互聯網時代的隱私信息、企業策略與政府監管：一個文獻綜述

陳劍，張晨鈺

一、引言

近年來“大數據殺熟”事件一直處于輿論的風口浪尖。有消費者發現在“去哪兒”網站預訂相同日期的同一家酒店時，新用戶需支付的價格明顯低于老用戶。網購時，消費者近期在購物網站之外的平臺搜索的商品會在購物網站首頁頻繁出現。并且這種現象不止存在于中國，早在2000年，亞馬遜的某一用戶發現在刪除瀏覽器cookies后，曾瀏覽過的DVD的售價從26.24美元降至22.74美元（Streitfield，2000）。因消費者隱私信息濫用與泄露問題的層出不窮，對消費者隱私信息的保護問題也引起了各國政府的重視，近期Facebook因5 000萬用戶數據泄露或面臨美國聯邦貿易委員會（FTC）開出的高額罰單；第十一屆全國人民代表大會通過了《全國人民代表大會常務委員會關于加強網絡信息保護的決定》這一法律法規，使隱私經濟學中的保護或是共享隱私信息成為互聯網時代的焦點問題。

信息可分為原始信息與再生信息，再生信息因經過計算機的加工處理而具有重要的利用價值。1945年，Hayek引出信息經濟學的概念，基于信息展開的隱私經濟學儼然是信息經濟學中一條分支。隱私可以被認為是保護他人的私人空間（Warren 和 Brandies,1980）,也可以象征著自由與自治，還可以是限制對私人信息的采集和使用（Stigler，1980）。而目前最普遍被接受的說法是：侵犯隱私是指竊取他人信息（Posner，1981）。隱私經濟學中的消費者不再是單純的“消費者”，而是“信息的生產者”，消費者信息中蘊含的經濟利潤不言而喻，故 Posner（1981）提出隱私實際上是對財富的再分配——擁有充足信息的人將擁有社會中更多的財富。

傳統的隱私經濟學研究始于芝加哥學派學者Posner與Stigler同Hirshleifer的爭論，他們更多的是運用常規的經濟學論據圍繞保護個人隱私信息可能為個人或者社會帶來的福利與損害展開辯論，Posner（1981）與Stigler（1980）認為保護個人隱私信息與對隱私信息監管會導致市場運轉的低效率，如求職市場中，求職者隱瞞自己真實信息時會使雇主的最終決策產生偏差。與芝加哥學派學者持相反意見的Hirshlerifer（1971）的觀點是：芝加哥學派沒有考慮到理性經濟人決策過程中的復雜性，理性經濟人并不會在收集隱私信息方面過度投資，因為可能存在社會成本高于社會福利的情況。

基于傳統的隱私經濟學研究，此后學者們主要從以下三個角度展開研究：其一，在芝加哥學派的基礎上，研究信息的二次利用。理性的消費者可能會為了得到更多服務而將自己的信息與企業共享，同時企業還可能會向第三方出售消費者信息，從而導致價格歧視（Varian，1985； Odlyzko，2003）。其二，消費者可以采用匿名的方式（或是企業無法獲取消費者身份）。這種方式在為消費者提供隱私保障的同時，也可能會帶來一些如搜尋時間較長、溝通成本較大等社會成本問題（Schneier，1996；Goldschlag 等，1999；Reiter和 Rubin，1999；Friedman 和 Resnick，2000）。其三，從隱私權限和監管的角度進行研究，消費者擁有對自己隱私信息的處理權，他們可以通過與企業交換信息來獲取一定的好處，這是由市場所決定的且與對隱私進行監管并不矛盾（Laudon，1997；Laudon，1993；Noam，1997）。

近些年來，由于互聯網商業的飛速發展，在互聯網中每日都進行著大量的交易，企業能通過收集、整理與分析消費者數據將消費者進行分類：網站可以讀取消費者用來儲存獨一無二的交易信息的 cookies （Schartz，2001)，購物網站根據消費者以往的購物信息對消費者推送定點廣告（Evans，2009），以及婚戀網站根據用戶數據匹配另一個與之條件相符的約會對象（Varian，2010）等。當企業如此頻繁地收集與分析消費者信息時，可能會對消費者實施價格歧視以及觸發消費者對隱私的擔憂。事實上，近些年消費者對隱私問題的關注度越來越高（Goldfarb和Tucker，2012b；Stutzman等，2013），他們也會采取“匿名”、刪除cookies和使用各種信用卡支付的方式避免企業對自己的信息采集（Acquisti和Varian，2005）。故同樣是在隱私經濟學的視角下，互聯網時代的隱私經濟學研究與以往研究相比，會與隨著新信息技術（搜索引擎、行為定位、營銷手段等）發展產生的新經濟問題直接關聯；研究的方向也更加多元化，在對隱私和價格歧視進行分析的基礎上還會加入消費者采取反制措施、政府對隱私信息監管與雙邊市場關系等內容；研究的形式會更依賴于建立正式經濟數理模型。故本文試圖通過對互聯網時代的隱私經濟學進行文獻梳理，為頗具信息時代特點的企業、消費者與社會尋求福利最大化程度的隱私均衡水平，并為政府及相關部門對隱私信息的監管方式與程度提供一定的參考。

本文對互聯網時代的隱私經濟學文獻的梳理主要從三個方面展開：基于隱私信息的企業與消費者的戰略行為，不同隱私保護程度下的福利水平，雙邊市場中的隱私經濟學。

二、基于隱私信息的企業與消費者的戰略行為

在互聯網時代，企業與消費者無時無刻不在根據自己的利益調整對隱私信息的戰略行為。從企業角度來看，一方面，為給消費者提供更好的產品或攫取消費者的全部剩余，企業會通過科技手段獲取消費者信息并對消費者進行分類，再對其推送相關個性化服務或實施價格歧視；另一方面，企業會為了追求利潤最大化與留住優質客源而選擇保護用戶的隱私信息。從消費者角度來看，一方面，部分消費者在消費時會偏好企業提供的個性化服務與產品而愿意與企業共享自己的隱私信息；另一方面，部分精明的消費者會發現企業獲取隱私信息后對自己實施價格歧視，故選擇匿名的方式躲避企業的信息采集。因所處環境和偏好的不同，企業與消費者的戰略行為具有多樣性和變化性，該部分會分別從企業與消費者的角度對已有文獻進行梳理。

（一）企業的戰略行為

互聯網時代不但孕育了大量信息，應時而生的還有追蹤信息的技術。一般企業或專業數據媒介企業可以使用多種信息技術跟蹤用戶線上行為，利用網絡漏洞和cookies都能收集消費者隱私信息。網絡漏洞并不儲存于用戶的電子設備中，若用戶不懂網頁代碼將無法察覺。cookies儲存于用戶計算機中且用戶可以選擇清除，尤其是當消費者第一次點擊企業網址時cookies就開始儲存消費者的瀏覽記錄（Bergemann和Bonatti，2015）。現代追蹤技術與傳統手段相比，企業在收集消費者線上數據時耗時少且成本低廉（Wilson和Brownstein，2009）。這部分主要會以企業是否實施價格歧視作為企業的戰略行為，對于企業推送定點廣告與定制個性化服務的行為，將在消費者戰略行為部分進行說明。

1. 企業利用消費者信息實施價格歧視。消費者不經意間在網上披露的隱私信息會使自己的隱私泄露，企業甚至能通過識別在線消費者的地理位置和特征將不同消費者引向不同價位的產品，這使得消費者購買相同產品的價格差達到10%至30%，也就意味著隱私泄露為企業后續的價格歧視奠定基礎，而這種歧視也被認為是“搜索歧視”（Acquisti和Gross，2009；Mikians等，2013）。

