凈水革新之路：品牌賦能渠道 創(chuàng)新顛覆市場(chǎng)

GE通用凈水亞太區(qū)執(zhí)行總經(jīng)理 沈立婷

國內(nèi)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入轉(zhuǎn)型調(diào)整期，對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的影響也在這兩年越來越突出。在大環(huán)境的影響和沖擊下，家電行業(yè)、包括凈水行業(yè)暫時(shí)告別了幾年前紅利驅(qū)動(dòng)下的迅猛發(fā)展，轉(zhuǎn)而進(jìn)入較為成熟的穩(wěn)步發(fā)展期。這一階段，是對(duì)品牌綜合實(shí)力的考驗(yàn)。

十年前，國內(nèi)凈水行業(yè)一片喧囂，成百上千個(gè)品牌混雜期間。這種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)造成了多方面的影響，既有正面意義，也有負(fù)面影響。積極的一方面是，品牌的“逐鹿”帶動(dòng)了整個(gè)凈水市場(chǎng)的活躍程度，也推動(dòng)了凈水以及配套產(chǎn)品在消費(fèi)層面的認(rèn)知，雖然市場(chǎng)混雜，但同時(shí)也是凈水產(chǎn)品在消費(fèi)群體加速認(rèn)知的階段；但不可否認(rèn)的是，一些沒有技術(shù)實(shí)力和服務(wù)保障的雜牌充斥期間，由于缺乏品質(zhì)和服務(wù)的雙重保障，也在一定程度上誤導(dǎo)了消費(fèi)者，造成對(duì)凈水產(chǎn)品一些偏見。同時(shí)，過于激烈的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)出現(xiàn)，也導(dǎo)致行業(yè)遭遇價(jià)格瓶頸。

事物的發(fā)展具有兩面性。當(dāng)各種紅利政策不復(fù)，今天才到了真正考驗(yàn)品牌內(nèi)功的關(guān)鍵階段。

沒有外部利好驅(qū)動(dòng)，品牌要想持續(xù)發(fā)展，擴(kuò)展市場(chǎng)空間，需要進(jìn)行包括團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品、研發(fā)、營銷、服務(wù)等一系列的運(yùn)維，如果沒有資金以及成體系的規(guī)劃執(zhí)行能力，繼續(xù)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的可能性并不大。而這些對(duì)于一些綜合實(shí)力較弱、或者沒有實(shí)力可言的品牌而言，實(shí)現(xiàn)起來有很大的難度。或者說，對(duì)于一些品牌而言，不具備對(duì)抗市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力，或者只想在高峰期分得一杯羹，而沒有長線投入發(fā)展的品牌規(guī)劃。

但同時(shí)，我們可以看到，國內(nèi)凈水市場(chǎng)的發(fā)展，走過了近二十年時(shí)間，目前已經(jīng)進(jìn)入較為成熟的發(fā)展階段，但消費(fèi)層面的用戶普及率只有10%左右，相對(duì)于國內(nèi)龐大的人口基數(shù)，還有巨大的可操作空間。

品牌綜合實(shí)力+巨大的市場(chǎng)空間，具備這兩點(diǎn)，依然可以在凈水產(chǎn)業(yè)中有所作為。于是，2018年，通用凈水開始重新著手布局中國市場(chǎng)，以高端凈水品牌亮相，參與市場(chǎng)角逐。

充分發(fā)揮科技優(yōu)勢(shì) 打造差異化品牌

實(shí)際上，在整個(gè)凈水產(chǎn)業(yè)，通用有著再入市場(chǎng)的兩大內(nèi)在最核心優(yōu)勢(shì)，即品牌力和技術(shù)力，尤其是GE膜，被行業(yè)各大知名品牌廣泛應(yīng)用，在某種程度上，GE膜成為品質(zhì)的代名詞。依托強(qiáng)有力的技術(shù)研發(fā)優(yōu)勢(shì)，就能夠充分保證產(chǎn)品品質(zhì)，這是我們對(duì)產(chǎn)品層面的信心。

同時(shí)，國內(nèi)凈水市場(chǎng)進(jìn)入成熟階段，一個(gè)很重要的標(biāo)志在于產(chǎn)品的細(xì)分和差異化。

過去，國內(nèi)凈水市場(chǎng)一直是純水機(jī)占主導(dǎo)地位，間或也有品牌提出超濾、納濾等其他相關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，但一方面源于沒有得到主流品牌和主流市場(chǎng)主推，另一方面在于有些技術(shù)方面需要進(jìn)一步完善，所以長久以來國內(nèi)絕大多數(shù)凈水品牌，包括一些主流品牌依然在主推RO機(jī)。

