“一帶一路”背景下武漢愛帝內衣品牌全球化營銷策略探析

摘 要：中國堅持開放合作，“一帶一路”是中國新一輪改革開放的重要戰略，統籌建設國內與國際市場兩大格局，對本土品牌走向全球化提出新命題、新挑戰和新機遇。從品牌建設角度來分析，其銷售成效在一定程度上取決于品牌跨文化營銷策略。20世紀末，愛帝內衣打開國門，產品遠銷歐美等經濟發達國家，愛帝應借助“一帶一路”全球化之勢，抓住沿線65個國家的潛在目標市場，使品牌走出去的領域更加寬泛，延伸產品線，使品牌業績進一步突破。本文基于愛帝集團關于國內和國際市場營銷的調查數據，結合愛帝品牌的發展歷程和在國內外市場中的SWOT模型分析，探討“一帶一路”背景下，愛帝品牌從產品、渠道、定價、促銷四個方面進行全球化營銷的新出路，以及為武漢針織品牌愛帝公司產品全球化發展提供一些幫助，也希望能為國內同行業相關企業提供一些參考。

關鍵詞：“一帶一路”;愛帝品牌;全球化;營銷策略

1 愛帝品牌介紹

創始于1995年的愛帝品牌，位于湖北省武漢市江漢經濟開發區，秉持“創造舒適美”的理念，市場定位非常精準，在很短的時間內得到了市場及客戶的認可，品牌知名度一度提高。2001年，愛帝投資建設了當時華中地區最大的針織服裝工業園——愛帝工業園，每年光坯布可生產4500頓，內衣（套）可出產600萬件，有著非常大的規模優勢，形成了完整的企業技術、工業設計、品牌營銷產業鏈體系。到2016年，愛帝時尚產業園建成投產，服裝產銷規模已經達到了3000萬件（套）。

品牌是一個企業的靈魂所在，愛帝品牌順應著時尚潮流，堅持用品牌經營，塑造品牌文化，引領著消費者的需求，培養著人們的一種消費習慣，目標是為了帶給人們“家”的歸屬感和親切時尚的生活體驗。

愛帝注重不同消費者的需求，分析消費者需求的差別，細分目標市場，把市場作為品牌成長的目標，目前擁有三大系列的愛帝品牌，為了滿足不同人群的需求，推出了家居、休閑、運動、內衣、童裝等系列產品，以及價格適中令人倍感“溫馨”的溫馨系列內衣。近年，愛帝產品多樣化，逐步形成了Id、 Id more、Id sports等品牌系列產品，兼顧了居家生活的各個方面需求。

從2000年開始，愛帝集團積極開拓國際市場，緊跟國際潮流，產品遠銷歐美等發達國家，并與德國運動品牌Adidas、美國運動品牌FILA、Reebok、Skechers等國際一線品牌建立了長期合作，面向市場推出了品質更好、功能更強大、科技含量更高的針織類新品。

從20世紀80年代中后期至今，愛帝已經走過了近30年的歷程。在從做商貿到做實業的前10年，成功地做到了華中地區最大的針織織造、染整、成衣全能型企業，后20年愛帝則開始專注于做品牌，愛帝牌系列內衣在國內市場中享有較高聲譽，榮獲了“武漢名牌產品”“湖北名牌”等稱號，愛帝集團逐步進入了全國針織行業前列。中國作為世界上最大的紡織品服裝生產國和出口國，愛帝集團作為華中地區最大的針織品牌，已經開始向著國際化、集約化的方向發展，搏擊國內、國際市場的時機已經慢慢成熟，全球化市場競爭優勢十分明顯。

2 愛帝內衣品牌的市場現狀與分析

在介紹了愛帝品牌發展歷程及產品的基礎上，通過SWOT分析方法，探討愛帝集團產品營銷的優勢和劣勢，分析愛帝集團在“一帶一路”背景下的機遇與挑戰。

2.1 內部發展優勢

（1）穩固的國內外市場。愛帝內衣品牌發展歷史悠久，在國內乃至國際市場中有一定的聲譽和影響力。愛帝內衣可稱為武漢老字號，有20多年的發展歷史，愛帝品牌多年來榮獲了“全國針織名牌”以及中國產品最高獎“中國名牌”稱號。自2001年開始，企業實施內外貿并舉戰略，產品遠銷歐洲、美洲、澳洲30多個國家和地區，擁有國際銷售網點。2018年，愛帝服裝主營業務達到181828萬元的營業收入，其中中國市場的營業收入占124600萬元，國外市場收入占57228萬元。

