文旅融合背景下文化元素如何助力主題公園的運營
——以濟南方特東方神畫為例

2018年4月，文化和旅游部正式掛牌成立，文旅融合發展的新時代到來，詩和遠方真正走到了一起。文化是主題公園的靈魂，文化與旅游的深度融合為我國快速發展的主題公園產業提供了新的發展路徑。本文以濟南方特東方神畫為例，對其發展歷程、項目設置與區位選擇、盈利模式等加以分析，論述濟南方特東方神畫的發展現狀以及在發展過程中存在的問題，在對比以文化要素作為發展創新的美國迪士尼主題樂園發展經驗的基礎上，對我國主題樂園的建設與發展提出相應的解決對策與思路。一方面，希望濟南方特東方神畫繼續以中國傳統文化為核心發展自己的特色；另一方面，希望文化元素為我國主題公園發展注入新的活力。

一、主題公園簡介

主題公園是為了滿足旅游者多樣化休閑娛樂需求與選擇而建造的一種具有創意性游園線索和策劃性活動方式的現代旅游目的地形態。

關于主題公園的起源，學術界有這樣幾種認識。首先，從歷史的角度來看，主題公園萌芽于歐洲17世紀節慶聚會場所。目前，大多數學者普遍認為主題公園起源于游樂園，是在游樂園在發展變化中所形成的現代旅游目的地，而游樂園則起源于中世紀時歐洲城市里的街頭雜耍、表演等。在現代意義上，主題公園起源于荷蘭，馬都拉家族修建了一座微縮荷蘭120余處風景名勝的公園來紀念在二戰中犧牲的兒子。1952年，馬德羅丹公園正式開門納客，隨即轟動歐洲，引發了一股觀光熱潮。

1955年7月，世界上第一座現代大型主題公園——迪士尼樂園在美國加利福尼亞州正式開業。迪士尼樂園將迪士尼的電影場景、卡通動漫IP等融入各個游戲項目，使游客得到了前所未有的體驗。1989年，“錦繡中華”作為我國第一家大型主題公園在深圳開業，并引發了一波旅游熱潮。在此影響下，“中華民俗村”“世界之窗”“方特歡樂世界”等大型主題公園紛紛建成，搶占國內市場。經過20多年的發展，我國的主題公園已接待游客2.2億人次，成為現代旅游產業新的增長點。

著眼于我國主題公園的廣闊前景，國內外著名企業集團紛紛進入，涌現出了萬達文化旅游城、華誼兄弟電影小鎮、迪士尼樂園、環球、六旗等國內外大型集團公司。隨著上海迪士尼樂園的正式營業，我國主題公園進入了激烈競爭的大發展時期。2018年，提供專業技術和管理服務的全球咨詢集團AECOM發布了《中國主題公園項目發展預測》報告。報告顯示，過去十年，我國主題公園游客數量年均增長13%；過去五年，我國主題公園以年均建成20個左右的速度增長。2018年，我國主題公園全年游客總量達1.9億人次，行業市場收入突破400億元，達465億元。我國主題公園飛速發展新一輪擴張的背后，面臨著諸多弊端與挑戰。一方面，在主題的選擇上重娛樂而輕文化，缺乏文化內涵和創意；另一方面，園區之間相互模仿，嚴重趨同化，加劇了惡性競爭。2018年4月，文化和旅游部正式掛牌成立，文旅融合發展的新時代到來。文化是主題公園的靈魂與核心，如何以文化為核心支撐主題公園的發展，實現文化與旅游的深度融合是新時期我國主題公園發展過程中需要解決的難題。

二、濟南方特東方神畫的發展現狀

黨的十八大后，方特創造性地提出了“美麗中國三部曲”戰略規劃，將五千年華夏文明與新時期中國社會發展以及對中國未來發展的美好暢想融入到主題公園之中。作為“美麗中國三部曲”第一部曲的核心組成部分，濟南方特東方神畫以中國傳統歷史文化為依托，將卡通動漫、電影特技展示、微縮實景與中國歷史文化有機地融合，取得了不俗的業績，對我國其他主題公園的發展有一定的借鑒意義。

