顛覆與升級：AI技術背景下的出版產業價值重構

高堅

[摘 要] 在人工智能技術的參與和影響下，出版流程發生深刻變化，其選題策劃、編輯撰稿、審稿校對和印刷發行等環節正在向一體化、智能化邁進。人工智能技術在出版業的應用和發展已呈現出典型的產業技術特征，它是具備直接生產力的技術、社會化的技術、體系化的復雜技術和“成本—效益”最優的技術。作為產業技術的人工智能賦能出版業將重構出版產業創造價值的三對范疇，即生產與消費的關系、產品與服務的關系和上游與下游的關系。

[關鍵詞] 人工智能 出版業 出版流程 出版產業價值

[中圖分類號] G230[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-5853 （2019） 05-0061-05

[Abstract] Under the participation and influence of artificial intelligence technology，the publishing process has undergone profound changes. Its topics planning，editing，writing，proofreading，printing and distribution are moving towards integration and intellectualization. Artificial intelligence technology has been applied and developed in publishing industry. It has shown typical characteristics of industrial technology. It is a direct productivity technology，socialized technology，systematic complex technology and “cost effective” optimal technology. As an industry technology，the artificial intelligence technology will also reshape the three categories of the value creation of the publishing industry，that is，the relationship between production and consumption，the relationship between products and services，and the relationship between upstream and downstream.

[Key words] Artificial intelligence Publishing industry Publishing process Publishing industry value

出版擔負著知識生產與傳播的使命和社會產業的功能。在出版活動的歷史演進路徑中，每一次質的飛躍都是技術發明的直接結果，從造紙術、印刷術到數字出版技術，無不推動著出版的大發展大繁榮。方興未艾的人工智能（AI）技術更是給出版業的未來帶來了更多的想象。毋庸置疑，技術對出版業的發展帶有一定的趨向性，麥克盧漢的闡釋讓我們充分感受到趨向性所帶來的巨大推力。然而，技術并不是推動人類社會發展的唯一因素，除技術邏輯外還有一股重要的力量來驅使，即產業邏輯。如果說技術邏輯源于技術本身特有的規定性，那么產業邏輯常用來框定其自身發展規律，尋求兩者共同的邏輯基礎，才能通過人工智能技術推動出版業的新發展。

1 人工智能賦能出版流程的實踐路徑

2018年4月，第四屆中國數字閱讀大會人工智能峰會在杭州舉辦，業界和學界對人工智能在數字閱讀領域的發展進行了廣泛討論。出版業如何發展和應用人工智能技術成為當下行業的熱點話題。在人工智能的參與和影響下，出版流程正在發生變化，未來還可能帶來更多的變革和發展。當下，人工智能給出版業的最大啟迪是構建一套自動化、智能化和系統化的出版流程，以解決出版協同工作的問題，做到生產、加工、發行等環節的一體化、智能化。人工智能將會為出版業轉型發展提供最理想的技術支撐。

1.1 大數據智能與選題策劃

選題策劃是出版的前期重要工作，一般是通過選題論證會和市場調研篩選出有價值的選題。這種選題策劃方式效率較低且有效性不強，可能會錯失許多有價值的選題，也可能不符合市場期許。在數字化和網絡化高度發達的今天，出版在內容生產和經營環節產生著龐大紛雜的數據，包括圖書信息、作者信息、讀者信息、銷量信息、評價信息及用戶閱讀購買行為信息等。出版企業借助大數據技術和人工智能進行實時數據篩選分析，如網絡高頻詞匯分析、讀者閱讀信息分析、圖書銷售數據分析等，為選題策劃尋求科學依據。大數據技術與人工智能的結合，為各行各業帶來了變革性的技術突破。在出版領域，一旦確定選題偏好，人工智能就會迅速從云端篩選數據，快速為編輯提供選題參考方案。

1.2 機器學習智能與編輯撰稿

人工智能技術專家扎克·圖特（Zack Thoutt）運用數據分析系統對《冰與火之歌》系列的前五部進行創作邏輯剖析，讓人工智能續寫了《冰與火之歌》的第六部。機器創作的續集雖存在著一定的邏輯錯誤，但仍有不少讀者表示對其感興趣。此外，微軟人工智能“小冰”在2017年出版詩集《陽光失去了玻璃窗》，也引起了諸多的爭議和討論。不可否認，機器學習智能在出版方面能夠替代人的部分簡單工作。如在內容創作方面，機器學習智能能協助作者進行資料分析、用戶研究、文稿創作等。在協同編纂方面，基于群體智能的協同編纂系統能夠進行機器撰稿、協同編輯和眾智撰稿等。機器協同編纂系統已有廣泛使用，如維基百科、百度百科等已借助機器智能編纂系統進行編纂工作。

