試論公益性文化單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)與營銷

王 春

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是以受眾體驗(yàn)為核心、以內(nèi)容資源為引領(lǐng)、以多部門融合發(fā)展為支撐的，具有創(chuàng)造財(cái)富與就業(yè)機(jī)會(huì)之潛力，促進(jìn)全民美學(xué)素養(yǎng)、國民生活環(huán)境提升之產(chǎn)業(yè)。發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的公益性文化單位主要包括各級(jí)各類博物館、美術(shù)館、圖書館、文化館、群眾藝術(shù)館、紀(jì)念館、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)中心等，是發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要主體，對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)起到至關(guān)重要的作用。故本文將就公益性文化單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)的總原則、類型及研發(fā)方式、營銷與推廣等問題展開討論，以期初步探索出較為通用的文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)與營銷規(guī)律。

一、文化創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)的總原則

首先，要了解目標(biāo)群體的需求。不同年齡、不同文化層次、不同經(jīng)歷的觀眾在消費(fèi)需求和消費(fèi)層次方面存在著很大差異。因此，需要我們對(duì)目標(biāo)用戶“畫像”，按用戶的類別設(shè)計(jì)旅游紀(jì)念品、藝術(shù)衍生品、生活美學(xué)品等文化創(chuàng)意產(chǎn)品方向。

其次，要把握好傳統(tǒng)、當(dāng)下和未來的關(guān)系。我們要以尊重之心創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展傳統(tǒng)文化資源；立足當(dāng)下，既要對(duì)標(biāo)國際先進(jìn)水平，也要考慮國計(jì)民生，根據(jù)民眾的需求設(shè)計(jì)；要有發(fā)展眼光，考慮未來的發(fā)展趨勢(shì)和發(fā)展需求。

其三，要打造敘事性的創(chuàng)意產(chǎn)品。一個(gè)兼具故事性和創(chuàng)造性的產(chǎn)品才能引起觀眾的情感共鳴，進(jìn)而吸引其體驗(yàn)，激發(fā)其購買，分享其感受；當(dāng)全部產(chǎn)品皆以故事性和創(chuàng)造性貫穿其中時(shí)，一個(gè)具有強(qiáng)大IP（intellectual property，即知識(shí)產(chǎn)權(quán)）的文化單位將誕生。以故宮博物院為例，其超級(jí)IP 的養(yǎng)成之路，便是通過“故事傳播+互聯(lián)網(wǎng)+粉絲”一體化進(jìn)程中實(shí)現(xiàn)的：賦予文物以故事性，再利用新媒體的優(yōu)勢(shì)大規(guī)模迅速傳播，故宮的IP 價(jià)值在人們的口耳相傳中不斷呈幾何倍的放大。

二、文化創(chuàng)意產(chǎn)品的類型及研發(fā)方式

從產(chǎn)品形式上看，文化創(chuàng)意產(chǎn)品既包括體驗(yàn)服務(wù)、數(shù)字產(chǎn)品，也包括實(shí)體產(chǎn)品，三者間存在著潛在的對(duì)話關(guān)系。體驗(yàn)服務(wù)效果好會(huì)直接刺激實(shí)體產(chǎn)品的購買和數(shù)字產(chǎn)品的下載，好的數(shù)字產(chǎn)品在贏得口碑的同時(shí)還具有超強(qiáng)的帶貨能力。

（一）以文化創(chuàng)意體驗(yàn)服務(wù)紐帶

文化創(chuàng)意產(chǎn)品中的體驗(yàn)服務(wù)，主要指文化單位將靜態(tài)的展覽與多元的展示體驗(yàn)形式相結(jié)合，充分調(diào)動(dòng)觀眾的感官（視覺、聽覺、味覺、嗅覺和觸覺），以達(dá)到拓展其觀看的廣度和深度，激發(fā)其想象力和創(chuàng)造力，提高其藝術(shù)素養(yǎng)和審美素質(zhì)，提升其對(duì)美好生活的向往和追求，進(jìn)而刺激其對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)品新的需求，推動(dòng)文化創(chuàng)意產(chǎn)品供給提質(zhì)增效的良性循環(huán)。

這要求我們，要在展覽、活動(dòng)以及配套服務(wù)上下足功夫。一方面，要以做電商的思維做展覽。既要了解觀眾的外在需求，也要挖掘其潛在需求，從而設(shè)計(jì)出滿足不同觀眾需求的優(yōu)質(zhì)展覽。另一方面，要做好節(jié)事活動(dòng)和主題活動(dòng)。圍繞重大節(jié)日、紀(jì)念日以及主題活動(dòng)，做好分級(jí)式活動(dòng)體驗(yàn)，既能滿足觀眾基本的美育需求，也滿足其更精致的審美期待。與此同時(shí)，還要根據(jù)場(chǎng)館整體氛圍開展配套服務(wù)。如推出主題餐廳、“快閃”甜品店、特色零食等等，在強(qiáng)化場(chǎng)館的風(fēng)格和品牌的同時(shí)，吸引觀眾的消費(fèi)體驗(yàn)。

（二）以數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)品為載體

數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)品主要包括數(shù)字展品、數(shù)字展廳、VR（虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)）、app、游戲、直播、短視頻、紀(jì)錄片等等，它們的出現(xiàn)打破了人們與文化單位的時(shí)空界限，讓文化單位更可愛、生動(dòng)、好玩。

在2018 年國際博物館日上，七大博物館聯(lián)合發(fā)布抖音短視頻“文物戲精大會(huì)”，吸睛無數(shù)。故宮推出的“每日故宮”“皇帝的一天”系列App、“繪真·妙筆千山”等手機(jī)游戲、《我在故宮修文物》等紀(jì)錄片贏得好評(píng)無數(shù)。日本國立新美術(shù)館推出的柯南講解器，讓觀眾在抽絲剝繭的探案式解讀中去理解作品，讓各年齡段的觀眾為之興奮叫好。

