區(qū)域經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)下的物流企業(yè)差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略研究

單勤琴

[摘 要] 經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展，促進(jìn)了各行業(yè)的繁榮。近年來，全球經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展趨勢(shì)明顯，較多企業(yè)均加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重視，提高了企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力?，F(xiàn)代物流企業(yè)，屬于第三利潤(rùn)源泉，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中占據(jù)十分重要的地位。我國(guó)作為新興物流市場(chǎng)，在十余年的發(fā)展下，已經(jīng)進(jìn)入了蓬勃發(fā)展的新時(shí)代。目前，我國(guó)大型國(guó)有物流企業(yè)、中外合資物流企業(yè)的數(shù)量不斷增多。在新的發(fā)展環(huán)境中，物流企業(yè)面臨著新的發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

[關(guān)鍵詞] 區(qū)域經(jīng)濟(jì);物流企業(yè);差異化營(yíng)銷

[中圖分類號(hào)] F470 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-6043（2019）12-0062-02

信息化時(shí)代下，城市化進(jìn)程的加快，促進(jìn)了物流產(chǎn)業(yè)的崛起。物流產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，主要是為民眾提供快遞服務(wù)，在極大程度上方便了人們的生活。隨著生活水平的提高，物流企業(yè)的數(shù)量也隨之增多，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。在區(qū)域經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)下，物流企業(yè)結(jié)合市場(chǎng)發(fā)展形勢(shì)及其實(shí)際情況，制定出與物流企業(yè)發(fā)展相適應(yīng)的差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略，對(duì)于提高企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，具有重要的影響。在本次研究中，從差異化的產(chǎn)品策略、客戶策略、價(jià)格策略和渠道策略方面，分析物流企業(yè)差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略，具有現(xiàn)實(shí)性研究?jī)r(jià)值。

一、差異化營(yíng)銷相關(guān)內(nèi)容概述

（一）差異化營(yíng)銷

差異化營(yíng)銷，在學(xué)術(shù)領(lǐng)域中也被稱為多樣化營(yíng)銷。此種營(yíng)銷方式，能夠有效滿足細(xì)分市場(chǎng)的需求，屬于營(yíng)銷管理模式。企業(yè)或是營(yíng)銷組織，采用差異化營(yíng)銷，所設(shè)定的營(yíng)銷目標(biāo)，是對(duì)全部市場(chǎng)進(jìn)行覆蓋[1]。同時(shí)，對(duì)不同類型的消費(fèi)者需求差異進(jìn)行觀察，在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的同時(shí)，要針對(duì)實(shí)際情況開發(fā)出多種價(jià)值組合營(yíng)銷方案，最終，滿足所有細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者需求。差異化營(yíng)銷，將產(chǎn)品、服務(wù)、人員和渠道等差異化，作為各個(gè)組合要素的基點(diǎn)，通過系統(tǒng)化工程的構(gòu)建，從比較全面的角度上構(gòu)建出的企業(yè)整體營(yíng)銷組合，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所制定的營(yíng)銷策略要具有明顯的差異，從而建立其相對(duì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)階段，從營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)學(xué)層面來說，差異化營(yíng)銷的本質(zhì)，實(shí)際上就是市場(chǎng)上提高貨物競(jìng)爭(zhēng)性差異化水平的工具。

（二）差異化營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)分析

差異化營(yíng)銷在企業(yè)中的應(yīng)用，具有明顯的優(yōu)勢(shì)，主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。1.提高產(chǎn)品溢價(jià)。企業(yè)加強(qiáng)對(duì)差異化營(yíng)銷策略的應(yīng)用，能夠使企業(yè)從實(shí)際情況出發(fā)，制定與公司發(fā)展相適應(yīng)的個(gè)性化營(yíng)銷方案，且此種營(yíng)銷方案與其他同行業(yè)公司存在明顯差異，從而能夠提高比產(chǎn)品帶來的溢價(jià)。2.避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)[2]。企業(yè)應(yīng)用差異化營(yíng)銷，使企業(yè)在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，形成隔離地帶，與同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略存在明顯的差異，能夠在一定程度上避免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手侵害。3.占據(jù)市場(chǎng)位置。借助差異化營(yíng)銷，企業(yè)在應(yīng)對(duì)替代品競(jìng)爭(zhēng)過程中，因其差異化的營(yíng)銷方案，能夠使企業(yè)在市場(chǎng)中占據(jù)優(yōu)越地位。