隨著人們對(duì)凈水產(chǎn)品認(rèn)知的提高，需求也開始變得多元化和細(xì)化，尤其對(duì)飲用水而言，不再僅僅跟從市場(chǎng)，而是有用戶自己的個(gè)性化需求。

用戶有需求，市場(chǎng)就有空間。尤其是品牌方試圖再擴(kuò)大銷售通路，產(chǎn)品創(chuàng)新便是關(guān)鍵的突破點(diǎn)。

對(duì)于通用凈水來講，可以說是最早進(jìn)行技術(shù)研發(fā)和儲(chǔ)備的品牌之一。針對(duì)中國市場(chǎng)現(xiàn)狀，我們?nèi)绾瓮怀鲎陨淼募夹g(shù)特色，并通過產(chǎn)品為載體讓更多終端用戶了解、認(rèn)知、并接受差異化的產(chǎn)品？

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研，在產(chǎn)品組合上，我們采取全品類覆蓋的產(chǎn)品策略，從全屋凈水到終端飲用水，幾乎可以覆蓋用戶群所有的飲用水需求。“大而全”的同時(shí)，我們還要做到“細(xì)而專”，既保持主流，同時(shí)也突出特色和差異。

除了核心技術(shù)RO膜之外，通用還有業(yè)已成熟的納濾膜。經(jīng)過多年的試驗(yàn)和體驗(yàn)，目前納濾膜的技術(shù)已經(jīng)非常成熟，能夠在用戶用水上提供更多元化的解決方案。國內(nèi)水質(zhì)環(huán)境和用水需求千差萬別，實(shí)際上僅僅一兩款產(chǎn)品，雖解決了通用問題，而無法更好解決個(gè)性化的需求。納濾凈水產(chǎn)品針對(duì)不同地區(qū)水質(zhì)和用戶不同需求而研制，在功能上區(qū)隔于RO機(jī)。而且有通用凈水的品牌加持和品質(zhì)以技術(shù)保證，在納濾領(lǐng)域或?qū)⑾破鹦乱惠喌摹百慄c(diǎn)”。

而納濾產(chǎn)品的推出，是我們進(jìn)行產(chǎn)品差異和細(xì)分的先期試水，研發(fā)和技術(shù)準(zhǔn)備和儲(chǔ)備工作已經(jīng)在推進(jìn)中，通用凈水的整個(gè)產(chǎn)品系列將更值得期待。除此之外，通用凈水根據(jù)消費(fèi)者的需求還打造了以G+智慧平臺(tái)為核心的全屋智能凈水體驗(yàn)，讓用戶使用到便捷、智能、安全以及健康的全屋飲用水。

除了做好產(chǎn)品制造，凈水行業(yè)還有一個(gè)特殊的屬性，即需要服務(wù)為品牌、為廠商增值。

搭建智能化服務(wù)體系構(gòu)建服務(wù)銷售良性閉環(huán)

凈水產(chǎn)品的服務(wù)具有非常廣闊的內(nèi)涵。

首先，服務(wù)能夠助力品牌形象的樹立。早期，一些凈水廠商將重心放在銷售上，忽視、或者沒有實(shí)力和資源做服務(wù)，而忽視后續(xù)工作的開展。導(dǎo)致在一些品牌退市之后，市場(chǎng)上出現(xiàn)相當(dāng)數(shù)量的“孤兒機(jī)”無人問津。凈水行業(yè)這一發(fā)展軌跡實(shí)際上和空調(diào)行業(yè)非常相似。就在空調(diào)行業(yè)處于發(fā)展中期，也出現(xiàn)過很嚴(yán)重的服務(wù)問題，后續(xù)，具有持續(xù)服務(wù)力的品牌才能在最后的市場(chǎng)上脫穎而出，形成今天我們看到的、已經(jīng)非常成熟的空調(diào)品牌格局。經(jīng)過大浪淘沙之后，品牌矩陣既定。

服務(wù)對(duì)品牌長線發(fā)展具有重要意義。

與組建新的專業(yè)化團(tuán)隊(duì)同步進(jìn)行的，是專業(yè)化服務(wù)體系的搭建。以消費(fèi)用戶為中心，圍繞優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)展開，進(jìn)行線上線下的同步運(yùn)維。例如，線上，通用凈水以科技、智能、便捷為出發(fā)點(diǎn)，進(jìn)行G+智慧平臺(tái)的組建，通過微信公眾號(hào)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)品牌、產(chǎn)品和用戶的互動(dòng)。并通過在線實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)水質(zhì)、濾芯使用狀況，便于用戶隨時(shí)隨地進(jìn)行水質(zhì)觀測(cè)，更直觀的感受和體驗(yàn)凈水使用效果。為通用凈水用戶帶來售前、售中和售后一套完整的服務(wù)體驗(yàn)。

