人工智能時代的數(shù)據(jù)意識形態(tài)
——基于大數(shù)據(jù)對價值觀和行為活動影響的思考

鄭二利 王穎吉

大數(shù)據(jù)與人工智能革命的基石是數(shù)據(jù)，放眼當下世界，大到全球經(jīng)濟走勢，小到個人網(wǎng)上社交行為，各類數(shù)據(jù)一同匯入龐大的數(shù)據(jù)浪潮之中，數(shù)據(jù)之大與數(shù)據(jù)傳播之快速都是前所未有的。大數(shù)據(jù)技術(shù)產(chǎn)生之后，人們推測未來是人工智能制造神話的時代，由于人工智能善于學習，能利用算法提取數(shù)據(jù)，形成有效分析模型，因此它能模仿人類，甚至替代、趕超人類。利用人工智能醫(yī)學診斷、自動駕駛、識別圖像和語音等，都有非常好的前景。有學者預言，到超人工智能階段時①人工智能發(fā)展劃分為三階段，第一階段弱人工智能階段，第二階段強人工智能階段，第三階段超人工智能階段。目前人工智能發(fā)展還處在弱人工智能階段。，人工智能會完勝人類。但是，人們在受益的同時，也應(yīng)對其心存警惕。人類應(yīng)該警惕自己對新技術(shù)的盲區(qū)，就在媒體歡呼大數(shù)據(jù)的美好前景時，大眾在大數(shù)據(jù)面前往往顯得盲目和被動。在大眾傳播領(lǐng)域中，大眾的思想和行為常常被誘導，有時候不經(jīng)意間泄露隱私，甚至侵犯他人隱私，大眾對此卻渾然不覺。因此我們應(yīng)審視數(shù)據(jù)控制，并揭示其對人類觀念和行為產(chǎn)生的影響。

其實，技術(shù)的歷次革命，都會挑戰(zhàn)傳統(tǒng)秩序，繼而影響人類的觀念和行為。工業(yè)革命推動了啟蒙理性，撼動了西方世界的神學秩序和王權(quán)秩序。大數(shù)據(jù)革命必然也會挑戰(zhàn)現(xiàn)代社會的既定秩序，引發(fā)新的社會問題，如人與機器的關(guān)系問題、數(shù)據(jù)倫理問題等。生物科學、計算科學的發(fā)展，未來仿生生命極有可能威脅人類世界，科幻電影、科幻文學都表述過這種擔憂，即在未來某個時間點，機器人侵犯人類世界，毀滅性災(zāi)難來臨。總之，科技給予未來世界無窮的可能性，同時也可能引發(fā)種種危險性。而當下，我們正生活在一個任何人都無法擺脫數(shù)據(jù)的大數(shù)據(jù)時代，我們在滿懷期待的同時也應(yīng)心存警惕，理性看待大數(shù)據(jù)的影響。本研究著重分析在傳播領(lǐng)域中，大數(shù)據(jù)對人的價值觀和行為活動產(chǎn)生的影響，茲從以下幾個方面展開論述。

一、大數(shù)據(jù)主義——一切納入算法中

大數(shù)據(jù)即廣義的數(shù)據(jù)，它是一切可以用作數(shù)據(jù)資料的統(tǒng)稱，即可以被收集、測量、分析，能進行可視化處理的信息或知識，包含產(chǎn)生于自然和人類世界中的文字、圖片、音頻、視頻等，以及各種物質(zhì)材料，甚至宇宙粒子。人類使用數(shù)據(jù)的歷史非常悠久，“已故的圖靈獎得主吉姆·格雷在其《事務(wù)處理》一書中提到：6000年前，蘇美爾人就使用了數(shù)據(jù)記錄的方法，已知最早的數(shù)據(jù)是寫在土塊上的，上面記錄著皇家稅收、土地、谷物、牲畜、奴隸和黃金等情況。”[1]傳統(tǒng)數(shù)據(jù)是手工記錄、整理的數(shù)據(jù)，主要服務(wù)于數(shù)字記錄與統(tǒng)計。大數(shù)據(jù)是智能計算機運算、分析的數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)一方面指數(shù)據(jù)生產(chǎn)規(guī)模擴大、種類多樣化，海量數(shù)據(jù)自動生產(chǎn)；另一方面指人工智能可以學習和分析大數(shù)據(jù)，代替人進行預判。

如果說傳統(tǒng)數(shù)據(jù)的主要職能是數(shù)字記錄與統(tǒng)計，那么大數(shù)據(jù)的職能并不局限于此。大數(shù)據(jù)催生了人類對生命和世界的一種全新認識，即認為所有的生物都是算法生物，人和其他動物都是如此，也就是說，算法支配人和動物做出吃飯、睡覺、交友等行為。此外，當一切都是數(shù)據(jù)，甚至某些事物被概念化為數(shù)據(jù)時，那么一切都可以納入算法的框架，而基于大數(shù)據(jù)的算法能描述包括自然、人類世界在內(nèi)的一切。這樣看來過去的金融、經(jīng)濟、政治等話題，其實都可以看成是基于數(shù)據(jù)管理和分析的算法問題。如以色列學者尤瓦爾·赫拉利談到：“一般人看來，經(jīng)濟就是有農(nóng)民種小麥，有工人做衣服，有顧客買面包和衣服。但在經(jīng)濟學家眼中，經(jīng)濟機制就是收集關(guān)于欲望和能力的數(shù)據(jù)，再轉(zhuǎn)化為決策”[2]。在政治領(lǐng)域中，“自由市場資本主義和蘇聯(lián)式國家控制共產(chǎn)主義也不是意識形態(tài)、倫理教條或政治制度上的競爭，而根本是不同數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)間的競爭。資本主義采取分散式處理，而蘇聯(lián)式共產(chǎn)主義則是集中式處理。”[2]