（2）精準的市場定位。愛帝品牌理性地分析市場，根據自己產品所處的市場地位，在進入市場之初，就定位以中低端消費人群為主，致力于打造百姓喜愛的品牌。面對不同人群的需求，逐步構建起了“Id”系列品牌，在國內眾多內衣品牌中脫穎而出，吸引著消費者的眼球，滿足了更多消費者的需求，讓更多的消費者忠誠地熱愛這個品牌。

（3）先進的生產技術。愛帝不斷合理調整高效的生產技術，做到科學精準化生產，精選優質面料。將一件衣服從設計到出品的時間，從三天減少到兩個半小時，年度開發的產品從500個增加到3000個，日在線可生在品種從30個提高到100個。品牌產品在國內行業中率先通過Oeko-Tex Standard100國際生態紡織品標志認證。

2.2 內部發展劣勢

（1）同行產品的進展對品牌發展的影響。就現在的國內針織服裝市場而言，由國內和國際兩個板塊的品牌占據著較大的份額，來自國際的有ZARA、優衣庫、H&M，國內針織服裝市場品牌眾多，主要競爭品牌有安莉芳、黛安芬、華歌爾等，且不斷有新的品牌開始進入內衣行業，“一帶一路”倡議的全球行動，推進中國走向世界，世界走近中國，讓更多國際品牌進入國內市場，外資企業的加入必然加劇我國紡織服裝業的競爭。

（2）品牌個性化不夠清晰，品牌文化模糊。在產品出現同質化現象的行業內，產品必須有著非常強烈的個性，才能有強大的市場競爭力。愛帝集團雖然意識到了品牌形象對品牌歸屬感和認知度的重要性，也做了一些強化品牌核心價值的工作，通過一定的創意提煉、比較設計，刻意打造表象品牌形象，但是愛帝品牌的個性仍然不夠系統和專業，不能非常有效地體現品牌的差異化。

（3）品牌傳播同質化，品牌突圍存在障礙。愛帝集團主要的品牌營銷手段不夠豐富，以創造舒適美為產品理念，缺乏公關營銷、事件營銷、新聞傳播、廣告營銷等更為接近目標消費者的品牌傳播系統，從而無法更為穩健地進行品牌打造工程。更為直接的是國際品牌商正在由OEM向ODM轉變，通過品牌的輸出整合國際供應鏈資源，形成大規模的品牌營銷。

2.3 外部拓展突出問題與挑戰

（1）愛帝品牌國際化水平較高。國外的銷售占比是中國大陸及港澳臺以外的地區銷售額占所有銷售額的比例。它是衡量品牌國際影響力的標準，一般超過1/5的占比，即是具有國際影響力的品牌。從表1可以看出，愛帝品牌堅持內外貿并舉并重的經營策略，國際化程度較高，但國際化道路仍任重道遠。

（2）愛帝品牌區域影響力不均衡。愛帝品牌的出口貿易從2000年以來，側重于歐洲市場。從表2可以看出，大約20%的國外銷售份額來自歐洲國家。

（3）愛帝品牌拓展的新機遇。自2013年，國家主席習近平提出構建“一帶一路”的倡議以來，對本土品牌走向國際化提出新命題、新挑戰和新機遇。“一帶一路”沿線65個國家，潛力市場巨大，愛帝應當順應“一帶一路”趨勢，利用這個機會擴大產品市場，使產品合作的領域更加寬泛，引領全球化，面料優質、質量有保證的內衣產品，更易于吸引沿線國家的消費者群體。隨著市場的多元化和不斷拓展，愛帝品牌必將面臨跨文化營銷的挑戰，需要及時清除內部不利的條件，根據消費者反饋或提出的意見及時調整改正，同時保留做得好的、相對其他品牌有競爭優勢的，提高創新能力，培養員工創新意識，增強品牌意識，積極借助“一帶一路”之勢，順應潮流，有效利用外部環境，抓住機遇，積極應對跨文化營銷。

3 “一帶一路”背景下愛帝品牌營銷新出路

“一帶一路”倡議的提出，意味著消費者的需求由于地域性的差異、文化的多元而各不相同，愛帝應主動采取措施來滿足不同喜好的消費者群體的需求，形成不同喜好消費者的品牌忠誠。筆者以麥肯錫1960年提出的4P組合營銷理論為支撐，從產品、定價、渠道、促銷四個可控方面來探討愛帝內衣品牌在“一帶一路”背景下跨文化整體的營銷策略，找到適合愛帝內衣品牌全球化營銷的新出路。

