多行業融合打造“博物館+”

摘 要：近年來，博物館業受到的關注越來越多，甚至成為“網紅”，常居于網絡熱搜榜上。這主要因為博物館業跟上了網絡信息大發展的潮流，并融合其他行業推出了一批高質量、有創意、專業性強的“博物館+”產品。探析博物館近些年的“網紅”之路，發現其中出現的問題，有助于打造健康的“博物館+”新業態，促進博物館業的持續發展。

關鍵詞：博物館;“互聯網+”;“網紅”;“博物館+”

全面5G的物聯網時代即將到來，回顧近年來新“網紅”——博物館業火速“躥紅”的過程及高關注度下出現的一些問題，作為博物館從業者，可以更深入地思考“博物館+互聯網”“博物館+文化創意產業”“博物館+新媒體”等新業態形式下展覽陳列的策劃思路和博物館的發展方向。

1 從“互聯網+”開始的博物館“網紅”路

近年來，隨著國內互聯網行業的高速發展，尤其是4G技術帶來的各移動終端間高速、強勁且穩定、高度智能化的信息傳輸，“互聯網+”顯著推動了一些行業的發展，使這些行業煥發了新的活力，進一步擴大了影響力。所謂“互聯網+”，并不是簡單的互聯網與傳統行業的機械式疊加，而是基于互聯網信息技術及網絡平臺，將傳統行業與互聯網深度融合，創新出新的業態。博物館作為傳統的文化教育場所，在這波“互聯網+”的熱浪中并未掉隊，甚至跳脫出厚重、枯燥等既往觀念中的標簽，一躍成為新“網紅”。

互聯網這股東風給博物館首先帶來的是打破了傳輸信息的時空限制，觀眾不需要踏足博物館就能欣賞到館內藏品。作為中國最大的搜索引擎，百度于2012年1月4日上線了百度百科數字博物館。中國國家博物館、中國古動物博物館、中國地質博物館、北京天文館、陜西歷史博物館、湖南省博物館6家博物館首批上線，通過文字、圖片、立體flash等方式，全面展示各家博物館的權威信息和獨家藏品。到2019年10月，百度百科數字博物館已上線291家博物館，收錄1684家博物館，參觀人數達1.09億人次①。隨著數字科技的大發展，展示手段也擴展到錄音解說、全息3D、虛擬漫游等更能使觀眾身臨其境的方式上。除了進駐統一性數字博物館平臺，已對館藏展品數字化的博物館通常也會在官方網站上開設數字虛擬博物館。不少博物館還推出官方APP，讓觀眾手持智能手機即可參觀虛擬展館，隨時隨地了解最新相關信息。如故宮博物院推出的APP“每日故宮”，每天甄選館藏精品詳細展示。用戶可多角度放大欣賞精品文物，了解相關背景知識，并且按專題搜索欣賞同類藏品。又如“故宮展覽”APP，用戶進入應用后，可以根據日期、狀態等多種方式篩選、尋找自己喜歡的展覽。選擇在線觀展的VR模式，隨著手機和觀眾頭部的移動，畫面內容隨即發生改變，凝視箭頭完成轉向，仿佛身臨其境按照觀展線路現場參觀展覽。

數字時代信息的易得性促進了興趣人群對博物館的持續關注，博物館及相關詞匯的搜索指數近年來不斷上升。如何將對博物館有所好奇卻還未走進博物館的人群吸引進來呢？博物館從業者通過探索解決了這個問題，那就是圍繞“博物館”這一關鍵詞，融合其他行業手段，多種方式展現文物、藏品和展覽，也就是打造“博物館+”。

2 爆紅的“博物館+”產品

作為中國最大、最專業、最權威、觀眾覆蓋面最廣的電視媒體，中央電視臺出品過不少文物類的電視節目，但一直比較小眾，直到紀錄片《我在故宮修文物》在網絡上的爆紅。在中國用戶數量最多的影音交流平臺豆瓣網上，《我在故宮修文物》得到了近9萬用戶打出的平均9.4的高分②，與現象級紀錄片《舌尖上的中國》持平。在用戶年齡平均21歲①的中國最大二次元社區嗶哩嗶哩上，該紀錄片上線一個月，就達到近70萬的點擊量，可謂“一夜爆紅”。這部博物館業相關的爆紅產品一時間吸引無數媒體的眼球，研究它為何爆紅的文章層出不窮，尤其是《我在故宮修文物》在年輕觀眾群體中走紅的原因，更加推高了這股“文物熱”。這股熱潮讓我們發現，文物類電視節目并非天然性只吸引傳統文化愛好者、古玩愛好者這類人群，節目取材新穎，制作用心、精良，視角年輕，飽含情懷，更廣大的觀眾尤其是互聯網青年一樣會為之折服。

