電商品牌“三只松鼠”吉祥物設計及運用探析

羅鳴

摘 要：當前，電子商務領域的發展極大地推動了社會經濟的發展。隨著2019“雙11”電商大戰的落幕，人們在驚嘆各大電商平臺驚人的銷售額的同時，也開始對電商品牌的相關產品質量和品牌包裝設計高度關注。“三只松鼠”憑借獨特的品牌營銷策略，占有很大的市場份額;同時，其樹立良好品牌形象的關鍵還在于吉祥物本身的設計深入人心，具有很強的視覺感染力。本文從“三只松鼠”線上品牌吉祥物設計入手，討論“三只松鼠”吉祥物設計應用現狀，并分析吉祥物應用于品牌形象塑造中的作用，希望對電商品牌研究具有借鑒意義。

關鍵詞：電商品牌;“三只松鼠”;吉祥物設計;運用

“三只松鼠”是一家以茶葉、堅果、干果、休閑零食為主的食品電商企業，自2012年成立以來，“三只松鼠”通過互聯網銷售為顧客提供新鮮、美味的休閑零食，創造了零售食品的銷售神話。比如，2016年“雙11”當天，“三只松鼠”在天貓平臺銷售額達到4.35億，而2019年“雙11”銷售額更是達到了驚人的10.49億元。電商品牌“三只松鼠”之所以可以在同類產品中脫穎而出，不僅在于其過硬的產品質量，還和成功的設計包裝方案有關，尤其是對吉祥物的成功設計，十分便于記憶和辨認。“三只松鼠”吉祥物的設計與線上店鋪裝修的結合，進一步提升了品牌的親切感;同時，吉祥物在企業、活動中還代表著成功的企業文化。這是很多電商企業值得學習的地方。

1 “三只松鼠”線上品牌吉祥物設計

“三只松鼠”品牌的吉祥物主要形象為三只微笑的松鼠，分別叫小美、小酷和小賤，依次對應著茶葉、堅果和零食。一個品牌的塑造主要是對一款產品進行推銷，比如說起炸雞就會想到肯德基，說道潛艇三明治會想到賽百味。“三只松鼠”主要借助堅果零食類食品進行市場銷售，之所以在吉祥物上選擇三只可愛的松鼠，是因為主要產品為堅果，堅果是松鼠最喜愛的美食。這也有效解決了產品定位的問題，兒童和廣大女性群體都十分喜愛堅果等休閑食品，而表情甜美的吉祥物也容易贏得兒童和女性的關注，因此更加愿意在同類產品中選擇“三只松鼠”。這三只可愛的松鼠在表情和動作上都融入人的情感因素，所以更加容易吸引觀眾的目光，有利于顧客對食品進行宣傳。[1]

2 “三只松鼠”吉祥物設計應用現狀

“三只松鼠”主要是用于休閑食品的包裝上，同時也將這一吉祥物的形象用于網絡店鋪裝修、客服服務以及周邊產品。從標志釋義的角度分析，我們可以發現，吉祥物都面帶微笑，很有感染力，中間醒目的“三只松鼠”4個大字指明了產品名稱，圖形下邊緣圓潤的弧度及整體的淺綠色背景象征公司和諧的發展理念。標志的設計和吉祥物設計相同，把萌版扁平化的三只松鼠作為形象主體。“三只松鼠”的形象設計經過兩次調整，不同的松鼠，其服裝顏色、眼部狀態和手的動作各異，最新更換的標志上主要是呈現出可愛的卡通形象，不僅眼睛更大，而且造型也更加明顯，另外，標志的色彩純度也顯著提升。[2]

在包裝設計上，“三只松鼠”吉祥物根據不同的產品包裝制作出了插畫，用于線上和線下的產品宣傳。尤其在網絡店鋪裝修上，不論是天貓還是京東，“三只松鼠”吉祥物在頁面宣傳上大量使用吉祥物形象，而針對不同的產品也會讓松鼠的色彩與產品相呼應。其另一個特色在于客服服務時會扮演松鼠與顧客溝通。

在周邊產品方面，設計人員也對吉祥物進行延展設計，目前，人們在壁紙、表情包上都可以看到3個吉祥物。2018年，“三只松鼠”還被拍成國產動漫，收視率良好。從以上不難看出，“三只松鼠”品牌的吉祥物涉及商品、推廣、宣傳等多個環節，顯著地提升了該產品的市場影響力。[3]

3 吉祥物應用于品牌形象塑造中的作用

3.1 吉祥物與標志的結合便于消費者識別

當前的電商品牌競爭十分激烈，所以如何打造出良好的品牌形象十分關鍵。品牌標志作為品牌形象中的重點，不僅需要傳遞出相關的文化元素，還要讓消費者容易識別。吉祥物結合標志出現，可以讓品牌商標更加具有層次感，比如吉祥的、可愛的形象會讓消費者更有好感。“三只松鼠”公司打造出動漫化視覺的品牌，讓文字、英文和三只松鼠形象組合，在加深顧客印象的同時也提升了產品的曝光率。此外，圖形文字搭配也可以為消費者留下圖文一體的印象。從產品名稱來看，“三只松鼠”這個品牌名稱朗朗上口，并且容易讓人過目不忘。[4]