互聯網企業實施的價格歧視一般為跨期價格歧視。企業運用cookies記錄消費者在第一期時的購買行為，再根據已有信息對第二期的不同類消費者制定不同定價策略。互聯網中的消費者也分為兩類：一類是精明的消費者，另一類是幼稚的消費者。精明的消費者能意識到自己在第一期的購買行為可能會導致企業在第二期對自己的價格歧視，而幼稚的消費者無法預測自己當期的行為對未來的影響。Aquisti和Varian（2005）將市場假設為只存在幼稚的消費者、只存在精明的消費者以及兩種類型消費者都存在的三種壟斷市場，結果發現動態定價只對幼稚的消費者是有效且盈利的，而對精明的消費者是無效的，因為精明的消費者總是會采取策略躲避企業的價格歧視（擁有相同觀點的文獻還有：Kambil等，2002；Maw，2002）。Taylor（2004）也發現了相似結果，他認為當幼稚的消費者無法預測企業會出售自己的隱私信息時，企業會傾向于通過高價出售消費者信息給第三方企業的方式獲利。但也不是所有企業都能通過該種方式獲利，Chen等（2001），Shaffer和Zhang（2002）以及Chen和Zhang（2009）均指出，只有當企業為競爭性企業時，才能通過動態定價獲取可觀的利潤。Chen和Zhang（2009）認為雖然眾多文獻表明動態定價對精明的消費者是無利可圖的，但市場中的企業為競爭性企業時，他們若能根據顧客的購買記錄積極獲得消費者認可，動態定價就會使所有競爭性企業受益，因為企業為了追求消費者的認同感會先抬高價格以此剔除一部分價格敏感型消費者，之后市場中的價格競爭會變得更加溫和，社會福利也將得到改善。但當企業為壟斷企業時，動態定價在面向精明消費者時將是非盈利的，Villas-Boas（1999，2004），Fudenberg和Tirole（2000）與Chen等（2001）詳細研究了壟斷市場中的隱私問題。Villas-Boas（2004）如果發現在寡頭壟斷市場中的企業不能向消費者承諾自己在未來不會根據消費者隱私信息而提高價格，那么消費者也許會放棄在當期購買的行為以免被企業劃入老客戶行列，從而在未來可以低價購入商品。這導致企業的利潤下降。Aquisti和Varian（2005）研究了寡頭壟斷企業在能獲取消費者購物歷史記錄與消費者能采用匿名方式時會采取的戰略行為，他們發現即使企業能通過購物歷史記錄和定價策略識別出高價值消費者與低價值消費者，企業也不會對消費者實施價格歧視，因為總有一方的利益會受損，只有當企業在第二期提供個性化服務使消費者邊際效用遞增時，企業利用消費者隱私信息實施價格歧視才是有利可圖的。當涉及到雙寡頭壟斷市場，隱私經濟學的研究通常還會涉及兩家企業互相“挖”（Poach）消費者。Villas-Boas（1999）研究雙寡頭市場中企業對自己的新老客戶制定不同價格時指出，兩家企業在競爭時會以低價吸引消費者的注意力，而越有耐心的消費者越能加劇企業間的價格戰，相反，越有耐心的企業越不會使價格戰愈演愈烈。Fudenberg和Tirole（2000）的研究與Villas-Boas（1999）不同的是，他假設消費者在某段時間中對品牌有特定的偏好，故在企業與消費者簽訂短期合約情況下，假設消費者特定偏好會導致企業“挖”消費者的行為無效率，而當消費者偏好不再特定時，短期合約是有效率的，長期合約將無效。

因信息的井噴與社會的進步，通常會出現大企業因掌握了大量消費者數據與先進的技術而壟斷市場的局面，故上述眾多文獻的假設背景為壟斷市場，但這并不意味著信息的壟斷一定會摧毀一些剛萌芽的小企業，Chen等（2001）提出若大、小兩家企業能同時擁有較高識別消費者的能力就可達雙贏的結果。他們的研究主要有以下三點發現：（1）雖擁有大量消費者信息對企業來說是競爭優勢，但對剛萌芽的企業來說，與對手共享信息甚至是單方面的分享信息都能幫助企業獲利與成長。待企業擁有較高識別消費者能力后，才應該同時確保消費者信息的安全問題與企業間的雙贏。（2）只要識別消費者的成本不過高，剛萌芽的企業也能通過對信息技術的投資獲得更強的識別消費者的能力。（3）當信息供應商具有較弱的識別消費者能力時，他應使自己的信息不具有排他性；若信息供應商有較強的識別消費者能力，他應該將信息與識別信息的能力一并銷售給小企業。

除了價格歧視，還有其他形式的歧視也是企業通過分析消費者隱私信息完成的，這些歧視與價格歧視相比更加“隱形”。在招聘市場上，雇主通過應聘者的簡歷能對應聘者加以區分，甚至能通過名字得出應聘者的人種信息，這可能會導致招聘市場上出現性別歧視和種族歧視現象（Bertrand和 Mullainathan，2004）。羅賓·蔡斯和王芮（2015）在書中談到互聯網的發展與信息經濟的到來孕育了“共享經濟”。共享經濟讓閑置房屋的房東可以與短期房客“分享”他們的房屋，讓Uber或滴滴打車成為能讓陌生人搭乘順風車的平臺，但當這些平臺“共享”客戶信息時，在不經意間也會形成歧視——Edelman和Luca（2014）發現愛彼迎的用戶在上傳自己真實資料后，非黑人房東比黑人房東會多收取約 12%的房租費用。購物網站的用戶評價系統也可被視為一種“共享”，EBay等購物平臺為避免消費者的差評，會威脅與報復給出差評的消費者，這種行為使得市場上的信息扭曲混亂（Bolton等，2013）。眾多在線約會平臺中也經常存在因信息導致的歧視問題：在約會平臺中填寫自己的如愛好之類的真實個人信息，能提高約會平臺的匹配度和分類能力，若網站采用匿名制將使得用戶之間匹配難度增加（Hitsch等，2010；Bapna等，2016），而歧視問題又源于平臺的分類能力，約會平臺允許會員根據自己的偏好篩選匹配對象，用戶則會傾向于與相同種族背景的用戶約會（Lewis，2013）。

企業在收集與分析消費者信息后對消費者實施價格歧視的行為越來越頻繁。雖然市場中存在各種各樣的價格歧視，但Asplund等（2008）通過研究發現瑞典報紙行業中價格的區別是源于市場結構后指出，無法找到價格歧視的明確證據。同樣，Vissers等（2014）對航空企業票價進行了為期三周的觀察后得出——即使價格歧視真實存在，也很難發現商家利用消費者信息實施價格歧視。換言之，以互聯網為背景，通過獲取消費者隱私而實施價格歧視的證據很難被發現，而這將使企業對消費者實施價格歧視的行為更為普遍。

2. 企業保護消費者隱私信息以留住客源。企業在收集消費者信息后并不一定會采取有損消費者福利的行為。Jing（2011）研究發現若企業不對消費者實施價格歧視，并向新客戶或老客戶收取低價，便可留住更多客源。故他認為企業對消費者收取低價比對消費者實施價格歧視更有利于企業福利的改善。

