暴飲暴食的“雙11”狂歡，“爆發期”接近結束

任慧媛

圖IC photo

喧囂的“雙11”落幕，不代表塵埃落定，反而意味著問題的開始。

全民購物狂歡，消費者集體來“撿便宜”，對于商家來說這是絕佳的吸金機會，于是“雙11”當天訂單需求集中釋放，紀錄被頻頻刷新。只不過“瓷器活”攬得一多，“金剛鉆”便失了招架之力。

中消協近日發布的《“雙11”消費維權輿情分析報告》中顯示：僅11月1日至15日就已經收到“雙11”相關的“消費維權”類信息近800萬條，其中負面信息集中在快遞、售后服務、預售規則、促銷宣傳、產品質量等方面。看來，年年都要發作的“雙11后遺癥”，今年并沒有得到緩解，隨之而來的是喋喋不休的扯皮與吐槽，“一地雞毛”正等著被收拾。

或者，光鮮的業績背后也許只是一組好看的數字和大大的廣告效應而已。

“雙11”的水分

“買買買”總是能激發人腦中的犒賞系統，從而獲得快樂情緒。所以在商家滿減與促銷活動的誘惑下，大部分人都為“雙11”的銷售額做了貢獻。多買點，少買點，多少都買點，少則幾百，多則成千上萬。

2019年“雙11”期間，全網銷售額直逼6000億元人民幣，以“貓、狗、獅、拼”（天貓、京東、蘇寧、拼多多）為代表的成交額統統刷新了紀錄：2684億元，2044億元，訂單量增長76%，農產品銷售增速超220%。

可以說，戰績海報一個比一個漂亮，甚至有不少人懷疑天貓成交額造假。雖然天貓進行了澄清回應，但是通過“人為干預”的精準調控還是顯而易見的，尤其最后時刻投放的“回血紅包”，既是發放福利，更是為了沖上業績。

另外，今年被淘寶多數商家選用的預售商品付尾款規則，也廣被詬病：要從“雙11”凌晨1點開始才可以開始付尾款。很明顯，零點到1點之間付首付款，然后在1點之后（津貼力度小于零點到1點時段）付尾款，既可以保證凌晨1點前的數據“開門紅”，又減少了津貼的支出。

當然，腦袋一熱產生沖動消費，無可厚非，但當消費者恢復理智或者發現貨不對板，想要退貨的時候卻出現了各種的不爽快。尤其是天貓出現的“鎖單”現象——“雙11”活動當天，天貓給消費者退貨設置了各種條件，如消費者無法選擇“缺貨或未按約定時間發貨”作為申請維權的原因，也無法選擇“延遲發貨”作為投訴原因。需等到11月12日0時才開通退款退貨功能。還有些淘寶商家沒有和用戶溝通確認的情況下，在付尾款當天就已經發貨，想要退款就必須等物品送到手里。用心可謂“良苦”，為的就是平臺有個好成績。

有媒體做過計算，“雙11”的交易額對天貓的營業收入貢獻大概只有7%-8%左右，大約創收為210億。但“雙11”對天貓主要的作用則是在廣告效應上，并且阿里股價在“雙11”當天漲勢迅猛，應該說股票的上漲才是最值錢的真金白銀。

所以，不得不說，訂單量增長所呈現的出來驚人數字，水分很大！

銷售“暴飲暴食”，導致企業“凹凸生產”

經歷了“雙11”之后，也是幾家歡樂幾家愁，一位商家告訴《中外管理》，他鉚足了勁兒在“雙11”期間達到的營業額大概有30萬元，本來至少應該有一半的利潤，但是一算賬就不樂觀了。

有公開數據顯示，日常網購退貨率為10%，“雙11”訂單的退貨率能達到30%。如果退貨率這么高，他實際成交額可能只有21萬，利潤按50%算，本應是10萬多元。但他告訴記者，參加電商平臺“直通車”服務的繳費，以及“上刷”單花的錢，就已經花掉了小10萬元。另外還有人工成本、快遞成本、回流貨品破損等還沒算進來。

對此，九悅Malltel首席創始人、生態商業學者陳珉瑛向《中外管理》表示：其實線下，包括制造業和實體企業本來有很多商業機會，可是很多人就喜歡盯著線上的機會。在文案、套路、價格設計等方面下了功夫，靠做短視頻或者品牌傳播等一些互動式營銷方式生存。但就是不在企業能力上下功夫，根本不懂生產體系、供應鏈體系，也不懂營銷體系。因此，好像“雙11”就成了整個公司的戰略重點，總希望畢其功于一役。這造成了功利主義盛行，短期利益至上。

可隨著業務量的增加，商家的產品質量把控、服務能力自然會受到種種考驗。到“雙11”，這種考驗就達到了頂峰。成千上萬的包裹集中發貨全面挑戰了這些“風口”企業的能力。

陳珉瑛進一步談道：企業的經營需要持續均衡的經營動作，但是“雙11”使產品供應、物流、售后像在“暴飲暴食”，使均衡生產變成了“凹凸生產”。但是這些能力的產生需要相當的成本和資源才能培育出來。何況“雙11”過后，業績慘淡，從峰頂跌至峰谷，企業更難以實現經營動作的持續、均衡。因此，“雙11”的繁榮背后，造成了社會資源尤其是能力資源的閑置與浪費。

“雙11”狂歡，已接近“爆發期”的終點

喧囂的“雙11”總是讓人變得浮躁，人們關注價格的同時，往往忽略了價值。

對此，陳珉瑛向《中外管理》談道：人們都集中在“雙11”消費，最終就出現了價格至上的導向，而不是價值導向，扭曲了正常的價格與價值曲線，破壞了自然的消費生態，從而出現劣幣驅逐良幣的現象。

不得不說，當人們的眼睛總盯著“幾秒鐘賣了多少”“幾分鐘全部秒光”“物流配送比去年又快了幾分鐘”時，就容易忽略購物節本身的消費體驗和價值兌現。

有人預測，2019年的訂單量增長很可能會是阿里最后一次的高增長，以及最后的輝煌。從天貓“雙11”交易規模增長連著兩年低于30%，尤其今年的增速較去年下降1.22%，可以看出，阿里巴巴“雙11”狂歡已近結束“爆發期”。

責任編輯：李靖