可見，大數(shù)據(jù)建構(gòu)了數(shù)據(jù)化世界理念，一切需通過數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，大數(shù)據(jù)能呈現(xiàn)一切。同時，人類的自主判斷會減少，而更依附于算法的分析和預判。比如在總統(tǒng)選舉中，媒體利用大數(shù)據(jù)分析和描述總統(tǒng)和選民屬性，預測選舉結(jié)果；在體育賽事中，利用大數(shù)據(jù)分析球隊的進球指數(shù)，預判冠軍球隊……在過去的旅行中，旅途充滿了不確定性，人們需要按照地圖提前規(guī)劃行程，并留心公路上的指示牌，隨時規(guī)劃路線，防止走錯路。有了數(shù)字地圖，這一切都迎刃而解了。數(shù)字地圖利用大數(shù)據(jù)解決了所有問題，它實時采集、分析用戶數(shù)據(jù)，并上傳共享，它能分分鐘為用戶規(guī)劃行程。用戶不必再擔心旅途的不確定性了，因為數(shù)字地圖提供的服務(wù)更及時，它比用戶自己規(guī)劃得更精準。

正因為大數(shù)據(jù)能消除不確定性，所以數(shù)據(jù)科學大行其道，它沖擊了傳統(tǒng)的政治、經(jīng)濟、文化等制度，并迫使其轉(zhuǎn)型。數(shù)據(jù)經(jīng)濟已成為全球經(jīng)濟的重要組成部分，同時也成為傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型的生長點，馬云稱其為“鼠標與水泥的結(jié)合”。文化領(lǐng)域同樣受到數(shù)據(jù)科學的沖擊，更傾向于依靠數(shù)據(jù)決策，如有的社交媒體利用大數(shù)據(jù)寫稿。早在2015年9月10日，騰訊研發(fā)的機器人Dreamwriter寫了首篇談CPI增長的新聞稿，稿件內(nèi)容是根據(jù)算法自動生成的。Dreamwriter能根據(jù)指令在0.5秒內(nèi)生成圖文并茂的新聞稿，這是新聞記者辦不到的。

在算法為王的時代，一切被納入算法中，算法是否具有價值偏向、算法能否得出客觀公正的結(jié)論、大數(shù)據(jù)是否一定是完備的數(shù)據(jù)等，這些都會左右算法的結(jié)果，進而影響人的觀念和行為。算法是基于系統(tǒng)方法描述解決問題的指令，普通人幾乎完全不了解算法的原理，而這恰恰就是盲區(qū)。今日頭條的智能總工程師曾說，算法加加減減就能改變情緒，能把快樂的情緒通過算法加減變成悲傷的情緒。頭條算法工程師的說法揭示了算法會被人為干預的事實，看來它并不總是客觀、公正的。或許正因此，2018年初今日頭條宣布公開算法，今日頭條的做法是為了樹立客觀公正的市場形象，告訴大眾他們不會干預算法，今日頭條的算法沒有價值偏向。不過，讓算法公開透明并不能保障客觀、公正，因為數(shù)據(jù)體量大并不意味著數(shù)據(jù)是完備的。如果數(shù)據(jù)有問題，那么分析的結(jié)果也是有問題的，這也是需要警惕的。正如一位美國學者所說：“大數(shù)據(jù)不僅意味著有更多好的分析，也意味著有更多壞的分析。要知道，即便是專家大牛也有掉鏈子的時候。如果一些不好的數(shù)據(jù)被心懷叵測的可疑人員添油加醋地利用，事情會變得更糟糕；不過，即便是動機純潔的分析人員稍有不慎也會上當受騙。在這個充滿數(shù)據(jù)的世界中，消費者得有一幅火眼金睛才行啊！”[3]顯然，大數(shù)據(jù)是非常復雜的，我們不能低估它的復雜性，尤其應(yīng)該關(guān)注它是為誰服務(wù)的，它是誰的工具。在數(shù)據(jù)分析過程中，不僅僅數(shù)據(jù)在起作用，支撐數(shù)據(jù)的理論、定義數(shù)據(jù)的方式，都參與了數(shù)據(jù)管理與計算，都能干預算法。如果定義方式發(fā)生變化、數(shù)據(jù)理論發(fā)生變化，那么數(shù)據(jù)分析結(jié)果也會出現(xiàn)變化，這也應(yīng)了頭條工程師那句話，在算法加加減減之間，主導情緒變化。如搜索引擎中的頭條、資訊平臺中的頭條，都有很強的導向性，百度就曾陷入為“莆田系”醫(yī)院打廣告的丑聞中。