3.2 吉祥物與包裝的結合提升視覺感染力

產品的包裝也大量利用了吉祥物形象，進而實現了良好的視覺效果，比如提到蘭博基尼轎車，人們會想到車標象征激情與奢華，提到聯邦快遞，會想到字幕組合以及效率與使命必達。“三只松鼠”的產品理念則是為消費者提供最新鮮、最健康的森林食品。除了單一的茶葉、堅果、干果、休閑零食外，“三只松鼠”還推出了森林大禮包，外包裝是牛皮紙材質，合理融入了綠色和白色，三只松鼠在綠色和白色相見的包裝上，會讓人產生置身大森林的感覺。同時，對于不同類型的食品包裝，設計人員還打造出了不同松鼠漫畫形象，在視覺語言下激發消費者的購買欲。此外，包裝內還體現出人性化的服務理念，比如果殼袋、濕巾、食品夾、服務卡，這些物品的顏色主要為綠色和橘黃色，正如森林和松鼠皮毛的顏色一樣。包裝的細節還體現在運用不同表情、服飾、動作的吉祥物，讓消費者感覺包裝更有視覺感染力，激發購買欲。[5]

3.3 吉祥物與線上店鋪結合使品牌更具有親切感

“三只松鼠”的官網以及淘寶、京東開設的官方店鋪，也都對產品進行了相關的包裝。其中，官方網站主色調為綠色、藍色、黑色，分別象征森林、自然和高貴，這與企業打造的健康綠色定位相符。而淘寶京東等店鋪以橘黃作底，店鋪門頭為黑色，從中分析可以發現，橘黃是松鼠皮毛的色彩，也會讓消費者感受到開朗、親切、坦率，具有心理暗示的作用。同時，在網站的首頁還有很多吉祥物形象，不僅面部表情喜感、夸張，而且肢體動作十分豐富，有利于調動消費者情緒。再到產品詳情頁，“三只松鼠”大量利用了漫畫形式，同時也設置了實物照片，在不同的畫面還寫上有趣的產品文字，進而為消費者帶來別樣的感覺。在客服服務上，更加凸顯出產品的文化，消費者在聯系“三只松鼠”的客服時，會有卡通人物形象的聲音出現，比如“主人，您有什么需要？”“要吃堅果嗎？”這樣就進一步拉近了商家和消費者的距離，很容易讓人產生主人和寵物對話的感覺。[6]

3.4 吉祥物與周邊的結合使周邊產品更具活力

不僅在產品包裝、網上店鋪中可以發現吉祥物，在“三只松鼠”的周邊系列也會出現這些可愛的形象，深受消費者的追捧，比如潮T、百搭飾品，還有動漫、表情包、壁紙。企業借助這些周邊不僅充分展現了品牌特色，更加入一些創意元素，比如吃零食、拿道具。從推出的周邊產品來看，“三只松鼠”的潮T得到很多兒童和青年的喜愛，而百搭飾品也十分精致，成為少女心儀的物品。很多周邊產品具有使用價值，消費者在日常生活都可以用到，進而拉近了“三只松鼠”和消費者的聯系，同時這些周邊產品也起到了品牌宣傳的作用。再說表情包，“三只松鼠”表情包已經和網絡用語聯系起來，比如“好吃”“再來一袋”都十分有喜感。目前，“三只松鼠”的國產動漫系列已經完結，趣味性的畫風和簡單的故事情節受到很多孩子的歡迎。因此，“三只松鼠”的吉祥物結合周邊產品讓這一品牌深深走入大眾的心中，讓品牌煥發出強大的生命力。

4 結語

在電子商務時代來臨的背景下，“三只松鼠”的發展也勢如破竹，逐年在提升銷售業績，這離不開其良好的產品包裝。“三只松鼠”的成功之處在于不局限在食品本身，隨著壁紙、表情包、動漫、潮T、百搭飾品的推出，“三只松鼠”更加容易搶占市場份額。

參考文獻：

[1] 劉美玲.互聯網思維下的電商營銷策略分析——以“三只松鼠”為例[J].新聞研究導刊，2016，7（11）.

[2] 儲夢玲.淺談三只松鼠品牌的創建[J].經營管理者，2016（30）.

[3] 王凱旋.堅果類農產品“三只松鼠”品牌推廣研究[J].安徽農學通報，2019（11）.

[4] 薛晨杰.電商客服崗位核心技能體系研究——以三只松鼠股份有限公司為例[J].北京財貿職業學院學報，2018（2）.

[5] 彭勃.淺析吉祥物設計在中國城市品牌塑造中的意義和原則[J].視聽，2016（3）：147-148.

[6] 孫嘉夏，謝欣.毛利率低 集中度高 三只松鼠IPO之路不平坦[J].中國食品，2017（17）：134-136.