鄉村地區文旅產業融合發展的路徑研究
——以日照市漁家民俗旅游村為例

秦志玉

“三農”問題是關系到國計民生的根本性問題，在實現全面建成小康社會的偉大進程中，關鍵在于農村。習近平總書記在黨的十九大報告中提出了“鄉村振興戰略”，“三農”工作成為了全黨工作的重中之重。在振興鄉村經濟的過程中，鄉村旅游作為一種新興的旅游方式方興未艾，以綠色生活理念為主題的多種鄉村旅游方式呈現出蓬勃發展的勢頭。

文化與旅游具有天然的耦合性，作為21世紀兩大“朝陽產業”，文化產業與旅游產業必然會走向相互融合的道路，文化產業發展以旅游為載體，旅游產業提升以文化為底蘊，在鄉村地區兩者相互滲透才能實現可持續發展。

一、文化產業與旅游產業融合動力分析

1.滿足新形勢下現代旅游者高層次需求是兩者融合發展的根本動力

根據馬斯洛需求層次理論，隨著人們生活水平的提高，人們不再滿足于游山玩水、走馬觀花式的欣賞風景，而是希望在旅游過程中能夠增長知識、豐富生活體驗，將文化產業的“創意性”和旅游產業的“直觀性”融合起來開發的產品才能滿足旅游者的需求。文化和旅游產業融合，游客不僅能在旅游消費中欣賞美景，還能獲得文化享受，加上具有當地文化特色的旅游活動，游客能更好地獲得高級消費的滿足感。

2.兩大產業對經濟利益的追求是兩者融合發展的內在推動力

企業的本能是追求經濟效益的最大化，不斷滿足消費者的市場需求并以此實現企業經濟利益最大化是各類企業的最高追求。文化企業通過與旅游產業的融合，能夠完善文創產業鏈的結構，增加文創企業的附加值；旅游企業通過與文化產業融合發展，能夠實現資源的最優化配置，提高市場競爭力，具有文化內涵和旅游觀賞雙重功能的文化旅游產品能夠為該類產業帶來巨大的利益。所以，文化產業和旅游產業融合的內在動力是雙方對經濟利益的共同追求。

3.政府政策的扶持和產業技術的革新是兩者融合的外部推動力

美國學者施蒂格勒認為，政府的經濟管制是形成產業壁壘的根源，所以，放松管制可以降低產業間的壁壘，各類產業之間的相互滲透及融合才有可能實現。政府需要在行政管理、政策制定等方面引導文化產業與旅游產業的融合發展，在兩者融合發展的過程中，科學技術的發展使得產業之間的邊界變得越來越小，技術的進步填平了產業之間的界限，文化和旅游產業融合正是兩種產業技術應用的結果。

二、鄉村地區文化產業與旅游產業融合發展的特點和案例分析

（一）文化產業和旅游產業融合發展的特殊性

鄉村地區的旅游行為具有鮮明的特點，它是以滿足城市居民的度假休閑、觀光娛樂等需求為導向的旅游活動，主要吸引力在于農村地區的自然風光、民俗民風、歷史遺跡、生產活動等。鄉村旅游與其他旅游活動相比，具有更強的個人體驗。1999年，約瑟夫和詹姆斯在《哈佛商業評論》中首次提出了“體驗經濟”，這是繼產品經濟、服務經濟之后又一種新的經濟形體，體驗經濟從此開始活躍在經濟舞臺。心理學家米哈依首次提出了最佳體驗標準，即體驗活動具有適當的挑戰性，而且能夠使體驗者深浸其中，暫時意識不到自己的存在。

根據這一體驗標準，在文化產業與旅游產業融合的過程中，要把增強游客的體驗性放在首位。在鄉村地區，體驗經濟主要表現為游客的游覽觀光、休閑體驗、勞動體驗、人文交流體驗等，游客可以利用小長假、雙休日等空暇時間到鄉村體驗全新的生活方式以獲取獨特的經歷。鄉村獨特的生產生活方式、特有的生產生活工具、原生態的勞動過程，都體現出人與大自然和社會的緊密關系，這些都應該成為鄉村旅游體驗的主要對象。

