新媒體時代文化傳播力提升路徑與對策研究

王 昊

隨著科技的發展，信息的傳播方式也隨之不斷變革。進入21世紀，各類新媒體技術快速崛起，信息的傳播環境發生巨變，在此背景下，作為人類文化傳播的必要手段，其進步與應用也不斷地優化著文化的傳播途徑。在新媒體時代，新的媒體技術不斷變革、重塑著人們的信息獲取渠道、方式和認知結構，并因自身的強大傳播力、聚合力創造了一個新的文化體系，形成了具有互動性、整合性、草根性、個性化、社群化等特征的新媒體文化，衍生出了微文化、指尖文化等新文化形態。

文化借助新的媒介形式產生出新成果、新形態，也借助新媒介快速傳播，并在傳播中進行傳承、揚棄和整合。顏小芳、晏青在《新媒體與文化發展的困境及路徑思考》一文中明確指出，“在一定程度上講，新媒體文化傳播也是意識形態傳播，新媒體是意識形態爭奪和斗爭最重要的意義空間。正如斯圖爾特·霍爾認為，媒介文化是文化符號的表征領域，不僅僅是一個知識生產、信息交流和審美愉悅的領域，它還是一個利益爭奪和權利斗爭的領域，人類社會迄今最重要的集中權利關系——階級、性別、民族和種族等，會以各種形式滲入其中。”

新媒體在現實與象征領域具有強大的力量，媒體技術因此獲得了前所未有的社會關注，新媒體時代下的文化生產與傳播也變得更加豐富、多元、及時。

一、新媒體：媒介性與文化性的結合

新媒體是新的技術支撐體系下出現的媒體形態，是新技術和社會文化的產物，媒介是文化得以保存、傳播、進化的載體，它的出現昭示著新的文化時代的到來，催生出快速變化和日益復雜的文化形態，而文化也在其中得以重塑和衍變。

數字技術、互聯網技術、多媒體技術、移動通信技術的發展以及智能手機、微博、微信等的出現，建構了一個全新的信息傳播體系，這個體系無時無處不在，流行于社會各個階層，深入日常生活中。按照哈羅德·伊尼斯“一種新媒體的諸多優勢最終會導致新文化的產生”的觀點，新媒體超越技術和其所傳送的內容，對于文化的交流、繼承和傳播有著直接和深刻的影響，對既存的社會結構和文化結構有著強大的沖擊力。新媒體的媒介性與文化性彼此交融、相互影響，形成一個結合體，這種結合具體體現在以下幾個方面。

（一）文化環境影響新媒體技術

廣義上，人們把的文化定義為“人類在社會歷史實踐過程中所創造的物質財富和精神財富的總和，既包括有形的物質文化資源的物質創造物，也包括無形的制度、禮儀、習俗、信仰、宗教、藝術。”從宏觀上講主要包括物質文化、制度文化和精神文化三類表現形式。由此可以看出，文化是人的具象的生存方式和抽象的生活方式的結合。作為人類社會實踐的產物，文化產生后又會對社會各個領域產生作用，蔓延滲透進人類社會實踐的各個環節。因此，當我們探討新媒體技術的產生、發展及傳播問題時，該技術誕生發展的文化環境也是不容忽視的。文化與生活方式的演進深刻影響著新媒體技術的發展，人們會按照生活和文化的需要創造發明、選擇使用各類技術，正如孫宜君、王建磊在《論新媒體對文化傳播力的影響與提升》中所指出的那樣，“一個社會實際采用的技術并不一定是最高效、最合理的，而是那些最能反映主導群體價值和利益的技術。”即文化影響科技的發展，科技也帶有特定的文化烙印。

（二）新媒體技術與文化在功能上的同一性

新媒體的一大特點是技術革新快，媒介形式更新換代快。短短的幾十年間，我們就經歷了數字電視、手機報、IPTV、博客、播客、微博、QQ、微信等多種媒體形式的變革。從發展的眼光來看，每一新媒體形式的產生、發展和消亡，流行語的產生與更新，都反映了當時文化環境、社會狀況和人們需求的變化。因此，科學技術不是文化，但新媒體技術是文化的介質與載體，當這種介質與載體具有與文化相同的功能時，它便有了文化的性質，文化不是科學技術，但可以借助新技術拓展和實現自己的功能，當兩者都以傳播來實現同一目的時，他們在功能上就具有了同一性。

