國際傳播能力建設的實踐研究與意義
——兼評《新媒體跨文化傳播的中國實踐研究》

程曼麗

2008年是我國對外傳播發展歷程中的重要時間節點。這一年，中國成功舉辦了第29屆奧運會，成為國際輿論矚目的焦點；年底，在全球性的金融危機中，中國采取積極的財政政策和適度寬松的貨幣政策，很快遏制住經濟增速下滑的趨勢，先于其他國家走出低谷，實現新的增長，在世界范圍內贏得了尊重。與此同時，伴隨著中國經濟的快速發展，國際輿論中的“中國威脅論”此起彼伏，不斷放大，中國外交也面臨著日益嚴峻、復雜的局面。如何擺脫這種局面，突破大國關系、多邊關系中存在的瓶頸，改變國際輿論場上西強我弱的被動狀態，是中國領導人面臨的新課題。在此背景下，2009年6月，中央下發《關于印發〈2009—2020年我國重點媒體國際傳播力建設總體規劃〉的通知》(簡稱24號文)，明確提出把我國重點媒體國際傳播能力建設納入國家經濟社會發展總體規劃：以中央主要媒體為骨干、以新興媒體為突破口，硬件和軟件并重，同步推進基礎設施建設和信息內容建設，全面提升采編播發能力和產品營銷能力，加快構建覆蓋面廣、信息豐富、技術先進的現代國際傳播體系，形成與我國經濟社會發展水平和國際地位相稱的媒體國際傳播能力。作為國家戰略重要組成部分的“國際傳播能力建設”自此拉開帷幕。

我國面對國際輿論場新特點、新變化投入的重點媒體國際傳播能力建設已近10年，從新聞傳播史研究的角度看，重點媒體國際傳播能力建設的分析與反思將具有重要的學術參考價值，但目前研究總量明顯不足。既有著作中，有關于世界性通訊社[1]、電視[2-3]、網絡媒體[4]等不同媒體形態的對外傳播能力的研究，有聚焦多個國家媒體的國際傳播能力探討[5]，有關于區域性主流媒體“走出去”的國際合作研究[6]；但能堅持在較長時間段內，對中國媒體的實踐進行潛心開掘的作品實不多見，肖珺新出版的《新媒體跨文化傳播的中國實踐研究》[7]對我國新聞網站對外傳播實踐和效果進行了5年(2009—2014)歷時性研究，可以視為國際傳播能力建設第一個五年的階段性成果，具有一定的補白意義。

可以說，在世界政治經濟格局發生深刻變化、傳播科技日新月異的今天，中國的對外傳播正在呈現出新的態勢。新媒體(互聯網)的“國際屬性”及其作用日漸凸顯，如何利用它來傳遞信息、影響網民、引導輿論，達成戰略目標，成為中國政府以及其他社會組織面臨的時代課題。本文正是在這一時代背景下討論國際傳播能力建設的實踐研究與意義。總的來看，中國的對外傳播經歷了從硬件設施建設到核心能力打造，再到護航“一帶一路”的發展階段，這同時也是中國媒體國際傳播能力建設由追逐硬實力到重視軟實力，由自說自話到尋求共同話語的一個轉變過程。

一、硬件設施建設

“24號文”發布以后，加強國際傳播能力建設、打造國際一流媒體就成為中國“重點媒體”的努力方向。鑒于信息采集能力是國際傳播能力建設的基礎，而與美英等新聞大國相比，中國媒體在駐外記者站的覆蓋面、人員配置、技術裝備等方面存在明顯的不足，難以突破信息和話語劣勢的瓶頸。因此，在最初一段時間里，各媒體紛紛招兵買馬，擴充海外記者站點，并以不同方式，包括購買版面、時段，交換新聞信息，合辦節目、參股國外媒體等加速進入國外傳播市場，在較短時間內實現了地域上的拓展和空間上的覆蓋。