事實上，企業保護消費者信息更多是因為市場中大部分的消費者是精明的。當精明的消費者能預測到企業會利用自己的隱私信息實施價格歧視時，他們會戰略性地降低自身需求，該行為一方面導致企業只能得到一些無用的消費者信息，另一方面使有效需求變得更富有彈性，這會降低均衡價格以及使企業福利受損，但會使得社會與消費者福利增加（Taylor，2004）。故在消費者能預測到企業行為的情況下，企業會偏向于不對消費者實施價格歧視或是簽訂有約束力的隱私政策。與之持有相似的觀點的還有Villas-Boas（2004）與Acquisti和Varian（2005），他們指出精明的消費者會有策略性地避免在當期購買產品，這種“等待”策略使壟斷企業在第一階段的銷售量下降以及從價格歧視中攫取的消費者剩余變少。除等待策略外，消費者還可能采取匿名的方式逃避企業識別——當匿名成本低廉時，消費者均會選擇匿名的形式使自己福利增加，這讓企業無法獲取消費者信息（Wagman等，2012），故企業不得不采取隱私友好政策而不是利用消費者信息。Calzolari和Pavan（2006）的研究對象與以往研究略有不同，他們研究的是精明的消費者從上下游企業處分別購買商品的情況。研究上下游企業的意義在于，現實生活中的企業普遍存在著上下游的關系，他們銷售的商品往往是相輔相成的，如：電腦軟件的使用體驗感會部分取決于電腦的配置。結果表明，如果消費者對兩家企業的偏好是具有互補性的或是相關的，則上游企業應承諾將消費者信息與下游企業分享，這樣才能達到福利最大化。但當消費者的效用并不與兩家企業共同相關，則上游企業最好對消費者隱私信息保密。

從對企業保護消費者隱私的文獻梳理可以發現，企業選擇保護消費者信息是因為消費者采取匿名措施成本低廉，以及精明的消費者可以采取反制措施令來降低企業銷售額。但對企業來說，保護消費者福利與增加自身福利并不沖突，Chen等（2001），Chen和 Iyer（2002）與 Wagman等（2012）一致認為價格歧視會導致過度的價格競爭，這將不利于企業的發展。當企業意識到價格歧視不會為自己帶來更多利潤時，一般會采取以下三種戰略行為：（1）減少過于針對消費者的促銷行為，（2）有差異地投資識別消費者的技術，（3）尋找承諾保護隱私機制而不是實施價格歧視。Wathieu（2002）針對互聯網時代企業的特點也提出了三點建議：(1)企業應該關注主流消費者的隱私需求而不是邊際消費者的隱私需求；（2）當企業為邊際消費者提供個性化服務與定制更多個性化服務增加產品多樣性時，應該格外關注隱私問題；（3）當企業面臨的競爭壓力小，營銷中的規模回報更大，消費者的同質偏好較多及適應能力較強時，隱私只有在被企業保護的時候才能達到均衡，反之，企業會利用信息細分市場。

（二）消費者的戰略行為

不僅是企業在對待隱私信息時采取不同的戰略行為，隱私問題也因消費者特征與偏好不同而存在明顯差異。

1. 消費者采取反制措施。企業利用消費者信息會觸及消費者的隱私問題，且即便谷歌與微軟等企業承諾在若干月后將會刪除或匿名化自己持有的用戶數據，也并沒有有力證據表明他們確實對數據進行了處理（Bottero和Spagnolo，2013；Acquisiti等，2016），而企業儲存消費者信息的行為還可能造成消費者的隱私信息泄露，這使得消費者的隱私更深層次地受到侵犯，所以部分消費者會選擇對企業信息收集行為采取反制措施。

企業在收集消費者隱私信息后，除了對消費者實施價格歧視之外，最主要的營銷手段是對消費者推送精準的定點廣告（Evans，2009），尤其是顯眼的定點廣告與不顯眼的定點廣告相比更易觸發消費者對隱私的擔憂（Goldfarb和Tucker，2011a）。此外，令消費者更為擔憂的還有企業對隱私信息的處理能力不一定與信息量相匹配，信息泄露主要導致的后果就是消費者會收到各類垃圾郵件與身份被盜用。據統計，2010年全球往來的郵件中將近 90%的郵件是垃圾郵件，且發送垃圾郵件的外部成本與外部收益之比為100：1（Symantec, 2010；Hann等，2006），更甚者將“僵尸程序病毒”通過垃圾郵件傳播至消費者的電腦中以獲取隱私信息（Caballero等, 2009）。2005年至2014年，美國身份盜竊受害者人數從830萬增加至1 760萬人（Harrell，2015）。價格歧視、定點廣告與信息泄露使大量消費者表示愿意支付價格溢價從能為自己提供更多隱私保護的企業處購買商品（Tsai 等，2011）。Egelman等（2013）發現消費者愿意為手機應用中不獲取地理位置和不錄取音頻的功能支付額外的1.5美元，類似的，Savage和Waldman（2013）通過研究手機應用市場，估算到消費者為保護個人隱私信息可能愿意一次性支付2.28美元來隱藏他們瀏覽器的歷史記錄以及愿意支付1.75美元隱藏電話號碼等信息。皮尤研究中心的調查報告顯示，有64%的網絡用戶有清理cookies的習慣，有41%的用戶會清理自己曾經發布的社交信息（Rainie等，2013）。

實際上，在企業的戰略行為中已經提及市場中存在精明與幼稚兩類消費者，對隱私敏感的消費者被認為是 “精明的消費者”，也有文獻將該類善于變通的消費者稱為“戰略型消費者”，該類消費者注重隱私信息的不泄露、能預測企業對自己的價格歧視以及不希望接收定點廣告。與傳統隱私信息研究中只能被動接受企業營銷的消費者不同，互聯網時代的消費者不再是被動的一方，他們會主動對企業行為采取反制措施。Hann等（2008）較早引入了“營銷規避”的概念，其是指消費者通過隱藏自己的信息或阻止的方式躲避企業對自己的營銷。隱藏信息主要通過匿名的方式且能將企業營銷轉移至他人處，而阻止戰略可以通過使用彈窗攔截與垃圾郵件過濾等軟件令企業的間接營銷失效。他們發現異質性消費者對于企業的營銷或多或少都會采取一些反制措施——在營銷成本足夠低的市場中，低效益消費者選擇匿名戰略會使企業的直接營銷成本較高，故企業會將間接營銷作為低效益消費者選擇匿名時的對應戰略；而高效益消費者若采取戰略逃避企業識別，企業則會更偏好直接營銷戰略。

消費者對企業采取的反制措施主要有三種形式：匿名（或清除cookies）、使用反制軟件與等待購買策略。研究消費者能通過匿名形式逃避企業識別的文獻有：Acquisti和Varian（2005）與Taylor（2014）的文章認為高價值的消費者是精明的消費者，他們遲早會發現企業在未來會對自己制定高價，于是會以匿名與清除cookies的方式躲避企業根據購買記錄定價，而此時企業的價格歧視將變得無利可圖；Wagman等（2012）研究了各種程度的匿名成本下企業與消費者的戰略行為與福利，他發現當消費者可以自由匿名（無成本）時，他們都會選擇匿名，但這也會給企業帶來利潤最大化；Borad和Lu（2018）對比了企業能獲取消費者偏好與消費者匿名時的企業需披露信息的程度，他們發現消費者在匿名時可以確保企業之間是相互競爭關系而不是共謀，因為企業的搜尋成本為零，且出于對利潤的考慮，他們會向消費者透露自己的全部信息。Chen和Zhang（2009），Taylor（2004）與 Villas-Boas（2004）研究了消費者的等待策略——精明的消費者能預測到產品在未來將降價，他們為避免被企業認定為老客戶而選擇等待，從而在未來可以獲得針對新用戶才有的優惠價格，但這將損害企業利益，故消費者的“等待策略”通常會促使企業保護消費者。

反制措施不僅能減小消費者被價格歧視的概率與保護消費者信息，還能減少職場方面的歧視問題，而這會讓全部消費者受益。首先，匿名可以減少職場中的男女歧視問題，在雇主無法分辨求職者性別的情況下，女性被錄取的比率大大提高（Strahilevitz，2008）。其次，匿名還能提高已經有犯罪記錄但改過自新求職者的就業率，雇主無法查詢應聘者的犯罪記錄，可以真實地根據當下表現決定是否錄用該員工（Waldfogel，1994；Bushway，2004）。最后能減少種族歧視現象。事實上，它不只是能減少求職市場中的種族歧視現象，約會與交友平臺中的種族歧視現象也會大大減少（Bertrand 和 Mullainathan，2004；Lewis，2013）。