1.3 語料庫智能與審稿校對

未來的出版借助基于大數據智能、群體智能和自然語言處理系統的技術進行智能化審稿校對，可節約過程資源，提高工作效率。一是自動校對糾錯系統。基于語料庫智能和機器學習智能構建的自動糾錯系統能夠準確地識別文稿可能存在的字詞句錯誤。黑馬智能校對系統目前已積累了3000億漢字的各類原始語言材料和高達6000萬條的漢語知識庫，可以實現對專業詞匯的識別和糾正，其智能技術已居于國際先進水平。這一技術的實現主要來自專業知識服務領域語料庫智能的技術突破。二是敏感詞識別系統。同樣基于語料庫智能的敏感詞識別系統能夠準確發現和識別敏感詞、色情詞等，以確保文稿內容的健康導向，這為數字時代海量的文稿信息識別工作帶來了極大的便利。網易云易盾是基于大數據技術和語料庫技術的智能監測系統，可為企業用戶提供文字識別和過濾服務，如色情文字識別、敏感文字識別、涉政文字識別等。

1.4 “云出版”與印刷發行

同質化競爭、庫存積壓嚴重、倉儲成本高是目前出版印刷業面臨的最大問題。未來的智能出版印刷平臺將借助物聯網、大數據智能、云計算等技術，可實現出版印刷的業務整合、資源整合和服務整合，構建新型的印刷生態圈。在全球范圍內實現待印文字安全分發和異地印刷，可降低時間和物流成本，提高服務質量。未來的智能出版印刷平臺還將開放業務端口、物流端口、資源端口等，實現行業內的全方位對接。業內實力強大的印刷企業已開始搭建自己的智能生態平臺，如北大方正和江蘇鳳凰新華印務共建的中國云出版CCPP平臺已上線運營。此外，作為出版的最后環節，以往的發行因無法對消費者進行精準畫像而難以實現有效投送。基于大數據智能的客戶管理系統根據讀者購買行為、閱讀行為、評論留言等信息和數據的分析繪制讀者畫像，可以在圖書供給、個性化推薦和精準化投送等方面給出版機構提供一定的發行參考。

2 人工智能與出版產業融合的技術特征

產業技術是技術演化到產業層面的存在形態。美國技術哲學家卡爾·米切姆（Carl Mitcham）把作為過程的技術的表現形式歸納為：發明、設計、制造和使用[1]。人工智能作為計算機學科的一個重要分支，經過幾十年的發展，已發展成為一種應用性很強的共性產業技術，在與人類社會相關的多個領域廣泛應用，與多種產業交融并相互影響。作用于出版業的人工智能技術已呈現出以下幾種顯性特征。

2.1 出版業的人工智能技術是具備直接生產力的技術

技術是生產力，并不意味著任何技術都具有現實生產力。在技術的各種樣態中，沒有進入生產過程的技術只是潛在的生產力，只有進入生產過程的技術，即產業技術，才具有現實的生產力。2017年，國務院印發《新一代人工智能發展規劃》，其中指出大數據驅動知識學習、跨媒體協同處理、人機協同增強智能、群體集成智能和自主智能將成為未來人工智能發展的重點[2]。在出版領域，人工智能技術已深刻地影響到出版流程的再造和出版產業邏輯的變革。基于大數據智能的用戶畫像技術通過用戶數據分析為出版機構提供決策依據，提高工作效率和生產針對性。基于群體集成智能的眾智技術已廣泛應用在百科詞條編輯、開源軟件開發、知識共享問答等方面。未來人工智將會與出版業更加深度融合，對外提供智能化優質的知識服務，優化產品樣態和服務供給;對內再造出版流程，使之更加智能和高效。具備直接生產力的人工智能技術高度參與出版業，或直接或間接創造產業價值，它作為一種現實技術將在未來持續發揮影響。

2.2 出版業的人工智能技術是社會化的技術

產業技術作為科學、技術與社會關系的紐帶，其社會實踐性體現技術—社會互動的關系和結果[3]。出版業的人工智能技術直接作用于生產過程，通過產品與社會產生互動關系，是一種社會化的技術。其社會化主要表現在以下幾個方面：一是社會經濟地位的獲得與提高。2017年中央政府從政策層面確定了發展人工智能的國家戰略;2018年人工智能再次進入《中國政府報告》;同年國家發改委組織實施人工智能創新發展和數字經濟試點工程并給予政策和資金支持。二是社會角色的形成和實現。在出版領域，人工智能技術已介入和影響部分出版流程，承擔了部分過去人的工作。如一體化采編發系統、智能審校系統等的投入使用，出版工作者從日常繁雜的工作中解放出來，可以創造和生產更多更優質的內容產品和服務。