當然，對每天裹挾著我們的各種社交媒體、資訊平臺來說，大數(shù)據(jù)技術(shù)是其最得力的助手，在他們那里，龐大的客戶數(shù)據(jù)就是資本，資本可以衍生權(quán)力和利益。對于普通大眾來說，減少依附性，并對這一切保持理性變得非常重要。

二、數(shù)據(jù)管理與控制：隱形的權(quán)力爭奪

在移動互聯(lián)網(wǎng)普及的大背景下，數(shù)據(jù)量呈指數(shù)級增長，現(xiàn)實就是海量數(shù)據(jù)的堆積。顯然，大數(shù)據(jù)的意義不只是體量大，關(guān)鍵還在于它的價值，即信息量大。香農(nóng)在20世紀建構(gòu)了信息論，用信息熵度量信息量的大小，解決了信息量無法測量的問題。“香農(nóng)指出，信息量與不確定性有關(guān)系：假如我們需要搞清楚一件非常不確定的事，或是我們一無所知的事情，就需要了解大量的信息。信息的度量就等于不確定性的多少，這樣香農(nóng)就把熵和信息量聯(lián)系起來了。”[4]信息熵代表不確定性，信息熵越大，不確定性越大，減少不確定性需要引入的信息量越大。

信息熵可以用來定義大數(shù)據(jù)時代的世界觀[4]。依據(jù)量子力學的觀點，世界是測不準的，充滿了不確定性。要降低世界的不確定性、減少信息熵，還需要引入更多的信息。大數(shù)據(jù)信息量大，更有利于消除不確定性。阿爾法狗打敗了棋王李世石，就是因為它存儲了足夠多的圍棋對弈數(shù)據(jù)，包括李世石下棋的數(shù)據(jù)，阿爾法狗有效利用大數(shù)據(jù)減少了棋局中的不確定性。引入更多信息消除不確定性，我們既需留意算法揭示的數(shù)據(jù)規(guī)律，也需警惕算法滲透的意識形態(tài)觀念。因為算法是理論與數(shù)據(jù)的結(jié)合，它隱含著設(shè)計者的意圖，設(shè)計者的意圖支配計算的結(jié)果，這就導致結(jié)果出現(xiàn)價值偏向。就拿我們常見的搜索引擎來說，它們常常把商業(yè)廣告放在首頁中最醒目的位置，這種搜索結(jié)果明顯是人為干預過的，也就是說，搜索引擎的算法體現(xiàn)了設(shè)計者的意圖，即效益至上。

事實上，在大眾傳播領(lǐng)域中，數(shù)據(jù)信息并不能完全自由流通，也就是說數(shù)據(jù)信息雖然量大，但是并不完備。政治、經(jīng)濟等權(quán)力體系常常干涉數(shù)據(jù)信息流通，并試圖占有、制造或阻礙信息。影視傳媒公司操控數(shù)據(jù)的丑聞值得關(guān)注，有些制片方為了牟取票房暴利，在影片上映前刷票、鎖場，通過偽造售票數(shù)據(jù)營造搶票信息，進而誤導觀眾。制片方為了利益，不惜違規(guī)制造虛假數(shù)據(jù)，因為對他們來說，數(shù)據(jù)就是資本，控制數(shù)據(jù)就能控制觀眾。這里，數(shù)據(jù)控制的落差提出了全新的挑戰(zhàn)，正如美國學者丹·席勒說：“大數(shù)據(jù)一方面，它會賦予那些靠信息獲利的壟斷資本更大的權(quán)力；另一方面，其他人卻在毫不知情的情況下被剝奪掉一部分權(quán)力。這會造成更大的權(quán)力落差，預計將來會成為一個政治問題。”[5]

當大數(shù)據(jù)關(guān)系到資本、權(quán)力時，數(shù)據(jù)爭奪就變得更激烈了。也就是說，權(quán)力和財富的爭奪有時表現(xiàn)為爭奪和控制數(shù)據(jù)。對普通大眾來說，更應(yīng)該警惕被大數(shù)據(jù)隱含的資本和權(quán)力所操控。尼爾·波茲曼曾在《技術(shù)壟斷》中談到，“我們強大的意識形態(tài)工具就是我們的語言”[6]，因為人常常被深鎖在自己語言的邊界里，理解其對世界和人的描述。而渾然不覺那些邊界外的人有著怎樣的世界。同理，大數(shù)據(jù)時代，人們常常被深鎖在數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)中，依據(jù)數(shù)據(jù)思維、判斷、抉擇，甚至算法完全代替人做出選擇，而人們對其中隱含的權(quán)力關(guān)系卻渾然不覺。簡言之，數(shù)據(jù)信息并不是客觀、中立的，它有主動施為性，能導向人的價值判斷和行為選擇。

