智能手機在購買之旅中的使用及其影響
——來自實體零售業的實證研究

呂靖

一、引言

在市場實踐中，移動設備（例如智能手機）極大地影響著消費者的交流模式和購物方式，尤其對于消費者在實體店內的購買行為（Pagani 和Malacarne, 2017）。傳統渠道與電子平臺的結合不僅促進了消費者購買模式的多樣性（艾興政等，2008），同時也提高了購物效率。例如，店內消費者大幅地使用智能手機，既可以及時獲取到更多的產品信息并進行購買決策，又可以享受信息的時效性和獲取信息渠道的方便性。然而，當消費者光顧百貨商場，面對豐富的產品與品牌選擇時，消費者會面臨困難的購物決策（Nagar和Gandotra, 2016）。產品信息過載和過于復雜的購物環境會導致消費者產生購物焦慮感（Cao和Li, 2018）。

現有研究很少關注消費者在實體購物環境中（百貨商場）的焦慮感。由初步定性研究得知，實體店內的消費者會主動選擇使用智能手機來降低購物焦慮感，例如與外界保持聯系、通過在線上品牌社區查詢共享的產品回饋、隨時查看社交媒體軟件的動態等等。而鮮有研究探索智能手機的具體使用功能與降低的購物焦慮感及店內購買意向的因果關系。本研究基于使用與滿足理論（U&G），針對英國服裝零售行業和消費者，采用在實際購物之旅中收集調查問卷，通過確認結構方程模型的擬合度從而得出智能手機的實用型及非實用型功能有助于降低購物焦慮感但不會直接影響購買意向。并且，進一步探討百貨商場的零售商是否應該繼續鼓勵店內消費者使用智能手機來輔佐購物，以及跨渠道消費者是否會因智能手機的頻繁使用而影響其店內購買決策。

二、相關研究評述

（一）使用和滿足理論（The Uses and Gratifications（U&G）Theory）

本研究的理論基礎采用Katz等（1974）提出的使用與滿足理論，其假設為：用戶以目標為導向，根據以往的工具使用經驗選擇他們喜歡的具體媒介來滿足用戶的心理需求。此理論起初被學者引用來研究用戶選擇廣播、 電視、社交網站的心理動機（Wei等，2014）。更具體地講，使用與滿足理論意在理解受眾與某種技術或產品的潛在互動行為。近幾年來，市場營銷學者借用此理論調查有關用戶使用移動媒體的潛在滿足感。例如，Alnawas 和Aburu（2016）總結了使用移動應用程序的潛在好處包括學習、社交整合、個人整合和享樂福利；Gan 和Li 在2018年發表了有關中國消費者繼續使用微信的動機包括社交型、享樂型、實用型以及技術層面的滿足感。以中國研究為例，楊之音和王翠萍（2018）展開了在校大學生使用社交媒體的滿足研究，發現電子商務和社交型軟件為主要使用動機。

以上文獻的理論基礎均為使用與滿足理論，營銷學學者意在調查用戶使用不同工具和媒介的初衷及心理層面所獲得的滿足感。值得注意的是，由于媒體多樣性和個人偏好的差異，用戶預期的滿足感會十分獨特，并且受眾的心理傾向會在某種程度上存在差異。此理論同樣適用于本研究，消費者在購物過程中主動選擇使用智能手機是為了享受其帶來的輔助購物功能，比如掃二維碼查詢產品信息、參與線上品牌粉絲群的互動與分享，和手機掃碼支付等。因此，由于其適用于消費者心理學，研究者認為使用和滿足理論能準確地剖析消費者購物之旅中智能手機的使用情況與消費者所期待的滿足感，通過探索其不同的維度來了解消費者的潛在使用動機。

參考 Gao等（2010）區分中國青年消費者選擇移動數據端營銷模式的目的，本研究著重考慮在實體零售環境下，使用智能手機的實用型（utilitarian）與非實用型（non-utilitarian）的滿足感。現有文獻中曾提到相關的實用型滿足感包括溝通的滿足（communication）、產品信息查詢的滿足（product information searching）以及手機快捷支付的滿足（mobile quick payment）。而非實用型滿足感表現為在線社交的滿足（online socialising） 及消磨時間（passing time）的滿足。此外，針對實體店內消費者使用智能手機輔佐購物旅程的實踐問題，研究者會通過初步探索性研究（定性分析）獲得額外的智能手機用途及其滿足感，以豐富現有文獻有關滿足感維度的理解，同時為定量分析確定變量。