例如，2009年12月，隨著新華社國際傳播能力建設項目的啟動，中國新華新聞電視網(CNC)開播。作為跨國電視領域中的新兵，CNC依托新華社全球采集網絡的優勢，起步階段就進行全球采集、全球發布。在短短兩年的時間里，CNC的節目已覆蓋除南美洲以外的所有大陸，進入全球70多個國家的家庭、酒店。新華社還計劃大幅度增加海外分社的數量。也是在2009年，中央電視臺開始啟動國際傳播能力建設。這一年，在原有西班牙語、法語頻道的基礎上，阿拉伯語、俄語國際頻道先后開播；2010年，中央電視臺原第九套節目(CCTV-9)改版為英語新聞頻道(CCTV-NEWS)，由此形成央視外語國際頻道矩陣。2010年8月，作為國際傳播能力建設支持項目的中央電視臺國際視頻發稿平臺正式啟動。發稿平臺依托央視內部新聞共享系統搭建，是集視頻資源采集、整合、推廣為一體的全球性視頻發稿中心。系統正式運營后，每天向上百個全球媒體用戶提供日均80條視頻素材，并實現了多語種發稿。《人民日報》的國際傳播能力建設同樣始于2009年。按照中共中央部署并經中央批準，人民日報社進行了機構調整和報紙擴版增容。作為建設國際一流媒體的重要步驟，報社將原駐國內國外72個記者站改設為分社，并將《人民日報》從每天出版16版擴大到20版。同樣是在2009年，《人民日報》下屬的《環球時報》出版了英文版，成為國內第二份英語綜合性報紙。與此同時，中國國際廣播電臺、《中國日報》、中國新聞社等重點媒體也圍繞構建現代國際傳播體系的目標，全面進行媒體的海外布局和平臺搭建。從2010年開始，國際臺進一步拓展了海外播發空間，不久便擁有了8家海外地區總站、32家海外記者站。其97家境外整頻率電臺覆蓋世界五大洲50個國家的近3億人口。從2009年到2010年，《中國日報》連續推出《中國日報美國版》《中國日報歐洲版》《中國日報亞洲版》，發行渠道擴大至各主要國家的政府機構、議會、高端智庫、重點大學及跨國企業。中新社則將2010年作為加強國際傳播能力建設的“關鍵突破年”，致力于改善供稿系統，開發新的內容產品，并利用“世界華文媒體合作聯盟”平臺擴大對海外華文媒體的影響力。

總之，2009年是中國媒體外宣上升到國家戰略的一個重要年份，是中央出臺《2009—2020我國重點媒體國際傳播能力建設總體規劃》的年份，《人民日報》、新華社、中央電視臺、國際臺、《中國日報》、中新社及其新聞網站的對外傳播均被納入其中。在中央實施國際傳播能力建設工程的初期，各重點媒體紛紛以硬件設施建設作為突破口，不斷強化海外傳播平臺的人員、技術配置，優化全球駐外站點布局，完善采編播報網絡，拓展對外傳播渠道，在短短幾年的時間里實現了跨越式發展。以硬件建設為依托，各媒體對外報道的原創率、首發率、落地率都有了較大幅度的提升，初步扭轉了重大事件中國際輿論由西方媒體全面主導的局面。從2013年起，相關管理部門開始對六家媒體的國際傳播能力建設進行效果評估，這項工作一直延續至今。盡管學界、業界對于重點媒體國際傳播能力建設及其效果的關注程度越來越高，這方面系統性的研究成果卻不多見。前述肖珺著作重點考察這段時間以來中國代表性媒體新聞網站國際傳播能力建設及其對外傳播效果，并圍繞媒體技術條件的改善為什么沒有帶來傳播效果的同步增強、媒體網站提升國際傳播影響力的路徑何在等問題展開探討。全書從新技術環境下如何提升中國新聞網站的國際影響力出發，完成了長年的跟蹤研究，這種研究力度和對中國問題的沉浸度勾勒了更加全面和完整的歷史畫面。不過，可能由于研究團隊精力所限，作者未能關注到《中國日報》、中新社等新聞網站的對外傳播過程，這不得不說是個遺憾。

二、核心能力打造

如前所述，伴隨著國際傳播能力建設工程的啟動與推進，我國重點媒體各展其能，在較短時間內實現了地域上的拓展和空間上的覆蓋。但是，地域上的拓展、空間上的覆蓋并不意味著影響力的到達，硬實力的增強也并不意味軟實力的提升。長期以來，由于歷史、現實的雙重原因，在國際輿論場上，西方話語始終居于主導地位，相形之下，我國媒體在傳播觀念、傳播技巧、話語體系等方面則存在明顯的滯后性與劣勢，難以擺脫“有理說不出”“說了傳不開”的窘境。基于此，黨中央從國家軟實力和國際話語權建構的角度提出“講好中國故事，傳播好中國聲音”的要求，這成為重點媒體國際傳播能力建設中的“核心能力”。從現實需求的角度說，講好中國故事不僅僅是講事實，講現實，而是要以戰略思維和宏觀視野講好中國的動態發展以及它與整個世界的關聯。當下的中國就恰恰處在與世界密切關聯的動態發展中。