2. 消費者與企業共享隱私信息。隱私問題對不同特性的消費者有著不同答案，上述消費者與企業相互博弈的過程只是其中的一個方面，另一方面，一些消費者甚至會希望企業根據個人隱私信息提供個性化的服務與商品，以縮短自己網上購物的時間和提高生活水平，且某種程度的信息共享能提高社會福利水平并促進社會發展。隱私問題的雙面性不能以一部分消費者的偏好與某種社會情況以偏概全，應具體問題具體分析，在信息共享部分會分別從社會與消費者兩方面說明。

從社會角度出發，隱私信息的公開或是數據的共享使市場上因信息扭曲導致社會福利損失的情況減少，比如“檸檬市場”的減少、網上婚戀市場匹配度提高等。1999年頒布的《格雷姆-里奇-比利雷法》 規定除非客戶明確表達不愿公開自己的信息外，金融機構出售、交易、分享或提供有關其客戶的非公開個人信息的行為都是合法的，但金融機構之間共享客戶信息是有利于行業健康發展和增加社會福利的（Jappelli和Pagano，2000；Kim和Wagman，2015）。在醫療行業中，醫療技術的進步和發展也依賴于信息共享，當病人的醫療數據能以電子病例的形式隨時在網上查看并且可以隨病人轉院一起遷移時，信息共享會提升病人就醫的效率和醫生診斷的正確性，且能提高疾病治愈率與安全性（Schwartz，1997；Hillestad，2005；Miller和Tucker，2009；Acquisiti等，2016）。在借貸市場中，對于借款人而言，貸款人的信用信息將作為是否借款的主要參考標準，嚴格的隱私信息保護條例可能會導致信貸獲取的減少，產生貸款難的問題，如果銀行之間可以共享客戶信用信息，這能提高銀行向外貸款的安全性，并可以降低貸款人的拖欠債務率（Jappelli和Pagano，2000；Jentzsch，2006）。在廣告行業中，在歐盟2002年出臺《隱私與電子通訊指令》后，廣告效果顯著下降，由廣告帶來的收益銳減（Goldfarb和Tucker，2012b；Lewis和Reiley，2014）。不少學者對企業利用消費者信息推送定點廣告的行為進行了研究，多數研究結果表明，企業對消費者推送符合消費者偏好的定點廣告能提高營銷的效率，一方面，企業會減少對價格彈性較高（會貨比三家）或對產品有強烈偏好的消費者投放廣告，這為市場創造了內生性差異，緩解了市場競爭且減少了不必要的廣告成本，故各方福利都得到改善；另一方面，對企業來說，對不同類消費者推送不同廣告比對消費者實施價格歧視能帶來更多利潤（Iyer等，2005；Galeotti和 Moraga-Gonzalez，2008）。

從消費者角度出發，Turow等（2009）通過市場調查表明，將近三分之一的美國人不排斥企業通過分析自己的隱私信息為自己推送“量身定制”的廣告。事實上，不管是對精明的消費者還是幼稚的消費者，若能享受到企業的個性化服務，便能提高自身福利水平：Taylor（2014）發現對隱私不敏感的消費者無法察覺到企業收集自己信息的行為；時間成本高昂的消費者在網上搜尋商品時希望企業借助隱私信息為自己推薦最匹配的產品。當市場均衡時，消費者能通過企業的個性化服務縮短購物時間，企業也能攫取消費者的全部剩余價值，且對精明的消費者來說，能提高邊際效用的途徑也同樣能使企業在第二期時為其提供個性化服務（Acquisti和Varian，2005)。但消費者福利與企業福利之間也并不總是沖突的，Armstrong 等（2009）表示消費者購買商品前會在許多備選方案中進行搜索與選擇。當消費者的偏好不明顯時，他們購買的商品可能由賣家推送的廣告決定，這提高了消費者的搜尋效率。當市場中的產品質量良莠不齊時，若高質量企業能讓自己脫穎而出，便可以同時增加企業利潤與消費者利潤。事實上，隱私共享最主要的前提是消費者對企業的信任。Tang等（2008）認為消費者對企業的信任源于企業是否能向消費者發出明確的能保護其隱私信息的訊號，如果企業能發出清晰明了的訊號——表明不泄露、出售消費者信息與不利用消費者信息進行負面的行為，這能增加消費者對企業的信任與社會福利，但當企業對消費者隱私保護持模棱兩可態度時，消費者對自己的信任會瓦解，故消費者也會采取隱藏信息的戰略行為。

通過對消費者戰略行為的梳理，可以發現因為消費者對隱私的敏感度不同以及對個性化服務的偏好不同，他們基于隱私的戰略行為存在異質性。一般而言，偏好個性化服務的消費者對隱私的敏感度較低，換言之，消費者的最終戰略行為取決于個性化服務與隱私之間的權衡。Chellappa和Shivendu（2010）研究了當消費者對隱私敏感程度與個性化服務偏好各不相同時，企業分別向其提供單一標準個性化服務、不同標準個性化服務、只提供優惠券時的消費者福利情況，結果表明，對不同類消費者提供不同標準個性化服務時，企業能最大化消費者剩余。

對企業與消費者的戰略行為的文獻進行梳理后，不難發現，企業與消費者的戰略行為隨著個人偏好與環境的不同而改變，正是戰略行為的多樣性才使互聯網環境下的隱私經濟學具有多樣性和研究性。在企業與消費者采取戰略行為后，企業、消費者與社會的福利程度是最值得關注的部分。在上述文獻中隱私水平實際上處于較為極端的狀態——隱私信息完全共享或完全被保護，這與現實生活中的隱私程度存在一定差距，因此下文會加入政府或相關機構對隱私進行不同程度保護與監管以調節隱私水平，且試圖找出實現市場主體最優福利水平時的隱私均衡水平。

三、隱私信息的監管與福利水平的研究

在企業利用消費者信息時，可能因為投機行為或管理不當導致消費者隱私信息泄露，隱私泄露會使消費者心理不適、企業名譽受損或成本增加等，這不僅導致企業福利損失，更有害于消費者與社會福利（Feri等，2016）。在2013年的一項調查中，皮尤研究中心發現只有24%的網絡用戶認為現有法律能對自己的隱私進行有效保護（Rainie等，2013），并在2015年的調查報告中指出，76%的成年人不相信向他們推送定點廣告的商家會保護他們的隱私信息，且只有 6%的網絡用戶堅信政府能保護自己的線上隱私信息（Madden和Rainie，2015）。因隱私泄露事件與日俱增，越來越多國家開始重視對隱私的監管與保護，2012年美國聯邦貿易委員會（FTC）向國會建議對保護消費者信息立法后,眾多州政府都頒布了數據泄露法，在法案中明確規定當企業泄露客戶信息時，應告知客戶該事實（Acquisiti等，2016）。同年，我國也在第十一屆全國人民代表大會常務委員會第三十次會議上通過《全國人民代表大會常務委員會關于加強網絡信息保護的決定》，該決定指出任何機構與個人都不得以非法形式獲取與出售隱私信息，網絡服務提供者應為用戶信息提供必要的保護措施。

雖然市場競爭與消費者保護不完全對立，但是從某種程度上來看，放開競爭可能會使消費者的福利受損，而保護消費者隱私卻又可能會導致企業的進入壁壘（Brill，2011），故為保證市場主體的福利水平，監管機構該如何以及多大程度對消費者信息實施保護是一個復雜的經濟學問題。有眾多文獻對監管機構給予隱私信息不同程度保護下的各方福利水平進行了研究，Shy和Stenbacka（2016）、Tang等（2008）和Taylor（2014）等學者對單一市場上不同程度的隱私監管展開研究，也有Taylor和 Wagman（2014）、Degryse和 Bouckaert（2013）與Campbell等（2015）學者對不同市場結構中的隱私情況進行討論。