3.1 產品策略

產品策略作為4P組合的核心，應針對不同目標市場開發出有質量且不失個性的產品。[1]

（1）面向“一帶一路”，細分市場。愛帝在“一帶一路”環境下，應針對不同國家、不同宗教信仰、不同購買力進行市場細分?！耙粠б宦贰?5個沿線國可劃分為東南亞市場、歐洲市場、中亞市場、中東市場、美國市場，愛帝應結合不同地理、人文、經濟等因素，因地制宜地設計不同的市場定位?！耙粠б宦贰?5個沿線國40多億人口，不同的消費能力有著不同的消費欲望，愛帝需要結各國消費者的實際購買能力和消費意愿進行更精準、細致的劃分。

（2）開發有個性產品，凸顯產品品牌獨特的文化內涵。消費者選擇品牌其實就是選擇一種生活態度，對生活的一種認可，任意一個品牌的名稱和logo都蘊含著豐富的文化內涵，“一帶一路”背景下，不同國家的消費者對內衣的功能、款式、色彩、圖案、面料都有不同的偏好。愛帝這個武漢的內衣品牌應結合武漢人豪爽、大氣的人文情結，彰顯愛帝品牌的獨樹一幟。

3.2 渠道策略

營銷渠道是連接品牌產品和消費者的一道橋梁，企業使產品通過最佳途徑展現在消費者面前。

（1）設立國外直營店。絲綢作為中國文化產品受全球消費者喜愛，這就便于愛帝在中國文化認知度比較高的地區開設直營店。據調查，“一帶一路”沿線國中，俄羅斯、烏克蘭、波蘭、澳大利亞、哈薩克斯坦等國的買家喜愛購買我國裙裝及服飾，且這些國家的經濟實力也相對較強，設立直營店是一種有效的品牌塑造和經營策略。（LXY）當下流行新零售模式，在直營店里考慮互動式體驗式購物，或是利用科技AI、VR等手段將傳統實體店升級。

（2）借助網絡零售技術（跨境電商）。隨著互聯網經濟的快速發展和網絡購物的全球化普及，人們可以不限時間、地點通過電商平臺進行選購。（LXY）愛帝品牌可以通過淘寶、亞馬遜、微博衣櫥、微信微商等平臺，使自己的產品能夠被全國各地的消費者所消費。愛帝官方微博就有25萬粉絲，淘寶上愛帝旗艦店也有19.4萬的人關注，大部分都是國內消費者，借助網上營銷平臺，更便于愛帝品牌的產品樹立全球化標準，提高產品品牌的全球知名度。在網絡零售技術這一塊可以借助國外社交平臺例如Ins的宣傳，以及國外網絡紅人帶貨等方式。在營銷環節上，可以在當地根據所定位的消費群體制作話題營銷或利用短期事件營銷的方式制造話題，迅速達到傳播的目的。

3.3 定價策略

企業在定價方面需要注意品牌自身定位和本行業內競爭者的定價情況，通過合適的定價來開拓市場、吸引更多消費者。

（1）參照品牌在海外的知名度和產品自身質量定價。由于愛帝是本土品牌，要想讓“一帶一路”沿線國迅速認識并購買這個品牌的產品，在不被其他知名內衣品牌動搖的前提下，愛帝就得用內衣自身的質量取勝，從精細的做工、精選的面料、獨特的圖案設計等多種角度來保證愛帝品牌產品的高質量，來獲取海外消費者的信任。愛帝內衣只有符合或高于全球化標準才能更有底氣地作出更高的定價。（LXY）

（2）參考目標市場現有競爭者的定價。內衣品牌的定價必須全方位考慮，應該了解該品牌競爭者的定價策略，比如愛帝品牌內衣定價需要參考本土品牌貓人在海外市場的定價和COTONELLA卡緹娜、TRIUMPH黛安芬等世界著名品牌內衣的定價。過高的定價不能被廣大消費者所接受，而過低的定價又容易讓消費者擔心產品質量問題。（LXY）

3.4 促銷策略

促銷策略就是通過產品理念有效的溝通、宣傳等手段，來提高品牌的知名度，提升品牌自身競爭優勢。

（1）選擇恰當的廣告詞。愛帝以顧客為本，作為內衣品牌，舒適無疑是所有消費者的訴求，愛帝把“舒服無處不在”作為品牌的廣告語，簡單直接地讓消費者們心安，引起消費者的共鳴。在文化存在差異的前提下，還可通過了解當地文化，提出適合品牌在當地市場中的文化推廣策略，繼而推出廣告詞。