黨的十八大以來，以習近平為總書記的新一屆中央領導集體走上中國政治舞臺的前沿，并在國際社會的矚目下一步步走向世界舞臺的中央。2012年11月29日，習近平在參觀《復興之路》展覽時提出實現中華民族偉大復興的中國夢，“中國夢”由此成為新一屆領導人治國理政的戰略目標和指導思想。在其后不同場合的多次闡釋中，習近平不僅指出中國夢是“國家的夢”“民族的夢”，更要求“注重闡述中國夢的世界意義”。這充分表明，在前任國家領導人重點研判中國與世界關系的基礎上，新一屆領導人開始站在全球戰略的高度來思考和規劃中國的發展，形成了與時俱進的全球化思維格局。基于這一思維格局，中央政府在內政外交方面不斷推出新舉措，立足于地區和全球戰略的新思想、新理念也相繼提出，包括“亞洲新安全觀”“新型大國關系”“人類命運共同體”“一帶一路”等等。這些新思想、新理念不僅是中國改革開放近40年來的一種自我超越，也超越了長期以來占據國際社會主體地位的西方思想體系和發展模式。這客觀上要求包括重點媒體在內的對外傳播主體進行創新探索，建立一套與之相適應的話語體系，并對其進行深入闡釋和廣泛傳播。這同時也是習近平強調的“創新對外宣傳方式，著力打造融通中外的新概念新范疇新表述”的題中應有之義。

近些年來，包括重點媒體在內的傳播主體積極探索“講好中國故事”的策略與方法，通過多種渠道，尤其是利用新媒體平臺傳播中國聲音。例如近幾年風生水起的“復興路上工作室”推出了講述中國故事的系列短片，它們以生動的說唱形式出現，匯集卡通、快閃、美劇風、漫威風、饒舌神曲等多種風格，受到國內外網民的喜愛，并在優兔、臉書、推特等海外社交網站上得到大量轉發。其中《“跟著大大走”美國篇》在海外社交平臺的總點擊量超過200萬次，80%的觀看者來自美國本土；《十三五之歌》經國內網站和新華社官方推特轉發，在網上迅速走紅，被網民譽為“神曲”，得到國外媒體的廣泛關注與報道。2017年5月，在“一帶一路”國際合作高峰論壇召開之際，人民日報社推出被稱為“超燃神曲”的《“一帶一路”之歌》，新華社、中新社幾乎在同一時間各自推出不同曲風的《“一帶一路”之歌》，通過年輕、時尚、國際化的表現形式，對“一帶一路”的歷史淵源和當代意義進行解讀，讓人耳目一新。

雖然中國媒體在核心能力建設，即講好中國故事、傳播好中國聲音方面進行了創新探索，也取得了一定的成效，但是從整體上看，中國故事的講述(或話語權的使用)尚未達到理想程度。這一方面是因為全球議題設置的主導權一直掌握在少數資源大國手中，他們通過媒介的傳播與擴散對世界上多數國家產生著影響，這種影響不可能在短時間內發生逆轉；另一方面則是因為中國作為一個發展中大國主體意識的模糊性。具體來說，我們的傳播者還沒有把自身發展模式的“中國特色”與“世界意義”講清楚，也很少在有關人類發展的全球性議題上發出引領性的聲音，顯示自身的影響力。在這方面，中國媒體仍有很大的提升空間。