（三）新媒體技術可被視作一種文化環境

艾呂爾、拉普以及利克特等學者把技術視為一種文化現象或文化過程；法國哲學家路易·多洛則傾向于把技術視為一種文化；卡西勒爾認為技術是生活的一部分。后工業時代下，文化和技術之間的界限不再清晰。由于技術變遷和文化變遷息息相關，因此信息技術不僅推動了社會文化發展，甚至在某種程度上可以被視為一種文化，以文化的角色在社會中發揮作用。

二、新媒體與文化傳播力

（一）新媒體對傳統文化傳播系統的優化整合

新媒體不僅對于傳統的文化傳播系統形成了巨大的沖擊，還拓寬了文化傳播的空間和開發路徑。文化傳播的平臺在現代科技飛速發展的條件下發生了改變，尤其是新媒體出現后，信息的傳播從口口相傳，布告公告，到報紙雜志、廣播電視，再到互聯網時代的“秒傳”，打破了傳統媒體近百年來構建而成的“中心化”傳播結構，使每個個體都能成為傳播中心，由傳統的“點到面”傳播轉為“點到點”的對等傳播。

早在上個世紀60年代著名傳播學者麥克·盧漢就在《理解媒介》一書中提出了“媒介就是訊息”“媒介是人體的延伸”等觀點。每種媒介的誕生都需要引入一種全新尺度，而傳播的信息則隨著媒介的尺度、傳播速度和模式的變化而變化。雖然傳統媒介的頹勢已成為不爭的事實，紙媒式微，報紙書籍發行量和廣告收入也在逐年下滑，但是傳統紙媒也有著新媒體沒有的優勢。首先紙媒通常具有更加完善的規章制度，擁有強大的公信力和權威性，因此，讀者往往更信賴紙媒所刊登的訊息和報道。以上優勢使其在深度評論、持續報道、文化科技、政策解讀等方面具有新媒體無法取代的地位。自2009年10月開通微博以來，《新周刊》的粉絲已經達到1400多萬，雜志銷量不降反升；《三聯周刊》微博開通后，粉絲數達1100萬，發行量從20萬漲到了36萬，廣告收入也有所增加。另外，在制定傳播策略時，傳統媒體也做出了調整，在向數字化轉型的同時更加重視內容，創新盈利模式，打通上下游環節，將線上讀者的反饋意見發表出來。傳統媒體還打通了數字廣告盈利模式。比如《新周刊》用互動參與的方式鼓勵讀者參與互動贏取獎品；提前發布《新周刊》最新的封面圖案及話題引發討論和關注；通過設置話題的形式鼓勵雜志社編輯、員工與讀者多方對話。《新周刊》甚至將雜志社里養的一只貓命名為“新周貓”，為其開通微博，發布寵物信息。新媒體作為讀者和媒體面對面的溝通平臺，直接打通了雙方討論互動的通道。新舊媒體的良性互動形成了一種新的傳播路徑，多渠道整合不僅極大優化了信息傳播效果，還提高了信息資源的流動速度和利用率，而信息所包含的文化內涵也能無死角全時段地覆蓋目標人群。

（二）新媒體促進了傳統文化交流模式的更新換代

從傳播方式來看，新媒體在傳播過程中擁有匿名性的特點，延伸了互動范圍，改變了交流方式，凸顯了文化互動性的特征。新媒體作為一種依托于人際關系網絡的多級裂變的即時性信息傳播網絡，使個體間的互相對話成為可能。新媒體縮短了時空距離，人們可以通過網絡技術實現即時互動交流。多媒介整合又實現了一對一的人際傳播、一對多的大眾傳播、多對多的話題傳播，成為一種人際傳播和大眾傳播的綜合體。社會互動通常以一定身份為起點，而基于新媒體技術的交流則因其非實名制的特點拋去了身份標示，打破了傳統的身份限制。