1. 單一市場結構中不同程度的隱私監管。Shy和Stenbacka（2016）分析了三種不同隱私保護程度對行業均衡利潤、消費者福利和社會福利的影響。三種隱私保護強度為：無隱私保護、弱隱私保護與強隱私保護。無隱私保護是指企業可以收集與消費者偏好相關的信息并且有權與其他企業分享；弱隱私保護是指企業可以收集消費者信息但無權與其他企業分享；強隱私保護是指企業無法獲取消費者信息，但是能辨別客戶來源并能為挖角來的客戶制定不同價格。從企業角度來看，因為不同隱私保護下消費者忠誠度、企業“挖”顧客之間的復雜關系以及消費者不能與企業完美匹配，所以企業利潤與隱私保護強度之間的關系有時會呈現非單調性。從消費者剩余來看，隱私保護越強，消費者福利水平越高。因為隱私保護低的消費者會在更大程度上面臨著企業的價格歧視，甚至被企業攫取全部剩余。無隱私保護與弱隱私保護相比，由于企業之間交換的信息較多，對手會對想挖掘的消費者提供誘人的低價，企業為留住這部分搖擺不定的消費者也會調低價格，但會將這部分的損失加在忠誠消費者身上——對忠誠消費者制定高價，因此，無隱私保護的消費者剩余會低于弱隱私保護的消費者剩余。最后，從社會福利來看，社會福利情況與消費者剩余情況相同，因強隱私保護可以降低無效率的轉換，故加強對企業獲取消費者信息行為的管制會有助于社會福利。在前文曾提及對隱私敏感的消費者會主動采取反制措施，但對隱私不敏感的消費者無法察覺出企業的價格歧視行為故常被企業攫取全部剩余價值，所以 Taylor（2004，2014）提出監管部門只需要對幼稚消費者的隱私信息予以保護，市場中的價格歧視或是對信息濫用的行為將會大幅減少，也將有利于消費者福利的提高，但對于精明的消費者來說并不需要政府額外的隱私監管，因為企業會主動提出保護消費者的隱私信息。

當然，有文獻支持監管部門對隱私信息進行監管的同時，也存在一些反對的聲音。Tang等（2008）認為政府的全面監管雖然可以增強消費者對企業的信任，但在實現社會福利最優與提高消費者信任度之間存在內在矛盾——有效與強制的隱私保護制度毫無疑問能提高消費者對企業的信任，但這會導致消費者要為增加的社會成本買單，并使其社會福利下降，故政府監管可能不是社會最優的。為此，作者提出了三種監管機制：警告買家（caveat emptor）、權威機構認證（seal-of-approval programs）與強制性標準（mandatory standards）。警告買家意味著“買家有知情權”，但企業并沒有義務一定要說明與遵守隱私條款；權威機構認證是指通過權威的第三方機構為企業與消費者之間建立信任；強制性標準是三種機制中最強硬的手段,指政府強制干預信息市場，不允許企業通過消費者信息對市場進行細分。作者表明權威機構認證比警告買家更能提高消費者的信任度，強制性標準是三種機制中最能建立消費者信任的機制，但又因為強制性標準會帶給企業更高的成本（尤其當消費者是低隱私敏感型時），故該機制下的社會福利會低于權威機構認證機制。而消費者自行選擇是否與企業進行交易的成本比借助權威機構又要低得多，故作者認為能得出的結果只有強制性標準對幾乎所有類型消費者來說都算不上是最優選擇，也就是政府對消費者的全面隱私監管并不是最優的。反對政府全面監管的還有Wagman等（2012），同時他也提出當消費者可以匿名時，政府只需對匿名成本區間進行控制便能使消費者福利達到最優，他們發現當消費者可以自由匿名時，消費者都會選擇匿名，而這只能使企業利潤最大化。當一定程度增加匿名成本后，消費者的福利反而會增加，原因是當匿名成本昂貴時，很少有消費者會選擇匿名，他們會選擇拒絕在第一期購買，而在第二期以面向新客戶的低價進行購買。因此，企業為不損失第一期利潤，他們會設置一個較低的入門優惠價讓消費者能在第一階段就購買商品。文章中給出了對消費者來說最優的匿名成本區間以及消費者不再選擇匿名但企業可以繼續抬高價格的匿名成本范圍。在最優區間之外的消費者會因企業抬高入門價，或自己因匿名成本過高無法躲避價格歧視而福利受損。故作者對政府全面監管或大力監管隱私提出了質疑，他們表示只有將匿名成本控制在最優范圍之內，才能有利于消費者和社會福利的最大化，并且匿名成本不能交由企業與第三方機構管控，因為企業與第三方會通過合謀的方式將消費者的匿名成本設置為零，表面上有利于消費者，實際上是為自身謀利。較早時期的學者Bushway（2004）也從求職市場的角度提出與上述研究相似的結論——隱私監管使雇主無法獲取擁有犯罪記錄的求職者的相關信息，這可能使得雇主會因為個人偏見對這類群體產生消極影響，在這種情況下，擴大向雇主提供的信息量通常會導致招聘更公平和更高效。雖然Hermlin和Katz（2006）一方面肯定了芝加哥學派學者認為保護隱私信息會導致市場無效率的觀點，但另一方面也提出要根據市場的特性討論政府監管。他認為芝加哥學派沒有考慮存在價格剛性與事前效率的情況。首先，價格剛性時的市場無法根據額外信息進行調節，雇主可能因無法在未來降低一個有不良記錄雇員的工資而在最初就拒絕聘用該雇員，這表明過多的信息流通可能導致交易低效率。其次，他們認為芝加哥學派只考慮了信息在事后帶來的效率，而沒考慮到事前的效率。以保險行業為例，一般保險企業會根據投保人的體檢結果為其制定不同的投保方案，這種競爭均衡是事后有效的——規避風險的投保人可以根據自己的健康情況支付不同保額；但從事前角度來看，投保人需承擔因體檢結果帶來的風險，如果禁止體檢（保護消費者信息），競爭將會在風險規避的消費者以相同保額進行投保后達到均衡，又因風險規避者不愿承擔因身體狀況帶來的風險，故消費者信息被保護時的福利比體檢后的福利水平更高。所以，當市場具有保險與求職市場的同類特殊性時，政府應該對消費者隱私信息進行監管。

2. 不同市場結構中的隱私監管。Taylor和Wagman（2014）證明了在隱私監管下的四種寡頭壟斷市場各方福利情況主要取決于具體市場結構。四種市場分別為：（1）線性城市模型（Linear City Model，LCM）；（2）環形城市模型（Circular City Model，CCM）；（3）垂直差異化模型（Vertical Differentiation Model，VDM）；（4）多元對稱需求模型（Multi-unit Symmetric Demand Mode，MSDM）。結果如表1所示。

表1 四種寡頭壟斷市場中信息公開時的結果（與信息被保護相比）

在LCM中，消費者信息被保護時，企業只能對消費者制定統一價格，而消費者信息公開時，企業為了爭取到每一個消費者而制定不同價格，因此總體價格會下降，消費者剩余也就更高。在CCM 中，兩種情況的企業都能達到零利潤，信息公開時的消費者剩余更高且無謂損失更低，但存在距離企業最近的消費者會因信息公開而福利受損，故這部分消費者對隱私是偏好的。在VDM中，兩家企業生產的產品存在高、低質量之分，消費者也有偏好上的差異，當消費信息被保護時，高品質產品的企業會制定較高的統一價格，故偏好低品質商品的消費者只會購買低質量產品；當消費者信息公開時，高質量產品企業為了獲得每一個消費者，他們會根據消費者的購買能力制定價格，故所有消費者都能購買到高質量產品，雖然總體消費者福利上升了，但原本就偏好高質量產品的消費者可能會面臨比信息保護時更高的價格，故這種市場中存在高價值偏好的消費者偏好保護隱私。在MSDM模型中，保護信息時的消費者剩余會更高。可以看到雖然在后三個模型中信息公開時的無謂損失都較低，但偏好隱私的消費者仍然會選擇保護自己的隱私。故作者認為，對于不同的市場結構與競爭模式，行業利潤、消費者剩余與消費者隱私偏好的情況都是不同的，因此，與其制定統一的監管辦法管理互聯網市場，不如對市場進行細分后再因地制宜。

