加速變革 前進(jìn)中抓機(jī)會

江蘇光芒熱能科技有限公司總經(jīng)理 王曉

整體來講，今年的市場形勢并不是太好，包括熱水器行業(yè)中的一些知名品牌龍頭企業(yè)的增長壓力都極大，線下基本都是下滑的；同時，廚衛(wèi)電器零售市場在不同程度上還受到房地產(chǎn)全裝精裝發(fā)展的影響。不過，從整體全裝精裝市場的數(shù)據(jù)來看，至今年8月，同比增長約17%，全聯(lián)房地產(chǎn)商會全裝修分會九月的杭州論壇上給出的信息是：由于各地房地產(chǎn)的限價，下半年到明年不少項(xiàng)目可能會暫時放棄全裝精裝！由此，未來的一斷時間，全裝精裝房對熱水器和廚衛(wèi)行業(yè)零售市場的影響可能會有所緩和，這對零售市場也許是個好消息。

不過，客觀來講，全裝精裝房的發(fā)展，對于二三線品牌的影響不大。因?yàn)椋蟛糠址康禺a(chǎn)企業(yè)，一般都會參考百強(qiáng)房企，優(yōu)選行業(yè)內(nèi)前幾名品牌合作，真正能全面參與全裝精裝房市場的，幾乎都是有影響力的一線品牌或區(qū)域性的強(qiáng)勢品牌。因此，對于二三線品牌來講，現(xiàn)有的零售渠道才是自己的立足之本，把零售渠道進(jìn)一步深耕激活，加強(qiáng)線上營銷，才是自己的發(fā)展機(jī)會。

市場進(jìn)入新一輪變革期

從光芒自身來看，一直聚焦發(fā)展江、浙、皖區(qū)域，當(dāng)然，其他省份也有表現(xiàn)很好的區(qū)域。從過去10個月市場走訪的情況來看，大部分地區(qū)的經(jīng)銷商做的不錯，對大形勢看的很清楚，在積極變革中；但也有不少經(jīng)銷商處于迷茫求生存的階段。

這也說明，行業(yè)進(jìn)入了再一輪的市場變革期。九十年代末至本世紀(jì)初期，蘇寧、國美、五星電器等這些家電專業(yè)渠道發(fā)展起來時，當(dāng)時對其他家電渠道所形成的沖擊也極為巨大。這兩年的線下渠道變化其實(shí)跟當(dāng)年也有類似之處。而不同之處在于，以前是全國性家電連鎖在各地的跑馬圈地基本集中在一二線城市，以及經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)的三線市場，只是對這些市場的渠道商形成極大沖擊。而現(xiàn)階段的沖擊則體現(xiàn)出兩種勢力的發(fā)展。

第一是蘇寧、京東、五星、國美等這些行業(yè)巨頭，把積累的資源進(jìn)一步下沉到全國的線下三四五級市場。這些市場在過去是巨頭們不太顧及到的區(qū)域，現(xiàn)在正逐漸深耕，成為受到?jīng)_擊最大的市場，依靠這些市場生存發(fā)展的經(jīng)銷商、代理商、渠道商都面臨著是被收編加盟、自變抵抗或選擇放棄這三種抉擇。

第二是來自互聯(lián)網(wǎng)線上的沖擊。高性價比的物流的通順安全到達(dá)，第三方全國性安維保服務(wù)公司的形成，解決了大家電的物流及安裝、維護(hù)服務(wù)的問題，讓消費(fèi)者越來越適應(yīng)在移動互聯(lián)網(wǎng)上購買大家電產(chǎn)品，不再有顧慮。因此，今年大家電的線上銷售增長速度雖然放緩，但勢頭不錯，還會繼續(xù)增長。

全方位給渠道賦能

在這種市場狀況下，品牌方需要全方面給渠道賦能。個人認(rèn)為，做好幾個基礎(chǔ)點(diǎn)非常重要。

一是企業(yè)的產(chǎn)品力打造要適合自身品牌的消費(fèi)群。對于制造企業(yè)來講，如何面對自身品牌的消費(fèi)群體細(xì)分，如何在保證品質(zhì)穩(wěn)定基礎(chǔ)上去優(yōu)化成本，開發(fā)性價比更高的產(chǎn)品，更好的去解決用戶的痛點(diǎn)問題，并在此基礎(chǔ)上去設(shè)計(jì)滿足90后、00后的審美觀，重新定義產(chǎn)品。品牌商通過產(chǎn)品升級擴(kuò)新的方式給渠道賦能，通過產(chǎn)品力升級，提高競爭力，增量提效。

