管理變革 產(chǎn)品創(chuàng)新 為渠道賦能

華帝股份廚電銷售總經(jīng)理 蔡小軍

中國(guó)廚電市場(chǎng)已經(jīng)步入了換擋期，我們實(shí)際上已經(jīng)迎來了行業(yè)新時(shí)代，隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)從增量市場(chǎng)向存量市場(chǎng)過渡，廚電市場(chǎng)也將從普及需求向升級(jí)并行階段轉(zhuǎn)變。近年來，天然氣高速發(fā)展管網(wǎng)快速建設(shè)趨勢(shì)下，伴隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，天然氣用氣人口迅速增長(zhǎng)，也將共同推動(dòng)燃?xì)庠睢⑽蜔煓C(jī)加速普及過程。相較于大家電等成熟品類，從大家電每百戶保有量數(shù)據(jù)來看，城鎮(zhèn)地區(qū)基本已接近天花板，但廚電每百戶保有量離天花板依然還有很大的上升空間。

品牌力 產(chǎn)品力向上為渠道賦能

雖然目前市場(chǎng)有波動(dòng)有調(diào)整，但短期的增長(zhǎng)放緩并不能改變廚電增長(zhǎng)大勢(shì)，中國(guó)三四級(jí)市場(chǎng)廚電戶均擁有率仍然較低。隨著消費(fèi)意識(shí)提升，用戶需求提升，城鎮(zhèn)化進(jìn)程的不斷推進(jìn)、渠道結(jié)構(gòu)的分化、新興渠道不斷涌現(xiàn)（如互聯(lián)網(wǎng)家裝裝配式、局裝、整裝等新興業(yè)務(wù)），以及企業(yè)自身通過新技術(shù)新手段不斷創(chuàng)新升級(jí)，都將進(jìn)一步推動(dòng)廚電市場(chǎng)換擋增速。

雖然目前整個(gè)行業(yè)承壓前行，但2019年上半年華帝依然取得不俗的成績(jī)，一是渠道結(jié)構(gòu)的快速調(diào)整、二是盈利能力的增強(qiáng)，品牌高端轉(zhuǎn)型效果持續(xù)顯現(xiàn)。雖然受整體行業(yè)低迷影響，營(yíng)收有所下降，但營(yíng)收下降而凈利增長(zhǎng)，也表明企業(yè)經(jīng)營(yíng)質(zhì)量進(jìn)一步改善。這些都得益于華帝持續(xù)推進(jìn)的升級(jí)戰(zhàn)略。

華帝的升級(jí)戰(zhàn)略不僅是品牌的升級(jí)，更是技術(shù)產(chǎn)品的升級(jí)。未來華帝也將繼續(xù)圍繞“高端、智能、時(shí)尚”三大品牌基因，貫徹品銷合一，提高品牌賦能，同時(shí)進(jìn)一步聚焦產(chǎn)品、技術(shù)的更新迭代，掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。隨著人工智能時(shí)代的來臨，人類很多繁重的工作都將被機(jī)器代替。而智能廚電則可以幫助用戶更輕松入廚，減輕家務(wù)負(fù)擔(dān)。早在2015年，華帝就確定了高端智能廚電的定位，并且通過一系列的技術(shù)創(chuàng)新和智能技術(shù)的應(yīng)用，推出了多款產(chǎn)品。

如今，華帝更將智能科技與時(shí)尚的工業(yè)設(shè)計(jì)以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)相結(jié)合，致力為消費(fèi)者打造廚房里的“智尚生活”新潮流。如華帝的瀑布浴熱水器、干態(tài)洗碗機(jī)、深潛煙機(jī)、智能蒸烤一體機(jī)、鴛鴦灶、全屋用水系統(tǒng)等創(chuàng)新產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供全方位升級(jí)的家居生活新體驗(yàn)。華帝的產(chǎn)品研發(fā)，不是為了智能而智能，而是始終立足用戶，經(jīng)過眾多的用戶調(diào)研，從而不斷改進(jìn)產(chǎn)品的使用體驗(yàn)，幫助用戶輕松入廚，減輕家務(wù)勞動(dòng)，讓他們能有更多時(shí)間享受生活。

華帝從用戶切身使用場(chǎng)景出發(fā)去思考與決策，讓廚衛(wèi)產(chǎn)品研發(fā)回歸生活本身。通過本土化的改良與創(chuàng)新，讓產(chǎn)品更“接地氣”。對(duì)于華帝而言，我們將繼續(xù)貫徹落實(shí)年輕時(shí)尚和高端化的品牌戰(zhàn)略。通過品牌的年輕化，時(shí)尚化來提升消費(fèi)者，尤其是年輕消費(fèi)群體對(duì)華帝品牌的消費(fèi)認(rèn)知度和認(rèn)同感。同時(shí)我們認(rèn)為無論市場(chǎng)、消費(fèi)者、渠道如何變，用產(chǎn)品說話是最直接的。