2017年底，中央電視臺推出了一檔電視綜藝節目《國家寶藏》，播出一期后迅速火遍全國。節目本身定位為“大型文博探索節目”，通過明星演繹文物背后的故事，故宮博物院、河南博物院等9家重量級博物院的院長專業解讀相關知識等方式，展現了27件“國之重器”，讓觀眾領略國寶之美，加深了觀眾的民族文化認同感和自豪感。認真觀看、研究節目后我們不難發現《國家寶藏》走紅的原因。第一，節目方邀請的嘉賓吸引了廣泛的觀眾群體，“明星效應”十分顯著。沖著演繹文物故事的當紅影視明星而觀看節目的觀眾非常多，這就極大地吸引了觀眾和媒體的眼球，在節目開播之初就備受關注。第二，節目內容十分新穎。以往的文物類電視節目，文物的時代背景和相關故事都由主持人旁白解說，未免顯得單調。《國家寶藏》里由演員現場演繹，對觀眾來說是一種更為“沉浸式”的體驗，生動有趣，引人入勝。第三，節目專業性強，這是《國家寶藏》走紅最重要的原因。參加節目的9家博物館中除故宮博物院外，其他8家也都是重量級的中央地方共建國家級博物館，每個館精選3件藏品，可想展示的均為“寶中之寶”。同時，為國寶加以解讀的是各博物館館長、研究學者，均為業內權威，保證了節目內容的專業性。綜觀《國家寶藏》這一節目，其是一個以“博物館”“文物”為核心，集綜藝性、娛樂性、專業性、教育性為一體，融合了影視、媒體等多種行業的優秀“博物館+”產品。

除了“網紅”博物館、博物館“網紅”節目外，近年來，博物館文化創意周邊產品也十分受歡迎，出現了不少“網紅”文創周邊。2018年12月，故宮博物院的官方淘寶店鋪“故宮淘寶”上架了一款5種色號的“故宮口紅”，設計靈感來源于故宮博物院所藏文物“大富貴亦壽考五色墨”。開賣僅1天，售價199元一支的口紅就達到了8萬銷量，成為名副其實的網紅產品。古風、傳統元素、宮廷風、帝王范……帶著這樣標簽的文創產品持續熱銷，從文具到日常用品，再到服飾、彩妝等領域，博物館文創產品均有涉及。在淘寶天貓平臺上，故宮博物院文創旗艦店擁有317萬粉絲，中國國家博物館旗艦店也有多達107萬粉絲，他們關注著店鋪的每一次上新，是店鋪文創產品的忠實消費者。

3 重視博物館“網紅”路上出現的問題

當博物館業與其他行業不斷深度融合，創新出“博物館+”這一新業態，維持著高熱度后，一些爭議與亂象也不可避免地出現了。發現、糾正并避免這些亂象，才能使“博物館+”健康、有序發展，使博物館業成為一個沒有“黑點”的“網紅”。

3.1 “博物館+”的核心是博物館，任何合作都不能有損文物保護工作

多年來，國際博物館協會對博物館的定義進行過數次細微調整，但博物館承擔的物質文化遺產保護任務從未改變。在“博物館+”的新業態下，任何形式的合作都不應該越過保護文物安全這條底線。熱門的明星真人秀綜藝節目《奔跑吧兄弟》曾掀起一股“撕名牌”熱，在某期節目中，嘉賓竟然在杭州博物館館內撕起了名牌，引起了數萬網友的批評。節目本身是為了宣傳杭州博物館，但內容中卻有大量在場館內文物近處激烈競技、搏斗的場面，看了讓人心驚膽戰，為文物安全大捏一把汗。博物館展廳內都會有顯著的禁止追逐、打鬧、開閃光燈攝像的告示，這樣一個熱門高收視的節目，會對文明參觀展覽產生巨大的不良示范作用，這種“博物館+”應當是被博物館從業者堅決拒絕的。