（一）濟南方特東方神畫的發展環境

隨著文化和旅游部掛牌成立，文旅深度融合發展的時代來臨。在國家層面上，旅游業進入國家戰略體系，國家對于主題公園行業的健康發展越來越重視，繼2013年發改委等十二部委聯合發布《關于規范主題公園發展的若干意見》后，2018年發改委等五部委發布《關于規范主題公園建設發展的指導意見》，對主題公園區位選址、主題文化要素的表達、加強建設運營監管、鼓勵創新發展等提出了具體要求，從國家層面對我國主題公園的自我完善與發展起到了引導作用。在省、市層面上，濟南方特東方神畫主題公園是市政府“十二五”規劃的重點建設項目，借助“好客山東”的旅游品牌形象深入開展，開業四年來累計接待游客超900萬人次。

（二）濟南方特東方神畫的區位選擇

從旅游區位論的角度看，客源市場條件、交通區位等因素是影響主題公園發展的關鍵因素。

1.客源市場

客源市場規模是支撐主題公園發展的重要因素，按照目標消費群體和消費市場距離的遠近可以分為一級市場區（距離目標消費市場約1小時路程）、二級市場區（距離目標消費市場2～3小時路程）和三級市場區（機會市場），其中一級市場區和二級市場區是主題公園賴以生存的基礎。按照上述條件劃分，濟南市區、泰安市、淄博市、萊蕪市、聊城市、德州市為濟南方特東方神畫一級客源市場；濰坊市、東營市、臨沂市、濟寧市等省內大部分地級市為濟南方特東方神畫的二級市場區；江蘇省、河南省、河北省等距離山東較近的省份為三級市場區。綜合問卷星網上調查數據以及途牛、攜程、飛豬等旅游網站購票數據，2017年濟南方特東方神畫有40%的游客來源于一級市場區，32%的游客來源于二級市場區。一、二級客源市場為濟南方特東方神畫提供了巨大的消費市場，這與山東作為全國第二人口大省、經濟第三大省，以及依托濟南省會城市輻射吸引等作用是分不開的?？驮词袌鼍薮蟮谋澈蟛荒芎鲆朂R河歐樂堡、泰安太陽部落主題公園、青島夢幻王國等主題公園劇烈的競爭。如何形成自己的品牌形象、文化主題特色，以源源不斷的文化創意來吸引游客，是濟南方特東方神畫在未來發展過程中必須考慮的問題。

2.交通條件

無論是古典區位論還是新古典區位論，交通條件都是影響區位選擇的重要因素。濟南方特東方神畫坐落于泉城濟南的西北部，周圍交通便利，距離京滬高鐵站僅10分鐘車程，新高鐵時代的到來必然對濟南旅游市場帶來重要影響。同時，4月份開通的濟南輕軌R1線，更加方便了長清大學城游客的出行。高速公路方面，公園靠近濟南繞城高速、濟廣高速、青銀高速，對周邊游客出行產生積極影響。面對交通條件帶來的巨大客源市場，如何將人流量轉化為旅游商機并逐步完善游客的衣、食、住、行、購等綜合服務條件，不僅是濟南方特東方神畫需要思考的問題，更是濟南整個旅游產業應該思考的問題。

（三）濟南方特東方神話的項目設置與經營特色

獨特的主題創意、深入融合的文化內涵，是打造主題公園競爭力的法寶。濟南方特東方神畫無論在園區項目設置，還是經營特色上，都極為講究。

首先，在項目設置上，濟南方特東方神畫有8大園區，29個小區，1000多個項目小類，囊括了小孩、青年、中年、老年的體驗項目。特色項目有“九州神韻”“孟姜女”“七彩王國”“烈焰風云”“仙島探秘”“千古蝶戀”“決戰金山寺”“女媧傳奇”“梨園游記”“熊出沒劇場”等。把濟南方特東方神畫建設成為一座“老少皆宜的主題樂園”是設計者的目標，在園區中，“熊出沒”主題區是孩子們最向往的娛樂天地，“叢林飛龍”“烈焰風云”等項目是年輕人必玩的幾大項目，“梨園游記”則是老年人聽戲的地方。