只有持續(xù)不斷的為消費(fèi)者提供好的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才能贏得用戶天然的認(rèn)同感，才能真正做到為渠道賦能。所以我們?cè)谏a(chǎn)設(shè)備升級(jí)、產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)、產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計(jì)以及智能化技術(shù)等方面都做了相當(dāng)大的投入。

一切以用戶為導(dǎo)向設(shè)計(jì)渠道

華帝的所有渠道設(shè)計(jì)都以用戶購(gòu)買路徑為導(dǎo)向，層層展開，對(duì)于華帝而言，消費(fèi)者在哪里，渠道就在哪里。哪里的潛在用戶多，哪里就需要架設(shè)相應(yīng)的渠道路徑與之吻合。這也是一直以來華帝所秉承的“以用戶為中心”的價(jià)值理念。渠道的本質(zhì)在于連接企業(yè)與消費(fèi)者，為渠道賦能歸根結(jié)底還是要根據(jù)用戶需求，不斷提升品牌、產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力，以滿足日益升級(jí)的消費(fèi)需求。

渠道建設(shè)方面，我們也將進(jìn)一步加強(qiáng)線下渠道零售導(dǎo)向，開拓新渠道，在發(fā)展現(xiàn)有渠道的同時(shí)，積極開拓以紅星美凱龍、居然之家為代表的建材連鎖以及以京東家電專賣店、天貓優(yōu)品電器體驗(yàn)店為代表的新零售連鎖，針對(duì)目前流量較大的電商渠道積極打造爆品，同時(shí)在工程渠道大力發(fā)展代理模式，穩(wěn)步推進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

目前行業(yè)整體增速放緩的原因主要是受相關(guān)政策的影響，但總體來說，市場(chǎng)并沒有出現(xiàn)嚴(yán)重萎縮。新品類的持續(xù)火熱，同樣給廚電行業(yè)帶來了諸多新的市場(chǎng)機(jī)遇。一方面可以從傳統(tǒng)產(chǎn)品中尋找突破，另一方面，三四線市場(chǎng)的可持續(xù)開發(fā)或?qū)⒂瓉砑t利。

面對(duì)市場(chǎng)的萎縮，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)加劇洗牌，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，經(jīng)歷過這樣一次行業(yè)洗牌，將會(huì)有更多更優(yōu)秀的企業(yè)站起來，這對(duì)于行業(yè)以及市場(chǎng)都將利好。隨著消費(fèi)市場(chǎng)步入嶄新時(shí)代，高端、智能、品質(zhì)將會(huì)成為消費(fèi)主流趨勢(shì)，這對(duì)于所有從業(yè)企業(yè)來說，是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，企業(yè)只有依靠技術(shù)研發(fā)創(chuàng)新，推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)迭代，真正滿足消費(fèi)者實(shí)際需求，同時(shí)進(jìn)一步拓寬渠道，開發(fā)新品類，方能共同推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展。

三四線城市作為拉動(dòng)房地產(chǎn)投資和銷售增長(zhǎng)的主力軍，盡管在2019年的增速有所回落，但鑒于三四線城市人口基數(shù)范疇的廣泛性、廚電產(chǎn)品普及率相對(duì)較低、品牌滲透力較弱、居民購(gòu)置力較強(qiáng)，三四級(jí)市場(chǎng)為廚電行業(yè)獲取新增量提供了空間。同時(shí)城鎮(zhèn)化改造也將為廚電行業(yè)帶來可觀的人口紅利。除此之外，舊房改造以及重新裝修的需求也不容小覷。

華帝通過管理變革、產(chǎn)品創(chuàng)新等方式應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。通過高效協(xié)同的產(chǎn)品開發(fā)流程、優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈和品質(zhì)管理，積極發(fā)力新興品類市場(chǎng)和新銷售渠道，取得了不錯(cuò)的成效。

全域營(yíng)銷時(shí)代貴在提升用戶體驗(yàn)

無論是哪個(gè)時(shí)代的零售在本質(zhì)上都是圍繞“人、貨、場(chǎng)”這三大核心要素，始終都是為了滿足消費(fèi)者的購(gòu)物需求和體驗(yàn)。但是隨著消費(fèi)者需求的變化、市場(chǎng)主導(dǎo)者的轉(zhuǎn)變等因素，“人、貨、場(chǎng)”這三大核心要素的重要性日益突顯，需要更加正確、更有服務(wù)、更合適的新零售，華帝面對(duì)改變，也在積極地創(chuàng)新與嘗試。

