緊追消費路徑 實現銷售增長

老板電器營銷副總裁 徐偉達

2019年，受地產不景氣拖累及經濟預期下行等因素影響，廚電行業發展整體下滑。但我認為，廚電行業仍然屬于朝陽行業，因為市場容量足夠大。伴隨著國家對5G的推進，以及對城鎮化的強力推動，廚電行業的產品也會被推動升級，行業增長也會得到較大的帶動。

緊抓渠道多元化機遇積極為渠道賦能

近年，廚電行業消費分級和渠道分化為行業發展帶來了一系列的變化。以前，廚電渠道相對集中，以國美、蘇寧等KA類渠道為主。隨著市場和經濟的發展，渠道越來越多元化，賣場的人流量開始逐漸減少，渠道的分化也越來越嚴重。但消費者仍然是客觀存在的，他們如果不在這個渠道購買，一定會在其它渠道購買。如今，隨著消費者生活品質的提升，以及懶人經濟的發展，消費者會把裝修完全包給設計公司，這也是家裝設計類渠道近年越來越受到各個品牌重視的原因。

作為企業，在目前的市場環境下，要抓住渠道分化的趨勢和機遇，定位企業的核心競爭力。并根據不同消費者的消費習慣和購買路徑研究產品，開拓渠道，順應消費趨勢。如產品的設計要適合懶人的特質，要有獨特性，充分的適應消費者在便捷、樂趣、健康上的需求。2019年上半年，老板集團生態鏈企業——金帝智能廚電有限公司的集成灶營業額達到8070萬元，集成灶在京東6.18線上線下融合項目中獲得了集成灶TOP10的排名。與此同時，老板電器的新品類中式蒸箱、蒸烤一體機等符合個性化、智能化、服務化要求的新型產品正在改變行業的消費結構，提升智能制造水平，提高運營效率。

渠道上，老板電器根據渠道的分化，為不同的渠道賦能。公司緊抓結構性的增長機會，拓展建材、工程、電商和海外等新興渠道。在精裝房的配套家電中，廚電產品占比最高，老板電器選擇直接與國內房地產巨頭合作。在國內百強房地產企業中，與老板電器達成合作的已經達到85家，其合作內容主要以為房地產企業提供整體解決方案為主。2019年上半年，老板電器在工程渠道的銷售額同比增長80%，在中央吸油煙機這類品類上，已經與恒大、萬科、碧桂園、融創等地產商進行合作。

從廚電市場的整體銷售情況來看，一級市場的下滑并不是很嚴重，因為仍然有精裝、毛坯以及存量市場的支撐。近兩年，隨著各個品牌和平臺對四六級市場的重視，需要充分的對縣鄉渠道進行賦能，且企業管理組織架構一定要沉下去。老板電器要求代理商或者分公司對下邊的四六級市場進行賦能，每個月要定期為下級市場組織活動，對于做得優秀的區域，也會組織全國的代理商或者分公司之間互相學習，互相探討，形成互助互學的形式。

在眾多的縣級市場，專賣店很多，尤其是中西部地區，因此需要對專賣店進行賦能。除了門店本身，還需要組織管理上的賦能。讓專賣店充分走出去，做家裝、櫥柜、小區等多元化分銷網絡的建設。專賣店分自營和加盟兩種，如果是自營專賣店，要將其作為公司管理機構，肩負起對鄉鎮市場的管理。如果是加盟店，基本上以分銷為主，通過對門店職能上的賦能，讓渠道之間相互協作，相互帶動。

2019年8月，老板電器與蘇寧易購就零售云戰略合作達成協議，準備進駐3000多家零售云門店。老板電器將通過蘇寧零售云加速進軍四六級市場，借助新零售為渠道賦能。通過終端形象建設形象、定制包銷產品以及主推銷售培訓等方式，實現老板電器在四六級市場規模的快速提升，為縣鎮地區消費者提供更優惠的品質商品。

因地制宜提升渠道效率和效益

中國市場地域遼闊，每個地區的形態均不同，要對不同的市場進行充分分析。市場組織和管理機構也要根據區域的情況設置，打破以前統盤操作市場的做法，根據市場的不同，分類區別對待。如江浙滬以及沿海地區的四六級市場，市場層級可能已經超過中西部地區的二級市場。如果仍然是統盤考慮和布局，就會浪費市場資源。

消費分級決定了品牌要重視各個渠道，因為每級市場都有消費者，就是所占比例的多少。在四六級市場，老板電器的消費對象以高素質人群為主，如公務員，企事業單位的高素質人群，如何牢牢地抓住這些消費群體很重要。因此，企業在市場組織和管理結構下移的同時，要通過適合的產品、政策和活動支持，做好四六級市場。

目前，四六級市場對企業最大的挑戰仍然是組織和管理上的下沉，因為家電市場的渠道情況表現為越下沉，經銷商操作的現象越多，這就要求廠家要將組織和管理架構下沉，滿足市場的需求。并從管理模式上突破，因地制宜去適應市場。如果區域以代理機制為主，那么就需要以代理商經銷機制去操作。如果區域適合采用合伙人機制，就采用合伙人機制提升積極性。但有些區域需要派管理機構下去，那就派分公司下去，如果分公司或者辦事處效率不高，就采用承包制等其它形式。

老板電器在全國有80多個分公司，長久以來，一直通過市場管控的形式，因地制宜，借力或者合力做市場。當然，有一些區域的分銷商很強勢，或者零售商對三四級市場的下沉也做得較好，如五星鄉鎮店下沉得很好，企業可以將其作為江浙市場的分銷商。整體而言，企業在下沉的過程中，要根據市場的布局多渠道合作，以實現銷售規模的最大化。

市場環境有好有壞，行業也有好有壞，各個企業的表現也會有所不同。不管外界環境如何變化，企業自身貴在成長，只有企業確保增長，才能推動行業的進步。在如今的市場環境下，企業要從適應渠道變化的趨勢，適應消費路徑變化的趨勢去尋找增長點。

只要抓住渠道變化趨勢，抓住消費者路徑變化趨勢，因需定產，滿足消費者對家電產品和消費路徑的多樣化需求，就能夠充分帶動行業的消費升級。