前述肖珺著作落腳“中國實踐研究”，具體來說，是國內主流媒體新聞網站對外傳播的內容、流向及效果研究。這是一項難度頗大的工作。作者首先選擇人民網、新華網、央視網、國際在線等中央媒體的新聞網站作為考察對象，通過數據分析、話語分析等方法，對其主要議題、表現形式、信息來源以及褒貶傾向等進行全面檢視，獲得了大量的一手數據。難能可貴的是，本書在設置分析框架時，盡可能在傳播主體(國內新聞網站)與客體(國外新聞媒體)之間建立關聯，考察前者作為信息源對于后者的影響以及后者對前者信息的轉引情況。這種對應性的研究有助于發現問題并找到問題癥結；在此基礎上的分析評價及結論也更顯客觀，更具針對性。鑒于單方面的考察難以從整體上揭示中國新聞網站的國際影響力，作者還選擇美國、英國、法國的三家新聞網站進行案例分析，考察它們與中國新聞網站信息內容的對接、互動情況，包括它們是否將中國新聞網站的內容作為信息源以及它們是如何使用這些信息源構建中國形象的。這從另一個角度對國內新聞網站的對外傳播效果研究乃至中國的對外傳播效果研究提供了有意的補充與參考。

三、護航“一帶一路”

2013年9月、10月，習近平主席在出訪中亞和東南亞國家期間，先后提出共建“新絲綢之路經濟帶”和“21世紀海上絲綢之路”的戰略構想。2015年3月，國家相關部門對外發布《推動共建絲綢之路經濟帶和21世紀海上絲綢之路的愿景與行動》白皮書，標志著“一帶一路”建設正式進入實施階段。“一帶一路”是中國政府提出的新的區域合作倡議，也是中國為全球治理貢獻的重要方案，它因此而成為“理解未來一個時期中國國家發展總體戰略的核心關鍵詞，成為觀察中國內政外交政策深刻變革的一個窗口”。2016年12月5日，習近平主持召開了中央全面深化改革領導小組第三十次會議。會議指出，軟力量是“一帶一路”建設的重要助推器。要加強理論研究和話語體系建設，推進輿論宣傳和輿論引導工作，加強國際傳播能力建設，為“一帶一路”建設提供有力的理論支撐、輿論支持、文化條件。為“一帶一路”護航將成為中國重點媒體目前以及未來相當長時間內國際傳播能力建設的重中之重。

近年來，按照中央部署，國內重點媒體全力投入“一帶一路”共建主題的報道，并且推出了不少“重頭戲”。2016年9月，中央電視臺制作了大型記錄片《一帶一路》，該片涉及沿線30多個國家和20多個國內省市自治區，講述了中國與沿線國家在基礎設施互聯互通、經貿產業合作、人文交流等方面的重要進展。2017年5月“一帶一路”國際合作高峰論壇舉行前夕，新華社制作了微視頻《大道之行》，該片運用圖片、視頻、3D動漫等元素集中介紹習近平主席的“五通”理念，并在紐約時報廣場“中國屏”上滾動播放。與此同時，一些重點媒體攜手地方主流媒體開展跨區域的大型新聞直播報道，并在新媒體終端上聯合展示。更有一些媒體在與外媒的合作、交流方面不斷拓展領域，包括共同組織采寫活動，進行節目的制作、交換，在新媒體領域進行合作聯動等。去年5月，《中國新聞出版廣電報·傳媒周刊》聯合南方報業傳媒集團南方輿情數據研究院，運用大數據手段，對4年來有關“一帶一路”的報道進行梳理。結果顯示，2013年至2017年，媒體有關“一帶一路”報道的頻次顯著增長，從2013年低于50萬篇/次躍升到2017年超過350萬篇/次。“這說明，隨著這個國家級倡議從構想一步步變為現實，它在政治、經濟、外交、文化領域不斷生發出新的輿論熱點，對媒體的向心力也越來越強。”

應當肯定的是，黨和國家領導人多次在出訪“一帶一路”沿線國家時介紹這一倡議的理念、宗旨和目標，并與這些國家的領導人達成合作共識；“一帶一路”國際合作高峰論壇的舉辦，又進一步擴大了“一帶一路”倡議在世界范圍內的影響；國內主流媒體也投入其中，全力進行宣傳報道。但是“一帶一路”畢竟涉及不同地域的60多個國家，每個國家的政治制度、經濟狀況、社會文化習俗、歷史發展軌跡不同，對于中國的認知、評價也有所不同，這就使得“一帶一路”的共建存在著一定的復雜性與不確定性。一些事例說明，無論是“一帶一路”沿線國家還是沿線以外的地區性大國，對于“一帶一路”倡議仍然心存疑慮。這些疑慮有些來自傳統偏見，有些則隨著“一帶一路”的推進而逐漸產生；有些屬于共性范疇，有些則明顯帶有某個國家的個性特征。無論如何，這些疑慮的存在將會影響“一帶一路”共建的質量與進程，甚至直接影響其落地效果。這就對中國媒體提出了新的要求：在充分了解沿線各國涉華輿情的基礎上，進行針對性的傳播，包括釋疑解惑和輿論糾偏，避免“一帶一路”話語的主觀性、空泛化與表面化。