（三）差異化營(yíng)銷的缺陷分析

差異化營(yíng)銷在企業(yè)中的應(yīng)用，也具有一定的缺陷，主要體現(xiàn)為以下幾個(gè)方面。首先，營(yíng)銷成本高。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展中，應(yīng)用差異化營(yíng)銷，最主要的缺陷是營(yíng)銷成本過高。根據(jù)對(duì)差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略的分析，在該營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施前，通常需要根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況，做市場(chǎng)調(diào)研的同時(shí)，對(duì)銷售計(jì)劃、促銷計(jì)劃進(jìn)行分析，加強(qiáng)廣告宣傳，由此形成的營(yíng)銷成本相對(duì)較高。其次，影響市場(chǎng)占有率[3]。應(yīng)用差異化營(yíng)銷策略時(shí)，若未及時(shí)結(jié)合市場(chǎng)形勢(shì)，對(duì)差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行優(yōu)化和創(chuàng)新，將會(huì)在極大程度上影響產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。第三，差異化因素消失。伴隨用戶成熟度的不斷增加，行業(yè)差異化趨同，長(zhǎng)此以往，將會(huì)導(dǎo)致差異化因素不斷降低，直至消失。

二、區(qū)域經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)下的物流企業(yè)差異化營(yíng)銷策略分析

在區(qū)域經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)下，較多物流企業(yè)均從其實(shí)際發(fā)展現(xiàn)狀角度出發(fā)，分析其差異化營(yíng)銷策略。本次研究中，主要以S物流企業(yè)為例。S物流企業(yè)，是我國(guó)東南沿海地區(qū)的大型物流企業(yè)，擁有比較先進(jìn)的配套設(shè)備，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，該企業(yè)逐漸開始對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整。

（一）物流企業(yè)差異化營(yíng)銷的產(chǎn)品策略

在產(chǎn)品策略方面，S物流企業(yè)主要將產(chǎn)品分為基礎(chǔ)產(chǎn)品層次、核心利益層次、附加產(chǎn)品層次、期望產(chǎn)品層次等。該企業(yè)在產(chǎn)品戰(zhàn)略決策過程中，要在重視產(chǎn)品質(zhì)量、種類與性能的基礎(chǔ)上，深入考慮產(chǎn)品的潛在產(chǎn)品層次和附加產(chǎn)品層次，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意度。S物流企業(yè)所提供的產(chǎn)品表現(xiàn)形式可劃分為物流服務(wù)與倉(cāng)庫(kù)服務(wù)。在物流服務(wù)方面，S物流企業(yè)針對(duì)市場(chǎng)物流發(fā)展現(xiàn)狀，構(gòu)建了國(guó)際配送專區(qū)、國(guó)際配送中轉(zhuǎn)區(qū)，通過采購(gòu)、配送、國(guó)際中轉(zhuǎn)等，為國(guó)際進(jìn)出口貨物提供存儲(chǔ)空間。同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)增值加工區(qū)的建設(shè)，為進(jìn)出口貨物提供相應(yīng)的裝配、改換包裝服務(wù)，聘請(qǐng)高端化的物流人才，提高產(chǎn)業(yè)鏈物流方案的設(shè)計(jì)水平[4]。在倉(cāng)庫(kù)方面，S物流企業(yè)所處區(qū)域的多數(shù)倉(cāng)庫(kù)建造時(shí)間相對(duì)較早，無論是外觀還是形象，均比較普遍。片區(qū)內(nèi)冷藏庫(kù)較少，缺乏對(duì)冷鏈發(fā)展的重視。針對(duì)此現(xiàn)象，S物流企業(yè)重視對(duì)現(xiàn)有物流片區(qū)的改造，解決高層倉(cāng)庫(kù)出租困難的現(xiàn)象，積極建設(shè)冷凍倉(cāng)庫(kù)和定溫倉(cāng)庫(kù)，且提供存儲(chǔ)、拆裝等不同于其他物流倉(cāng)庫(kù)的系列性服務(wù)。

（二）物流企業(yè)營(yíng)銷的客戶差異化策略

在創(chuàng)新物流企業(yè)差異化營(yíng)銷策略時(shí)，可加強(qiáng)對(duì)客戶差異化策略的重視。S物流企業(yè)在發(fā)展中，從客戶差異化策略角度展開了分析。通過目標(biāo)客戶定位、目標(biāo)客戶細(xì)分、針對(duì)目標(biāo)客戶制定營(yíng)銷策略的方式，提高區(qū)域經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)下，S物流企業(yè)差異化營(yíng)銷水平。在目標(biāo)客戶定位方面，可結(jié)合客戶的需要將其分為五種類型，一是有實(shí)力、有貨源，且能夠自主營(yíng)銷的客戶，以知名物流公司為主;二是有實(shí)力、有貨源，但是不自主營(yíng)銷的客戶，以知名貨代公司為主[5];三是生產(chǎn)商、供應(yīng)商、銷售商;四是操作公司;五是合作開發(fā)客戶。在目標(biāo)客戶細(xì)分方面，根據(jù)客戶的情況對(duì)其進(jìn)行調(diào)研、評(píng)估，明確核心客戶、主要客戶、次要客戶等，對(duì)客戶進(jìn)行跟蹤式服務(wù)。在針對(duì)目標(biāo)客戶制定營(yíng)銷策略方面，可結(jié)合客戶的需求，創(chuàng)造良好的物流外部環(huán)境、物流設(shè)備環(huán)境等，對(duì)物流倉(cāng)庫(kù)設(shè)施實(shí)施一對(duì)一的管理。此外，對(duì)需要提供倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)的客戶，可從及時(shí)、高效等角度上，為客戶提供優(yōu)質(zhì)性物流服務(wù)。