其次，在文化表達上，園區融入了中國傳統文化內涵，將文化要素深深根植于項目建設中。在“九州神韻”展館中，公園借助高科技手段，將中華五千年文明史、新時期中國社會發展以及對中國未來發展的美好向往通過IMAX3D電影的形式向游客展示出來。在借鑒傳統歷史文化元素時，公園還特意凸顯了孔孟儒家文化的影響，將傳統國學融入游客的體驗之中。為了更好地弘揚國學思想，將中華優秀的傳統文化納入國民教育體系，2017年新年伊始，中共中央辦公廳印發了《關于實施中華優秀傳統文化傳承發展工程的意見》。為此，每逢重大傳統節日，方特都會舉辦一系列推廣活動，弘揚經典，講述傳承。如在端午節，通過吟楚辭、包粽子等活動感受屈原的愛國之情；在教師節，近百位小朋友身著傳統漢服，按照拜師、敬禮、師長回禮的儀規，感受尊師重教的遺風。

此外，注重非物質文化遺產的保護與傳承，是園區的另一特色。作為首批國家歷史文化名城，濟南境內的非物質文化遺產眾多。國家級的有山東大鼓、龍山黑陶、山東快書、商河濟陽鼓子秧歌、濟南皮影戲等；省級的有濟南泥人面塑、章丘芯子、章丘鐵匠、油旋制作工藝、宏濟堂文化等。濟南方特東方神畫建有專業的非遺小鎮功能區，為非遺匠人提供專業的展示場地。小鎮中設有剪紙館、布藝館、皮影館、面塑館、制陶館等手工藝作坊和工藝品專營店，游客們既可以親身感受剪紙、織布、泥人面塑等傳統工藝的魅力，又可在工藝品專營店購買禮品?！吨袊俏镔|文化遺產保護發展報告（2016）》提出，非遺傳承人的生存環境依然是比較惡劣的，“吃飯難”“傳承難”是非遺人急需解決的兩個問題。開業之初，非遺小鎮吸引了大批游客，既解決了部分傳承人“吃飯難”的問題，也在吸引游客增加消費等方面做出了不小貢獻。但好景不長，由于大部分非遺作品價格昂貴，加之實用性差，目前大部分非遺店鋪處于關門歇業的狀態。

三、方特東方神畫存在的問題

（一）園區建設同質化嚴重

園區建設同質化嚴重是我國主題公園的通病。2018年，我國主題公園接待量約1.9億人次，居世界第二位，成為旅游產業新的增長點，但我國主題公園的創新能力較弱，同質化嚴重。據統計，全國各種“西游記宮”類的主題公園50多個，各類民俗村達40個，各種文化城多達上百個，以游樂設施為主題的樂園更是不計其數。游客普遍質疑：“這個公園我似乎在哪里見過”“這幾個項目我玩過”……這就是同質化建設帶來的惡果。濟南方特東方神畫有個項目叫“叢林飛龍”，大連的“發現王國旅游度假區”有個項目叫“瘋狂眼鏡蛇”，從名字看完全不相關，但實際上都是過山車。

我國已經建成或待建成的主題公園絕大部分是對成功案例的簡單模仿。表面上項目設置眾多，但75%以上是游樂項目，真正形成自己主題和特色的項目屈指可數。在園區規劃設計上，缺乏規范性的建設模式，以人工建設的靜態景觀和舞臺表演為主。而可以使游客與景區產生互動的參與型和體驗型的產品較少。在主題公園激烈競爭的中國市場，嚴重的同質化現象必然導致游客的減少和企業利潤的降低。盡管有些園區在開業之初通過廣告宣傳，很快占領市場，但是由于產品單一，很難吸引游客，很快就出現門可羅雀的窘況，呈現出“一年興、二年盛、三年衰、四年敗”的短生命周期特征。

