“年夜飯經(jīng)濟(jì)”該怎么吃?

朱冬

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如今，除夕夜的年夜飯異常緊俏。就連還有一個(gè)月的元旦跨年飯，京城老字號的雅間，也已被預(yù)定得所剩無幾。

《中外管理》記者從烤肉宛、烤肉季、鴻賓樓、柳泉居、峨嵋酒家、砂鍋居、曲園酒樓、又一順、馬凱餐廳長椿街店等老字號了解到：這些老字號元旦當(dāng)天的雅間預(yù)訂率已經(jīng)超過九成！火爆程度超過往年。

作為中國百姓的傳統(tǒng)節(jié)日，除夕每年過，年年歲歲卻都有不同。很多人想到該定年夜飯了。拿起電話給一些酒樓、餐廳咨詢，卻被告知：“預(yù)定得太晚了，已經(jīng)沒位置了。”

“最早今年七八月份就開始有顧客預(yù)訂年夜飯了。”聚德華天公司營銷策劃部主管孔祥新告訴《中外管理》。以上提到的幾家老字號品牌，皆屬于聚德華天公司旗下。

而同樣情況也出現(xiàn)在海外。“到鼠年春節(jié)還有不到兩個(gè)月，年夜飯?zhí)撞鸵呀?jīng)預(yù)定完了！最低消費(fèi)1888美元（約1.4萬元人民幣）的套餐更早的時(shí)候就預(yù)訂沒了。”說這話的是青島人王劍峰，如今已經(jīng)在美國定居。今年，他將在洛杉磯度過第10個(gè)春節(jié)。

作為洛杉磯一家中餐廳的門店經(jīng)理，他告訴《中外管理》：今年的除夕之夜，估計(jì)又要在店里“守歲”了。而這些年，海外華人每逢中國傳統(tǒng)節(jié)日在中餐館吃團(tuán)圓飯，尤其年夜飯的火爆情況他早就習(xí)以為常。

年夜飯是華人的一個(gè)風(fēng)俗。在中國臺灣，也流行一家人出去吃年夜飯的習(xí)慣，他們的初衷就是“讓勞累了一年的媽媽也休息下”。

一年只此一回的“年夜飯”到底有多火爆？如此黃金的時(shí)間，商家如何借年夜飯經(jīng)濟(jì)的爆點(diǎn)打通品牌營銷的脈絡(luò)？

為何年夜飯忽然火了？

“年夜飯?jiān)絹碓交鸨踔琳f異常走俏，其實(shí)已經(jīng)持續(xù)好多年了，并不是最近一兩年才有的事。”在北京老字號餐飲行業(yè)服務(wù)了16年，孔祥新面對每年年夜飯訂餐的緊張和忙碌，表現(xiàn)得非常淡定。

他對《中外管理》透露：老字號餐飲的年夜飯熱度每年都是“有增無減”。比如，聚德華天旗下：烤肉宛、砂鍋居、烤肉季、峨嵋酒家、曲園酒樓等北京老字號，很多顧客吃完上一年的年夜飯，在餐桌上直接就交了來年的年夜飯定金，這等于是跨年度的預(yù)定。“而這非常常見。每年過了‘十一以后，我們年夜飯的預(yù)定率幾乎都超過九成。一般是老客戶比較多，但新客戶也不少。”

知萌咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)辦人兼CEO、趨勢營銷專家肖明超表示：從社會(huì)學(xué)角度看，年夜飯火爆也反映了家庭勞動(dòng)力正在解放的趨勢。尤其是一二線城市，以家庭為單位，在跨年或者除夕之夜一家人出去吃頓年夜飯，越來越成為大眾家庭的選擇。這也說明城市“無酬勞動(dòng)時(shí)間”的縮短。（無酬勞動(dòng)包括：家務(wù)勞動(dòng)、陪伴照料孩子生活、護(hù)送輔導(dǎo)孩子學(xué)習(xí)、陪伴照料成年家人、購買商品或服務(wù)、看病就醫(yī)、公益活動(dòng)等。）

事實(shí)也證明的確如此。孔祥新介紹：預(yù)定年夜飯的消費(fèi)人群，幾乎都是以家庭為單位，小的家庭也是三口、四口之家，以及剛在北京成家的年輕夫妻。大的就是三代人組成的大家庭，這些大部分是北京本地家庭，也有一些春節(jié)沒辦法回家的外地家庭。“現(xiàn)在有很多年輕人，在北京打拼事業(yè)，到春節(jié)可能工作比較忙，或者是想接老人到北京看看，他們會(huì)把年夜飯選在北京，有北京特色的老字號當(dāng)然是很多人首選。”孔祥新說。

