軟文的價值構(gòu)成與營銷策劃

崔怡文

（武漢鐵路職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖北 武漢 430205）

一、徐懷中軟文案例的鉤沉與索引

1980年，《人民文學(xué)》發(fā)表小說《西線軼事》。作者是著名作家，曾任總政文化部副部長的徐懷中將軍。

《西線軼事》一經(jīng)發(fā)表，轟動文壇。當(dāng)年徐懷中被追捧的熱度與獲諾貝爾文學(xué)獎后的莫言有得一比。

不料，這篇小說因為文中的一段話惹了麻煩。在小說第10頁第18行有這樣一段這段對話。首長對戰(zhàn)士說：“來，一人喝一口，這是‘氣死茅臺——習(xí)水大曲’。” 就這么一句話，產(chǎn)生了強大的商業(yè)效應(yīng)?！段骶€軼事》發(fā)表后，茅臺酒銷量下滑，而習(xí)酒銷量一時大增12噸。

茅臺酒廠震怒。派要員與《人民文學(xué)》和作者徐懷中嚴(yán)肅交涉，質(zhì)問：憑什么說習(xí)水大曲氣死茅臺？強烈要求肅清影響!

最終這樁公案是如何了結(jié)的呢？

經(jīng)反復(fù)協(xié)商，徐懷中在另一篇小說《沒有翅膀的天使》中，不露痕跡地植入這樣一段話：

“茅臺酒名甲天下，譽滿五洲，是中國的一大驕傲。其釀造技術(shù)獨特，可謂璞玉精雕，質(zhì)地醇厚豐滿，香味濃郁悠長，這自是不待說的。就說裝潢也非同一般，墩墩實實的陶土瓶，沒有細(xì)長的脖兒，瓶嘴小小的，顯得那么粗拙古樸，自成一格。和全世界各種名酒擺在一處，一眼就能認(rèn)出我們的茅臺來……”

比較《西線軼事》《沒有翅膀的天使》這兩篇小說里軟文部分的內(nèi)容，可以總結(jié)出其共同特征為：

第一，載體相同，都是文學(xué)作品。

第二，都有涉商內(nèi)容，文中都涉及商品或品牌評價。

第三，都產(chǎn)生了顯著的商業(yè)效應(yīng)（《西線軼事》使茅臺酒銷量下滑，習(xí)酒銷量大增）。

而其不同特征則有：

第一，《西線軼事》涉商但無商業(yè)動機，無商業(yè)目的。

第二，《沒有翅膀的天使》有（廠家施加的）的商業(yè)目的。

第三，《西線軼事》涉商內(nèi)容的行文是純粹的文學(xué)流程。

第四，《沒有翅膀的天使》涉商內(nèi)容是精心策劃，強行植入，這一段行文是標(biāo)準(zhǔn)的文案流程。

基于對徐懷中軟文案例的鉤沉與索隱，我們可以提出這樣兩個推論：

第一，《沒有翅膀的天使》是中國新時期軟文寫作的開山之作。

第二，徐懷中將軍開創(chuàng)了改革開放初期商業(yè)廣告植入文學(xué)的先河。

二、軟文的基本概念及特征

軟文：基于商業(yè)或公關(guān)目的，以策劃、撰寫、傳播為流程的柔性的廣告文本樣式。

軟文的主要特征：

（一）商業(yè)性：在本質(zhì)上，軟文具有商業(yè)目的或利益訴求。

（二）隱匿性：在形式上，其商業(yè)目標(biāo)被柔性化包裝，廣告性是盡量隱匿的或者說是隱晦的。

（三）計劃性：在動機上，刻意而為，精心籌劃，有策劃、撰寫和傳播流程。

（四）兼容性：在體裁上，雖然軟文不是一種獨立的文體（傳統(tǒng)的文體分類沒有軟文這種體裁類別），但是，軟文要素幾乎能注入其他各種文體中。

三、 軟文的價值構(gòu)成

硬廣效應(yīng)遞減和軟文熱度大增，是近年來廣告市場的一個引人注目的現(xiàn)象。除了軟文具有受眾定位準(zhǔn)確、成本低廉等優(yōu)勢外，其價值構(gòu)成的特殊性也一個重要因素。

軟文的魅力在于，具有商業(yè)價值與文化價值的疊加效應(yīng)，它能提供硬廣所不具有的強大的服務(wù)性功能和極其豐富的價值體驗。

（一）軟文的價值構(gòu)成

軟文價值=S+W。

S=商業(yè)價值--剛性價值。

W=文化價值--柔性價值。

在軟文價值構(gòu)成中，其商業(yè)價值是常量，而文化價值是變量。軟文價值的變化，取決于文化價值這個增量。

（二）軟文的文化價值

這里所說的文化，定義為廣義上的文化，幾乎涵蓋人們精神生活的全部領(lǐng)域。所以，軟文營銷策劃必須有開闊的視野和厚重的人文積淀。

1、審美價值。以《沒有翅膀的天使》為例。把商業(yè)廣告植入一篇美文，用高品質(zhì)的藝術(shù)糖衣把商業(yè)藥丸巧妙包裹起來。

2、資訊價值。以《獸爺》《邏輯思維》公眾號軟文為例。擅長以親歷或目擊的情境設(shè)定來神侃房地產(chǎn)業(yè)資訊，配送各路大咖的故事橋段、內(nèi)幕花絮，就連其商業(yè)推介都是一副業(yè)界權(quán)威范兒。

