系統品牌化力推舒適家居行業營銷再升級

本刊記者 連曉衛

上海某暖通經銷商，經過激烈的競爭之后勝出，獲得一個別墅空氣源熱泵的安裝項目，共計安裝3臺12P熱泵二聯供系統，算是個比較大的項目了，最終整體項目的利潤僅為1萬元左右。而在安裝設備時該經銷商了解到，業主購買的大理石瓷磚每平方米就將近8000元，購買的一個水龍頭就達12萬元。另一位空調經銷商同樣是做別墅項目，從45萬元報價一路競爭下來，最終僅以30幾萬元成交。但在安裝時了解到，該業主裝修時僅購買板材，不包括瓷磚在內的費用就是300多萬元。

這種現象足以讓暖通行業反思。業主雖然有錢，但并不知道自己的家應該裝成什么樣子，因為設計師根據業主的需求給他繪制了方案，并根據他所喜歡的風格給業主出一個效果圖，讓業主一看非常漂亮，就是自己想要的東西。所以，業主相信設計師。而設計師能夠根據業主看到效果圖的表情，察言觀色，再根據業主的經濟實力，給他出一個每平方米裝修費用不等的方案。所以，才會有幾百萬元的板材，8000多元一平方米的大理石。而這些板材、潔具、地磚等等行業，也保持著較高的利潤水平。反觀暖通空調經銷商，產品價格已經打到很透明，綜合的利潤僅在10%～20%，甚至有的經銷商為了簽單，都是在倒貼點位出貨。

在濕騰電器董事長李后明看來，糾其原因就在于舒適家居行業經歷十多年的發展后，自身的營銷模式沒有得到實質性的升級所至。

從全國市場來看，相對來講江浙滬區域的暖通經銷商走在行業前列，已經在逐步把各大系統整合成一套舒適家居系統。而廣東、廣西、貴州等區域，大多數的經銷商還是獨立空調系統、壁掛爐采暖系統等的銷售為主。整體來看，全國至少有一半以上的暖通經銷商還是以獨立系統經營為主，這種產品營銷模式，也讓行業陷入至價格戰的惡性競爭狀態之中。

濕騰電器成立于2007年，最早主營特種溫濕度控制設備，在恒溫恒濕精密空調和除濕機領域是行業標桿，2013年，濕騰將多年累積的精密空調和濕度控制經驗引入至民用領域，推出家用中央除濕機，2017年推出超低溫空氣源熱泵兩聯供系統，2018年開始償試推廣，經過一個采暖季的運營之后，沒有任何的問題，于今年9月正式在全國推行。而且是將整體舒適家居系統所涉及的八大系統，整合成一套健康舒適家居系統，濕騰稱之為“五恒健康家居環境系統”，將舒適家居系統的營銷升級為家庭用戶的前期健康管理解決方案，以品牌化之舉開啟暖通行業的營銷升級之路。

系統場景化的再升級

在李后明董事長看來，整體暖通行業還有很多的消費痛點沒有被充分挖掘出來，還沒有做到像設計師一樣，給用戶設計相應的場景，導致整個行業營銷十幾年沒有升級。而濕騰在多年的發展中，不論在哪個階段，都會整理自己的營銷工具、營銷話術。李后明告訴記者，舒適家包括三大要素一是舒適的空氣品質，包括溫度、濕度、新風量、空氣潔凈度；二是舒適的用水品質，包括前置、軟水、凈水、末端用水，到管線機等，給用戶提供有利健康的用水；三心靈舒適度，滿足人的心理需求。

三方面綜合來看，每一方面都與消費者的健康相關。因此，暖通經銷商所從事的應該是消費者個人健康管理的前期管理，如果能夠把前期健康管理中涉及到的相應場景呈現給業主，就能夠讓用戶有更深刻的體會到舒適家居系統對他的重要性，也會瞬時把生意提到很高的逼格，自然就脫離了賣產品的經營模式，這將對經銷商的生意有極大的幫助。

一般舒適家居經銷商代理的品牌很多，每個品牌都有一套自己的系統解決方案，如果讓經銷商把各品類的方案整合成一成套系統方案，并且用三維動畫的形式做出來，客觀來講難度非常大。畢竟，大部分規模在5000萬元以下的舒適家居集成商，組織體系架構并不是很完善，也缺乏相應的人才。

濕騰近兩年一直在建立公司的系統和體系，用一年多的時間完成五恒舒適系統的落地，給用戶一個前期健康管理的提案與選型，并且針對五恒健康家居系統以建設五恒舒適家體驗店的模式在全國推廣。

在濕騰上海辦公樓中設有五恒健康舒適系統體驗中心，該體驗中心是為經銷商開專賣店設立的樣本，濕騰家族全系列產品所提供給用戶的核心價值，都可以在體驗廳中感受到。包括中央空調、中央除濕、中央新風、中央加濕、中央凈水、中央采暖、中央熱水、酒窖設備等，全部是實機體驗，在真實體驗空間的感受與只看著圖冊講方案用戶的感受自然會不同。

