創意“祛魅”：文化產業策劃的內在邏輯
——評《文化產業策劃學》

王廣振

文化產業管理自成立學科以來已有15年的歷史。在此期間，中國文化產業飛速發展。2018年政府工作報告顯示，過去五年，中國文化產業年均增速超過13%，幾乎是GDP年均增速的兩倍。同時，國家統計局再次下發關于調整文化及相關產業分類的文件，尤其圍繞互聯網文化產業進行了補充，以多元的分類標準與體系應對文化產業高歌猛進的發展勢頭。除了強勢的市場表現與行業的飛速擴張之外，千千萬萬成功的文化產業案例也應運而生。在這些案例的輿論中，人們多在熱議表層的文化現象或文化結果，鮮去探究背后的生成邏輯及內在關聯。正是在這樣缺乏文化探究“工匠精神”的信息爆炸時代，對文化產業策劃的研究更能夠爬梳“從文化到產業”這個過程的邏輯，更能夠彰顯現代學術工匠對文化產業精雕細琢的耐心。山東大學文化產業管理專業劉玉平教授主編的《文化產業策劃學》 （山東人民出版社，2018年9月版）一書，既是一本高校文化產業學科教育領域基礎性教材，也是一本關于文化產業前沿知識的大眾普及讀本，同時還是對文化產業策劃領域進行探索的研究成果。全書圍繞文化產業策劃的多行業案例，以精準的筆觸和微觀的視角觀照了文化產業策劃的內在邏輯，而這一邏輯的厘清過程也正是文化商品化、產業化、市場化對“文化創意”本身的“祛魅”過程。

一、創意賦魅：確立文化產業中創意的重要地位

全書共分為三篇，以十多個文化產業領域的幾十個特色鮮明、極具代表性的案例，圍繞著文化產業創意從誕生到落地的過程進行了觀點獨到、視角新穎的解讀與分析。上篇主要圍繞文化產業策劃學的基本理論、策劃文案的基本構成、產業策劃的基本技能展開，這是全書的基石部分，也是最能體現編者深厚學術積淀和書寫功底的章節。在此基礎上，全書其余幾十個案例分別按照所屬垂直行業分列兩篇，其中中篇多為發展較為穩定、體系較為成熟的傳統文化產業領域，下篇多為互聯網時代新近崛起的新產業與新門類。后兩篇章的論述都在上篇的基礎之上進行，牢牢扣住了上篇的關鍵理論，使案例均有理可依。

在這個分析的過程中，我們不難看到編者對于文化產業中“創意”與“策劃”之間關系的看法。正如編者在《文化產業策劃學》書中所言，“我們談策劃與策劃學，不能完全撇開創意”，“因為任何策劃都是以創意為基礎，以創新為核心”。在大力提倡創新精神的現代社會，創意正是那起到關鍵作用的百分之一的“靈感”。對于文化產業而言，創意是它區別于其他產業而言之有“文化”的重要特征。在很多語境中，文化產業、文化創意產業、創意產業都是通意。正如世界著名未來學家阿爾溫·托夫勒在《第三次浪潮》中預言的那樣：資本的時代已經過去，創意的時代正在來臨；主宰21世紀商業命脈的將是創意！創意！創意！除了創意還是創意！也正如編者在書中所說的，創意“像一條內蘊無窮魅力的精靈在人們心中游動”。

自創意理論出現以來，對文化產業尤其是實踐案例的研究大多將創意放置在一個本源的位置，漸有將其神化的趨勢。該書上篇在對西方盛行的創意理論進行分析和解讀時，也提到了霍金斯、奧斯本等人的理論觀點。其中，書中特別摘錄了被稱為“創意產業之父”的約翰·霍金斯在《創意經濟：如何點石成金》中提出的創意的三個基本條件。一是個人性，即個人在場。就是說，創意需要個人觀察某些表面或深層的東西，并在頭腦中使之成型。二是獨創性。創意可能是全新的，即“無中生有”，也有可能是對已存在的東西的再造，即“賦予既有事物某種特色”。三是有意義，即必須有某種東西以一種有意義的方式展現人們的創意，哪怕只是個人的瑣碎的意義。

由此可見，約翰·霍金斯認為，創意一方面是全新的、之前未有的、獨特的想法，另一方面則是依托于某種已存在東西的再造。縱觀《文化產業策劃學》中具體的策劃案例，不難看出，編者也將創意賦予了不同于其他策劃環節的特殊意義。在“廣告策劃原則及流程”中，編者寫道：“創新是策劃的靈魂。廣告策劃是根據廣告主的要求，對策劃對象展開的一系列具有創造性的設計與包裝后進行的個性化展示。威廉·伯恩巴克提出，廣告策劃要有‘原創性’原則……如何在這些無序但又具有一定關聯性的資源要素中做到‘穿針引線’，這就需要策劃人員的創新能力。”

