關于打造山東旅游吉祥物的幾點構想

修藝源

吉祥物作為人們情感的寄托及映射在內心與外界之間的審美載體，古今中外皆有之，它可以是人物、動物、植物、器物甚至虛擬之物，其象征功能蘊含著祈福吉祥、多子多福、延年益壽、趨吉避害、驅邪免災等豐富寓意，是一種希望美好愿望得到庇佑和實現的感情投射與表達。在現代賽事、展覽活動、商業推廣、城市形象等諸多領域中，吉祥物作為重要的營銷形式不斷延展。特別是在大眾傳媒日益活躍的今天，吉祥物的內涵不斷加以延伸且變得極為豐富：一方面被賦予了吉祥符號和品牌媒介的形象化意義，表達出“有意味的形態”；另一方面還被賦予了人格化情感和鮮明的性格特征，甚至還能進階成長、演化為“獨特的自我”，具有多層次的文化內涵。吉祥物的塑造林林總總，持續引發受眾的關注喜愛，但總歸其目的是要傳遞出主辦方所要引領的文化旨趣及商業推廣，達到情感移植和品牌識別，借物抒情，托物言志，發揮出形象代言人的功用。

吉祥物應用的領域十分廣闊，對于旅游品牌的營銷，也是一個很好的聯結。當前，山東旅游產業發展正處于消費提檔升級階段，精品旅游位列山東實施新舊動能轉換“十強”產業領域。一段時期以來，“好客山東”已成為山東旅游形象的靚麗名片，其獨到的旅游營銷得到社會各界的廣泛關注和普遍認同，也引領了國內區域旅游營銷的風潮。但是，區域旅游的概念化、模式化、口號化營銷隨之蜂擁而至，千人一面，相似成風，難以令人印象深刻?！渡綎|省精品旅游發展專項規劃（2018-2022年）》明確提出，“以系統創新為綜合路徑，以新機制、新技術、新產業、新業態、新模式為手段，以新知識、信息技術、大數據等新生產要素為支撐，實現旅游產業發展的制度創新、機制創新、產品創新、管理創新、服務創新、營銷創新”，營銷創新被放置到了重要位置。鑒于此，筆者認為，在新一輪的旅游營銷中，可以設立山東旅游吉祥物作為形象代言，要以鮮活的視覺辨識度、豐富的情緒感染力以及好客、活潑、儒雅的擬人化性格作為符號載體，塑造更加易于傳播和易于接受的山東旅游品牌新形象，助推山東旅游營銷縱深化發展。本文對于山東旅游吉祥物的打造，有以下幾個維度的思考。

一、吉祥物形象的動物化設置

以歷屆奧運會吉祥物作為觀察，不難發現動物造型這樣一個規律性現象。2016年巴西里約奧運會吉祥物vinicius，兼有貓的靈性、猴子的敏捷和鳥兒的優雅；2012年倫敦奧運會吉祥物Wenlock，是具有金屬現代感的獨眼精靈；2008年北京奧運會吉祥物福娃，造型融入了鯉魚、大熊貓、圣火、藏羚羊以及燕子的形象；2004年雅典奧運會吉祥物Phevos和Athena，是以古希臘陶土雕塑玩偶為原型設計的卡通形象。此外，1988年漢城奧運會的吉祥物是一只友善好客的老虎，1991年北京亞運會的吉祥物熊貓盼盼更是贏得了普遍好感。在我們日常生活中，吉祥物身影無處不在，詮釋著不同的文化理念：騰訊QQ企鵝的友愛感，天貓商城黑貓的神秘性感，京東商城金屬狗的忠誠友善，攜程旅游海豚的可信賴感，迅雷蜂鳥寓意著速度，搜狐狐貍象征著機敏，蘇寧易購小獅子標識形象獲得過德國國家設計獎。這些知名互聯網企業的吉祥物無一例外都是選用了呆萌可愛的動物形象，辨識度高，傳播力強，成為在人們感情表達中自由穿行的高級使者。

正因為吉祥物的動物形象容易被塑造出擬人化的多重性格，不同地域、不同國別、不同文化、不同年齡的人們都易于接受，喚起內心中的共鳴，增加了品牌認知度和喜好感。相比之下，吉祥物的人物形象，卻不容易被塑造成功，甚至很容易被挑剔指責。在某些文化活動中，一些著名的歷史人物被卡通化成吉祥物，歷史的嚴肅性被隨意涂抹，或者遭到戲謔，顯得失之嚴肅，不倫不類，脫離了大眾的接受限度，成為失敗的案例。通過動物形象和人物形象的鮮明對比可以判斷出，在吉祥物的設計中盡可能選用動物吉祥物形象，一方面可以不受現實、歷史甚至傳統文化的束縛，在合理的認知領域內馳騁創意，通過比喻、夸張、變形等修辭手法來突出特征和表達寓意；另一方面可以賦予它們多樣化的動作形態和情趣性格，變成小清新，好玩有意思，日本熊本熊就是可供借鑒的成功案例。