所以新媒體能夠從根本上破除傳統互動模式中的身份束縛，在不暴露隱私的情況下和陌生人交流，提高大眾的安全感和信任度。新媒介的匿名性使得大眾更愿意表達真實想法，進而有助于提高交流的質量和效率。此外，自媒體作為網絡時代的新興媒介，不僅使傳播主體不再局限于專業媒體，每個人都可以成為信息發布者，還推動著出版企業從單一的內容提供商向內容平臺轉變。另外，新媒體也為社會主流文化和邊緣文化提供了碰撞的空間，思想迸濺的火花有利于民眾感同身受，促使情感和思想的覺醒。

（三）新媒體有利于刺激新的文化形式的誕生

媒體不僅是社會中的文化存在，還是文化系統的組成部分。異于傳統的新興媒體在傳播過程中必然會引發全新文化秩序的建立，將文化重新打包，因此需要重新定義和理解新媒體。例如，在歌曲表演的開場前，可以利用高科技營造虛擬現實影像，為觀眾提供一場印象深刻的視聽盛宴。2010年，上海世博會日本館的“未來”區，安放著一面新奇的“未來生活墻”。這面精妙絕倫的“墻”通過觸摸屏技術、傳感技術和無線網絡技術，不但能實現人墻互動，還演繹了2020年人類未來生活的情景，充分展示出科技對人類社會產生的巨大影響。這種虛擬現實結合的呈現方式，滿足人們好奇心的同時加深了情感共鳴。又如很多文藝表演熱衷于融入虛擬技術、3D技術等營造出傳統與現代相碰撞的奇妙景象。雖然新媒體本身也是一種文化形態，但它在傳播訊息的同時也創造出全新的文化形式，建立起新的文化秩序，比如熟知的文化經過全新技術呈現和重新包裝后，人們需要重新審視認知并接受它。

（四）新媒體為多元文化碰撞帶來機遇

文化必須能夠共享，還能被多數人理解認知。新媒體所具有的交互性、友好性、便利性等特征，使其能夠根據市場規律批量生產人們喜聞樂見的文化內容。隨著全球化趨勢的不斷演進，本土文化不斷進化，多元文化的碰撞與融合的趨勢勢不可當。在文化全球化的格局下，新媒體憑借其即時形象的呈現方式，成為多元文化溝通交流的橋梁。

（五）新媒體助長文化“同質化”傾向

新媒體是擁有專業從業人員、現代化設備和傳播發行渠道，代表一定階級利益的機構。這種組織是在維護階級利益的基礎上加工、處理、制造文化內容。新媒體作為當下信息傳播的重要載體，已深入日常生活的方方面面，潛移默化地影響著每一個人的娛樂休閑生活，起著重要的輿論引導作用。新媒體尋找話題，捕捉熱點，傳播社會主流文化的同時也不規避亞文化，而是盡可能生產多品類、多風格、多層次的文化產品，滿足不同消費者的精神文化需求。除此之外，受眾的趨同心理也助長了“同質化”的趨向。諾依曼著名的“沉默螺旋”理論指出，人們在表達觀點和意見的時候，首先必定會觀察了解周圍大多數人的意見，再決定是繼續保持沉默還是表達觀點，因為人生來害怕被孤立。這一些沉默的大多數無形中助長了文化“同質化”的趨勢。

（六）新媒體體現了文化和技術的相互影響

從技術角度來說，數字化技術可以將任何虛擬信息分割成無數的字節符號。也就是說，信息不僅是無限的，這些信息還可以被分割成無數的組成部分，進而進行修改和填充。再加上互聯網的特征，例如超鏈接的形式也導致了信息的無限分割。因此使用者可以通過外接設備輕易地從一個符號圖片鏈接到其他內容對象，將人們帶入一個由各種虛擬內容和信息所構筑而成的全新領域。在高度仿真的虛擬文化空間內，人們也經歷著觀念和行為方式的巨大變革，形成虛擬身份和虛擬文化共同體。也就是說，互聯網時代下的文化需求形成一股強大的動力，推動技術變革，促使人們增強自我表達能力，拓寬展現個性、維護權利的空間。由此形成一個相輔相成、螺旋上升的過程，技術推力和需求拉力不斷促進文化發展。