如何打造傳播知識(shí)、情感乃至智慧的數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)品，是我們亟待解決的問題。

（三）以實(shí)體創(chuàng)意產(chǎn)品為支撐

實(shí)體文化創(chuàng)意產(chǎn)品被稱為“帶得走的文化”，是最為大眾接受和認(rèn)可的文化創(chuàng)意產(chǎn)品。小到一張紙、一支筆，大到家具、汽車，實(shí)體性文化創(chuàng)意產(chǎn)品貫穿于我們生活的衣食住行各方面。我們要結(jié)合日常生活、館藏資源、創(chuàng)意元素、群體差異、文化內(nèi)涵、體驗(yàn)融合、包裝設(shè)計(jì)等多方面進(jìn)行研討，力爭(zhēng)研發(fā)出兼具藝術(shù)性、實(shí)用性、創(chuàng)意性、小而美等特點(diǎn)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品。

在研發(fā)方式上，既可以采取文化單位獨(dú)立研發(fā)，也可以與文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)、高等院校、職業(yè)學(xué)校、旅游景區(qū)等合作研發(fā)，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、媒體渠道、社會(huì)組織舉辦文化創(chuàng)意大賽，征集設(shè)計(jì)方案，借鑒成熟的文化創(chuàng)意模式因地制宜地加以改造，還可以采取買手模式保證產(chǎn)品的高品質(zhì)和多種類，更可以根據(jù)實(shí)際情況結(jié)合多種方式研發(fā)。

在產(chǎn)品生產(chǎn)階段，要注意文化創(chuàng)意產(chǎn)品的價(jià)格控制和質(zhì)量控制，讓產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)物美價(jià)優(yōu)。

三、文化創(chuàng)意產(chǎn)品的營銷與推廣

文化創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)出來后，就需要努力讓觀眾知曉并購買該商品，這個(gè)過程被稱為營銷。要通過線下線上融合的營銷推廣方式，在喚起民眾購買欲的同時(shí)讓文化創(chuàng)意產(chǎn)品廣為人知。

在線下營銷時(shí)，要關(guān)注用戶體驗(yàn)，打造文化創(chuàng)意平臺(tái)，開拓多重銷售渠道。其一，以用戶體驗(yàn)為核心。強(qiáng)體驗(yàn)感是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)區(qū)別于其他產(chǎn)業(yè)的核心因素，要關(guān)注、抓住、引領(lǐng)受眾需求，在線下營造讓觀眾融入其中的環(huán)境氛圍，強(qiáng)化其購買欲望。其二，以平臺(tái)打造為基礎(chǔ)。與其他文化創(chuàng)意機(jī)構(gòu)相比，通常情況下文化單位具有場(chǎng)地和資源優(yōu)勢(shì)，但研發(fā)能力較弱。因此，文化單位可以將自身打造為“文化創(chuàng)意平臺(tái)”，將藝術(shù)、時(shí)尚、人文、傳統(tǒng)等多種元素，書店、文具店、禮品店、咖啡店等優(yōu)秀文化創(chuàng)意品牌，家居、日用、服飾、美妝等高質(zhì)優(yōu)品匯聚其中。其三，以渠道開拓為重點(diǎn)。借助相關(guān)部門的支持將優(yōu)秀文化創(chuàng)意產(chǎn)品在多重渠道銷售，擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力。如在旅游點(diǎn)、重點(diǎn)商圈、交融樞紐開設(shè)專賣店或代售點(diǎn)，定期進(jìn)鄉(xiāng)村、進(jìn)社區(qū)、進(jìn)校園、進(jìn)軍營、進(jìn)企業(yè)，積極參加重點(diǎn)文化展會(huì)等。

在線下線上融合營銷時(shí)，要立足線下，充分運(yùn)用電商平臺(tái)、社交媒體、直播短視頻等線上平臺(tái)，開展多形式內(nèi)容傳播。一是策劃話題，通過雙向互動(dòng)建立與受眾間的情感紐帶。如故宮淘寶根據(jù)在微博與粉絲的互動(dòng)，推出“冷宮”冰箱貼建立了品牌與用戶之間緊密而平等的關(guān)系，樹立起故宮淘寶以用戶為核心的品牌形象。二是學(xué)會(huì)借勢(shì)，以“熱點(diǎn)”之名輸出價(jià)值內(nèi)容和高質(zhì)產(chǎn)品。2015 年，來自韓國的填色書《秘密花園》引發(fā)了填色游戲的熱潮。在此背景下，故宮迅速推出故宮版的填色書《點(diǎn)染紫禁城》，產(chǎn)品很快售罄。三是軟化廣告，將獨(dú)特賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化為普及知識(shí)和價(jià)值理念。對(duì)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，既可以用主題匯聚的方式呈現(xiàn)，以普及知識(shí)的形式向大眾介紹，也可以通過隱形價(jià)值廣告以吸引相同價(jià)值觀的受眾。

在品牌打造過程中，差異化競(jìng)爭(zhēng)的理念要貫穿始終。這里的差異化，既包括產(chǎn)品種類的差異，如打造館藏產(chǎn)品、地域特色產(chǎn)品、非遺產(chǎn)品等；也包括產(chǎn)品文化的差異，如依附在膠帶上的手帳文化、蘊(yùn)藏在口紅中的消費(fèi)文化等；還包括產(chǎn)品品牌的差異，如快消品牌、設(shè)計(jì)師品牌等等。