馬克思主義認為，人與動物的本質區別就在于人不是被動地適應自然即被環境調適，而是主動地、能動地、創造性地改造自然即調適環境，所以恩格斯在《自然辯證法》中提出，“動物僅僅利用外部自然界，簡單地通過自身的存在在自然界中引起變化；而人則通過他所作出的改變來使自然界為自己的目的服務，來支配自然界”。《文化產業策劃學》對文化產業具體策劃案例的分析與解剖實質上也是一場“改造”的實踐，創意就是本書中人們作出的“改變”，由此引起了現代社會的文化商業模式、文化產業分類的劇變。

故而，人總是傾向于對某種源自于腦海中、為人所特有的精神性想法的成果賦予神秘的“魅力”。正如藝術一般，人們長期受到柏拉圖的影響，將藝術看做是“美”的化身，通過宗教、教育、價格等方面的信號，將其形塑成某種神秘的力量，不斷地進行藝術賦魅。而創意的賦魅也同樣產生于人們一次次對創意的追捧，每一次成功的創意所帶來的巨大效益，每一次對創意的強調以及創意的不可定義性，甚至每一次企圖復制成功經驗卻失敗的遭遇，都賦予了“創意”神秘的“魅力”。

同樣，《文化產業策劃學》也是一本具有創意的書，除了創新性地將視角轉向文化產業眾多新領域的案例策劃，還改變了傳統教材的書寫用語和行文結構，采用一種不落窠臼的、特立獨行的寫法。正如麥克盧漢在《谷登堡星漢璀璨：印刷文明的誕生》一書中認為：“印刷術不僅是一種技術，而其本身也是一種自然資源或主要產品……它不僅塑造了個人的感官平衡比率，也形成了人與人之間相互依存的模式……印刷，也可以說，將分享言語的對話形式轉化為信息的封裝形式，轉化為一種編寫的商品。”這種創新的書寫方式與結構打破傳統教材式編寫的純學術慣習，將書籍變成了一個可以溝通和分享的媒介，賦予了文本新的活力。另一方面，這種創新也表現在創意觀點之上，即對不同案例所闡釋的創新觀點，以及總結出的創新結論。同時，編者團隊通過對文化產業學科體系的分析與研究，提出了“文化產業策劃學”的概念，并將其標識為文化產業教育體系中的一門垂直學科，既補充了我國長期以來文化產業領域經營管理理念與產業策劃理論學習的缺失，也督促著人們對創意追捧熱潮的冷思考。而這種冷思考更像是一種“反創意”思考，是通過抽絲剝繭的分析論述祛除對“創意”的盲目跟風與追捧，是對創意的祛魅。這一部分是《文化產業策劃學》行文的主線，也是文化產業策劃的內在邏輯。

二、創意祛魅：探尋文化產業策劃的內在邏輯

《文化產業策劃學》的上篇除了對“創意”進行溯源與分析外，還對“策劃”進行了中國化解讀。其中尤其對“策劃”的含義緣起與詞根濫觴進行了追溯，而這些概念的爬梳更有利于我們正確把握策劃的真正含義，了解策劃的內在邏輯。編者認為：“任何策劃都以創意和創新為基礎，具備三個基本要素，即策劃者、策劃目標、策劃方案。……從本質上說，策劃是主觀見之于客觀、思想見之于行動的人類理性活動。它既是人腦創造性的思維過程，也是人們積極運用各種工具和手段、為達到預期目標而進行的謀劃和建構。”

由此可見，編者對于策劃的看法至少包含了兩方面的要義：一則策劃要與創意聯系在一起，它是將創意變成實踐行為的一種方式方法；二則創意是有目標的，為實現這個目標才進行“謀劃與建構”。通過閱讀行文可以發現，編者將文化產業策劃的目標大多落腳于產業角度，兼合創意核心的強調，體現“創意+策劃”的文化產業雙重屬性內在邏輯。實質上，要實現商業屬性和產業化生產，對文化和創意的祛魅就不可避免。該書通過多個案例、多重角度向讀者展示了在文化產業領域，創意從誕生到落地的過程，策劃是這個過程中貫穿始終的邏輯，而該書的緣起與探究正是對文化產業中的這一內在邏輯進行詮釋與剖析。