四、結語：國際傳播能力建設理論化的探索方向

從以上三個方面看，2009年國際傳播能力建設工程啟動以來，中央從政策環境、資金投入等方面對重點媒體給予大力扶持，使這些媒體加快了國際傳播能力建設的步伐，基礎設施、設備水平、技術手段、采編能力等均在短時間內得到改善，硬件建設已經接近或達到國際一流媒體水平。至于“軟件”的改善或軟力量的提升，則是下一步中國媒體要練的內功，在這方面，媒體還有相當大的努力空間。那么，在我們已經完成的工作中，國際傳播能力建設的效果如何呢?回答這一問題，需要學者耐下心來長期跟蹤，通過大量的實證研究、文本分析等方法進行科學評估，過于主觀或片段式的分析有可能導致誤讀，進而對戰略決策帶來一定的誤判風險。

綜觀之下不難發現，目前我國媒體(即使是主流媒體)的對外報道仍然存在以下問題：一是經濟領域的報道多，文化領域的報道少；二是以我為主的報道多，換位思考的報道少；三是自說自話的報道多，釋疑解惑的報道少。如肖珺著作所言：“我國新聞網站在面對西方媒介，特別是網絡新媒體中社會輿論對中國的誤讀和偏見時并未顯現有力的形象建構和危機化解能力，中國的大國形象在跨文化傳播過程中一直面臨認同的危機。”為什么新媒體給信息傳播帶來了更好的技術，卻沒有明顯提升中國新聞網站的對外傳播效果呢?在我看來，認同危機的這些表現，例如某些新聞網站(尤其是英文版)表現形態不夠豐富，被轉載次數總量偏少，缺乏回應性或互動性的話語，議題設置能力總體偏弱等等，至今仍然存在，是國際傳播能力建設亟待解決的問題。

在發現問題、解決問題并提升國際傳播能力的建設過程中，我國的新聞傳播研究需要考慮將中國實踐理論化的可能性。近年來，數字技術的采用使得世界范圍內的跨文化傳播研究面臨新的語境：信息傳播技術快速發展、電子網絡社區形成、全球或區域經濟組織及跨國公司的作用在某些方面超越了民族國家、信息技術對軍事沖突的控制能力增強、大規模的移民、急速推進的城市化、全球文化市場的擴張……各類現象交替出現，彼此滲透，交織成豐富多彩卻又令人困惑的跨文化傳播圖景。今天的跨文化傳播不能不面對人類社會出現的新問題，并將它作為理論及模式創新的驅動力。肖珺著作提煉的“新媒體跨文化傳播”就是理論探索的方向之一。書中認為新技術正在重塑跨文化傳播的格局、思路與實踐方式，與此同時，這種新的傳播形態也讓人們不斷體驗、反思全球化時代下人類社會發展與跨文化轉向、融合、殖民甚至再封建化等無法回避的問題。在關聯思考的基礎上，作者對新技術環境下跨文化傳播理論與實踐的創新發展模式進行了探討，提出了頗具啟發性的觀點和見解，研究以中國社會現實入手，同時以點帶面，由此及彼，對跨文化傳播的全球性問題做出了回應。

中國的對外傳播主體已經逐漸超越傳統媒體和傳統認知范疇，呈現出多樣化的態勢。在這種情況下，對外傳播效果不再由單一主體(媒體)決定，而是由多元主體形成的合力決定。也就是說，國家形象的整體建構，不僅需要國家外交、政府外宣、主流媒體的努力，也需要參與其間的各個部分，包括走出去的企業、民間團體、公民個人的共同努力。在這種情況下，國際傳播能力建設就不再是媒體或媒體網站單方面的事情，而成為多元主體共同的事情，以媒體為主體的國際傳播能力建設亦應上升為多元主體的國際傳播能力共建。這方面的研究有待進一步加強。