二是加大對經(jīng)銷商的培訓(xùn)。通過培訓(xùn)，讓經(jīng)銷商適應(yīng)市場趨勢，及時應(yīng)變，實(shí)施行動。尤其是，要讓經(jīng)銷商學(xué)會經(jīng)營核算，學(xué)會去管理成本。客觀來講，對于區(qū)域性品牌來講，不少經(jīng)銷商客戶都是中小規(guī)模企業(yè)，大多是比較粗放式的管理，對于自身的經(jīng)營能力和成本管理能力比較弱。因此，品牌企業(yè)給渠道賦能，非常重要的一點(diǎn)就是提升經(jīng)銷商的管理能力，讓經(jīng)銷商有成本意識，學(xué)會管理自己的經(jīng)營費(fèi)用。

三是，經(jīng)營模式的創(chuàng)新。傳統(tǒng)的經(jīng)營模式已經(jīng)不太適合現(xiàn)在以及未來的市場。尤其是5G時代的到來，物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展所帶來的便捷性、方便性，消費(fèi)者的購買行為發(fā)生極大的變化。比如，京東在整合線上線下的優(yōu)勢，打造無界零售。在這種情況下，品牌商一定要培養(yǎng)渠道商的經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變。以前是開店，在賣場做產(chǎn)品形象展示，派駐導(dǎo)購員，在消費(fèi)者到店后，用他們的能力去說服消費(fèi)者購買產(chǎn)品。未來，一定是主動出擊，從品牌企業(yè)全員，從經(jīng)銷商老板、導(dǎo)購員和服務(wù)人員開始，都要會運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的方式去做營銷，聯(lián)合各級合作伙伴員工，每個人都形成一個戰(zhàn)斗的獨(dú)立單元，去發(fā)展形成各自的能力圈，去影響到自己身邊的人，再進(jìn)一步去裂變，不斷外擴(kuò)能力圈。未來，經(jīng)銷商的營銷是通過情商+文化+產(chǎn)品力，把更多的潛在消費(fèi)者或者是老客戶引到店中來（線上店+線下店）。品牌企業(yè)要做好策劃傳播賦能。

品牌商自身要加速變革

目前，在主動出擊方面，與不同品牌的經(jīng)銷商溝通時，依然有很多經(jīng)銷商的危機(jī)感不夠強(qiáng)烈。有的經(jīng)銷商至今還規(guī)定導(dǎo)購員上班時間不能玩手機(jī)，這樣的管理要求放在以前是對的，但到了今天，經(jīng)銷商需要與時俱進(jìn)！因?yàn)樵跊]有顧客進(jìn)店的情況下，導(dǎo)購員在店內(nèi)的時間成本由店老板支付，在沒有顧客進(jìn)店時，讓他們用移動互聯(lián)網(wǎng)的形式去吸引、去抓住更多消費(fèi)者，能帶來一些新的增長機(jī)會。

因此，給渠道賦能中，讓經(jīng)銷商從思想理念上轉(zhuǎn)變，形成全員互聯(lián)網(wǎng)營銷的方式，這應(yīng)該是渡過市場低迷期的一種有效方式。當(dāng)然，品牌商也需要將營銷費(fèi)用的投入，做一些新嘗試和新變化的投資。所以，渠道賦能不僅僅是針對經(jīng)銷商，品牌商自身也要及時調(diào)整。

因?yàn)椋?jīng)銷商所掌握的全面信息量有限，很難及時采取自我變革，工廠要適時拿出推動經(jīng)銷商思維轉(zhuǎn)變的可行性方案，通過引導(dǎo)，培訓(xùn)讓經(jīng)銷商去做一些變革，甚至給經(jīng)銷商提供一些工具，提供一些平臺讓他們?nèi)プ兏铩＿@些改變對一些老的經(jīng)銷商更難，時間更長，關(guān)鍵是要團(tuán)隊(duì)年輕化！他們更需要品牌商的推動，要有相應(yīng)資源給到他們，跟上互聯(lián)網(wǎng)化營銷發(fā)展的步伐。相對而言，一些新加入家電行業(yè)的年輕經(jīng)銷商，從進(jìn)入這個行業(yè)時就已經(jīng)開始用互聯(lián)網(wǎng)的方式做生意，做生意的思維邏輯也是基于互聯(lián)網(wǎng)和新新消費(fèi)心態(tài)。

在這一輪的變革期中，如果跟得上、抓得住，未來可能會生存的更好，畢竟經(jīng)濟(jì)低迷是有時間段的，很多城市新房子量收縮，但老房重裝、老小區(qū)改造過程中，新老客戶的二次銷售量在未來幾年會持續(xù)增長。在此過程中，我們會對經(jīng)銷商一邊培訓(xùn)一邊說服。從自身來講，也會往互聯(lián)網(wǎng)化運(yùn)營的方向轉(zhuǎn)，去打通渠道，無界營銷，帶領(lǐng)能接受、能跟上的經(jīng)銷商一起走，發(fā)展一些新生代的家電經(jīng)銷商，走向全國。

畢竟市場就在那里，市場也是留給有準(zhǔn)備的人，不進(jìn)則退，慢進(jìn)也是退，必須要加速變革。