數(shù)據(jù)本身是中性的，而且龐大的數(shù)據(jù)堆積是沒有意義的。為了實現(xiàn)數(shù)據(jù)的價值，必須把數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)起來，并使其成為一種結(jié)構(gòu)化的存在。在龐大的數(shù)據(jù)洪流中，有被關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)，也有不發(fā)生關(guān)聯(lián)閑置的數(shù)據(jù)。管理和使用大數(shù)據(jù)需要數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，數(shù)據(jù)挖掘就是在一定范圍內(nèi)設(shè)定關(guān)鍵詞，通過語法、詞法、修辭分析，建立模型，處理數(shù)據(jù)。“在谷歌，至少有四成的工程師天天在處理數(shù)據(jù)。由于大數(shù)據(jù)的原始數(shù)據(jù)常常是沒有固定格式、顯得雜亂無章的，因此使用大數(shù)據(jù)的第一步是對數(shù)據(jù)的過濾和整理，去除與要解決的問題無關(guān)的維度，將與問題有關(guān)的數(shù)據(jù)內(nèi)容進行格式化的整理，以便進一步使用。”[4]不管是傳媒業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)、金融等行業(yè)，這些技術(shù)都已是標配。因為數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)能幫助其從數(shù)據(jù)大雜燴中建立模型，分析數(shù)據(jù)，做出更有效的決策。顯然，“這種借助數(shù)據(jù)進行決策活動的潛在機會不斷涌現(xiàn)，其影響力涉及企業(yè)以及整個經(jīng)濟體的方方面面。正因此美國經(jīng)濟學家埃里克·布萊恩約弗森認為大數(shù)據(jù)將引發(fā)‘管理革命’。”[7]

大眾傳媒領(lǐng)域的“管理革命”主要是針對用戶的，用戶被概念化為數(shù)據(jù)信息，這些數(shù)據(jù)信息被篩選、結(jié)構(gòu)化處理后，用來預測用戶可能帶來多少利潤，并方便管理者調(diào)整相應(yīng)政策。針對用戶的數(shù)據(jù)管理和分析，受市場意識形態(tài)支配，數(shù)據(jù)管理者考慮的是利潤而非用戶的利益。當用戶信息被概念化為數(shù)據(jù)，用戶被抽象化了，他的情緒、情感、尊嚴等這些無法數(shù)據(jù)化的指標多被忽略了。如果大眾過多依附于大數(shù)據(jù)做出的決策，那么他們已經(jīng)在不經(jīng)意間被控制其中了。

最典型的現(xiàn)象是大眾傳媒中的數(shù)據(jù)推送和供給。圍繞在人們周圍的資訊平臺、社交媒體常常會“主動”把信息推送給用戶。看似這些數(shù)據(jù)的推送是依據(jù)算法為用戶“量身定制”，但實際上主導這一切的是算法設(shè)計者的意圖。當然，算法設(shè)計者的意圖是非常復雜的，除了追求利潤之外，還與意識形態(tài)和文化環(huán)境密切相關(guān)。社會的政治、文化、道德等因素也會介入其中，這些都間接影響數(shù)據(jù)推送，政經(jīng)新聞推送便是如此。

數(shù)據(jù)屏蔽、數(shù)據(jù)過濾決定有些數(shù)據(jù)被關(guān)聯(lián)起來成為有用的信息，有些數(shù)據(jù)被閑置或屏蔽成為“噪音”，信息屏蔽既是設(shè)立一種屏障，也是在設(shè)定價值導向。區(qū)分哪些數(shù)據(jù)是“噪音”，哪些數(shù)據(jù)是有用的信息，需要明確的判斷標準。這里設(shè)立的判斷標準往往出于某種利益訴求，而非信息本身的質(zhì)量和價值。資訊平臺的數(shù)據(jù)推送，通常依據(jù)用戶過往瀏覽記錄篩選信息，對于吃貨，那就給他美食類信息；對于購物狂，那就給他購物信息。顯然，這種數(shù)據(jù)信息過濾只為更大概率占據(jù)用戶視線，并不是出于為用戶負責，而篩選的高質(zhì)量信息。約翰·博斯利說過：“數(shù)據(jù)不僅僅是數(shù)字，它本質(zhì)上源于人類的交互和社會協(xié)商，是一種社會商品。”[8]約翰·博斯利只說了數(shù)據(jù)的一個維度，顯然，數(shù)據(jù)既是社會商品，它還是裹挾著政治、文化等復雜社會權(quán)力關(guān)系的信息載體。在很多國家的總統(tǒng)選舉中，在國際上的民族性事件中，在引起全球關(guān)注的各種政治丑聞中，都能見出這樣的事實，即誰控制了數(shù)據(jù)信息，那他就控制了話語權(quán)。

總之，基于用戶的數(shù)據(jù)分析剔除了多余的數(shù)據(jù)，保留有效的數(shù)據(jù)，在這個過程中，不是所有數(shù)據(jù)都被平等對待。那些指向性明確的數(shù)據(jù)信息，關(guān)乎用戶既往經(jīng)驗的、符合用戶喜好的信息，還有推送者有意推送的信息是有效的。顯然，指向性明確的數(shù)據(jù)信息意在把用戶控制在數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)中，看似開放的虛擬社會被其設(shè)置了種種屏障和壁壘。越來越多的資訊、短視頻“主動占據(jù)”用戶的中心視點，試圖引導和控制用戶，這里既有國家意識形態(tài)的動因，也有資本逐利的動因，百度公司就多次被公眾質(zhì)疑為商戶推廣廣告。畢竟，我們處在人人都無法擺脫數(shù)據(jù)的大數(shù)據(jù)時代，那些“主動占據(jù)”我們中心視點的信息，更可能被我們關(guān)注。反過來說，當數(shù)據(jù)成為資本，點擊率意味著效益，針對用戶的計算越來越精準，這也意味著用戶可能被結(jié)構(gòu)化、被固化，在某種程度上個性被消弭。