事實上，政府的監管方式中有一種最為常見的被稱為“基于消費者同意”的監管，也就是要求企業在獲取消費者信息之前需先經過消費者的同意。這種監管通常表現為政府對企業向消費者提供的默認選項進行監管。企業對消費者提供的默認選項通常為：進入或退出。消費者選擇進入意味著愿意與企業共享信息，歐盟早在1995年便提出消費者可以自主選擇進入與否；退出意味著消費者不愿向企業公開自己的隱私信息，歷史上允許消費者選擇退出的隱私監管法案有 1999年的《格雷姆-里奇-比利雷法》（Gramm-Leach-Bliley Act）、2000年的《公平信用調查報告法案》（Fair Credit Reporting Act）與《電話用戶保護法》（Telephone Consumer Protection Act）。在實際生活中，消費者在瀏覽網頁或是下載軟件時為了節省時間通常會選擇企業給出的默認選項，并相信默認選項是政策制定者為自己給出的最優選擇（Madrian和Shea，2000；Johnson等，2002）。Degryse和Bouckaert（2013）研究了默認選項為匿名、選擇進入、選擇退出時的壟斷市場、自由進入市場和政府監管市場的社會福利情況。當企業可以自由進入市場時，選擇退出作為默認選項能使社會福利最佳，但這可能會導致過多企業進入而加劇競爭；而當有政府監管時，社會福利損失遞減的選項為選擇退出、選擇進入與匿名，故政府會偏好匿名與選擇進入作為默認選項。尤其是部分消費者堅持選擇默認選項時，默認選項的設定對社會福利的影響是顯著的。故當政策制定者對信息市場進行監管時，必須特別考慮默認選項的設定對消費者福利的影響。同樣研究了該類監管的還有Campbell等（2015）和Heyer等（2009），他們認為從監管角度來看，互聯網時代的數據密集型企業確實能帶來規模效應與網絡外部性，但也會導致市場壟斷與觸發隱私問題。當交易成本為零的時候，隱私監管可以幫助小企業在在位企業的勢力下立足，但這忽略了通常情況下隱私監管規定企業只能獲取消費者同意使用其數據的單次權利，隨著消費者訪問次數與數據的增加，基于消費者允許的數據訪問過程會產生大量交易成本，再加上監管政策對所有企業進行限制時產生的額外成本，小企業可能會因為自身能力較弱而承受比大企業更大的壓力，甚至退出市場或不進入市場。這種效應在價格彈性較小的市場中會更顯著，因為消費者不愿為小企業利用隱私數據提供的個性化服務買單。故他們認為隱私監管并不能促進市場的公平競爭，反而會導致市場中出現進入壁壘、缺乏競爭甚至市場壟斷的情況。

無論是單一市場結構中的隱私監管，還是不同市場結構中的隱私監管，對企業利潤、消費者福利與社會福利的影響都不能一概而論，這也是眾多文獻因前提、假設的不同而得出不同結論的主要原因之一。但從文獻梳理中可以看到，與以往認識不同的是信息完全被保護不能使消費者福利達到最優，政府全面監管隱私問題甚至會有損消費者福利，故要探究政府如何監管隱私應該考慮具體的市場結構、社會成本與企業能力等因素進行多方面的考量。

四、雙邊市場中的隱私經濟學

互聯網時代的隱私經濟學是多樣與復雜的，前文已經對企業戰略行為、消費者戰略行為以及各類市場中不同監管程度對福利的影響進行了討論，但討論的對象是市場中只存在的兩個主體——企業與消費者，而以往經濟研究對象與現實生活中的市場中往往存在雙邊關系與多邊關系，互聯網市場也不例外。為清晰、直觀地梳理市場主體之間的復雜關系，以下部分將著重探討雙邊市場中的企業、平臺與消費者圍繞隱私信息展開的博弈。

（一）雙邊市場中的信息媒介

Rochet和Tirole（2003）最早提出雙邊市場的定義：平臺適當地向一方終端用戶收取費用以實現終端用戶之間的交互。中介平臺一般擁有四大功能：定價與市場出清、提升交易的流動性和即時性、協調買賣雙方以及保證質量和監督交易行為（Spulber，1996）。互聯網行業中的雙邊市場具體表現為運營平臺一端連接著內容供應商（后文稱企業），另一端連接著消費者，而運營平臺在其中充當媒介的作用，互聯網行業中的平臺最常見的功能為提升交易的流動、即時性與協調買賣雙方。

隨著互聯網的發展，平臺機構越來越普遍，這類機構在美國幾乎占據市場的四分之一，比如有Facebook、Google和Amazon等，在中國常見的平臺有百度、淘寶和微博等，這些充當信息媒介的平臺會為消費者提供免費的服務——消費者可以免費使用瀏覽器、網絡購物平臺與社交軟件等，平臺的收入大多源于向內容供應商出租廣告位以賺取廣告費用。運營平臺之所以被稱作信息媒介，是因為消費者會在平臺中搜索自己感興趣的內容或是在注冊時留下自己的相關信息，故平臺能通過cookies獲取大量消費者瀏覽歷史與消費者隱私信息并可能將信息出售給內容供應商以賺取額外利潤——這也是運營平臺收入的另一來源。因平臺是互聯網時代不可忽視的存在，也可看作是隱私經濟學在互聯網時代的特征之一，所以，梳理有關互聯網雙邊市場的文獻有助于更全面地了解互聯網時代的隱私經濟學。

（二）在線廣告

因平臺的利潤主要源于廣告，故以廣告為分析雙邊市場的切入點能較為直觀地從利潤角度研究平臺基于隱私信息的戰略行為。最早的在線廣告是1994年AT&T在網絡雜志《Hotwired》的頁面上打出的第一條橫幅廣告（Kaye和Medoff, 2000）。Rochet和Tirole（2003）與Evans（2009）認為在線廣告行為是雙邊市場的研究范疇，因為平臺一邊為消費者提供服務與產品，另一邊向企業出租廣告位。早些時期，平臺只是機械地在頁面中展示廣告，但隨著互聯網的發展，平臺開始收集消費者隱私信息并試圖與企業進行配對，幫助企業向消費者推送定點廣告或出售消費者信息給企業，比如平臺可以通過分析消費者在網頁上搜索的關鍵詞獲取消費者性別、旅游計劃與愛好的運動等，這些信息對企業來說都是非常重要的消費者偏好信號。平臺還能向消費者推送與他們之前瀏覽過的信息相關的產品廣告，這既能增加平臺的回頭客也能增加企業的銷售額（Lambrecht和Tucker，2013）。但正因為平臺能利用大量信息，甚至可能為獲取更大利潤而對市場進行操縱，這不僅會損害消費者和企業的福利，更是對監管提出難題。互聯網時代的廣告一般存在兩種形式：定點廣告與拍賣廣告位，下面會分別在兩種廣告形式下研究平臺、企業與消費者的戰略行為與福利水平。