法蘭克福學派認為，文化的產業化本身就是一個文化神話破滅的過程。在工業化的大規模生產中，藝術品的光韻逐漸消失，致使其展覽價值高于膜拜價值。隨著產業化程度的逐步加深以及藝術光韻的逐步消散，我們不得不承認在市場之中確實存在本雅明所言機械復制理論，而這一理論也正是文化市場化運作的商業模式。策劃學這門學問，正是基于這一認知，祛除藝術“光韻”和文化“魅力”，使人們探究文化項目或文化產品的運作機制與生產脈絡。這個機制實質上否認了創意的決定性作用，認可一種可追溯的、可復制的文化產業商業運營邏輯。

書中太多的案例用來表達編者的這一觀點。自從人們生產了物質世界之后，就隨之產生了意義世界。在意義世界中，一切的構建與表達都是通過概念來完成的，所以我們很容易將一個具體的事物賦加在一個抽象的概念之上。因此很多時候，文化產業某個具體項目的成功或操盤容易被簡化為一個創意或一個特定的人。這種符號化的意義表征使得人們傾向于對某件事物（包括創意或個人）產生崇拜和“神化”的心理。而《文化產業策劃學》一書則是對文化產業中各種“封神”創意進行解剖與分析，實質上是對創意祛魅。顯然，通過全書的很多細節都能窺探編者對于創意的態度絕非一般的“推神”之說，而是審時度勢地對創意的誕生至落地進行了思考，由此豐富了霍金斯創意理論的外延。在《〈島上書店〉：全流程策劃成就黑馬之作》《現象級國產原創手游〈陰陽師〉》《紅遍全球的神曲：〈江南style〉》等案例分析中，編者均肯定了創意的重要地位，同時也表達了創意并非憑空而出，而是經過了周密的市場調查的觀點。

在出版行業策劃中，編者寫道：“在大數據支持的調研下，出版方在市場上尋找具備這些特質的文本，最終選定了真摯感人、治愈人心的《島上書店》。”

在手游策劃的章節中，編者以《陰陽師》為案例，認為：“創意來自于策劃和制作團隊立足長遠，經過調查分析，決定走差異化之路，放棄規避風險和降低成本的同行老路，主動選擇了日本神鬼文化這一尚未被開發的題材，以卡牌和RPG的玩法呈現，給玩家耳目一新的體驗，從一開始就在競爭中脫穎而出。”

故而，一方面，編者肯定了創意在文化產業各行業策劃之中的重要地位和關鍵作用，賦予了“創意”不同于其他環節（如營銷、生產、銷售）等的特質；另一方面，編者認為創意絕非空穴來風，它不是簡單的靈光一閃，也不是短促的驚鴻一瞥，而是需要豐富的實踐調查、閱讀大量的一手資料而形成的。盡管大衛·奧格威曾在《一個廣告人的自白》一書中提到：“創造的過程要求的不只是理性。大多數情況下獨創的構思甚至無法用文字來表達，是不可言傳的。它的‘一種意念，受制于直覺，受潛意識啟發，經過不斷地探索和實驗而產生的’。大多數生意人都不能做獨創性思考，因為他們不能擺脫理性的桎梏，全心全意的想象力被束縛住了。”但編者的觀點和態度顯然更能夠讓人看清創意的來源和文化產業的實質。文化產業所兼具的文化與商業屬性使其與其他產業有著明顯的區別，過分神化這一產業對市場發展并無好處，反而會讓不明就里之人誤入歧途。越是對產業的發展邏輯和商業模式進行分析與解剖，越是對創意這一概念化符號與想法進行梳理與歸納，就越能夠讓人們看清文化產業各個項目之間存在的聯絡與關系，越能夠使得文化產業奔著穩定而又健康的市場形態而去。

三、策劃的真相：揭示文化產業商業模式的本質

一直以來，我們都將商業模式視為一個企業或項目要實現盈利和長久的必備要素，尤其在大力提倡創新創業的現代社會，沒有商業模式的企業或項目如同沒有規劃的土地使用方案，只會造成管理混亂、互相推諉、盈利乏力、市場緊縮等嚴重后果。在管理學領域，商業模式是指企業與企業之間、企業的各部門之間、企業與顧客和其他渠道商之間各種的交易關系與聯結方式。而在文化產業領域，這種聯結方式更多地表現為一種從文化到產業的落地過程中各個環節的聯結。