（三）物流企業(yè)差異化營(yíng)銷的價(jià)格策略

差異化營(yíng)銷策略中，價(jià)格策略是比較重要的。S物流企業(yè)在制定差異化營(yíng)銷策略時(shí)，加強(qiáng)了對(duì)價(jià)格策略的重視。對(duì)于S物流企業(yè)的倉(cāng)庫(kù)來說，結(jié)合其以往租金走勢(shì)、未來物流行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，分別制定了以下不同的定價(jià)策略。1.關(guān)于樓層差別、簽約時(shí)間差別的定價(jià)。S物流企業(yè)受盤道、貨物裝卸效率的影響。樓層越低，租金越高;樓層越高，租金越低。在簽約時(shí)間方面，可將簽約時(shí)間與租金優(yōu)惠進(jìn)行掛鉤，簽約時(shí)間越早，享受的優(yōu)惠越大。同時(shí)，可根據(jù)相應(yīng)的時(shí)間設(shè)定優(yōu)惠價(jià)格等，為客戶提供相對(duì)準(zhǔn)確的信息[6]。2.關(guān)于簽約年限差別和租賃面積差別的定價(jià)。在年限方面，將租賃的時(shí)間與優(yōu)惠進(jìn)行掛鉤，租賃合同的簽約時(shí)間越長(zhǎng)，享受的優(yōu)惠幅度越大。租賃面積方面，客戶租賃的面積達(dá)到特定面積時(shí)，可適當(dāng)給予其優(yōu)惠。3.關(guān)于設(shè)計(jì)布局差別的定價(jià)。針對(duì)企業(yè)內(nèi)布局相對(duì)較差的區(qū)間，可適當(dāng)給予優(yōu)惠，吸引客戶。

（四）物流企業(yè)差異化營(yíng)銷的渠道策略

在差異化營(yíng)銷策略中，渠道營(yíng)銷策略可有效提高營(yíng)銷水平。S物流企業(yè)在創(chuàng)新差異化營(yíng)銷的渠道策略時(shí)，從以下三個(gè)方面展開分析。1.聯(lián)合推廣機(jī)制的渠道營(yíng)銷。在物流片區(qū)內(nèi)，與具有一定控制力的公司進(jìn)行合作，通過合作機(jī)制的推廣，形成招商小組，從而提高市場(chǎng)營(yíng)銷的力度。2.招商信息的廣告投放渠道策略。S物流企業(yè)可在確定新的項(xiàng)目方案工期后，從廣告層面上提高宣傳力度。比如，選擇行業(yè)內(nèi)影響力較高的專業(yè)物流報(bào)紙、雜志等，刊登S物流企業(yè)的相關(guān)廣告，通過全方位和立體化的廣告轟炸，有效提高S物流企業(yè)在行業(yè)內(nèi)市場(chǎng)中的知名度和占有率，從而吸引廣大的專業(yè)客戶。3.會(huì)展招商[7]。S物流企業(yè)可在發(fā)展較好的地區(qū)，比如北京、上海、深圳等舉辦行業(yè)內(nèi)影響力較大的物流展覽會(huì)，通過視頻、圖片和文字的方式，進(jìn)一步擴(kuò)大S物流企業(yè)新項(xiàng)目的宣傳力度。

三、結(jié)語

在信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，在一定程度上為物流企業(yè)的發(fā)展提供了有力保障。不僅是物流企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)性條件，同時(shí)也是提高物流企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)水平的根本性條件。在區(qū)域經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)的新環(huán)境下，物流企業(yè)在發(fā)展中要提高自身的服務(wù)質(zhì)量，突出自身與其他物流企業(yè)的服務(wù)差異化，從而在市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。本次研究中，在掌握差異化營(yíng)銷相關(guān)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，對(duì)物流企業(yè)差異化營(yíng)銷的產(chǎn)品策略、客戶策略、價(jià)格策略、渠道策略等方面，分析區(qū)域經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)下，物流企業(yè)的差異化策略。期望在本次相關(guān)內(nèi)容的研究下，能夠?yàn)槿蘸筇岣呶锪髌髽I(yè)差異化營(yíng)銷水平，提供有力保障。

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[責(zé)任編輯：王鳳娟]