三、新媒體時代下文化傳播的提升路徑

（一）提高新媒體技術的開發和利用率

大眾的文化需求和審美能力隨著社會發展不斷變化，因此，在文化內容的制造和傳播過程中，必須不斷引入最新的前沿科技，進而形成新穎的文化形式，提升文化內容的傳播效率，提高用戶體驗感和互動感。在新媒體領域引入高新技術進行文化內容和形式的創新，不但能夠增強新媒體在文化傳播領域的影響力和公信力，還能夠提高用戶滿意度，進而提升品牌價值。以移動圖書館的發展為例，日新月異的移動客戶端為圖書館創新服務模式提供了前所未有的機遇。當前移動客戶端所涵蓋的內容主要包括有聲閱讀、網絡社交、即時音視頻、電子郵件、短信息、瀏覽器、查詢學術內容、FM收音機、藍牙、拍攝及加工照片、觀看和制作視頻、GPS導航等。圖書館可借助社交平臺、微信小程序或公眾號、音視頻通話、電子郵件、短信開拓業務范圍，方便用戶隨時查看館藏資源與各類活動信息，為注冊用戶提供在線閱讀和有聲閱讀服務；圖書館的信息部門可建立移動資源平臺網站，提供館藏資源和數據的搜索、查詢服務；移動設備的拍攝和掃描功能可以實現用戶通過掃描館藏資源的條形碼、二維碼、索書號等身份標識直接借閱登記；可借助GPS定位系統實現精準定位，開拓更多服務種類。

近兩年，國內外大型圖書館緊跟移動互聯趨勢，紛紛推出相關程序或應用平臺。這些平臺有的是為了滿足圖書管理員的移動需求，如SirsiDynix推出的PocketCirc，可運行于搭載windows mobile操作系統的移動設備，允許圖書管理員在無線網絡覆蓋范圍內的區域完成借閱登記。但更多平臺的服務對象是讀者，支持移動設備對館藏資源、用戶個人信息的查詢和圖書預約續借功能，如innovative interface推 出 的AirPac，polaris推 出 的Polaris Mobile，Sirsi推 出 BookMyne，Library Thing推 出 的 library any-where、Axiell推 出DDElibra MoBiblo和DDElibra MoBibl專業版，Ex Libris推出的新版primo系統等。以上平臺程序除了提供前文提到的服務內容外，還有其他特色服務。如BookMyne可通過手機掃描圖書背后的條形碼，查詢是否有圖書館收藏此書；提供《紐約時報》暢銷書榜單在列圖書的收藏情況；支持在社交平臺上傳圖書評分信息并查詢好友點評情況。目前，國內圖書館軟件系統公司也推出了類似的平臺系統，如匯文推出的“手機圖書館”具有短信提示和opac檢索功能，圖創公司的inerlitb和北創公司的melinets也開發出了短信系統和移動圖書館系統。將高新技術引入新媒體領域既能充分發揮其載體功能和傳播特質，更能進一步完善文化產業鏈條，提升文化領域內的傳播效率。

在過去，新聞往往是通過個人的采訪加工描述事實情況，引入高新技術后，新聞工作者可以通過大數據技術抓取追蹤報道的實時變動。這種憑借大數據挖掘的深度報道，通常會為讀者提供一種耳目一新的分析視角，比個人追蹤報道更具客觀性和準確性。因此，在文化傳播和內容生產領域，是否能夠把握先機引入高新技術并且提高使用效率是媒體行業搶占市場的重要抓手。

（二）合理配置新媒體資源

為穩固文化產業在國民經濟的支柱地位，使新媒體開發的內容能夠更好地滿足受眾的精神文化需求，在文化傳播渠道中必須合理配置新媒體資源。媒體行業必須即時更新傳播方式和渠道，運用智能化操作和前沿科技創新內容生產模式，爭取在文化傳播行業內起到更突出的作用。文化傳播渠道內，媒體行業必須科學合理安排新的媒體機構組織，呈現新媒體的現代化、特色化、多樣化等特點。如通過交互技術、虛擬現實技術和觸摸技術，連接虛擬世界和城市空間，為市民帶來一場難忘的文化體驗。基于對民眾的生活方式、社交偏好和行為習慣調查，合理配置不同功能的新媒體完成實體空間的適配；通過手機地圖、移動支付功能的覆蓋完成虛擬空間上的媒體適配。新媒體領域內不斷引入的高新技術，雖然降低了新媒體企業的宣發傳播成本，但是配置資源時也要注意控制成本，避免資源浪費的情況出現。