一般而言，文化產業一個具體項目的運作包含三個主要階段：項目策劃、項目實施與管理、項目收尾。人們普遍認為文化產業的商業模式從項目實施與管理這個階段才開始確立，實則不然，一個項目或行業的商業模式從創意誕生之日就要在策劃中有所體現，更進一步說，文化產業的商業模式本身就是一種創意的外在表達，每個項目都有其獨特的創意與商業模式。《文化產業策劃學》中弱化了傳統的“文化項目”說法，采用行業案例進行策劃學研究，既尊重了文化產業各個項目的多樣性與不同領域的獨特性，也暗含了對文化產業各行業之間相互關聯的強調。該書認為，文化產業商業模式并非一種純粹的管理運營模式，而是一種被策劃了的創意表達，并通過多個案例佐證了商業模式的本質是創意而非只是盈利。

如在《歌兒為什么這樣紅》一章，就網絡音樂業的策劃，編者摘取了iPod+iTunes、咪咕音樂、網易云音樂等多個知名網絡音樂業成功的案例，著重論述了網絡音樂細分行業的創新商業模式。編者認為：“（iPod+iTunes）這種捆綁銷售的創新策劃方案在當時的音樂界掀起了廣泛熱議，以獲取免費音樂為目的，消費者開始接受這種付費模式，蘋果公司亦利用這次策劃擴張了其以版權為基礎的內容產業，引導了網絡音樂業中較為成熟的用戶付費行為。”

由此可見，這些看似偶發性的文化創意案例，實則是因為背后有著深層次的商業模式和內在邏輯作支撐。這種內在邏輯基于對創意的祛魅，實現了文化的商業落地和市場捆綁。如《江南style》《小蘋果》《青春修煉手冊》《最炫民族風》《陽光彩虹小白馬》等神曲其實并不神奇，它們都是遵循著網絡音樂策劃團隊的“拼合”制作與營銷策略而來，具有極高的復制性。

此外，我們還可以從多個行業看到這種成功創意帶來的可復制商業模式的應用，如一本暢銷書的營銷、一個熱門議程的營造、一位網絡走紅的主播。這些事件背后其實都暗藏著文化產業創意落地的商業邏輯，這既是《文化產業策劃學》中所表達的關于文化產業實踐的操盤真相，也是其編寫與出版的重大意義，即褪去文化產業表面浮華的榮光與簇擁的繁花，看到文化產業背后的邏輯與原理。

除此之外，我們還可以從案例選擇上看到編者的匠心。“網絡音樂”“文化產業眾籌”“特色小鎮”“動漫游戲”……對這些領域的策劃流程進行歸納與概括并非易事，不僅需要對基礎策劃學原理進行全面掌握，更要緊跟時代熱點、了解產業前沿。對“文化產業眾籌”的策劃環節歸納與整理，此書尚屬于首創，文中通過對文化產業眾籌策劃“情懷”“互動”“參與”“獎勵”等原則的提煉，認為這一眾籌策劃的關鍵在于情感的導入。當然，我們也要看到此書身為學術研究編著所固有的不足，即在具體的改進舉措方面，此書提出的建議是否具有可行性和操作性仍待商榷。但無論其策劃流程是否符合市場規律、是否具有可操作性，此書對文化產業新新領域的探索足以引起大家對文化產業策劃這門學科的重視與重讀，尤其是新分類標準之下的文化產業領域。從這一點來說，《文化產業策劃學》一書不僅是文化產業新領域策劃學的拓荒者，也打開了新的研究視角和研究方向，即基于策劃學理論看待文化產業新領域、探究經濟轉型新動能。

綜上所述，本文認為，《文化產業策劃學》揭示了文化產業策劃的內在邏輯和文化產業背后的商業模式，以生動形象的案例解析對創意進行了祛魅，試圖撥開關于文化產業的重重迷霧，找尋其背后的真相。于策劃而言，創意是其核心要義，也是策劃的靈魂所在；于創意而言，策劃學的研究與書寫是對其祛魅、分析與解剖的過程，也是創意能夠最終落地實施的關鍵；于文化產業而言，創意策劃是其商業模式的本質和內在邏輯，也是文化產業之所以能夠展現出市場延續性和活力的原因。

全書理論與實踐相結合的編寫方式、更適合大眾閱讀的書寫慣習以及獨具亮點的標題編寫（如《非“策”無以成書》《歌兒為什么這樣紅》《運籌帷幄于指掌》等），為文化產業入門者和多元背景的從業人員提供了更多的思考角度與空間，對于盲目追風、亂跟熱點的文化產業亂象起到警醒作用。

文化產業策劃學是文化產業管理學科建設中必不可少的一部分，也是與社會熱點結合最為緊密的領域。相信無論是相關從業人員還是學術研究人員，都能夠從這本書中讀懂文化產業、創意與策劃之間的關聯，從而掌握文化產業策劃的內在商業邏輯與文化事件背后的真相，在文化產業領域創造出更多優秀案例。