（二）實體店內移動設備的使用

近年來移動技術的發展被認為是研究全渠道零售的核心內容，市場營銷學者也對跨渠道消費者的購買行為給予了關注（Ailawadi和Farris, 2017）。消費者可以在不同的購物階段使用不同的渠道獲取產品信息，對比不同供應商的定價，隨后完成交易。劉曉峰和顧領（2016） 解釋了消費者線上線下渠道轉換的行為與產品定價策略有關；Grewal等（2017）強調了智能手機的引入改變了實體零售環境中消費者的購買活動。例如，消費者可能提前在某官網查詢了產品信息并參考某品牌線上粉絲群其他用戶的評論和體驗 （趙建彬和景奉杰，2016），親自進店去觸摸或嘗試某產品，隨之使用智能手機完成線上交易。這樣多渠道的購物模式已經深度影響了消費者的日常購物之旅和購物渠道偏好。

因此可以理解為當今消費者在實體店購物環境中，仍然付出大量時間使用智能手機查詢產品信息和評估產品功效；由于移動設備的技術發展而刺激了跨渠道消費者的店內購物模式。此外，由于智能手機能夠及時地滿足消費者對外界信息（與購物相關或無關）的及時交換，當今消費者在線下購物之旅中已產生了對此媒介的“過度依賴”行為。已有文獻提及了信息技術對消費者行為學的影響，提供了研究理論基礎。因此本研究特地調查百貨商場中使用智能手機的消費群體的行為，尤其當消費者處于復雜喧鬧的百貨商場，面臨信息過載的困境時，消費者的購物焦慮感由之產生并影響其購買意向。

（三）消費者購物焦慮感

如今，百貨商場多元化的購物環境豐富了消費者的店內體驗，無論是考慮商場內部的結構設計，還是消費者所獲得服務的多樣性，消費者在購物過程中都會接觸到大量的產品信息，并且參與各式的互動體驗。所以，Chebat等（2014）肯定了百貨商場為消費者提供了方便高效的購物之旅。然而不能忽略的是，實體環境中消費者會因接收信息過多而導致對購買決策的不自信。所以，從情緒反應的角度考慮，研究消費者購物焦慮感是一個很有價值、有待發掘的市場營銷實踐問題。例如，張宇東（2018）提出由于接收信息的多樣性和不一致性，消費者會產生不確定感甚至是消極感知。現有關于焦慮感的研究課題主要是用戶對于使用新型科技產品的初期階段所表現的焦慮感和不確定（Celik, 2011）。不同的是，本研究意在探索使用智能手機所獲得的各式滿足感會改善消費者購物過程中的焦慮狀態，從而做出更有把握的購買決策。

當消費者的購物焦慮感較高時，會影響店內消費者的參與度，并在做出購買決定時導致負面判斷。為了降低潛在焦慮感，店內消費者通過不同的購物渠道（線上、移動或社交媒體平臺）同時獲得購買需求。例如：消費者主動使用智能手機的首要動機是為了獲得交流和信息指南，積極參與或查詢某品牌的線上粉絲群，分享某產品的細節和規格。正如阮燕雅（2015）指出的，消費者通過在線評論來獲取更多信息以降低不確定的和風險的購買決策。所以，當消費者處于復雜的購物環境中，智能手機的各式使用不僅會促進不同的滿足感，也會某種程度上降低購物焦慮感，從而影響店內購買的意向。

綜上所述，現有文獻中很少具體量化消費者在實體購物環境中使用智能手機對消費者購物焦慮感產生的影響。本研究旨在探究以下問題：

1. 鑒于智能手機的不同使用功能，消費者在實體購物環境中如何獲得實用型及非實用型滿足感；

2. 智能手機的哪些功能及促進滿足感的獲得是否會降低消費者的購物焦慮感；

3. 降低的購物焦慮感是否會影響消費者在店內的購買意向。

三、研究模型

（一）初步研究與結果

對于研究問題，研究員需了解當下消費者購物之旅中使用智能手機的具體情況，以獲得較為準確的實用型及非實用型功能及滿足感。雖然Journal of Marketing在2018年已發表通過眼動追蹤技術記錄了消費者店內購物流程（Grewal等，2018），但鮮有研究通過實體購物環境中的消費者進行面對面的采訪，來獲得更深度的對于用戶體驗的了解。所以為了實地考察消費者對智能手機使用和其滿足感，研究者采用了微觀民族志（Micro-ethnography）的定性研究方法（Wolcott,1995），專注于英國百貨商場內使用智能手機的消費者群體，通過觀察鎖定采訪人群，詢問其是否愿意配合研究，在獲得允許后展開一對一的采訪。民族志研究方法起始于西方，廣泛地被運用于管理學科的研究（劉紅葉, 2019），中國營銷學者也積極地采用民族志方法（韻江和鞠蕾, 2010）。基于普通采訪的基礎上，采用此定性研究的優勢是市場調研者能夠通過“觀察+采訪”的研究方法獲得更全面的消費者行為學和心理學的多樣性（Fuentes, 2014）。此研究方法利于收集一手數據；同時，研究者也方便觀察并記錄受訪者的動態變化。