年夜飯，正是考驗(yàn)管理功底的時(shí)候

每年的年夜飯除了歡樂的氣氛，也暴露出不少管理問題。年夜飯?jiān)趲?dòng)餐飲行業(yè)營收的同時(shí)，也會(huì)面臨不少棘手的客戶“抱怨”。

一家餐館的管理功底，在“年夜飯時(shí)刻”顯得尤為重要。

經(jīng)過千錘百煉的這些老字號，在處理“年夜飯”的問題上已經(jīng)很有經(jīng)驗(yàn)。孔祥新總結(jié)了年夜飯管理的“通關(guān)功課”：

首先，在餐飲行業(yè)，品質(zhì)和食品安全是“天大的事”。選擇在老字號吃年夜飯的消費(fèi)者，其實(shí)也恰恰是懷念老北京經(jīng)典味道的人，同時(shí)也看中的是食品衛(wèi)生的保障性和穩(wěn)定性。但經(jīng)典味道有傳承也有創(chuàng)新，餐飲行業(yè)必須時(shí)刻從為顧客服務(wù)的角度出發(fā)，經(jīng)常在食材上進(jìn)行更新?lián)Q代。

其次，年夜飯的聚餐人群比較集中，因此，員工隊(duì)伍在節(jié)假日到來之前一定要做到提前安排，才能滿足年夜飯的服務(wù)需求。不過這幾年，年夜飯也越發(fā)有了“年中飯”（中午吃團(tuán)圓飯）的趨勢，餐廳—定要能夠做到靈活調(diào)整。

最后，要留下散座方便節(jié)日當(dāng)天的顧客。比如：在春節(jié)期間或除夕前后，砂鍋居、峨嵋酒家、烤肉季等老字號，都會(huì)留下一部分散座不接收預(yù)訂，專門方便節(jié)日當(dāng)天顧客前來就餐。

“年夜飯的主題式營銷”最具創(chuàng)新性

正如在“雙11”“雙12”這種特殊節(jié)日里，某些電商平臺一天的營業(yè)額可能會(huì)趕超某些傳統(tǒng)商家全年的營收。在春節(jié)、除夕期間，很多商家也是卯足力氣在這一關(guān)鍵時(shí)刻使出看家本領(lǐng)，希望能夠打贏一場年終收官之戰(zhàn)。

年夜飯這一“年底大單”，商家豈能放過？

肖明超也給出了一組行業(yè)數(shù)據(jù)：從消費(fèi)額度看，500-2000元之間是比較主流的百姓年夜飯消費(fèi)區(qū)間。并且根據(jù)家庭人數(shù)的多少，大家庭和小家庭也會(huì)有一定的區(qū)別。

而對餐飲企業(yè)如何圍繞年夜飯做出大文章的問題？肖名超提出：核心是“年夜飯的主題式營銷”。比如：主題化的年夜飯餐飲。主題化，場景化營銷可能會(huì)成為年夜飯營銷的重要趨勢

圍繞不同人的場景和需求進(jìn)行定制、策劃，滿足對中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵有需求的顧客。“在新加坡時(shí)看到一些華人餐廳，過年的時(shí)候打出一些新年場景的主題語，春節(jié)期間的菜品也推出了家庭套餐，會(huì)有幾種不同的選擇，以此來提升翻桌率和標(biāo)準(zhǔn)化的水平。總之在主題上、文化上，在跨界營銷上發(fā)力，也是一件能提升品牌影響力的方法。”

記者了解到：很多商家在年夜飯?zhí)撞偷娜∶弦差H費(fèi)心思——“招財(cái)進(jìn)寶”“吉祥如意”“團(tuán)團(tuán)圓圓”等，象征團(tuán)聚和喜慶的節(jié)日主題菜名，也頻頻登上菜單的榜首。

不過，營銷終究是“表”，對餐飲行業(yè)而言，“有表有里”的品牌塑造可不是一個(gè)年夜飯營銷能助攻的。孔祥新強(qiáng)調(diào)：“品牌的形象，是一個(gè)日積月累的過程。每一名顧客到店里來，他吃的每一頓飯，每一道菜，都是品牌形象的積累過程。所以不僅是年夜飯，就是在日常消費(fèi)當(dāng)中，我們也非常重視這些環(huán)節(jié)。這些平常功夫應(yīng)該是每一家餐飲企業(yè)的‘品牌之本。”

責(zé)任編輯：李靖