（二）門票價格過高，盈利模式單一

過高的門票價格、單一的盈利模式是我國主題公園的第二個弊端。高新技術的引進對于提高大型主題公園的科技含量和服務水平效果顯著，使得主題公園成為改善區域旅游結構、提升當地文化旅游產業質量的關鍵因素。高科技的投入使得主題公園門票價格普遍上漲，根據途牛、攜程、飛豬等幾大互聯網旅游公司提供的數據來看，我國主題公園門票的價格普遍在100～300元之間，門票價格明顯高于其他旅游景區。李曉麗、代合治在《山東省主題公園開發的優化研究》一文中指出，迪斯尼門票價格僅僅是一個美國中產階級人士稅后的七十五分之一，而我國主題公園門票的普遍價格占一個中產階級月收入的二十分之一?？梢?，過高的門票嚴重制約著游客對主題公園的旅游頻次。在盈利模式方面，主題公園的模式有多種，一般分為門票收入、提供食宿的收入、衍生品銷售收入以及商業贊助等。我國主題公園的門票收入占其總收入的70%，盈利模式單一。歐美等國主題公園的門票收入僅占其總收入的25%，剩余的75%靠卡通動漫開發、人物形象授權、餐飲住宿、電子游戲、圖書出版以及網絡媒體等項目支撐。

其實與迪士尼、環球、六旗等世界知名文化產業集團一樣，華強集團涉及的產業領域眾多。不僅包括主題公園的開發建設，還包括國產卡通動漫的開發制作、電影電視節目制作、電子競技游戲軟件開發等眾多領域。近年來，華強集團的數字動漫有限公司業績不俗，在原創動畫片的創作上名列前茅。方特動漫原創出品的《熊出沒》《生肖傳奇》《小雞不好惹》系列等30余部動畫作品，先后在央視少兒等200多家國內電視臺和愛奇藝、優酷、騰訊、搜狐等國內一線視頻網站熱播，長居中國動漫網絡點擊率第一位，“熊出沒”已成為目前國內最具影響力的國產動畫品牌。在國際上，方特動漫作品已累計出口25萬分鐘，覆蓋到美國、意大利、俄羅斯、新加坡等100多個國家和地區，部分作品還登陸Disney、Netflix、Nickelodeon、Sony等全球知名主流媒體，不僅創下高收視率，還得到了國外媒體的廣泛關注與推介。2017年4月28日起，華強方特動漫全新打造了一檔教育啟蒙作品《熊熊樂園》，在央視少兒等電視頻道、視頻網站熱播，掀起收視狂潮，受到廣泛好評。目前，《熊熊樂園》已成功進入俄羅斯、新加坡等國家與地區，并與獨聯體地區最大電視臺Karusel簽約，深受海外觀眾喜愛。在如何將這一優勢轉化為方特主題公園的優勢，形成自己獨特的文化產業鏈方面，方特還需進一步努力。

對于我國其他主題公園來說，經營理念尚停留在“建公園，賣門票”的初級階段，門票成為園區的主要收入，盈利模式單一，難以形成一個完整的文化產業價值鏈。文化是主題公園的靈魂，是創新發展的動力，如何利用好這一要素，將動漫故事、卡通形象融入到主題公園之中，是需要進一步探討的問題。

（三）文化表達過于簡單，文化要素缺失

文化表達過于簡單，文化要素缺失是我國主題公園發展過程中的第三個弊端。以中國傳統文化和非遺文化為核心，是濟南方特東方神畫的最大特色。但從園區項目與文化的融合來看，方特做得還不夠，只有“九州神韻”“熊出沒劇場”等個別項目以公司原創的IP形象為主題，其他能夠完整體現文化內涵的項目寥寥無幾。即使那些最火的項目也有其局限性。雖然人們在這些項目的體驗中感受到了科技帶來的生理刺激，卻很難引起心靈上的共鳴。其主要原因就是項目中的文化表達過于簡單，缺乏文化內涵。

以科技為主打的主題公園當然不乏科技要素。濟南方特東方神畫公園的4D項目隨處可見，如“烈焰風云”“女媧傳奇”等。設計者希望借助現代高新技術將中國優秀歷史文化與景區項目相結合，但文化要素過于簡單、故事編排缺少相關專業指導，使節目效果呈現遠遠低于預期設想。因此，適當借鑒國外成功的主題公園之經驗十分必要。