一旦研究人員在特定購物環境中鎖定了潛在受眾，征得其同意后便進行“開放式訪談”，也被稱為半結構化訪談。初步研究采用了非概率抽樣的方法—目的性抽樣法（purposive sampling technique），采訪者通過觀察消費群體中使用智能手機的用戶，上前去詢問是否愿意參與本次市場調研。市場調研者應當提前準備好核心的采訪問題，并考慮問題的語言適用性與順序，以便受訪者能夠有條理地完成問答。在所有一對一的采訪中，研究者（即采訪者）主導談話內容，期間受訪者（即店內曾使用智能手機的消費者）也可以就感興趣的話題展開描述相關購物之旅和店內體驗。在調查過程中，研究者僅作為觀察者和采訪者，既沒有任何購買行為也沒有介入受訪者的購物旅程，在 Saunder等（2012）的理論中被稱為“觀察者作為研究參與者”，這有助于研究者專注與受訪者的交流和問題解答。調查者在三周內收集了43份采訪報告，人均采訪時長大約是15分鐘，所有采訪經受訪者同意后使用錄音筆記錄，與此同時，采訪者也提供了觀察記錄，包括受訪者是否獨自或者與同伴購物，是否專注使用智能手機或專注店內產品的瀏覽，是否是櫥窗購物或實際購買者。

值得一提的是，此初期定性研究不局限于特定零售產業鏈或特定年齡人群，其研究目的是了解智能手機的各種應用功能與消費者所獲得的實用型及非實用型滿足感。所有采訪是在英國南部兩個城市的百貨商場內完成，受眾來自不同的工作階層和文化背景。在訪談過程中， 受訪者談到了對智能手機的依賴性、不同的用途及功能、對移動網頁（mobile websites）和品牌應用程序（app）的偏好程度、是否與外界或者線上品牌粉絲社區互動并咨詢購買意見等等。整理好所有采訪內容，研究者采用NVivo分析軟件，依據定性研究的編碼分析（qualitative coding analysis），通過區分并歸類所有訪談內容的相似與不同之處來確定一級、二級主題，進一步歸納出智能手機的各種應用及消費者所獲滿足感。

1. 受訪者大多購買了服裝、配飾類和日用產品。 65%的消費者是蘋果手機用戶，21%是三星手機用戶，剩余的是其他智能手機品牌的用戶。其中，44.2%的受訪者是在校大學生，51.2%是在職人員。另外，67.4%的受訪者表明曾下載并使用過某品牌手機 APP購物渠道（例如：亞馬遜和ZARA等購物APP）。

2. 參照現有文獻歸納的兩大類用途和滿足論，初步研究結果相似地反映了實用型和非實用型的滿足感，并細化了智能手機在實體購物環境中的使用及滿足感。一方面，實用型滿足感表現為：溝通的滿足、獲取額外意見的滿足、手機購物軟件的產品信息查詢滿足、同時多功能輔佐滿足以及手機快捷支付的滿足。進一步來說，店內消費者深切肯定了對智能手機的依賴性，坦言他們在百貨商場里需要智能手機的及時交流和信息獲取功能，與外界保持聯系；消費者在做出購買決策前需要同伴或者家人的意見及肯定；部分消費者會即時在社交軟件平臺上（例如：Facebook和微信）更新購物旅程的動態，以獲取肯定和關注。在購物的同時，消費者可能會查詢電子郵箱、手機銀行等輔助功能來確保其他生活細節不被影響。因此可以推斷，在復雜購物環境中的消費者，主動使用智能手機的實用型功能來平衡或降低購物過程中的焦慮感，從而間接影響了消費者購買意向。

