗方面。如何將服務(wù)產(chǎn)品的價值有效地傳遞給客戶，企業(yè)對內(nèi)部員工的培訓(xùn)就顯得至關(guān)重要。

另外，在忠誠度價值的挖掘上，產(chǎn)品創(chuàng)新變得越來越重要。產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)關(guān)注客戶的情感與期望，在整個服務(wù)價值鏈上抓住客戶的痛點。除了使操作趨于簡單之外，產(chǎn)品創(chuàng)新還要便于在社交媒體上推廣。產(chǎn)品創(chuàng)新的最終目的，就是要為企業(yè)和客戶創(chuàng)造價值。

結(jié)束語

忠誠度計劃隨著經(jīng)營環(huán)境的改變在不斷演化。忠誠度計劃既要為企業(yè)創(chuàng)造價值，也要為客戶創(chuàng)造價值。忠誠度計劃為企業(yè)和客戶創(chuàng)造價值成為企業(yè)發(fā)展的一個原動力，而刺激客戶對里程的累積與兌換則是發(fā)展忠誠度計劃和增加企業(yè)輔助收入的推動力。

在數(shù)字化營銷時代，航空公司應(yīng)利用忠誠度計劃的開發(fā)不斷進行品牌的維護和發(fā)展，通過品牌去宣傳和引導(dǎo)消費。航空品牌從最初的社區(qū)吸引力逐漸擴大并影響到周邊消費者的購買態(tài)度，而忠誠度計劃的最終目標(biāo)是讓消費者自愿擁護品牌和購買產(chǎn)品，品牌溝通的方式和方法在很大程度上決定了忠誠度計劃實施的有效性。

里程資產(chǎn)增加了客戶對航空公司里程價值感知；與此同時，里程資產(chǎn)也為航空公司與合作伙伴拓寬了非航合作渠道，是航空公司增加輔助收入的一個重要來源。航空公司里程資產(chǎn)的盤活是實施忠誠度計劃的核心，也是里程價值最大化的體現(xiàn)。