三、大數(shù)據(jù)鏡像中的個體——身份分離

在人人都無法擺脫數(shù)據(jù)的大數(shù)據(jù)時代，人被概念化為數(shù)據(jù)，人的身份屬性用數(shù)據(jù)描述。利用算法分析人的身份屬性，是基于算法把人的身份數(shù)據(jù)進行結(jié)構(gòu)化處理，這樣做的原因是平臺試圖精準定義用戶。值得注意的是，算法并不能分析人的所有特性，也就是說，只有那些能納入算法框架下的部分才能被描述，其他內(nèi)容無法描述。一般來說，性別、年齡這些確定性的信息能用數(shù)據(jù)描述，除此之外，算法會著重分析行為偏好、個人趣味、甚至深層欲望等。但是，這些數(shù)據(jù)并不是完備的，因此人的虛擬身份與真實身份之間是分離的。這就需要我們思考數(shù)據(jù)鏡像中人的身份問題，以及虛擬自我與他者之間的關(guān)系。鏡像是拉康提出的范疇，他用鏡像描述嬰兒自我認同的過程，嬰兒通過“鏡中之像”區(qū)分自我與他者，并形成對自我形象的認知。在鏡像階段，嬰兒的自我形象映射在對他者的幻想上，通過鏡像中他者的形象體驗自己。但是，嬰兒將自己映射到外部形象中，又會導致自我的疏離，這就是作為主體的自我與他者爭奪的過程。數(shù)據(jù)鏡像類似于拉康所說的鏡像，不過二者性質(zhì)不同。

數(shù)據(jù)鏡像是虛擬鏡像，是網(wǎng)絡(luò)空間中那些標識用戶身份的大數(shù)據(jù)形成的虛擬鏡像。在網(wǎng)絡(luò)空間中，幾乎每個用戶都有在社交平臺、購物平臺、支付平臺等通用的身份。虛擬身份是由數(shù)據(jù)信息建構(gòu)的，是用戶在互聯(lián)網(wǎng)上注冊、瀏覽、購物、社交等產(chǎn)生的數(shù)據(jù)。標識用戶身份的數(shù)據(jù)是元數(shù)據(jù)，元數(shù)據(jù)用來標識用戶年齡、性別、社會地位、財富指數(shù)、文化指數(shù)、行為偏好、位置關(guān)系、個人趣味等信息。所謂元數(shù)據(jù)是關(guān)于數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)，是對事物進行命名、分類、結(jié)構(gòu)化處理，用來管理數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)。美國學者克里斯汀L·伯格曼說：“元數(shù)據(jù)是一種事物命名、數(shù)據(jù)表示和關(guān)系表示的手段……元數(shù)據(jù)是對信息資源進行描述、解釋和定位等操作的結(jié)構(gòu)化信息，其通過前述操作使信息資源更易檢索、使用或管理”。[1]元數(shù)據(jù)是管理數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)，用元數(shù)據(jù)描述用戶身份屬性，能把用戶群結(jié)構(gòu)化，并且精準化定位具體用戶。這種操作終究是服務(wù)于平臺檢索、使用和管理用戶，算法設(shè)計者通過算法引導、控制用戶，而用戶對這一切并不知情，用戶常常不自覺地被平臺推送的信息誘導就印證了這一點。可見，不管有意還是無意，用戶似乎已經(jīng)認同了數(shù)據(jù)鏡像中的身份，最典型的表現(xiàn)是用戶越來越依附于平臺的定制和推送。在用戶的身份數(shù)據(jù)中，算法側(cè)重分析用戶的個人趣味、行為偏好等信息，這些信息與用戶的消費偏好關(guān)系密切。這與人的社會身份屬性不同，人的社會身份關(guān)乎階層、職業(yè)等與社會秩序相關(guān)的信息。相反，描述虛擬身份側(cè)重關(guān)聯(lián)人的消費偏好，而與其社會身份關(guān)系不大。說到底數(shù)據(jù)鏡像強化了用戶的消費偏好，而用戶又受其誘導，常常會依此進行判斷和選擇。這一切導致人處于“信息繭房”中，難以主動進行理性分析，打破數(shù)據(jù)鏡像。如電商用大數(shù)據(jù)“殺熟”，之所以有的電商能用大數(shù)據(jù)“殺熟”，就是因為算法把用戶結(jié)構(gòu)化為新老用戶兩類，并對新老用戶實行不同的價格策略，吸引新用戶采取的優(yōu)惠政策會屏蔽老用戶，這就出現(xiàn)同一商品老用戶購買價格高，新用戶購買價格低的情況。有意思的是，當老用戶把既往信息全部清除之后，他的老用戶身份就解除了，“數(shù)據(jù)鏡像”被打破，他的虛擬身份又會被重新定義。可見，用戶虛擬身份并不是同質(zhì)的、穩(wěn)定的，因為用戶在資訊平臺、購物平臺、社交平臺中所處的“結(jié)構(gòu)”并不是一成不變的。