另一方面，店內智能手機使用的非實用型滿足感包括：在線社交的滿足、輕松購物節奏的滿足和消磨時間的滿足。例如，近63%的受訪者需要及時與社交軟件平臺的用戶保持互動，掌握線上最新的動態以確保不會錯過重要消息或計劃。智能手機同時包含娛樂性功能，受訪者在購物過程中曾播放音頻視頻軟件，不僅可以享受其娛樂功能，也成為一種消磨時間的方式。因此，消費者通過主動使用智能手機的非實用型（社交性和娛樂性）用途，從而獲得輕松舒適的購物之旅；與此同時，在復雜的購物環境（百貨商場）中，消費者的購物焦慮感會隨之減弱并促使較長時間的店內停留。

（二）研究模型構建

智能手機的滲入和全渠道營銷的推廣，極大地促進了消費者在實體購物旅程中線下瀏覽線上購買的行為，正如Pozzi（2012）指出的，消費者在實體店里更趨于發現最新的品牌和產品趨勢。隨身攜帶的智能手機可以讓焦慮的消費者享受較為肯定、自信和安全的購物旅程。Igbaria 和Iivari（1995）定義了兩種焦慮感：性格焦慮和狀態焦慮，本研究專注消費者狀態焦慮感，表現出對外部刺激的短暫情緒困擾（Gilbert等, 2003）。在個人購物之旅中，消費者面對復雜購物環境且專注于智能手機時，會產生焦慮感并影響其購買意向。

基于初步研究的結果并參考現有文獻，本研究著重探究智能手機的實用型與非實用型滿足感是否會降低消費者的購物焦慮感并影響其購買意向。同時考慮消費者使用智能手機后的自信感作為中介因素，研究者期望在購物旅途中，降低的焦慮感會促進消費者做出較為自信的購買決策并積極影響店內購買意向。

概念模型如圖1所示。

圖1 概念模型

四、研究假設

根據概念模型，并考慮到核心理論——使用與滿足理論，研究者主要探索實用型與非實用型滿足感對消費者的購物焦慮感及店內購買意向的影響程度。因此，H1至 H5為主導研究假設，而H1a至H2c為子假設，其目的為測量智能手機的各類功能是否有助于實現實用型與非實用型滿足感。在此基礎上進一步探索變量間的因果關系，從而解決研究問題。

（一）智能手機實用型功能與滿足感

溝通滿足被認為是智能手機使用的首要實用型功能，消費群體希望在整個購物過程中能夠與外界保持聯系。Deloitte（2016）認為，越來越多的消費者使用移動設備功能（例如：移動支付），有助于消費者之間頻繁的聯系和親近的關系。同時，智能手機的廣泛使用促進了用戶積極地參與線上互動并增強了人際交流（涂建波和陳小桂，2015）。可以理解為，消費者與他人的互動能夠共創價值（卜慶娟等, 2016），不論是店內的互動行為，還是通過智能手機參加線上交流。因此，本研究提出假設：

H1a：智能手機的連通性有助于消費者實現實用型滿足感。

初步研究另發現了實體店內消費者會通過打電話或者發信息的方式，向親朋好友咨詢有關產品規格和性能的參考意見和建議。Ko等（2005）曾提到消費者之間的人際交往是因為信息需求而逐步增加。通過詢問額外的產品信息并獲得支持，消費者會更有信心做出購買決策。之前也提到當消費者面臨繁忙的購物環境，有大量的產品可供選擇，他們傾向于在完成交易之前收集到足夠充分的產品信息。Hajli等（2014）有見地地指出了消費者需要產品推薦才能完成可信的購買。因此，本研究提出假設：

H1b：智能手機獲得額外意見的輔佐性功能有助于消費者實現實用型滿足感。

除了從消費者認識的人那里獲得額外的意見，初步研究還發現部分消費者會主動選擇手機購物軟件搜索相關的產品信息和用戶體驗反饋。現有的手機購物軟件專注于零售行業，以提高消費者對某品牌的認知度和對產品規格的及時了解（Huang和Korfiatis, 2015）。這些應用程序能使消費者不受時間和地點的限制，并獲得信息的滿足（Yang和Forney, 2013）。手機購物軟件的便捷操作使消費者第一時間掌握產品優惠、新趨勢和最新促銷活動，有助于消費者完成交易（趙曉煜和孫福權, 2013）。因此，本研究提出假設：

H1c：手機購物軟件提供的產品信息有助于消費者實現實用型滿足感。

受訪者肯定了他們經常通過智能手機查看電子郵件、火車時間表、網上銀行和其他功能性服務，意味著店內消費者在處理其他任務的同時，也可以進店內瀏覽并隨后購買。加快的生活節奏使消費者在購物過程中不得不時刻追蹤購物之外的事宜；此外，受訪者提到購物過程中需及時地查看銀行賬戶余額以確保計劃內的購買。因此，實體購物環境中的消費者同時考慮與購物相關及無關的各項活動，隨之產生額外的焦慮感；消費者可以被理解為自己的“焦慮管理者”，利用可用的移動設備（例如智能手機提供的各類輔佐性功能）來平衡焦慮感并決定是否使用智能手機的功能性服務（杜學美等, 2016）。因此，本研究提出假設：