比如，其四季的體驗廳，在相同的溫度下，不同的濕度給人的感受。比如，溫度為25 ℃，濕度在45%RH～60%RH時，是人體會感覺最舒適的一個環境。而濕度在70%RH～95%RH時，同樣的25℃下，人體會感到很悶，皮膚發粘。如果是濕度在15%RH～35%RH時，就會感覺很干燥。四季體驗空間，就可以讓業主真實感受到了不同濕度環境中的體感差異。這種體驗，就讓原來賣除濕機是賣防潮，演變為了賣健康。因為，濕度決定了體感舒適度，濕度讓冷變得更冷，讓熱變得更熱。所以，濕騰體驗店的重點是給用戶以真實的體感感受，舒適家居各系統對于他到底意味著什么，可以把客戶的舒適需求挖掘得更深入。

據記者了解，120平米是對經銷商建體驗店的起步要求，畢竟，濕騰推動經銷商開體驗店的目的不是為了開店，而是讓經銷商把市場份額做起來。所以，配套的協助支持力度很大，比如，營銷技巧、產品選擇、系統設計、現場體驗場景設計等，濕騰會給經銷商提供全方面培訓。經銷商的業務人員經過一周的專業培訓之后，就能夠進行五恒健康舒適系統的銷售。

需求再挖掘與引導并舉

這也說明，裝修公司可以給業主出設計場景，舒適家居集成商同樣也可以，并且可以通過營銷話術的標準總結，去營造出場景化的營銷模式。比如，當用戶進入體驗店之后，先給用戶介紹一下室內家居環境到底需要哪些因素？讓用戶知道每一天有70%～90%的時間是在室內度過的，自己需要一個什么樣的生活環境。

一是恒溫：夏季室內溫度建議為24℃～26℃，冬季室內溫度建議為20℃～24℃；

二是恒濕：全方位立體除濕/加濕，使室內濕度保持在40%RH～60%RH；

三是恒氧：室內空氣含氧量在19.5%～21%之間；

四是恒凈：高效過濾PM2.5、PM10、廢氣及異味，殺滅有害細菌及微生物，過濾效率95%以上；

五是恒靜：需要室內各個末端室內噪音值≤37dB(A)。

把這幾個數據先要告訴用戶，再告訴用戶，如果能夠達到這一標準，就能夠達到歐美國家五星級家的舒適度標準評定。濕騰還設計了一套評價體系，針對每套安裝濕騰五恒健康舒適系統的用戶，濕騰都會帶著精密的檢測儀器，到用戶家中上門做檢測，讓用戶看各項數據是否全部達到標準，并會給用戶出具一個蓋有公章的檢測報告，明確寫出各項指導的數據。最后，還會再給用戶一個印有五恒健康家的水晶牌，讓用戶對自身的家居環境有一種自豪感。

這樣的銷售場景設計，用戶不會懷疑你的專業，在你的專業方案之中包括良好的室內空氣品質、有利健康的生活用水以及滿足他的很多心理需求，通過方案的介紹，一步步地讓用戶感覺到，他用再好的大理石，再好的潔具，如果自己家中的環境系統不配套，同樣也無品質可言，讓業主體會到健康前期管理的場景設計更是他所需要的。

為此，濕騰也要求經銷商在與用戶洽談中，不僅手中要有提案手冊，還一定在配備電視機或者投影儀，讓用戶能通過大屏幕看到這些場景，這樣用戶在腦海中就能給自己設計場景，很容易就理解了各個系統。

記者注意到，在濕騰上海總部的體驗廳中，最具差異化特點的一個體驗空間就是其酒窖恒溫恒濕空調展示區，酒窖系統目前也是經銷商最喜歡賣的一個產品，幾乎成為做作別墅項目的標配。李后明董事長告訴記者，作為健康舒適家來講，還要滿足人的心理需求。濕騰在培訓體系內的經銷商時，也會重點強調，只要是別墅中擁有超過100平方米以上地下室的，一定要給業主規劃出30個立方米的地方做個酒窖，并且經銷商老板針對每個酒窖系統必須要拿出3000元～5000元獎勵銷售，以進一步激發銷售人員的積極性。因為，酒窖的溫度可以設定至8℃到12℃，不僅僅存放紅酒，還可以放白酒、茶葉、字畫、水果等，可以有很多的作用，也是身份的象征，能夠更好地滿足用戶的心理需求。

而這樣的心理需求挖掘與引導消費以后，實質上用戶會非常感謝你。因為，一般的別墅很多是商務人士，別墅基本上也會承擔一些商務招待的作用，有商務朋友來了，到酒窖里面選兩瓶酒來喝，瞬間就把自己的生活品味格調提升起來，也讓他在朋友圈很有面子。其實，對于用戶來講，永遠是沒錢的，也永遠是有錢的，在別墅的整體裝修中，家電類的投入占比是很少的一部分，如何說服業主愿意把錢掏出來，而且掏了錢之后還非常感謝你的推薦，這一點就是營銷升級的關鍵所在。