（三）抓好文化資源共享的頂層設計

創新文化資源整合利用，加強相應技術的扶持力度，根據現實需求和客觀情況，加強文化資源管理模式的創新驅動。

1.加強數字文化資源管理的規劃研究

由文化、科技、宣傳主管部門共同組織、統籌協調，加強對我國數字文化資源的系統規劃和管理，明確總體目標、合理制定任務和發展戰略。國家和社會相關部門開展有機合作，提出有利于保護國家數據信息安全的商業模式和技術標準。

2.推進全國文化信息資源共享工程進度

可依托“國家文化科技創新工程”，進一步完善“全國文化信息資源共享工程”實施步驟，匯聚圖書音像、出版、文物、非遺等各類相關研究單位和組織機構，圍繞國家文化資源管理的發展目標和戰略，共同開展基于數據挖掘技術的文化信息資源庫的開發利用項目的實施工作。

3.建立健全國家數字文化資源管理平臺

建立面向數據提供方和應用方雙向開放的“國家數字文化資源管理虛擬平臺”。平臺的決策管理可采用聯盟機制，由各數據提供單位和重點應用部門共同組成，負責制定文化資源數字化相關標準及有關規則，共擔風險，利益共享。數據庫的維護管理可由第三方技術支持部門承擔，主要負責在技術上對文化資源大數據進行整合和綜合利用，另外還要在安全維護和知識產權保護等方面提供支撐。

4.開展行之有效的多樣化實踐活動

以“全國文化信息資源共享工程”為引導，建立“國家數字文化資源管理虛擬平臺”，選擇文化產業內具有高話題度和關注度的題目，組織文化企業和部門認真研究學習，為文化體制機制發展出謀劃策；充分調動文化創意企業和相關組織單位的積極性，開展基于優秀傳統文化的文化創意產品開發活動項目，進一步消解文化折扣，提升我國的文化自信心和影響力。

（四）持續推動文化傳播領域內的技術創新

高新技術在文化傳播領域起著舉足輕重的作用。因此，在實踐過程中必須緊緊圍繞創新精神，不斷引入最新前沿科技，推動媒體產業的升級換代，促進整個文化產業鏈上下游聯動。在產業鏈的視角下完善文化傳播方式的開發路徑，提高行業內科學技術的利用率和普及率，推動生產力和生產方式的變革，打通多樣化宣發營銷渠道，將高新技術真正融入進文化傳播領域內。

促進產業內的資源重組和體制機制的調整，推動媒體行業的轉型升級。深圳憑借創新精神已經在“文化+科技”方面領先國內其他城市，目前國內很多強大的“文化+科技”企業如騰訊、華強等皆出于此，這些擁有創新精神的文化企業不僅催生出全新的業態，更有效地延伸了文化產業鏈，成為引領行業未來發展的風向標。新媒體既是文化背景的一部分，同時也為文化傳播與文化產業提供了強大的內驅力和調試力。目前，文化產業發展普遍面臨著宏觀管理體制、微觀運行機制的雙重束縛，在傳統文化領域引入最新前沿科技，推動生產方式、傳播渠道、營銷宣發形式的變革，開發滿足人民多樣化精神需求的創意產品已成為推動產業結構優化升級、轉變經濟發展方式的關鍵。

2011年黨的十七屆六中全會通過的《中共中央關于深化文化體制改革推動社會主義文化大發展大繁榮若干重大問題的決定》（以下簡稱《決定》）從政策上肯定了文化產業的重要意義。《決定》明確要求：“提高我國出版、印刷、傳媒、影視、演藝、網絡、動漫等領域技術裝備水平，增強文化產業核心競爭力……健全以企業為主體、市場為導向、產學研究相結合的文化技術創新體系，培育一批特色鮮明、創新能力強的文化科技企業，支持產學研究戰略聯盟和公共服務平臺建設”。媒體行業應抓住此次機會大力進行內容創新，開拓新的渠道，將新媒體技術與文化產業進行有機融合，進一步提升媒體行業的影響力和公信力，推動文化產業的大發展大繁榮。