H1d：智能手機同時多功能的輔佐有助于實現消費者實用型滿足感。

由于其快速和安全的特質，消費者認為手機快捷支付是購物的有效輔助手段。營銷學學者已經認識到移動支付方式的首要好處，不僅為消費者提供了便利和高效（Teo等, 2015），而且確保了安全的信息交換和交易（Leong等, 2013）。過去，消費者顧慮使用手機支付是因其可信賴性和安全性（Duane等, 2014）；隨著移動技術的發展，這種擔憂逐漸削弱，移動快捷支付已成為一種積極的支付方式（Schierz等, 2010）。因此，本研究提出假設：

H1e：智能手機的快捷支付功能有助于實現消費者實用型滿足感。

（二）智能手機非實用型功能與滿足感

除了實用型滿足感，初步研究也證實了店內消費者對社交滿足的追求（Shang等, 2017）。一方面，消費者積極地在社交網絡平臺上更新個人動態，查看他人的社交動態并交換信息（Huang和Korfiatis, 2015）。 同樣，消費者使用移動社交媒體的動機是與朋友、家人和社會保持聯系。在這種情況下，消費者才能獲得與其他人的認可與交流，告知家人和朋友相關的最新動態。基于本研究的特定背景，智能手機被認為是最具創新性的移動技術，線上社交能將消費者緊密聚集在一起，通過虛擬平臺增強了消費者參與度。毫無疑問，在線社交已經成為個人購物之旅不可分離的部分。因此，本研究提出假設：

H2a：智能手機的在線社交有助于實現非實用型滿足感。

除了以購物目標為導向的消費者，部分消費群體會在光顧百貨商場時注重享受休閑的氛圍。這些消費者在休息或閑暇時間聽音樂，觀看在線視頻、手機游戲等（Nambisan和Baron, 2007）。通過訪談，消費者肯定了智能手機能夠放松自己，相應地獲得娛樂性的滿足。此外，Whiting 和Williams（2013）解釋了消費者專注移動社交媒體是為了消磨時間。這些結論進一步支持了消費者在購物過程中使用智能手機來獲取享樂型滿足這一事實。因此，本研究提出假設：

H2b：智能手機的輕松購物節奏的輔助有助于實現非實用型滿足感。

H2c：智能手機的消磨時間的輔助有助于實現非實用型滿足感。

（三）智能手機的使用滿足感與消費者的購物焦慮感的關系

初步研究也發現了在實體購物環境中，使用智能手機可以讓消費者在不擔心生活其他方面的情況下購物，并將忙碌的消費者從外部擔憂中解放出來。盡管每個消費者選擇使用移動購物渠道存在著不確定性（Yang和Forney, 2013），智能手機的持續使用還是廣被提倡，因為其具有使消費者能夠同時店內瀏覽和購買的優勢。所以，在消費者不熟悉某個產品或者品牌的情況下，會選擇從朋友那里獲得額外意見，這也有助于降低焦慮感。同樣，移動渠道的信息查詢降低了消費者對于某品牌沒有先驗知識而嘗試新產品的感知風險。因此，本研究提出假設：

H1：智能手機的實用型滿足感將減少購物過程中消費者的焦慮感。

除了實用型滿足，消費者在店內購物之旅中追求享樂成就。針對英國市場與消費群體，百貨商場融合了多樣的消費者行為，包括其他休閑與社交活動，這會導致更為復雜甚至焦慮的購物決策過程（Stocchi 等, 2016）。反而，以享樂為核心的消費群體主動使用智能手機而獲得娛樂性（非實用型）的滿足感，以此平衡負面情緒并享受輕松的購物節奏。同樣，消費者不時地查看他們的移動設備（智能手機或平板電腦）用來消磨購物過程中的無趣時間（劉曉峰和顧領，2016）。因此，本研究提出假設：