四、“迪士尼模式”為何會成功？

迪士尼是美國的一家娛樂傳媒公司，1923年由華特·迪士尼創立，主要業務包括娛樂節目制作、主題公園、玩具、圖書、電子游戲和傳媒網絡。迪士尼樂園是華特迪士尼公司所創立和運營的主題樂園與旅游度假區，從1955年至今，在美國本土和海外一共建立了6座樂園。作為世界上最成功的主題公園，迪士尼的發展模式值得我們借鑒。

（一）結合當地特點并不斷創新

從1955年的洛杉磯樂園到2016年的上海迪士尼樂園，迪士尼作為世界范圍內最負盛名的主題公園品牌，在60年的時間里僅打造了6個主題公園，然后憑這幾個公園在全球獨樹一幟、長盛不衰，其原因之一在于結合當地特點并不斷創新。以東京迪士尼樂園為例，東京迪士尼樂園被譽為亞洲第一游樂園，在建設之初就定位于游樂園向度假區的升級。園區包括迪士尼樂園和迪士尼海洋兩大園區，它不僅是對美國本土迪士尼樂園的簡單模仿，還將日本的自然風光、風土人情、歷史文化與園區建設相結合。迪士尼海洋樂園更是將園區建設與日本四面環海多火山的地理環境相結合。在這里，可以聽到“活火山”巨大的隆隆聲，夜晚在海邊可以看到激光與焰火的交相輝映。東京迪士尼樂園是首個以“?！睘橹黝}吸引游客的園區。東京迪士尼的另一大成功之道就是“永不停息”的建設，通過市場調查等方式了解游客的不同需求，改建或擴建個別主題項目并根據時代潮流的變化進行創新，從而使項目設置更加合理。

（二）以文化要素為核心拓寬產業鏈

從迪士尼的整個收入結構來看，門票收入僅占總收入的30%，其余的則是通過相關產業鏈贏得。迪士尼的主營業務除了主題公園外，還包括娛樂節目制作、卡通動漫開發、網絡傳媒制作、電視電影產業制作等。目前，全球大型的主題公園基本形成了主題公園與影視、音樂制作與發行、卡通動漫設計與授權的經營模式，以實現效益的最大化。在迪士尼的多元化產業鏈中，首先是卡通動漫的制作，然后發行電影、動畫片，最后把卡通動漫中獨具特色的人物形象、場景故事搬到主題公園。在迪士尼樂園中，每天都有多場根據童話故事改編的戲劇演出，在所有的主題園區內，我們都能看到穿著卡通服裝的工作人員。同時，迪士尼還把卡通動漫中的經典音樂制成唱片發行，將卡通人物形象制成玩具銷售。在每個迪士尼樂園中，我們總能看到獨具特色的紀念品商店。

五、由方特透視我國主題公園的發展路徑

2016年以后，歐美國家已基本發展到以文化旅游度假區為核心的第五代主題公園。相較國外，我國大部分主題公園還處于第三、四代，僅僅是以游樂園吸引游客，缺乏文化要素的融合。隨著以萬達為龍頭的萬達文旅城在我國落地，我國主題公園的發展開始邁向第五個階段，人們也逐漸認識到文化要素在這一階段的重要作用。

（一）方特的自我探索與積極轉變

面對國內外同行業的競爭與自身問題帶來的危機與挑戰，方特也在積極進行自我探索與轉變。在主題演藝方面，方特借助在自動控制、人工智能、機械設備、影視特技等方面的優勢，成功打造了“猴王”“飛翔之歌”“孟姜女”等多個國際頂級的主題演藝項目。其中，大型程控矩陣真人舞臺表演項目“孟姜女”榮獲2015IAAPA“銅環獎”的最震撼人心獎；大型演藝項目“猴王”摘得2014IAAPA“銅環獎”的最佳現場演出獎；演藝劇目《在馬戲團的日子》獲得第八屆中國舞蹈“荷花獎”當代舞表演銀獎。華強科技文化有限公司官方網站顯示：“在文化衍生品方面，方特將特種電影、數字動漫、主題演藝、文化科技主題樂園、文化衍生品等相關領域有機結合，廣泛開展文化衍生品的自主創意開發設計、品牌授權跨界合作、市場銷售渠道搭建，已有涵蓋玩具、文具、音像圖書出版物、服裝鞋帽、家居家具、電子產品、食品、體育用品、手機游戲等二十多類約兩萬余種產品，在《熊出沒》系列方面更是開設了《熊出沒》天貓官方旗艦店、《熊出沒》京東旗艦店等?！?/p>