（二）文化產業與旅游產業融合發展案例分析

在國內外鄉村地區文化產業與旅游產業融合發展過程中，以兩者的融合發展來推動城鎮化是目前最常見的做法，最終將城鎮打造成獨具特色的文化旅游綜合體。筆者將這些文化旅游綜合體分為以下四種類型。

1.民俗文化+旅游地產

此類型以成都芙蓉古城為典型案例。成都芙蓉古城在建筑形式方面以川西民居為基礎，以四合院型的建筑群為主題，同時融入了江浙民居、唐風建筑等傳統建筑，老成都傳統的飲食文化、茶文化、天府街市文化等融入其中，集文化、旅游、居住于一體，因此該古城成為西部最大的生態園林式文化旅游、休閑度假、生態居住社區。

2.歐式風情+旅游地產

此類型以波托菲諾為典型案例。從建筑風格和整體風貌上復制具有優美自然環境的知名歐式小鎮作為文化旅游綜合體的旅游元素，挖掘歐式小鎮的人文內涵和特色，打造具有獨特魅力的文化旅游項目，憑借歐式獨特的地域文化來提升旅游地產的品味和檔次，吸引國內游客的關注，由此打造高端旅游文化地產品牌。

3.古村鎮修復或復原綜合體

此類型以青巖古鎮為典型案例。修復或者復原歷史文化古村鎮，不僅包含古建民居、歷史街區及民間工藝等有形旅游資源，更需要修復或者復原古村鎮的民俗文化藝術、節慶活動、空間活動環境、原始勞作方式等無形的旅游文化資源，這些具有明顯地域特色的區域文化活動能夠迎合現代旅游消費者的求異心理，短時間內形成較大客流。

4.紅色旅游文化綜合體

此類型以《沂蒙山小調》誕生地——白石屋為典型案例。重新整修或者重建革命紀念地、紀念物，以其作為外在表現形式；在內容表現方面，以其所具有的歷史事件、革命精神和事跡為內涵吸引游客參觀游覽，游客在接受革命傳統教育的同時，也能夠放松身心、加深閱歷。

三、鄉村地區文化產業與旅游產業融合發展模式分析

鄉村地區文化產業和旅游產業的融合是一種復雜的經濟過程，同時也具有特殊性，因為歷史留存下來的文化我們不能全盤接受，更不能全盤否定，需要有批判地繼承和發揚，這樣才能營造出積極向上的文化和旅游環境。

筆者通過查閱國內外相關資料，同時結合全國各地的鄉村地區文化旅游項目開發案例，總結出以下五種模式。

1.原生態型

在自然、人文資源豐富的地區選擇一個交通方便且內容典型的村落進行建設，除了必要的基礎設施外，不再進行其他的人為改造；在表現形式方面，保持當地村民的自然生活生產和村落的自然形態。游客在游覽過程中能夠體驗到真實的鄉村環境，與本地村民的交流暢通無阻，甚至可以親身參與到真實勞作中。

2.復古還原型

選擇一個特定的典型村落對已消失的鄉村文化進行復古還原，讓游客在其中了解該村落的民俗文化，從村容村貌再到每個院落，對傳統的衣、食、住、行及禮儀等進行復原和展示，這些方面都會吸引大量的國內外游客，如安徽的西遞宏村就屬于此類。

3.主題濃縮型

在鄉村文化獨特的古村落選擇特定區域，建設以當地鄉村文化為主題的民俗主題園，集中展現本地區的鄉村文化精華，如日照市的東夷小鎮屬于此類。這種模式的優勢在于方便游客短時間內了解當地的民俗文化精髓，但是，也要注意民俗主題園的商業化現象是否有礙于民俗主題園的可持續發展。