H2：智能手機的非實用型滿足感將降低購物過程中消費者的焦慮感。

（四）降低的狀態焦慮感與店內購買意向的關系

Nagar和Gandotra（2016）在2017年提到了追求品牌多樣性的消費者對選擇線上零售商存在焦慮感是由于信息過載，從而間接影響了消費者的線上購買意向。如前文所提，在移動商務領域中，消費者的焦慮感源自于對新型移動技術的使用成熟度（Saprikis 等, 2018）。相反，初步研究展現了智能手機能夠減少店內消費者的焦慮感，從而獲得更方便、更確信、更自信的購物旅程，并可能促進店內購買。例如：Lu和Su（2009）證實了焦慮感會負面影響手機用戶選擇移動購物網站完成交易。因此，本研究提出假設：

H3：降低的購物焦慮感會直接促進消費者店內的購買意向。

（五）中介因素：產品購買自信度

正如前文所推斷的，消費者的購物焦慮感會因身處于復雜的購物環境中而上升，主動使用智能手機的各類功能能夠獲得滿足感并相應地降低消費者的購物焦慮感。初步研究表明，店內消費群體在做出購買決策前期望獲得足夠充分的產品信息，尤其是對于陌生品牌或昂貴的產品；除了主動獲取額外信息，消費者亦會詢問他人并期望得到購買意見（Alnawas和Aburu, 2016）。因此，智能手機的多樣輔佐性功能能夠促使消費者做出較為自信的購買決策，消費者的購物焦慮感或對產品的困惑便會得到平衡（Pagani 和Malacarne, 2017）。研究者認為，較高的產品購買自信度會正面影響店內購買意向；同時，此中介因素會積極影響消費者的購買焦慮感與其店內購買意向的關系。因此，本研究提出假設：

H4：購物過程中降低的焦慮感會提升產品購買自信度。

H5：消費者焦慮感影響購買意愿的中介渠道是產品購買自信。

（續表）

表8 三線城市產業結構對就業的非線性估計結果

基于表6-8對一線、二線、三線城市的回歸結果，為了綜合反映三次產業結構變化對就業結構的總體影響，我們分別計算了一線、二線、三線城市在有效機制下的產業結構所引起的平均就業彈性。如表9-11所示。

表1 調查參與者人口特征描述性統計

2. 效度和信度檢驗

運用SPSS 22.0對量表的33個題項進行探索性因子分析。結果表明，溝通滿足的第五個題項共同度值（communalities value）低于0.30，說明本題項與同一變量下的其他題項相關關系不強，因此刪除此題項。另外，輕松購物節奏的第四個題項與在線社交的第一個題項的因子載荷值過低，與同一變量的其他題項相關性較弱，刪除這兩個題項。同時，參考 Hair等（2014）有關驗證性因子分析建議的“三項指標規則”，研究者決定對剩余的30個題項進行效度和信度檢測。信度檢測包括同質信度（α）和組合信度（CR）的值要大于 0.700。由表 2可知，所有變量的Cronbach’s α值都大于0.702；最低的CR值是0.703，都高于臨界值0.700。因此可以得出結論，此量表的信度達到要求。

表2 信度檢測結果

效度檢驗包括聚合效度和區分效度檢測。通過使用AMOS 25.0軟件進行驗證性因子檢驗，得到測量模型的擬合指數：卡方值 590.783，自由度 356，p值 0.000，X2/df值為1.660，·GFI=0.901(＞0.9), AGFI=0.906(＞0.9), TLI=0.941(＞0.9), CFI=0.952(＞0.9), NFI=0.916(＞0.9),RMSEA=0.044（＜0.08), PCLOSE=0.959（＞0); 同時考慮樣本容量349，證明測量模型擬合度較好。參考表2和表3的信息，CR值都大于臨界值0.7，AVE的平方根都大于該變量與其他變量的相關系數，說明聚合效度和區分效度都滿足理論要求。

3. 共同方法偏差檢驗

雖然在上一步分析已經檢測了量表的信度和效度，但還是有必要進一步證實數據的效度不受共同方法的影響。首先，研究者參考了劉容和于洪彥（2017）相似的數據分析方法，提到了參考Harman的單因子檢驗法，將30個題項進行探索性因子分析，未旋轉之前的第一個因子方差解釋率為26.235%，低于50%。第二步驟參考表3中各個變量間的相關系數在-0.021～0.825之間，其絕對值小于 0.900。通過這兩種方法的檢測，更確定了本研究數據的效度不會因共同方法偏差而影響最終研究結果。