3.2 文創周邊產品要樹立良好口碑，嚴把質量關

文創產品大受歡迎，促成了博物館與市場化主體的積極合作，以博物館為內容主體的文創產業已經形成。以故宮博物院為例，2017年的文創產品銷售額就達到了15億元，市場已足夠龐大，如何把控產品質量就顯得尤為重要。上文提到的“故宮口紅”就曾引來不少爭議。先是“故宮文創微店”上線了一款外觀疑似抄襲某國際品牌的口紅引發質疑，接下來淘寶店鋪“故宮淘寶”在新浪微博上與該款口紅撇清關系并發布了自己即將推出的口紅，引發了誰是故宮真店的口水仗。網友發現故宮博物院旗下的網店竟有三、四家之多，分別隸屬于不同部門管理，生產的產品質量和口碑也參差不齊，使大家對“故宮”這一IP②是否濫用發起討論。文化創意周邊產品的出現滿足了消費者對中國風產品的喜愛，也使公益性博物館增加了收入來源，本是一件各方受益的好事。但在此過程中一定要把好質量關，壞了的口碑重新建立，需要付諸數倍的努力。中華文明博大精深，可取材的元素千千萬萬，一旦陷入抄襲泥潭，損害的是全民族的文化自豪感。

3.3 警惕單純的“網紅化”博物館現象

博物館近些年之所以能成為互聯網上的新“網紅”，歸根結底還是因為出品了一系列高質量的電視節目，策劃了一批新穎的展覽和活動，生產了大量有創意的周邊產品。在博物館已具“網紅效應”的當下，要警惕單純“網紅化”博物館的行為。在國內熱門旅游分享網站“馬蜂窩”上，越來越多的網友將參觀旅游地的博物館納入行程中，分享旅游攻略。同時，也出現了不少單純去博物館“打卡”的現象，參觀展覽變成了博物館大門口的“到此一游”，對于這些觀眾，博物館承擔的教育作用幾乎為零，博物館僅是一個文化潮流的象征。有《國家寶藏》等節目珠玉在前，2019年8月，又一和文物、古建筑相關的明星沉浸體驗式綜藝節目《遇見天壇》播出了，卻反響冷淡。節目中文物故事的講述缺乏邏輯性，明星角色與文物間的關聯，機械、生硬，導致整個節目沒有很好地呈現出天壇古建筑、文物背后的文化意義，觀眾只能對明星的辛苦體驗有較深的印象。這檔節目的失利就能說明，《國家寶藏》的成功，依靠的不是簡單的文物+明星，博物館+傳媒，機械式跟風不能復制成功，只有以內容為王，貼合博物館主體，契合文化主題用心打造的節目，才能受到觀眾的歡迎。

短短幾年，博物館業從一個傳統文化行業躋身“網紅圈”，靠的就是互聯網技術的飛速發展，以及博物館從業者敏銳地抓住機會，跟上了信息大爆炸時代。展覽陳列是博物館生存、發展的根基，但是向外尋求更多的可能性也是時代發展的必然要求。打造一個以博物館業為主體的“博物館+”新業態，應該是所有博物館從業者努力的方向。同時，聚光燈下的每一步都會被放大，這意味著博物館業每一個新穎的創意活動都會收獲關注者的掌聲，也意味著博物館業內每一個小錯誤都有可能受到全體網友的批評。在尋求更多行業融合的過程中，博物館要把住初心，清晰自身行業承擔的公益職能，在做好研究、展示、教育工作的基礎上，探尋跨界合作的邊際，打造一個健康發展的“博物館+”新業態。

【作者簡介】孟凡暉（1986—），女，本科，文博館員，任職于福建省革命歷史紀念館陳列研究部，研究方向：中共黨史，福建地方黨史、革命史，博物館學等。

①引自百度百科數字博物館網站數據，網址為https：//baike.baidu.com/museum。

②引自豆瓣網數據，網址為https：//movie.douban.com/subject/26703457/。