首先，華帝非常重視用場(chǎng)景給消費(fèi)者提供更愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)。包括華帝線上產(chǎn)品品類的調(diào)整，其實(shí)這就是“貨”的調(diào)整；線下高端旗艦店、新興渠道“場(chǎng)”的布局，以及Vdo服務(wù)體系新入口的嫁接，都遵循以用戶為本，遵照用戶的購(gòu)買路徑和購(gòu)買習(xí)慣來進(jìn)行。去年，華帝聯(lián)合居然之家，包括與施華御品的多個(gè)渠道、多個(gè)廠商合作，在新零售體驗(yàn)店內(nèi)設(shè)置了多個(gè)不同商品的體驗(yàn)區(qū)，通過這些體驗(yàn)和口碑，讓消費(fèi)者體驗(yàn)線下門店的新購(gòu)物方式，也增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)華帝品牌的認(rèn)知。

其次，華帝在積極推進(jìn)線上線下無縫式消費(fèi)，高端融合。利用線上市場(chǎng)，華帝將一個(gè)立體、可見的時(shí)尚廚房展示給消費(fèi)者，不僅向消費(fèi)者傳遞華帝的立場(chǎng)、態(tài)度、情緒，還向消費(fèi)提供了更多優(yōu)質(zhì)的，符合當(dāng)下時(shí)尚審美的產(chǎn)品。通過產(chǎn)品導(dǎo)入的方式，華帝全面實(shí)現(xiàn)了線上線下產(chǎn)品、渠道、利益的互通。

在線上，華帝深度捆綁京東、天貓等平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了體系的打通、產(chǎn)品及數(shù)據(jù)接入。在線下，華帝依托紅星美凱龍、居然之家等建材連鎖，以及京東家電專賣店、天貓優(yōu)品電器體驗(yàn)店等新零售連鎖建立全新銷售渠道，并簽約27家工程渠道代理商。

截至2019 年上半年，華帝實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入29.30億元，同比增長(zhǎng)15.32%。其中，電商渠道實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入8.30億元，同比增長(zhǎng)4.08%，實(shí)現(xiàn)線上全渠道的同比增長(zhǎng)。廚電細(xì)分市場(chǎng)中，洗碗機(jī)、蒸烤一體機(jī)、電烤箱也實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)84.9%、573.5%、29%的好成績(jī)。

未來新零售應(yīng)該是在互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)、人工智能及大數(shù)據(jù)等領(lǐng)先技術(shù)的磨合下，逐漸從競(jìng)爭(zhēng)走向融合，實(shí)現(xiàn)“無縫式消費(fèi)”全新體驗(yàn)。

首先，市場(chǎng)的主導(dǎo)者已經(jīng)發(fā)生了變化。過去零售是“渠道為王”的時(shí)代，現(xiàn)在市場(chǎng)的主導(dǎo)方已經(jīng)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手里。80后、90后、00后已經(jīng)成為中國(guó)市場(chǎng)的核心消費(fèi)群體，這一代消費(fèi)者自我意識(shí)更強(qiáng)，消費(fèi)態(tài)度和行為也更加個(gè)性化。他們?cè)陉P(guān)注品質(zhì)的同時(shí)，更加關(guān)注制造商、品牌商的立場(chǎng)、態(tài)度和情緒。打造消費(fèi)群體認(rèn)知，將會(huì)是未來企業(yè)在構(gòu)建創(chuàng)新零售上的最高成本。

其次，“無縫式消費(fèi)”與“全渠道”的未來零售近在眼前。現(xiàn)在我們已經(jīng)進(jìn)入到了全渠道的購(gòu)物階段，各個(gè)渠道進(jìn)行整合，消費(fèi)者可以在一個(gè)渠道挑選產(chǎn)品，在另一個(gè)渠道進(jìn)行比較，最后再選擇第三個(gè)渠道進(jìn)行支付購(gòu)買。這意味著，營(yíng)銷也將進(jìn)入全域營(yíng)銷時(shí)代，凡是可觸及消費(fèi)者的場(chǎng)景皆可成為營(yíng)銷渠道。場(chǎng)景化體驗(yàn)將越來越多地滲透到產(chǎn)品和服務(wù)中，企業(yè)通過大數(shù)據(jù)分析，預(yù)知消費(fèi)場(chǎng)景、提升消費(fèi)體驗(yàn)，到進(jìn)一步促進(jìn)銷售，這將會(huì)成為我們進(jìn)入一個(gè)萬物皆為渠道的新零售時(shí)代的重要環(huán)節(jié)。

應(yīng)勢(shì)而謀，因勢(shì)而動(dòng)，要接受新零售發(fā)展中的挑戰(zhàn)，把握住新零售未來的發(fā)展的機(jī)遇，為消費(fèi)者帶來更好的消費(fèi)體驗(yàn)。