同時(shí)，線下我們也保證合作服務(wù)商的品質(zhì)，賦能合作服務(wù)商和經(jīng)銷商。尤其在經(jīng)銷商層面，除了銷售指引之外，也將注重服務(wù)層面的培訓(xùn)和引導(dǎo)。

服務(wù)與銷售是一個(gè)良性循環(huán)，這一點(diǎn)能夠通過凈水產(chǎn)品屬性更清晰的呈現(xiàn)出來，即濾芯的服務(wù)可以產(chǎn)生持續(xù)性的銷售效益。所以服務(wù)不僅是品牌的助推器，同時(shí)也是銷售的增值途徑。這一點(diǎn)，對(duì)于凈水品牌廠商而言，具有目標(biāo)的一致性。

解決傳統(tǒng)代理體制痛點(diǎn)賦能渠道價(jià)值轉(zhuǎn)化能力

實(shí)際上，通過代理商進(jìn)行品牌的落地執(zhí)行，具有非常明顯的國內(nèi)渠道特色，在渠道環(huán)境的營造上，廠家占了很強(qiáng)的主導(dǎo)地位，通過品牌的全渠道管控，才能夠把握渠道發(fā)展方向，給代理商以信心。

在為代理商賦能方面，我們首先要解決一些困擾廠商合作的渠道頑疾，疏通整個(gè)上下游的產(chǎn)業(yè)鏈，保證商家的整體利益，并在此基礎(chǔ)上保證通用凈水整體的品牌價(jià)值。

當(dāng)前，壓貨是代理商群體的最大困擾。壓貨意味著資金周轉(zhuǎn)慢、庫存壓力大、市場(chǎng)動(dòng)能不足。在過去的大批發(fā)時(shí)代，壓貨成為渠道常態(tài)。今天如果不解決壓貨問題，代理商的態(tài)度則是寧愿不選擇或者放棄合作，也不愿意背負(fù)庫存之債。為此，在與代理商合作過程中，我們將庫存導(dǎo)向轉(zhuǎn)向終端導(dǎo)向，將更注重商家的運(yùn)營和動(dòng)銷能力，而非資金和庫存作用。

其次，關(guān)于“竄貨”問題，損害了絕大部分商家利益，這也是代理商、尤其是遵循原則做市場(chǎng)商家的最大障礙。“竄貨”在于經(jīng)銷商體系不明確，權(quán)責(zé)劃分不清晰。通過合理體系和科學(xué)管理方式相結(jié)合的方式，我們?cè)谂c商家合作過程中，盡最大可能完善廠商合作模式，通過引入互聯(lián)網(wǎng)的信息化管理模式，擴(kuò)大市場(chǎng)監(jiān)管范圍，降低過去傳統(tǒng)方式帶來管理成本增加而忽視的“竄貨”問題。“竄貨”問題的解決為代理商更全情投入本區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)營掃清了障礙。

另外一個(gè)痛點(diǎn)是由“竄貨”而引起的亂價(jià)。亂價(jià)主要有兩個(gè)維度，一是線下地區(qū)與地區(qū)之間的亂價(jià)；二是線上線下的亂價(jià)。不同渠道、不同區(qū)域由于目標(biāo)消費(fèi)者不同，在利益的驅(qū)動(dòng)下，亂價(jià)成為國內(nèi)家電市場(chǎng)一種失序常態(tài)，但對(duì)于品牌和合規(guī)商家而言，無疑是一種傷害，既傷害了消費(fèi)者的信任，也影響了代理商對(duì)品牌的忠誠。所以，亂價(jià)也是我們作為品牌方要重點(diǎn)解決的市場(chǎng)管理層面的問題，作為賦能渠道的重要內(nèi)容。

憑借多年的品牌、技術(shù)和市場(chǎng)積累，通用凈水在國內(nèi)市場(chǎng)的價(jià)值重塑包含了更多需要細(xì)化和精耕的內(nèi)容。這些工作都將采取本土化的運(yùn)營的模式，通過國內(nèi)專業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行輸出，力求更加符合中國市場(chǎng)、符合中國用戶、符合中國合作伙伴的需求。通用凈水以“水科技，G+生活”為核心理念，用科技硬實(shí)力革新市場(chǎng)，不斷推陳出新，將高品質(zhì)的凈水體驗(yàn)帶入中國市場(chǎng)。