平臺依據(jù)大數(shù)據(jù)精準把控用戶，用戶的數(shù)據(jù)量越大、數(shù)據(jù)越完備，運算誤差越小。這里值得注意的是用戶的數(shù)據(jù)信息并不會被平等對待，有些數(shù)據(jù)是活的數(shù)據(jù)，關(guān)聯(lián)度高，有些數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)度低，是被閑置的數(shù)據(jù)。關(guān)聯(lián)度較高的數(shù)據(jù)，產(chǎn)生于社交平臺、購物平臺、支付平臺、數(shù)字地圖平臺等，這些數(shù)據(jù)信息是“互信息”，能綜合分析用戶的消費和社交等情況，相反，其他與消費無關(guān)的個性化的信息并不被關(guān)注。

綜上可見，虛擬身份與社會身份是分離的，社會身份是依據(jù)既往社會規(guī)則描述和確立的，與性別、年齡、職業(yè)、階層、教育經(jīng)歷等這些因素相關(guān)，社會身份具有穩(wěn)定性。平臺并不在乎用戶的真實社會身份，它更關(guān)注用戶在虛擬空間的表現(xiàn)，特別是用戶在虛擬空間中消費什么，關(guān)注什么，以及他的嗜好和偏好等。如有些平臺的短視頻推送，顯然是利用算法分析了用戶的偏好。因為其推送的短視頻內(nèi)容都是關(guān)聯(lián)的，而且多與用戶過去關(guān)注過的內(nèi)容相關(guān)，也就是說，用戶喜歡哪類短視頻，平臺就會推送大量同類視頻給用戶。當然，算法不僅計算內(nèi)容，還計算視頻時長、關(guān)聯(lián)度等，多數(shù)兩分鐘左右的短視頻以形式取勝，內(nèi)容并無深度，形式卻足夠刺激視聽感官。那些經(jīng)過算法分析、篩選過的短視頻能有效刺激用戶神經(jīng)系統(tǒng)分泌多巴胺，控制用戶不停點擊，迫使其“上癮”。反過來說，如果用戶長期接受這些被推送的內(nèi)容，他就會處于信息繭房中，會被“固化”。說到底，所有這一切都浸淫了消費社會的“毒”性。法國學者鮑德里亞認為，在消費社會中，消費不再是消極的消耗，而成為具有主導意義的模式，消費者也被消費社會依據(jù)消費占據(jù)的符號意義而重新定義。據(jù)鮑德里亞分析，在消費社會中，依據(jù)消費者占據(jù)商品的符號意義，消費者被歸屬于不同的階層中。消費文化收編了啟蒙運動以來個人幸福的含義，并使得幸福可以測量，換句話說在消費社會中，幸福的指數(shù)由購買力測得，所以鮑德里亞感慨，幸福有毒！而今，大數(shù)據(jù)技術(shù)被消費文化收編，消費者也被測量！

此外，數(shù)據(jù)鏡像中的虛擬身份與人的真實自我也是分離的，因為數(shù)據(jù)鏡像中的虛擬身份缺乏“總體性”和穩(wěn)定性。大數(shù)據(jù)沒有能力描述一個復雜的人，用戶的身份數(shù)據(jù)信息都是不完備的。也就是說大數(shù)據(jù)只能計算納入算法的數(shù)據(jù)信息，不能納入算法的信息，大數(shù)據(jù)無能為力。人性是非常復雜的，人的情感、情緒、幻想、想象、聯(lián)想、無意識等，這些非邏輯、非理性的部分無法用數(shù)據(jù)描述，不能納入算法的框架中。算法是邏輯性的、理性的，不能納入算法框架的信息就不能計算和管理。說到底，計算得清楚的東西未必重要，重要的東西未必計算得清楚。也就是說，人性中無法用數(shù)據(jù)描述的部分可能是最重要的，但卻只能被放棄。而這些部分構(gòu)成了真實的自我，也是自我區(qū)隔于他者的核心所在。如果人不能警惕虛擬身份與真實自我是分離的，那么后果是很嚴重的。一方面，大數(shù)據(jù)規(guī)避了人性難測的一面，把復雜的人性抽象化為可以測量的指數(shù)，這浸染了消費文化的“毒性”；另一方面，年齡、性別、社會地位、財富指數(shù)、文化指數(shù)、行為偏好、位置關(guān)系、個人趣味等數(shù)據(jù)信息建構(gòu)了用戶的虛擬身份，但是用戶卻沒有控制身份數(shù)據(jù)信息的權(quán)力。這些標識虛擬身份的數(shù)據(jù)很容易被別人控制和篡改，這無疑加劇了虛擬身份的不確定性，由此甚至引發(fā)倫理危機。最嚴重的莫過于用戶數(shù)據(jù)泄露導致隱私泄露。對公眾人物來說，身份失控后果更嚴重，尤其是公眾人物一旦牽涉丑聞，他們的虛擬身份會完全失控，他者似乎擁有了書寫、篡改、編造其身份數(shù)據(jù)的權(quán)利，而這一切卻無需經(jīng)過當事人知情或同意。大數(shù)據(jù)時代，公眾人物更需小心翼翼維護自己的虛擬身份，維護其在大眾心目中的“人設(shè)”，生怕其失控崩塌，畢竟，作為他者，大眾對公眾人物的認同也是通過數(shù)據(jù)鏡像形成的。一切都是不穩(wěn)定的，這似乎正應(yīng)了馬克·扎克伯格的說法，具有多于一重身份的身份是一種“缺乏總體性”的表現(xiàn)。