4.活動表現型

文化展演活動能夠使民風淳樸的古村落在短時間內激發旅游人流。一是通過固有的傳統民俗節慶活動，如彝族的“火把節”、蒙古族的“那達慕”、傈僳族的“刀桿節”、傣族的“潑水節”等，在節慶期間吸引大量的游客；二是不固定的民俗文化演出活動，傳統古村落內由民間文化藝術表演隊進行的不定期演出，能夠吸引周邊城鄉的民眾，進而吸引遠距離的游客前來游覽。

5.主題附會型

日照市的東夷小鎮是2018年日照重點打造的民俗旅游景區，這里酒樓茶肆、宅第店鋪鱗次櫛比。在區域內某一特定功能的旅游設施之上展示特定的民俗文化主題，能夠起到相得益彰的效果。2018年日照市鄉村旅游文化系列活動暨“日照人游日照”活動就在東夷小鎮舉行，依托該小鎮的旅游設施，設置了日照鄉村特色農產品展銷大集、我為鄉村振興點贊、攝影團采風、民俗文化活動展演等項目，同時，還發布了日照市美麗鄉村游十大精品線路品牌，活動現場人氣爆棚，熱鬧非凡。

四、日照市漁家村落文化產業與旅游產業融合發展路徑

目前，整個漁家樂的接待范圍從日照市北部兩城到南部嵐山區，全長六十四公里，其中北部以魯南海濱森林公園為中心，附近12個漁村形成了漁家民俗村落集聚區，中部以第三海水浴場的周邊村落為重點，形成了包括喬家墩子、王家皂村等漁村為重點的漁家民俗村落集聚區。現在漁家樂民俗村達到33個，床位10萬多張，成為全國最大的漁家民俗旅游接待基地。這樣成片的鄉村漁家已經形成了規模效應，鄉村漁家之間可以實現要素的自由流動和競爭。

但是，隨著漁家民俗旅游業的發展，也出現了一些問題。首先，在村容村貌方面，部分漁家樂為擴展旅游旺季經營空間，簡單地采取城市賓館的建設模式，拋棄了原有的漁家特色的傳統民居形式，對外地游客的吸收力大打折扣，傳統漁家民俗風貌的延續性也被割裂。其次，服務項目和內容方面過于單一。經調查發現，在33個漁家村落中，80%以上的漁家樂僅提供住宿或餐飲服務，對于具有漁家文化和風俗特色的項目挖掘較少，主要是經營旅游紀念品銷售。但是調查發現，這些旅游紀念品多是來源于外地的批發市場，質量較差，品種單一，這樣就造成日照漁家樂缺乏原汁原味的民俗文化旅游消費，而且沒有一個響亮的漁家休閑旅游品牌，影響了漁家村落的可持續發展。

（一）基礎層面：挖掘文化旅游資源

第一，挖掘漁家村落傳統民俗文化的內涵，總結提煉以提升融合深度。旅游資源是旅游產業發展的核心組成部分，同時也是文化產業的重要組成部分。日照市漁家村落傳統的海洋文化獨具特色，古人認為，日照是“日出初光先照”的地方，是東夷文明的搖籃和中國太陽文化的起源。日照地區的太陽文化在世界范圍內影響很大，獨具地方特色，是日照海洋文化的重要研究內容。作為東夷文化發源地的日照，也是漁鹽文化的最早起源地之一，濤雒鎮地處東部沿海，漁鹽資源豐富，制鹽歷史悠久，現在還有古代鹽場的遺址，悠久的制鹽歷史形成了獨特的日照漁鹽文化。傳統漁家村落的民俗民風和心理特征來源于漁家靠海為生的勞作方式，這就形成了獨具特色的漁家民俗文化，它包含捕撈作業民俗、漁民信仰、漁家禮儀、飲食、民間歌舞等方面的習俗，對于這些傳統的漁家文化，需要保持其原生態的漁家生活和習俗，并傳承下去，最終形成漁家民俗品牌效應，拓展兩大產業融合的深度。