4. 結構方程模型和研究假設檢驗

通過對量表的測試模型檢測，下一步將運用AMOS 25.0對結構模型的路徑和相關系數進行檢驗，同時也可以驗證假設。此處有必要說明，在概念模型中，由于本研究著重調查智能手機的使用與滿足感和消費者的購物焦慮感的因果關系，這些變量采用多題項測量；而店內購買意向（因變量）與產品購買自信度（中介變量）采用單一題項的問答方式，即二元因變量。值得強調的是，在結構方程模型測量過程中，通過對這兩個二元因變量進行數據重新編碼，得到調整后的數據有助于提高模型的擬合程度和較為可靠的結果。在分析過程中，本研究模型同時考慮單一中介因子對變量間關系的影響，不適用于較為復雜的PROCESS插件模型（陳篤升和王重鳴, 2015）。首先，對結構模型的擬合度進行評價：卡方值為851.382，自由度500，p值0.000，X2/df值為1.703（＜3），GFI=0.962（＞0.9), AGFI=0.915（＞0.9）, TLI=0.915（＞0.9）, CFI=0.929（＞0.9）, NFI=0.920（＞0.9）,RMSEA=0.045（＜0.08）, PCLOSE=0.948（＞0）, 同時考慮樣本容量349,結構模型的擬合度很好。

第二步，表4展示了所有假設驗證結果，自變量與中介變量、因變量間的路徑系數和顯著性。關于智能手機的八種用途與實用型、非實用型滿足感均有顯著的影響（p＜0.001）；而且所有路徑系數都呈現相當積極的關系（β ≥ 0.564）,因此H1a ～H2c的假設驗證通過。其次，考慮智能手機的實用型滿足感與消費者購物焦慮存在相對顯著的負相關性（p＜0.001; β= -0.227）,非實用型滿足感與購物焦慮感同樣也存在負相關性（p=0.047＜0.05, β= -0.109），因此可以得出智能手機的實用型與非實用型滿足感會降低購物過程中消費者的焦慮感，假設H1和H2驗證通過。另外，降低的消費者焦慮感與店內購買意向沒有顯著性關系（p=0.288＞0.05），H3的假設不支持，證明消費者的購物焦慮感與其店內購買意向沒有直接相關性。同樣，降低的購物焦慮感與產品購買自信度沒有展現相關性（p=0.115＞0.05），所以假設H4不成立。而中介因素（產品購買自信度）與店內購買意向呈正相關（p＜0.001; β= 0.279），說明消費者使用智能手機后，其產品購買自信度會促使用戶完成店內購買，積極地影響了店內購買意向，假設H5驗證通過。

表4 假設驗證結果

5. 研究結果

近幾年，市場營銷學者提出了在實體購物環境中，使用智能手機會分散消費者的注意力，并且影響提前計劃好的購物目的，從而導致更多的計劃外購物（Sciandra和Inman, 2015）。然而，隨著智能手機對個人生活節奏以及購物模式的影響，消費者愈呈現出對智能手機的依賴性。本研究站在消費者的角度，首先通過初步的定性研究，得到當今消費者對使用智能手機的功能和所獲滿足感，且消費者不認可他們的注意力會被分散；其次，通過定量的研究來進一步證實智能手機的實用型及非實用型功能會降低購物過程中的焦慮感，但降低的焦慮感并未直接影響消費者店內購買意向。研究結論如下：

1）即使電商購買渠道廣被接受，消費者的店內體驗依舊是全渠道營銷的核心內容。不是所有消費者都要在店內完成購買，一些消費者選擇進店去親身體驗嘗試新的品牌/產品，一些消費者享受在百貨商場內打發閑暇時間，只進行“櫥窗購物”。隨身攜帶的智能手機能夠實現購物之旅中溝通的滿足、信息獲取的滿足、同時多功能的滿足以及手機快捷支付的滿足（Whiting 和Williams, 2013）。本研究另發現非實用型滿足感（在線社交、輕松購物節奏、消磨時間）亦會平衡店內消費群體的購物焦慮，尤其針對百貨商場內復雜的購物環境。此結論填補了使用與滿足理論在全渠道營銷的實踐與應用。

2）為了在做出購買決策前獲取額外的信息，當今消費者更傾向于智能手機的實用型功能。本研究進一步證實了消費者主動使用智能手機，主要是為了溝通和信息的滿足（Teo等, 2012），并且手機購物軟件也逐漸被青睞。全渠道零售商注重線上購物網站的使用友好化，手機購物軟件會更有效方便地完成價格對比、產品特征和性能查詢、與品牌粉絲群的互動和分享，這也是消費者接受移動購物渠道的重要動機。同時，實體購物環境中的消費群體并不會因為過分依賴智能手機而影響其店內購買力，移動技術的輔佐性功能有效地降低了消費者焦慮的狀態，引導了較為舒適自信的購物經歷。