保障行業合理經營利潤

客觀來講，無論是空氣源熱泵中央空調或是氟系中央空調，都只是解決了一個冷暖的問題，真正的做到健康舒適，節能減排，靠的是豐富的末端，靠系統、控制。所以，產品安裝至用戶家中以后，所有的風險不是在外機上，而是體現在系統上。系統靠的是經銷商的能力去做。濕騰把舒適家居涵蓋的八類產品整合成一套系統，經銷商不需要再把五六個品牌的產品整合成一套系統，大大降低了經銷商的經營風險，同時，也讓經銷商不再是拆開了賣產品，避免了單一產品比價，有益于提升經營利潤。

而為了讓經銷商避免陷入價格競爭當中，濕騰通過推動服務的標準化升級，為經銷商提供附加項目。如果業主認為報價貴，可以更便宜，但是在安裝工藝及用材上就不一樣。在濕騰的體驗廳當中，有專門的安裝及配件輔材體驗區，并配有相應營銷道具。比如，可以讓用戶秤一下銅管的重量，可以動手扭一扭不同材質的保溫棉手感有什么差異等，看一下施工的橫平豎直等，這些都是報價的差異所在。比如，一個空氣源兩聯供的室內機安裝費可能是2500元、2000元和1500元，還有讓新人練手的免費安裝。如果要讓工藝水平很不錯的師傅去安裝，可能按市場價收費，如果想讓擁有5年以上或10年以上優質家裝經驗的師傅去安裝，就要高于市場價。如果需要私人定制管家式服務，價格必然會更高。這樣就會顛覆業主對于價格的對比。所以，在濕騰體驗廳中，要求經銷商必須要配施工隊長的照片，讓用戶來挑選施工隊長。

由于經銷商的體驗店建成后，所有銷售的產品都是濕騰品牌，濕騰會把工廠利潤的1/3甚至是50%再補貼給經銷商，用于小區推廣、開設計師沙龍、做家博會，做市場活動等。另外，濕騰還為經銷商提供簽單工具。比如，濕騰的五恒健康家居體驗車，包括一個2P的空氣源熱泵及地面采暖系統、除濕系統和凈水系統，可以讓經銷商直接把車開到小區當中，去做小區的體驗式推廣。另一個簽單工具就是要求經銷商做體驗式的展廳，體驗店中的所有設備都是可以開機運行，通過體驗來夠解決人與人之間的信任。李后明告訴記者，濕騰從今年9月份開始推專賣店，濕騰的體驗店定位是在三線城市招一家，二線城市招二家，一線城市招三至四家。目前，目前已經開業的有二十幾家體驗店，正在裝修中的有幾十家，至今年年底在全國將擴招至100家。

在產品的定價上，濕騰一直遵循二八原則，20%的產品是拳頭產品，如除濕機與酒窖空調，濕騰已經成為行業定價的標桿，只要濕騰降價整個行業都在降價，因此，這類產品會保持較高的價位。其余80%的產品做到比同行略低，而這80%的產品，就是讓經銷商賺錢的產品。而且在整體系統設計上，借用星巴克的產品理論。星巴克只提供有三種杯型，中杯、大杯和超大杯，星巴克的統計數據表明，10%的人會買超大杯，80%的人會買大杯，個位數的人會買中杯，而星巴克的最愿意賣的也是大杯。這反映出，人往往是我買我選擇，如果是推給他，他會認為有套路。所以，濕騰每個戶型會給用戶做三套方案。

以140平方米的房型為例，推出豪華型五星健康家居系統配置方案，預估總價21萬元，舒適型方案，預估價為15萬元，標準型方案，預估價為8.5萬元。三套方案均包含有中央空調、中央采暖、中央除濕、中央新風、中央加濕、全屋凈水、中央熱水、酒窖配套在內，只不過，不同的方案所配的產品數量、品牌、輔材乃至施工隊長的經驗會有差異，讓用戶自己去選擇。當然，濕騰最想賣的就是15萬元舒適型的方案，濕騰也做過相應的分析，60%的用戶會選舒適型的方案。因為，當聽完整體的五恒健康家居體系以后，大部分用戶會認為如果在這方面不多投點資，對不起自己的健康，對不起自己的家人。

其實，對于舒適家居集成商來講，把各個系統整合成一個品牌化的解決方案來運營，是有門檻有難度的，加之今年市場大形勢并不太好的情況下，集成商大戶在尋求轉型，小戶是先解決生存問題，整個舒適家居行業的競爭都極大，轉型突破的需求非常旺盛。行業急需真正把各系統的核心價值給到終端客戶，把對客戶新需求的挖掘做到位。而濕騰在制造端就把這些系統整合成一個解決方案，實現了系統的品牌化，以品牌化的產品、品牌化的系統，品牌化的營銷方案，品牌化的終端形象，品牌化的推廣，品牌化政策的支持等輸出給經銷商，恰是在舒適家居行業的營銷模式升級最為迫切的階段來切入市場，通過系統的品牌化升級來幫助到經銷商，同時也將使自身獲得發展。