對于山東旅游吉祥物而言，在其塑造的過程中，依然要以動物化形象可視性為主，做到“易解、好記、美感、適用”，注意把握好三個原則。一是體現出山東地域元素的識別性原則。即塑造“典型環境中的典型人物”，把地域性的某一特征彰顯放大，形成強烈的視覺形象的識別。同時，將齊魯文化的精髓神韻合理利用并且鮮明傳遞，釋放出獨特的“齊風魯韻”符號色彩。二是體現出時代文化內涵的精神性原則。要融入新時代的文化氣息，不能沉溺在“舊地圖上尋找新大陸”，更應該大膽跳出來，使用起國際化、年輕化、趣味化的時代藝術語言，這種語言貼近當下生活，貼近大眾審美，貼近互聯網思維，其實這樣的現代理念與旅游本質上的輕松愉悅之感也是相吻合的。三是體現出設計藝術的審美性原則。“人民對美好生活的向往”反映在旅游領域中，其中重要的一面就是更加注重品質過程和快樂體驗。正如著名社會學家丹尼爾·貝爾所言，“當代文化正在變成一種視覺文化”。吉祥物作為視覺文化的載體，要滿足和引領大眾審美趨向，承載受眾對于一種和諧美感的內在心理需要，要以悅目的設計風格美化我們的生活。

二、吉祥物受眾的情感化激發

吉祥物以卡通動物形象出現，這是具備了“形”，它還要被賦予更多的文化寓意，即內在的“神”，只有做到“形神兼備”和“有血有肉”，才會獲得吸引人和感染人的持久力量，令人沉迷于其豐富的審美內涵。德國哲學家恩斯特·卡西爾在《人論》一書中論述過：“我們的審美知覺比起我們普遍感官知覺來更為多樣化，并且屬于一個更為復雜的層次，在感官知覺中，我們總是滿足于認識我們周圍事物的一些共同不變的特征。審美經驗則是無可比擬的豐富。它孕育著在普通經驗中永遠不能實現的無限的可能性。”現實生活經驗中，不可能有吉祥物這樣真實存在的客體，吉祥物是我們在想象之域中虛構出來的藝術形象，它植根于生活卻又超越了現實，寄托著人們美好的情感和愿望。某種程度上來說，吉祥物既簡單又深邃，既親近又神秘，既簡單明了又富有色彩，它營造了一種開放的、親近的、交互的氛圍，進而與受眾聯結起情感互動、聯想感知的紐帶，使受眾情感得到了愉悅并激發起共鳴。這樣一來，吉祥物所要表達的文化及商業意蘊也就更容易走入受眾的內心世界。

美學大師席勒說過：一方面合乎自然，一方面合乎理想，這就是美。旅游本身是一項以親近自然、滿足審美為旨歸的實踐性活動，旅游吉祥物要想展現旅游之美，它本身就要成為美的景觀，成為有魅力的角色，令人過目不忘，引起好感，激發旅游消費行為。但是，也有一些吉祥物制作得過于簡單化、拼湊化，甚至如老版動畫片般幼稚化、低齡化，這就背離了設置吉祥物的“初心”——吉祥物是形象代言的靚麗名片，而不應簡單理解為小孩子的卡通玩偶，更不應充斥著空洞的說教、呆板的表情和虛假的情感。吉祥物要呈現的是親近宜人的情感訴求，滿足和引領受眾的精神需求和消費需求，它的功利性與審美性是密切相融的，必須遵循有情感、有溫度的商業邏輯。

山東旅游吉祥物在受眾情感把握上，要“守正出奇”，直指人心，考慮好三個結合。一是結合好歷史人文因素。山東為孔孟之鄉，文化傳統深厚，是中華文明重要發祥地，要從山東地域獨特文化因子中提煉出可供利用的具有地域屬性的文化元素，諸如借鑒傳統藝術圖案、非遺等民間藝術形式，兼容并蓄，融會貫通，通過文化魂魄傳遞出“山東情感”。二是結合好自然生態因素。人與自然和諧共生、培育良好生態文明已成為時代的重要主題，在山東旅游中要提煉出對于自然家園的呵護之舉，對于自然生態的敬畏之心，人與自然理應互融共生，在此過程中游客的審美情趣得到升華。三是結合好消費行為因素。特別要贏得年輕消費者的青睞，獲得他們的黏性認可，一方面全面提升景區建設內在品質，另一方面加強營銷的商業轉化率，為游客營造出好游、好看、好玩、好吃、好感的舒適歡樂體驗，讓來山東旅游成為富有意義的消費價值建構。

三、吉祥物傳播的故事化講述

吉祥物形象要鮮活生動，能“講述”好山東旅游故事，或者說山東旅游的亮點美點要通過吉祥物充分進行傳播。吉祥物就是我們的旅游形象大使，它不同于明星代言人，沒有負面新聞，營銷費用低廉，受眾群體廣泛，可以根據不同地域、不同時節、不同主題的推廣活動予以靈活調整，成為一種跨越語言和國界的藝術信息表現方式。吉祥物有著自由言說的天然稟賦，有著閃騰挪移的無限空間，能夠把物理世界與虛擬世界巧妙結合，通過虛構、夸張、變形、想象等藝術化方式，更新我們對事物的習以為常的認知，增強“陌生化”的審美效果。作為旅游資源轉化的中介，吉祥物應該通過講述故事使旅游資源變得更加鮮活有趣，使旅游者的體驗獲得更多的振奮愉悅。