3、情感價值。以《十點讀書》《洞見》等公眾號軟文為例?；蚴蔷W(wǎng)絡(luò)閨蜜，或是情感導(dǎo)師，促膝談心，釋疑解惑，獲取情感依賴的同時獲取了商業(yè)信賴。

4、服務(wù)價值。如《丁香醫(yī)生》《汽車之家》等平臺在各自專業(yè)領(lǐng)域具有公認(rèn)的權(quán)威性，其軟文推廣的權(quán)威性當(dāng)然就不奇怪了。

5、知識價值。知乎網(wǎng)軟文案例。定位知識階層的網(wǎng)絡(luò)社群，準(zhǔn)確無誤的精英定位使其軟文營銷擁有強大的信服力。

6、消遣價值。還有一類以消遣功能為價值招牌的軟文平臺。如關(guān)注度很高的《牛哥段子》，以發(fā)送逗笑段子和團(tuán)隊自嘲為談資，在調(diào)侃消遣中把錢給掙了！

分析軟文價值構(gòu)成給予我們的啟示：軟文營銷成功的關(guān)鍵，是盡量使軟文的文化價值最大化！

四、軟文的營銷策劃

軟文營銷的四個維度：

（一）精準(zhǔn)度：受眾定位的精準(zhǔn)度

軟文營銷是與受眾的互動過程，這種互動建立在對受眾群體價值理念、文化趣味、認(rèn)知方式的精準(zhǔn)把握上。受眾群體不同，軟文的價值傳導(dǎo)、行文方式和語言風(fēng)格會完全不同。

此外，不同受眾群體有各自偏好的網(wǎng)絡(luò)平臺和傳播渠道。適當(dāng)選擇投放媒體，是把握受眾定位精準(zhǔn)度的又一要義。

（二）關(guān)注度：網(wǎng)絡(luò)社群的關(guān)注度

網(wǎng)絡(luò)傳播，流量為王。軟文傳播必須以引發(fā)關(guān)注，吸引流量為前提，“先圈粉，再營銷”。提高關(guān)注度靠什么？靠“創(chuàng)意、策劃、制作”三大法器，即要有精巧的創(chuàng)意、精心的策劃、精良的制作。那種挑戰(zhàn)公序良俗，以低俗惡搞來賺眼球蹭關(guān)注的做法不應(yīng)提倡。

（三）忠誠度：價值分享的忠誠度

關(guān)注度圈粉。忠誠度圈鐵粉。忠誠度是關(guān)注度的升華，有著更高的黏性，是對軟文品質(zhì)的最高回報。

優(yōu)秀的軟文策劃團(tuán)隊和發(fā)布平臺都擁有鐵粉群體。忠誠度會導(dǎo)致心理學(xué)意義上的“暈輪效應(yīng)”。即“你說的都是對的，所以，你推介的都是有價值的”。鐵粉，是最容易從潛在客戶轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實客戶的受眾群體。

（四）柔軟度：構(gòu)思行文的柔軟度

軟文的特質(zhì)，就在于一個軟字。軟文的魅力，也在于一個軟字。在軟文經(jīng)典案例中，商業(yè)硬核總是被軟化到極致。讓商業(yè)要素柔化于無形，柔化于難以察覺，是軟文構(gòu)思行文的最高境界。

五、結(jié)語

“軟文現(xiàn)象”一一軟文營銷的異軍突起。

廣告業(yè)經(jīng)常是經(jīng)濟景氣指數(shù)的溫度計或晴雨表。

毫無疑問，中國廣告業(yè)當(dāng)前正處于令人不安的萎縮期。廣告資金投入量、廣告媒體量都在急劇跌落，鼎盛時光的泡沫迅速破滅，“一擲數(shù)十億金錢，就能創(chuàng)造商業(yè)奇跡”的神話漸行漸遠(yuǎn)。盛宴正在落幕。

消息并不全是令人沮喪的。

與中國的宏觀經(jīng)濟一樣，增速減緩或許有積極的一面，比如說削減泡沫，優(yōu)化結(jié)構(gòu)，提高質(zhì)量。在中國的廣告業(yè)，我們也能看到這樣一些積極因素的萌芽。

在這些積極因素中，最有令人關(guān)注的或許是軟文營銷的勃起與興盛。

在廣告業(yè)整體蕭條、硬廣效應(yīng)遞減的背景下，軟文營銷異軍突起，攻城略地，讓受眾耳目一新且十分受用，以新穎的商業(yè)營銷式創(chuàng)造出強大的市場效應(yīng)。我們姑且把這稱之為“軟文現(xiàn)象”。

對這一現(xiàn)象，不少專家學(xué)者予以關(guān)注并業(yè)已展開多角度的研究。

本文嘗試從一個新的角度來研究“軟文現(xiàn)象”，即通過軟文價值構(gòu)成的解析，進(jìn)而探討軟文的營銷策略。