第二，整合傳統海洋文化旅游資源，打造日照“海洋文化體驗節”品牌。在旅游旺季，推出日照市“海洋文化體驗”品牌，主打太陽文化、漁鹽文化和漁家民俗文化三個模塊。太陽文化模塊可以讓游客體驗傳統的祭祀太陽舞蹈，體驗如何將新收獲的小麥做成類似太陽形狀的餅；漁鹽文化模塊，可以讓游客了解日照的制鹽歷史，體驗傳統制鹽流程；漁家民俗文化模塊，可以讓游客參與祭海、漁家開光、敬海神娘娘等傳統漁家祭祀活動，并且可以現場教授如何制作黑陶和農民畫，豐富游客的旅游體驗。

（二）驅動層面：引入社會資本，運用原生態式開發模式建設漁家村落

通過PPP模式或者經營權轉讓的形式，政府與企業可以建立起“利益共享、風險共擔”的利益共同體，共同建設開發傳統漁家村落。建設過程中，需要在進行最大化利用濱海優質資源、發揮旅游相關功能的同時，注重保護傳統漁家村落的原生態，營造出有別于周邊城區的特色空間，倡導宅基地就地改造提升，保留當地傳統民俗風貌。在旅游業態方面，以特色民宿、漁家工坊等精品小型業態為主；在整體規劃方面，注意與原居民生活區融為一體，為了保留原生態基底，規劃建設中可以無明顯的功能分區，內部交通以功能性道路為主，旨在加強各區塊的聯系。

在微觀建設層面，多利用木材和石料等材料建造特色民宿、漁家工坊等功能建筑，在外在形式上使當代的建造與傳統建造方式融為一體；在風貌上注重傳統建筑風貌的維護與更新，在結構設計上注重傳統結構的使用和新結構應用的結合，同時將太陽文化、漁鹽文化和傳統漁家文化等在建筑特色塑造上予以體現，實現空間體驗與文化底蘊的匹配。

（三）傳播層面：文化旅游消費市場

傳播渠道的整合能夠有效推動消費市場融合，特別是在當今網絡時代背景下，網絡技術與數字化技術有力推動著旅游與文化之間的融合。具有特色的旅游產品通過互聯網、廣播、電視等宣傳渠道被傳播到各地，同時也可以利用多媒體技術，將旅游產品立體、形象、生動地展示在消費者面前，旅游網站、手機APP等網絡平臺已經成為游客購買旅游產品的重要渠道。

第一，在整合漁家古村落傳統旅游資源的基礎上，打造精品傳統漁家樂項目。旅游主管部門需要對漁家樂經營業主進行旅游信息化學習培訓，使他們充分認識到旅游信息化的重要性，并掌握信息化傳播的手段和方法。

第二，在旅游營銷智能化方面，充分利用社交媒體推廣日照市漁家村落。比如，通過導游和領隊微信朋友圈等方式發布線路要比紙質傳單更具直觀性，通過游客微博、微信等自媒體宣傳培育潛在消費市場。通過與在線服務企業合作挖掘和分析外部數據，實現“一對一”或“一對多”精準營銷，利用抖音、微視頻等形式傳播漁家特色，甚至將漁家文化植入到影視作品中實現線上線下的游客互動。

（四）保障層面：政府政策支持

政府政策支持需要從硬件建設和軟件扶持兩個方面進行。

在硬件建設方面，重點保障漁家村落內的基礎道路、公廁、游客服務中心、公共停車場等基礎設施建設。

在軟件扶持方面，政府需要發揮政策引導和扶持的作用。首先，要編制《日照市漁家村落文化產業與旅游產業融合發展規劃》，在細化《日照市旅游業總體規劃》的前提下，對日照市漁家村落文化產業和旅游產業融合發展的目標、形象及功能進行準確定位；其次，要出臺一套加快漁家文化產業與旅游產業融合發展的支持政策，采用“政府搭臺、企業唱戲”的模式，引導民營資本參與到產業融合中來，用市場機制做活旅游產業和文化產業融合經濟；最后，為塑造“陽光海岸、活力日照”品牌下的“全國最大的濱海民俗旅游度假地”形象，政府可以在每年一度的“太陽文化節”活動中舉辦“漁家樂文化節”，集中展示祭海、漁家開光、農民畫繡、黑陶制作等漁家文化，豐富游客的旅游體驗。