1. 定點廣告。當消費者選擇與平臺共享信息時，平臺能使消費者看到與自己需求相關的廣告，這種廣告形式稱之為定點廣告。de Corniе?re（2011）研究的是平臺將企業產品的關鍵詞與消費者搜索的關鍵詞進行配對。他認為平臺如果能精準地匹配消費者與企業，便既能提高消費者福利，也能提高社會福利。平臺的匹配技術不僅提升了企業與消費者的配對程度，還降低了消費者的搜尋成本，因為消費者不用再面臨著無數的相關產品廣告，而是輕松搜尋到貼合自己偏好的產品。匹配度的提升加上搜尋成本的降低使得廣告變得更有效率，市場中因信息不對稱導致的不良現象也會減少，故社會福利也得到提升增加。他還研究了與現實生活中的平臺運行模式更加相似的“無戰略匹配機制”——平臺在消費者輸入關鍵詞后，不僅會向消費者展現產品的附加信息，還會向消費者呈現更多相關商品廣告。研究結果表明，“無戰略匹配機制”會優于“精準匹配”，因為精準匹配可能會導致“鉆石悖論”的出現，且就算在現實生活中平臺能低成本地將企業與消費者進行完美匹配，但出于對利潤的考慮依然會選擇“無戰略匹配機制”，雖然該機制會降低企業向消費者傳遞信息的精準度和企業與消費者的匹配度，但企業間的競爭會因無法精確匹配到消費者而緩和，產品價格也能提高，平臺從企業處獲得的利潤也就更多。當然，這種機制并不是總能使平臺和企業利潤增加的，當消費者發現搜索到最心儀的產品花費的時間與成本都變高時，他們將選擇不使用該平臺，故平臺需在匹配精準度與消費者數量之間進行權衡。Lambrecht和Tucker（2013）就對定點廣告的效果提出了質疑，他們認為雖然定點廣告的初衷是為了幫助消費者尋找最適合他們的產品且確實提高了廣告的質量，但結果表明，動態定點廣告可能是無效的。因為廣告的效用取決于是否讓消費者有購買的沖動，也就是推送的廣告要符合消費者偏好，而不僅僅是展示出來。消費者的偏好分為兩種，廣義偏好意味著消費者對自己的目標只有一個大致的想法，狹義偏好意味著消費者對自己的偏好已經能具體到詳細物象。只有當定點內容與狹義偏好相關時，消費者才會購買該產品，而當消費者擁有狹義偏好后，他們會主動去評價類網站搜尋信息，所以學者提出企業應該將定點廣告投放于產品評價類網站平臺，才能使定點廣告變得更有效率。

2. 拍賣廣告位。異質性消費者會使用平臺進行購物，而平臺會面向眾多企業拍賣自己的廣告位。雖然平臺能通過消費者的搜索記錄獲取消費者信息，但不知道消費者對產品的偏好，而企業雖然無法獲取消費者的信息，但知道自己的產品與何種消費者相匹配，故平臺與企業會選擇合作的方式。de Corniе?re和de Nijs（2016）提出隱私共享比隱私保護更能使企業與平臺獲利。隱私共享時企業與消費者之間的匹配度更高（相似結果的還有，Goldfarb和Tucher，2011a，2011b），但產品價格會隨企業數量的增加而上漲。因為如果允許企業根據消費者特征進行不同投標，企業會希望自己的廣告只被價格需求彈性低的消費者所看到，因此在事先就設定好產品高價，且會給市場中其他企業一種消費者都是高價值消費者的信號，故其他企業也會跟隨制定高價。價格上漲的幅度取決于競拍廣告位的企業個數，企業個數越多時，平臺會越傾向于將信息與企業分享，產品和廣告費上漲越多。且平臺并不用擔心高價格會減少消費者的購買量，因為價格效應可以通過匹配率提高而增加的交易量得到補償。當平臺提供的廣告位增多時，企業之間的競爭可以緩解，價格也會隨之下降。但平臺并不總是為追求消費者與企業的高效率交易而服務的，追求自身利益最大化的平臺可能會選擇對企業收取高額費用，這部分費用甚至會抵消企業在交易中獲取的利潤。

平臺通常會向多家企業拍賣廣告順序位，Armstrong等（2009）、Chen和He（2011）、Athey和Ellison（2011）與Edelman和Schwarz（2010）等學者在研究廣告拍賣機制的過程中發現消費者在搜索產品時，總會先訪問醒目的企業與產品，也就是消費者會通過平臺給出的廣告鏈接排序依次搜尋直到發現自己喜愛的產品。Chen和He（2011）、Athey和Ellison（2011）與Edelman和Schwarz（2010）認為高質量的企業更有可能排在鏈接的前面，消費者也更傾向從頂端的鏈接開始瀏覽，故大多數文獻都贊同對廣告位置順序的拍賣是較優的拍賣形式，因為在拍賣過程中平臺會為消費者篩選低質廣告以減少消費者低效率的點擊量，且能提高各方福利水平。Armstrong等（2009）對此提出了質疑，擁有醒目廣告的企業確實會因面臨著更富有彈性的消費者需求而會降低商品價格，且當市場中引入一家醒目的企業后，行業利潤會明顯增加。因此，從平臺角度來看，如果平臺想要攫取更多利潤，他們會試圖將某一家企業的廣告變得脫穎而出。但從消費者與社會角度來看，企業的醒目會造成交易低效率與福利損失，一方面是因為消費者會被醒目企業給出的低價格所吸引，這可能導致消費者購買到的并不是最心儀的產品，另一方面是醒目企業會迫使部分消費者退出市場，因為非醒目企業迫于壓力會上調自己的價格，這導致對該類企業商品有需求的消費者無力購買該類產品。

互聯時代的在線廣告將更注重在隱私信息上的開發與運用，因雙邊市場中的各主體需求各不相同，且平臺在協調企業與消費者之間起著重要作用，故平臺通常需要在自身利潤與消費者福利之間進行權衡。當平臺過于重視自身利潤而對市場需求進行操縱時，政府或相關機構該如何對平臺進行監管就變得尤為重要。

（三）平臺的戰略行為與隱私監管

平臺作為連接消費者與企業的信息媒介，在雙邊市場中的重要性不言而喻。因為平臺掌握了大量信息，故平臺可以選擇消費者信息的公開程度，能調控消費者對企業的需求量，甚至能間接影響市場產品的價格。Lizzeri（1999）發現有市場勢力的平臺確實存在操控信息的行為，且平臺在信息不對稱市場中向企業透露不同程度的隱私信息會導致不同的結果。當信息不對稱導致市場中產品分配失調時，只要平臺公開信息的程度能剛好解決失調問題，平臺的存在就是有利于社會福利增加的。當市場中只存在一家壟斷平臺時，他為了自己的利潤會盡可能少地將信息透露給企業，而當壟斷市場中存在多個平臺時，均衡狀態為平臺披露全部信息以完全消除信息不對稱帶來的影響，且平臺個數越多，信息披露就越充分。平臺將信息出售給企業時又是如何定價的？Bergemann和Bonatti（2015）表示當平臺擁有的數據足夠形成一個完整的數據庫時，信息的價格會下降，而當數據是零散時，信息的價格會上升。平臺提供給企業的消費者信息更精確，企業從平臺處購買的信息會更少且購買次數下降會導致平臺利潤下降，故平臺會降低提供給企業的消費者信息的準確性或只提供一部分的消費者信息給企業以增加企業的購買次數。因此，他們認為無論市場中的信息豐富與否，平臺出售信息的行為都會導致市場中成本上升，因為企業將承擔或多或少的信息租金。但若只考慮消費者與平臺的利潤，則只要隱私成本較低，平臺服務能全面覆蓋市場或平臺最大程度公開消費者信息，消費者與平臺就能達到福利最優（Bloch和Demange，2018）。