（二）以第五代主題公園發展為契機，建設具有中國特色的文化主題度假區

文化是旅游的靈魂，更是主題公園的靈魂。經過近10年的發展，我國的主題公園正在向文化旅游度假區轉變。在前幾代的建設中，我們過于粗制濫造，缺少文化內涵，應以第五代主題公園發展為契機，注重文化品牌效益，突出中國文化特色。

不同的國家、不同的民族都有自己獨特的文化內涵。抓住自己的文化特色才能擁有廣闊的市場。我國歷史悠久，無論是古典神話傳說中的女媧補天、夸父逐日、盤古開天，還是秦皇漢武、唐宗宋祖，抑或是無限韻味的楚辭漢賦、宋詞元曲，都是我們古老而優秀的文化歷史資源。在今后的建設發展中，我們應以文化要素為核心講好中國故事，發展獨具特色的文化主題公園?！懊褡宓木褪鞘澜绲摹！蔽覀円訌娢幕J同感，提高文化自覺與自信，建設合乎中國游客品味又有獨特魅力的旅游度假區。

（三）拓寬主題公園的產業鏈條

一個成功的主題公園，不能僅靠游樂園吸引游客，更需依靠一系列相關產業鏈的延伸特別是文化元素的延伸。我們應借鑒國外主題公園的成功經驗，將文化創意、娛樂、餐飲住宿、商業地產等注入到整個主題園區的建設之中，形成完整的主題公園產業鏈。萬達文旅城和華誼兄弟積極抓住這一點，以多元文化資源為優勢，打造完整的產業鏈。萬達文旅城在建設之初就定位于文化旅游度假區，在已經建成的8座萬達文旅城中，依托萬達強大的商業及影院資源，每座萬達城都是包括主題樂園、電影樂園、酒店群、萬達Mall等集購物、休閑、體驗、美食、娛樂、文化、旅游為一體的文旅商綜合體。酒店餐飲住宿更是根據不同地域的風土人情，將地域文化與現代酒店完美結合。華誼兄弟在經過幾年的發展之后也充分認識到：“雞蛋不能同時放到一個籃子里”，從2012年開始，華誼以主題公園、文化城、電影公社等業務為代表，將文化品牌授權與文化旅游業務相結合，形成了上、中、下游協同發展的文化產業價值鏈。

（四）去同質化是我國主題公園發展的必由之路

創新性是主題公園永葆生命力的核心。主題公園不同于歷史古跡與風景名勝，能夠憑借自然或歷史文化資源吸引游客，它只能以持續不斷的創新性發展，不斷創造新的內涵來吸引游客。同質化發展、粗制濫造的模仿、惡意低價競爭的路子是走不通的，只有持續創新的主題公園才能持久發展。近日，國家發改委等5部門聯合印發《關于規范主題公園建設發展的指導意見》（以下簡稱《意見》），明確指出要防止一哄而起、盲目發展、重復模仿、同質化競爭等，在主題公園建設方面要講好中國故事，鼓勵文化創意，支持主題公園企業促進技術創新、業態創新、內容創新、模式創新，注重品牌建設，培育自主品牌?！兑庖姟返奶岢鰹槲覈黝}公園發展指明了方向。

結語

經過近10年的發展，主題公園已經成為我國新時期文化旅游新的增長點。我國有著五千年的悠久歷史，文化資源豐富，隨著文化與旅游的深度融合，以文化作為主題公園發展的靈魂，加強創新能力，我國的主題公園一定能有光明的未來！