生理舒適性：指著裝后運動機能的舒適性和著裝后衛生機能的舒適性。

感覺舒適性：織物的接觸粗糙感、接觸冷暖感、懸垂性、色彩、透明度、絲鳴、香味和風格。

心理舒適性：織物的質感、風格;服裝的流行性、品味、個性化、差別化、美感和加工質量。

“創造舒適美”的品牌理念，是在新常態下積極尋求企業發展的“新生態”！

（2）從模特代言、贊助項目入手。作為內衣品牌，一種有效的品牌傳播方式就是找當地有名氣的明星代言，快速有效提升品牌的知名度。愛帝曾贊助鳳凰衛視“2003中華環球小姐大賽”，快速地打入市場，這都是很好的例子。在“一帶一路”背景下，愛帝想快速進入各國市場，就要找各國的內衣模特，盡量多參加內衣秀，讓當地消費者知道這個品牌。比如，愛帝在俄羅斯宣傳品牌時可以邀請俄羅斯內衣模Angelina Boyko代言，或者在雜志上拍一套寫真。

（3）選擇當地人喜歡的方式進行傳播和推廣。傳播雖是一種能讓消費者快速認知品牌的重要方式，但是錯誤的傳播溝通方式卻是一種無效的宣傳渠道。在“一帶一路”背景下，大部分國家發展潛力的不一樣代表著生活方式的不一樣。例如，亞洲最貧困的國家不丹，1999年才有了第一臺電視機，如今那邊的電視頻道還是很少，網絡不發達，手機擁有者也是少數。愛帝內衣如果想到不丹進行宣傳，利用網絡傳播和電視打廣告，不僅會浪費愛帝大量的投資金，還沒有一點效果，這樣的宣傳傳播是適得其反的。

4 結語

我國服裝行業應該說是國際領先型產業，在國際市場中處于技術和市場的領先地位，占比最大。在國內市場需要進口替代，在國際市場需要繼續開拓。

我國服裝行業應該說是國際轉進型產業，是迭代升級的新興產業，正在把勞動力紅利轉換成設計紅利、創意紅利，也就是技術紅利、創新紅利。

“一帶一路”倡議提出是在經濟全球化的背景下，推動中國經濟和世界經濟相關聯，“一帶一路”是中國加強與亞非歐及世界各國互利合作的需要，是一種全球化的視野和境界，是中國將自己的優質產品宣傳到各國的新探索，是向全球展現中國品牌自信的新機遇。愛帝內衣品牌應搭乘“一帶一路”經濟全球化這趟特快列車，持續拓展和維護品牌，走持續增長型戰略道路，堅持緊跟政府政策導向，完成全球化戰略布局;融入各國區域文化，產品優質且個性化;傳播溝通方式因地制宜，選擇適合當地人民風俗習慣的方式進行促銷;突出品牌產品文化，提升品牌文化附加值。經濟全球化進程日益加快，營銷亦是一個動態發展的系統，隨著全球市場形勢的不斷變化，品牌營銷策略也應及時跟進，推陳出新，把握市場，創新求變，穩固愛帝內衣品牌的領導者地位。

參考文獻：

[1] 郭貴祥.范秀成. 4P營銷組合本質的內涵論證[J].中國商論，2015（10）.

[2] 楊富春.營銷渠道管理[M].南京：東南大學出版社，2006.

[3] 李先國.銷售管理[M].北京：中國人民大學出版社，2006.

[4] 周俊.從“愛帝”看國產內衣品牌的創立[J].武漢科技學院學報，2006（3）.

[5] 金美玲.張名霄.宗教文化對市場營銷活動的影響[J].聲屏世界·廣告人，2015.

[6] 肖國圣.陳珊珊.文化營銷在服裝品牌建設中的運用[J].經濟導刊，2012（08）.

[7] 桑百川，楊立卓.拓展我國與“一帶一路”國家的貿易關系——基于競爭性與互補性研究[J].經濟問題，2015.

[8] 李連勇.中國內衣市場分析及山東YS公司營銷戰略研究[D].天津大學管理學院，2009.

[9] 李雪陽.“一帶一路”之國產服裝品牌跨文化營銷研究——以李寧服裝品牌為例[D].上海海洋大學，2017.

作者簡介：葉詠清，男，湖北武漢人，本科，主要研究方向：工商英語。