除了對信息量與價格進行掌控外，平臺甚至能通過搜索轉移的方式調控消費者的需求量以間接影響產品價格。當平臺的利潤來源于企業根據消費者訪問數支付的費用時，即便平臺能降低消費者的搜索成本，他們也會為獲取更多的點擊率而與初衷背道而馳。互聯網市場中的平臺會將消費者吸引到與他們不相關的產品處或利潤率高的產品處，這種行為被稱為“搜索轉移”。平臺之所以能對消費者的搜索進行轉移是因為存在兩種無法內在化的外部性：（1）是由于科斯定理的不足——消費者不會主動將自己搜索行為產生的外部性內在化。他們不會考慮企業因自己的搜索行為受到的損失，故存在搜索無效率。但當消費者察覺到平臺導流行為時，他們可能會拒絕使用搜索平臺，所以平臺需權衡消費者總流量與單次消費者產生的利潤；（2）企業無法考慮到產品價格對平臺流量影響的外部性，故平臺以搜索轉移為工具影響企業的產品價格策略，通過調整每家企業的消費者訪問量與需求量使企業降低產品價格，雖然搜索轉移會使消費者搜索成本上升，但卻有利于消費者總福利增加與平臺流量增加，且只有在平臺能向消費者收取訪問費、補貼消費者的二次搜索導致的損失與調控企業價格時，搜索轉移現象才會完全消失（Hagiu和Jullien，2011）。

雙邊市場中的信息披露與競爭情況遠不止平臺利用消費者信息這么簡單，實際上還存在著其他可研究的范圍：從競爭角度來看，雙邊市場中不僅存在著企業之間的競爭與平臺之間的競爭，還存在著企業與平臺競爭的情況。在市場中，若企業通過分析消費者信息而過于精細化市場，這會導致價格歧視而犧牲整體效率，此時若有一家承諾保護消費者隱私、不細分市場或能阻止企業對消費者實施價格歧視的平臺（可以是大型零售商、大眾媒體或某個組織）進入市場，則會對企業造成很大的沖擊與威脅（Wathieu，2002）。從信息披露角度來看，不一定是披露消費者的信息，也有可能是平臺向消費者披露自己的信息，Board和Lu（2015）發現當消費者是匿名時（消費者的搜索成本為零，消費者占主導地位），市場達到的均衡將會是平臺向消費者坦誠自己全部的信息。因平臺企業對消費者信息利用較為頻繁且方式多樣，White等（2008）對平臺企業在利用消費者信息時提出兩點建議：（1）平臺應該提高對消費者“有效個性化”的認識以提高消費者對自己鏈接的點擊率；（2）在最初對消費者進行個性化推送時，降低推送的個性化程度比高個性化程度的推送要更加有效。

最后，因平臺勢力之大與一些為了自身利潤的投機行為足以攪亂市場秩序，所以對平臺實施監管對維持良好市場秩序有重要作用。Evans（2009）提出當出現以下三種情況的時候，監管部門應對在線廣告行業進行規制：（1）企業與消費者之間出現嚴重信息不對稱的情況，多數消費者對平臺獲取自己信息的行為知之甚少；（2）消費者雖然同意了平臺收集自己的信息，但沒有預期到平臺可能將信息出售給企業，且企業在獲取信息后可能會損害消費者福利；（3）依賴多個平臺來打破信息壟斷的監管方式不一定可取，因為平臺要同時競爭廣告商與消費者，這會導致市場中出現更加混亂的情況。所以常見的監管主體是政府與相關部門，而最為常見的監管方式是對平臺的利用信息獲利行為征稅。Bloch和Demange（2018）認為平臺與消費者之間的行為更像是簽訂了“以物易物協議”，作為消費者從平臺處獲取免費服務的代價，平臺可以免費獲取消費者信息。但正因為不存在價格與金融交易，故很難判定這個協議的公平性。雖從現實情況來看，平臺在這筆交易中顯然要獲利更多，但從政府監管角度來看，很難精準衡量平臺從個人數據中的獲益而無法對平臺按標準征稅，長此以往會模糊了利潤征稅的邊界，導致互聯網行業的稅收水平極低，而對其他部門造成損害。若政府采取對平臺利潤征稅（對每個訪問者提供的數據流征稅）的措施，會促使企業在更大程度上利用數據，因為這種稅收政策只會降低用戶訪問平臺的邊際利潤，而對平臺利用數據后獲得的利潤無影響。若政府采取根據收入來源（平臺利用消費者數據帶來的收入）征稅的行為，企業利用消費者信息獲取利潤的行為將會減少，消費者信息也會得到很大程度的保護。

事實上，對互聯網平臺監管方面研究的文獻較少，監管手段也較為單一，最主要還是依靠政府及相關部門的權威性。究竟該如何有效地監管互聯網平臺還需要更加深刻的研究。

五、總結與展望

通過對互聯網時代隱私經濟學近30年的相關文獻梳理，不難發現，企業與消費者都會依據自身偏好與權衡得失對隱私信息采取不同的戰略行為。企業通過信息技術在極大程度上開發與利用消費者信息后，一方面為消費者提供個性化服務，降低消費者搜索成本；另一方面對消費者實施價格歧視、其他形式歧視和采取營銷手段（主要為推送廣告）以獲取利潤。而不同的消費者對隱私的敏感程度不一，對隱私敏感的消費者會采取“反制措施”，阻止企業獲取個人隱私信息，對隱私不敏感的消費者或是時間成本較高的消費者會依賴企業向自己推送的定點廣告以提升搜尋效率與提升購物體驗。在雙邊市場中，平臺因掌握大量消費者信息而擁有強大的市場勢力，一方面，他們可以利用消費者信息以及企業所提供的產品關鍵詞將企業與消費者配對，這能降低交易成本，提升消費者與企業之間的匹配度；另一方面，平臺利用信息的行為會觸發消費者對隱私信息的擔憂，且平臺可能為獲取更大利潤而對產品需求量和價格進行操縱，這會損害消費者與企業的福利水平。正因為互聯網環境中的各方都是基于隱私信息采取多種多樣的戰略行為，該如何對互聯網環境中的信息進行監管就顯得尤為重要。對隱私信息的監管不可一概而論，因為監管會因市場結構、監管程度與監管方式的不同而對各方福利產生不同影響，且監管問題在雙邊市場中會因信息大量交錯而變得更加復雜。

雖已存在眾多對互聯網環境下隱私經濟學研究的文獻，但文獻在認識上依然存在一定的局限性：

第一，以往文獻分析了企業對消費者實施各類歧視和營銷手段的影響，但對企業將采取何種隱私水平能使得社會福利最大化或是消費者福利最大化缺乏深入的研究，因此，探究最優隱私水平會成為未來十分具有意義的研究方向。

第二，以往文獻對于不是完全競爭市場的企業行為和影響進行分析時大多選擇寡頭市場且研究內容較為單調。在實際生活中，市場結構復雜，企業之間有競爭關系也可能存在合謀，在不同的市場結構中消費者最優隱私水平又會如何，以及此時企業行為對社會福利的影響也將成為未來研究思路之一。

第三，盡管已有文獻表明當企業實施價格歧視時，精明的消費者會采取“反制措施”，但具體消費者對企業信息收集過程的干擾行為對最終均衡會產生多大程度的影響，值得進一步探究。

第四，隨著雙邊和多邊市場的出現，大多文獻雖然研究了定點廣告、拍賣廣告位等行為，但從隱私角度出發的研究較少。在加入平臺后會使隱私經濟學研究變得更為復雜和有現實意義，因此亟待補充對雙邊市場下隱私經濟學的研究。

第五，現有文獻對政府規制部門實施隱私監管的研究較少。下一步的研究可以從規制角度出發，以實現社會福利最大化為目標，探究政府規制部門面對不同市場結構時應選擇的監管措施與力度。這也有利于我國從信息的角度對供給側進行改革以及保持信息經濟的高速發展。

要使隱私經濟學的理論有一個完整和統一的構架還有很長一段路要走，但是經濟學者對隱私經濟學研究所做出的貢獻不可否定，已有的研究將成為未來研究的基石（Posner, 1980）。