四、大數(shù)據(jù)的倫理悖論——他者的數(shù)據(jù)，我的隱私

今天，人們在互聯(lián)網(wǎng)上幾乎無處遁形，讓人細思極恐的是我們的信息都在網(wǎng)上，而我們自己卻無法保護自己的信息，因為我們幾乎不知道這些信息的使用權(quán)和控制權(quán)在誰的手上。回想起來，最初的互聯(lián)網(wǎng)是結(jié)構(gòu)松散的虛擬世界，是一個沒有人知道我是誰的空間，因為那時的用戶無須認證，都是匿名上網(wǎng)，而且用戶的虛擬身份與社會身份幾乎沒有關(guān)聯(lián)。今天，不知道我是誰的時代已經(jīng)終結(jié)了，大數(shù)據(jù)讓我們在互聯(lián)網(wǎng)上幾乎無處遁形，同時，大數(shù)據(jù)時代常常發(fā)生個人數(shù)據(jù)信息被泄露，個人隱私被侵犯的情形。大數(shù)據(jù)引發(fā)的倫理危機頻現(xiàn)，大數(shù)據(jù)時代，保護個人隱私、維護由于隱私泄露導致的名譽、權(quán)益受損，已成為重要的倫理難題。這里似乎存在悖論，一方面大數(shù)據(jù)時代需要個人生產(chǎn)和分享數(shù)據(jù)，提高數(shù)據(jù)運算的有效性；另一方面人需要保護自己的隱私，隱私數(shù)據(jù)不能共享。這看似形成了個人權(quán)益與公共利益之間難以彌合的鴻溝，實質(zhì)隱含著數(shù)據(jù)資本爭奪引起的倫理沖突和危機。

大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)就是資本，擁有數(shù)據(jù)就擁有了資本。數(shù)據(jù)如此重要，以致有人用未來的石油比喻大數(shù)據(jù)。用戶在社交媒體、網(wǎng)絡(luò)平臺、購物平臺、數(shù)字地圖等留下的注冊、購物、瀏覽等信息都是數(shù)據(jù)，企業(yè)需要用這些數(shù)據(jù)計算用戶，實現(xiàn)精準營銷并獲取效益。現(xiàn)在的高科技公司基本都是數(shù)據(jù)公司，蘋果公司認為公司的未來就是發(fā)展人工智能，阿里的創(chuàng)始人馬云也多次表示未來必然是大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的人工智能的世界。前谷歌研究院院長諾威格博士曾經(jīng)談到他在2001年加入谷歌，那時正是互聯(lián)網(wǎng)泡沫破碎后，大家紛紛逃離互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的時候，諾維格逆勢加盟谷歌，因為他看中了“全世界的數(shù)據(jù)都在谷歌”[4]。諾維格一語中的，揭示了大數(shù)據(jù)的價值所在。大數(shù)據(jù)需要大體量數(shù)據(jù)做基礎(chǔ)，數(shù)據(jù)體量越大，運算誤差越小，運算效率越高。當數(shù)據(jù)能生產(chǎn)價值，制造數(shù)據(jù)、販賣數(shù)據(jù)、控制數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)交易之類的暗箱操作就會頻繁發(fā)生，這就導致用戶數(shù)據(jù)信息被交易，用戶隱私被泄露。