講述故事在這里是一種比喻，營銷故事其實就是故事營銷，“唯有故事方可在潛意識中形成具體圖像，讓客戶的潛意識接受故事中的隱藏指令，甚至用自己的故事豐滿我們的故事，進而改變信念和行為”。借助吉祥物講述故事，建立起屬于旅游自身的鮮明形象和符號系統，目的在于吸引受眾的注意力并促使他們產生旅游興趣。具體來說，可以采取以下三種有效途徑。

一是推陳出新，講好文化故事。山東歷史文化資源中蘊含著豐富的人文思想、神話故事、民間傳說、民俗風情，自然景觀中的山海河泉等美景也是比比皆是。我們有了“故事是什么”的題材，更需要做好“故事怎么說”的“后半篇文章”。資源本身并沒有多少意義，要給這些資源注入“活起來”的意義，其價值內涵才會轉化成實實在在的旅游元素，所以提煉、加工、組成嶄新的故事模式和講故事的形式顯得尤為重要。

二是無中生有，講好創意故事。故事可以圍繞人文的或者自然的資源稟賦展開，也可以憑借想象編制出來，造出一個前所未有的創新之物，比如主題樂園是憑借主題化創意模式贏得年輕人的青睞，比如創造出吉尼斯世界紀錄的建設景觀或奇特體驗，比如麗江的一米陽光和發呆、艷遇的感覺聯想在一起。正可謂內容為王，創意致勝。

三是營造節慶，講好“狂歡”故事。節慶和盛事作為商業領域的慣常營銷手法，在旅游營銷中同樣適用，它能夠在有限的時間內聚集大規模的消費集群，令參與者獲得特別的“狂歡”體驗，獲得自我存在的自由形式，這對很多旅游者而言都是一種釋放壓力的有效方式。

四、吉祥物品牌的系統化打造

許多吉祥物的生命周期都是隨著時間流逝或者活動結束而消亡。究其原因，有的是因為吉祥物本身的設計定位過于粗糙笨拙，缺乏時代美感，沒有審美生命力；有的是因為過于講究民族性和地域性，晦澀難懂，難以獲得大眾的接受認可；有的是在推介時重形式輕運作，忽視了對吉祥物與大系統之間的策劃、運營與維系，缺乏后續的行動支持，難以形成持續有力的空間和時間的傳播覆蓋。我們要避免重蹈覆轍，要認識到吉祥物作為一項文化活動的符號載體，其品牌打造是一個系統化工程。美國營銷學家菲利浦·科特勒認為：“品牌就是一個名字、稱謂、符號、設計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產品或服務有別于其他競爭者?！鄙綎|旅游吉祥物的形象設計、情感傳遞和故事傳播，都是圍繞著獲得旅游消費群體和維系旅游消費群體這個中心目的加以展開，即通過文化資源創意轉化為旅游產品以獲取文化附加值以及良好的綜合經濟和社會效益。只有樹立起品牌，形成品牌效應，方能贏得受眾的持久關注度、深入參與度和品牌忠實度。這個過程不會一蹴而就，既需要旅游景區景點在品質、功能和價值方面“修煉內功”，也需要做足品牌營銷和加大創意的完善工作。

山東旅游吉祥物品牌打造過程中，應著重關注以下幾點。

一是關注社群經濟。在今天這個移動互聯網時代，社交傳播在年輕人中影響力甚大，能夠聚集海量數據，聚合具有群體性特征的客戶群體，產生巨大流量和擴散力，旅游營銷要充分借助諸如微信、微博等社交平臺的力量，積極適應主力消費人群的價值偏好，實現營銷方式的高效精準投放，進而提高目標客群的旅游行為轉化率。

二是擴展吉祥物衍生品。吉祥物的價值不能局限于吉祥物本身，它代表著身后整個旅游營銷傳播系統，這個系統既包括景區景點本身，也包括以旅游為題材的動漫、影視、綜藝節目，還包括可供開發的文化用品、服裝服飾、食品餐飲及主題商店等，甚至也包括嫁接自抖音、小紅書、微信表情包等網紅媒介形式，全面實現吉祥物在多渠道推廣延伸，做到品牌的高頻亮相、高知名度。

三是弘揚文明旅游風尚?！渡綎|省精品旅游發展專項規劃（2018-2022年）》在全省倡導“微笑迎賓、有問必答、有求必應”的好客準則。其實我們每一個人都是旅游使者，我們的文明素質與“好客山東”的金字招牌密切相關，我們既要對游客們充滿友好和善意，又要在旅游中注意文明素養和提升修為，展現文明旅游風尚的良好面貌。人與吉祥物的溝通雖然美好，但卻無法代替人與人之間的真情相待，“以人為本”才是永恒的主題。