3）本研究的結果與現有研究存在相悖之處（Lu和Su, 2009），降低的消費者購物焦慮感并不直接影響其店內購買意向；而購物之旅中智能手機的輔佐功能會增強消費者對某種產品購買的自信度并促進其店內購買意向。具體體現在消費者在復雜的實體購物環境中，使用智能手機是為了平衡購物焦慮感，追尋更放心、更自信的購物體驗。但這種購物模式不會直接刺激消費者在店內完成購買。一方面，正如已有文獻提到的家具和服飾類行業廣為流行的“線下體驗＋線上購買”的消費者搭便車行為，絕大多數消費者不會在店內完成交易（曹磊和張子剛, 2009），相反的，為確保產品品質的真實性，顧客會選擇先在店內體驗隨后在線上搜集更多信息進而完成交易。而另一方面，本研究發現當實體店內消費者具有一定的產品購買自信度時，會傾向于完成店內購買。因此，智能手機的不同應用及滿足感間接地促進了消費者的店內購買意愿。

六、研究貢獻與實踐啟示

本研究的理論貢獻表現在以下幾方面：（1）在現有關于使用智能手機所獲的滿足理論基礎上（Fuentes, 2014），本研究著重延伸了實體購物過程中消費者使用智能手機的實用型滿足為：溝通滿足、獲取額外意見、手機購物軟件的產品信息查詢、同時多功能輔佐和手機快捷支付。非實用型滿足為：在線社交、輕松購物節奏和消磨時間的滿足感；（2）考慮到研究方法的設計，本研究首先通過初步定性研究確定研究模型的核心變量，其次采用定量研究驗證變量間因果關系的混合研究法，不僅彌補了同類研究中大量采用定量研究法的局限性（Duane等, 2014），而且為消費者行為學提供了更為全面的解釋；（3）就研究結果來論，現有文獻主要研究消費者使用移動設備的焦慮感是來源于對移動技術的不自信（Wei等, 2015），而本研究的貢獻在于肯定消費者智能手機在個人購物之旅中扮演著關鍵的角色：其實用型與非實用型滿足感能夠降低消費者購物過程中的焦慮感，而且消費者對于產品的購買自信度的提升會積極影響其店內購買意向。此觀點鮮有學術文章討論。

由于本研究是基于英國的消費者行為的調查，其實踐意義也是針對此市場和消費群體。商場的初衷本應是鼓勵實體環境中的消費者專心購物，不會隨時跳轉到線上渠道尋找其他購買選擇。但是目前英國的部分百貨商場還存在屏蔽消費者手機信號的問題。研究結果表明，當今跨渠道消費者主動使用智能手機的首要目的是為了更及時有效地獲取額外信息，結合傳統線下渠道和日益興起的線上購買，商家更應鼓勵消費者使用移動設備。例如，百貨商場除了提供免費WI-FI服務外，線下零售商應考慮不斷更新移動設備支持的店內體驗，不僅增強與消費者的互動，同時店內瀏覽者的享樂型滿足感也會提升，消費者在店內的停留時間會延長甚至促進店內購買意向。同時，研究結果建議，隨著科技發展和全渠道營銷的滲透，消費者購買焦慮感會逐漸削弱；商家可以引進先進的信息技術，提升店內的體驗服務，同時，店內導購應鼓勵消費者積極使用智能手機的支付功能，如此，不僅能提高店內交易完成率，消費者亦不會再因此而備感焦慮。英國的零售商也可以借鑒中國營銷學學者提出的“傳統百貨商場的數字化和智慧化”，通過全渠道營銷模式打通線上線下與移動數據端平臺的多方運營點以提高營銷績效（吳勇毅, 2018）。

本研究雖然考慮了混合研究方法的適當性，但也存在一些局限性，這也暗示了研究者未來的研究方向：（1）在定量研究中，結合文獻，概念模型著重考慮了實用型與非實用型滿足感與消費者購物焦慮感的因果關系檢測，對于消費者店內購買意向只采用了單一中介因素分析，研究結果略局限；未來的研究可以考慮有調節的中介因素，更細致地發掘消費者其他行為對購買意向的影響；（2）本研究的受眾均為實體購物環境中的消費者，即使研究者考慮了樣本的代表性，并且獲取了一手信息，卻忽略了那些正在其他地方進行跨渠道交易的消費者。因此，未來研究的受眾可以來自不同購物環境的跨渠道消費者；（3）本研究基于英國市場，文化因素對于店內消費者購買行為以及智能手機的使用起到了關鍵作用，未來的研究中應關注文化對本研究因變量的影響力，建議與不同國家做出對比分析。