Facebook因為數(shù)據(jù)泄露遭遇重大信任危機，而且面臨巨額罰款。就在Facebook數(shù)據(jù)泄露危機還沒有解除的時候，百度總裁李彥宏卻說：“我想中國人可以更加開放，對隱私問題沒那么敏感。如果他們愿意用隱私交換便捷性，很多情況下他們是愿意的，那我們就可以用數(shù)據(jù)做一些事情。”①來自2018年3月26日李彥宏在中國高層發(fā)展論壇上的講話。李彥宏的說辭引起了網(wǎng)民的吐槽和聲討。不過，從李彥宏的說法中，能看出百度公司的價值取向和對用戶隱私不負責任的態(tài)度。支付寶也曾被質(zhì)疑通過年度賬單默認勾選、套取用戶數(shù)據(jù)，其他各種社交平臺、資訊平臺套取用戶數(shù)據(jù)、竊聽用戶信息以及泄露用戶信息的行為也屢屢發(fā)生……李彥宏所說的情況現(xiàn)實中確實存在，部分用戶為了享受價格優(yōu)惠、獲取資訊……會輕易把標識自己身份的數(shù)據(jù)信息留給商戶，但是大多數(shù)用戶其實并不知道自己的這些信息將被誰利用。當然也不乏這樣的情況，有的醫(yī)院、銷售中心、中介公司、快遞公司售賣并泄露用戶的數(shù)據(jù)。獵豹移動安全專家李鐵軍在接受《中國經(jīng)營報》采訪時說：“你可以默認自己的信息已經(jīng)被泄露，包括身份證、銀行卡、手機號、郵箱等信息。”美國學者丹·席勒也說：“當自己啟動洗衣機、打開電冰箱，沖澡或上床休息，都會留下信息。我們需要對此進行公開討論，共同探討決定我們的哪些信息可以被收集、被誰收集、作為何用，只有當這些問題弄清楚之后，才能解決大數(shù)據(jù)的問題。”[5]大數(shù)據(jù)時代，個人隱私權(quán)正面臨嚴峻的挑戰(zhàn)，保護個人的隱私不被侵犯，需要個人提高警惕，防止數(shù)據(jù)信息被竊取，同時，也需要數(shù)據(jù)公司規(guī)范數(shù)據(jù)的使用權(quán)和控制權(quán)。當然，這種情況不是提高倫理意識可以完全解決的，還需要相應(yīng)法律監(jiān)管。

此外，網(wǎng)絡(luò)暴力事件頻發(fā)，也迫切呼喚數(shù)據(jù)倫理建構(gòu)。普通大眾也應(yīng)提高數(shù)據(jù)倫理意識，確保自我能尊重他者的隱私。建構(gòu)數(shù)據(jù)倫理，需要明確隱私數(shù)據(jù)的范圍，知道哪些信息屬于個人隱私，不能隨意侵犯。此外，還需確保每個人的隱私數(shù)據(jù)都能享有平等地位，也就是說“數(shù)據(jù)隱私面前人人平等”。不過，在今天的網(wǎng)絡(luò)世界中，似乎存在著一種吊詭的邏輯：他者的數(shù)據(jù)，我的隱私，而且歷次網(wǎng)絡(luò)暴力事件，都存在這樣的倫理悖論。江歌事件、楊美芹事件等都是如此，網(wǎng)友們憤怒的“人肉”搜索，把當事人，甚至當事人的家人曝光在公眾視線中。當事人不僅沒有隱私權(quán)，而且還會遭受公眾的輿論圍剿，公眾占據(jù)倫理的制高點對其進行倫理審判。更有甚者會找到當事人，并對其圍追堵截，冒犯、騷擾當事人，讓其無法工作和正常生活。在這樣的事件中，網(wǎng)絡(luò)審判的喧囂掩蓋了審判者對當事人的隱私倫理侵犯，也就是說，公眾以反倫理的方式對他者進行倫理審判。在這類網(wǎng)絡(luò)暴力事件中，公眾顯然置身于“他者的數(shù)據(jù)，我的隱私”這樣的倫理悖論中。或許正因為公眾沒有隱私平等的意識，才會不自覺地侵犯他人的隱私，導致置身于網(wǎng)絡(luò)暴力旋渦中的他者被剝奪了隱私權(quán)。而那些參與倫理審判的公眾，集體作為“正義”的化身，共同參與了對他者的“窺視”和侵犯。

李彥宏說中國大多數(shù)用戶愿意用隱私交換便利，這代表了商家對用戶隱私的態(tài)度。在商家眼里，數(shù)據(jù)就是資本，它可以作為交易的對象，商家用“便利”換取用戶的數(shù)據(jù)，用戶把隱私“賣給”商家，只要二者達成“共識”，似乎不應(yīng)該被譴責。其實，這里商家與用戶的信息占位是不對等的。在用戶看來，那些換取“便利”的零散信息，如年齡、性別、電話號碼等，不能完整描述自己的身份，因此威脅較小，相對安全。但是，那些看似零散的數(shù)據(jù)信息，一旦相互關(guān)聯(lián)起來，成為互信息，它的信息量就變大了。也就是說，個人在社交平臺、購物平臺、資訊平臺、數(shù)字地圖等留下的零散數(shù)據(jù)，一旦共享，信息互聯(lián)，就能標識用戶的私密身份了。算法的確有能力呈現(xiàn)這一切，小小購物車就能暴露用戶最私密的那一面。從購物車信息中，能計算出消費者在飲食男女方面的偏好以及其經(jīng)濟狀況、健康狀況等。在商家眼里，能產(chǎn)生效益的都是商品，即便隱私數(shù)據(jù)也可以拿來交換，所以商人會回避數(shù)據(jù)倫理問題，而把一切定義為商品交易。顯然，數(shù)據(jù)作為商品被“去倫理化”，是基于資本逐利的需求，事實上，隱私數(shù)據(jù)不能“去倫理化”。那些陷入泄露用戶隱私丑聞的企業(yè)，很難再被用戶信任，一次數(shù)據(jù)倫理危機可能給其帶來滅頂之災(zāi)。當然，數(shù)據(jù)隱私泄露直接的受害者是用戶，大數(shù)據(jù)時代，人人都無法擺脫數(shù)據(jù)，這關(guān)系到每個人的隱私安全，需要每個人理性對待。