2.3 出版業的人工智能技術是體系化的復雜技術

復雜性和體系化是產業技術的典型特征。產業技術在“寬度”上表現出多樣性。出版業的人工智能技術聚合多種智能技術樣態，如人工智能和大數據服務提供商拓爾思研發的出版智能決策平臺是以大數據智能分析為基礎，結合自然語言處理技術與數據挖掘技術，融合中文信息處理、人工智能、信息檢索等技術為一體的系統，其子技術的種類、數量、結構極為多樣。產業技術在“深度”上表現出高度的復雜性。如拓爾思研發的出版一體化采編發平臺可實現生產制作一體化、編輯加工一體化、數字共享一體化、渠道監控一體化、渠道發布一體化。人工智能技術的聚合度越高其技術就越復雜。產業技術在“架構”上表現出體系化。一項技術只有經由反復設計才能與其他技術匹配，才能實現技術的目的。產業技術必定是以一體化、系統化存在的。在出版領域，人工智能技術在與出版各環節匹配的過程中，不斷完善優化和升級，其搭建的部分人工智能平臺表現出很強的體系性，并已在出版的具體業務領域投入使用。

2.4 出版業的人工智能技術是“成本—效益”最優的技術

產業追求“成本—效益”最優，產業技術同樣遵循這一邏輯。產業技術是社會化的競爭性技術，其競爭主要通過市場來完成，而市場的選擇又是以經濟性為依據，“成本—效益”最優構成了市場選擇的主要標準。人工智能技術進入出版業，在編輯加工、機器寫作、機器校對、印刷發行、數字閱讀等業務領域中逐步得以應用。龍源公司旗下開發的人工智能平臺“知識樹”，可以實現部分書稿的快速編輯和發行。借助“知識樹”的協助，編輯可以用一個半小時編輯一本書，再用一天時間完成發行。人工智能技術主導下系統和平臺在“成本—效益”最優的產業邏輯下，以更加高效、智能的生產方式推動出版業的優化升級，也必將成為出版業未來提質增效的新推動力量。

3 人工智能重構出版產業創造價值的范疇

人工智能不會完全替代傳統產業，而是改進傳統產業的技術工具。傳統產業需要人工智能技術的推進來提高效率和質量;而傳統產業的智能化也將催生出更多的人工智能需求和技術革新需求。理解人工智能在出版業的應用，不僅要重視技術的創新和發展，更應將重心放在產業邏輯之上。技術為用，產業為體。人工智能在出版業的廣泛應用必將深層次改變其產業創造價值的邏輯。根據澤瑟摩爾（Zaithand）的顧客感知價值理論，可以構建這一公式：產業創造的經濟價值=（感知價值-價格）+（價格-成本）=感知價值-產業鏈總體成本。可以看出，人工智能技術將會影響到產業創造價值的三對范疇，并將進一步帶來產業邏輯的變化。

3.1 重構生產和消費的關系

生產和消費的關系是產業創造價值中十分重要的一對范疇。在人工智能時代，出版業的主導權正在從出版商向消費者轉移，其產業價值的分配將更傾向消費者。一是出版商不得不做出更多利潤讓渡。1980年代，邁克爾·波特（Michael Porter）提出的“五力模型”對理解這一產業邏輯的變化具有一定的解釋力。人工智能進入出版業，使得出版產品供給更加豐富，尋找替代產品更加容易，交易成本和轉移成本大大降低。社交網絡成為了消費者構建“議價聯盟”的平臺，一個消費者的差評可能引發負面的口碑傳播。消費者的選擇范圍不斷擴大，議價能力不斷提高。這使得出版產業創造價值的分配權向消費者傾斜，出版商不得不在產業經濟價值方面做出更多的讓渡。二是出版商理應讓利消費者。21世紀初管理學大師普拉哈德（C. K. Prahalad）提出價值共創理論，即企業未來的競爭將依賴與一種新的價值創造方法——以個體為中心，由消費者和企業共同創造價值[4]。從這一理論來看，在人工智能參與的出版生產流程中，消費者自身也投入了重要的生產要素，如出版商從后臺獲取用戶數據和信息，消費者可能沒有明確的意識，但的確參與到生產過程中，進一步帶動了出版成本的下降。因此，出版企業也理應讓利，消費者理應獲取更多的產業經濟價值。

人工智能技術為消費者賦能，同時也幫助生產者應對消費者主導的浪潮，為生產者賦能。對于出版企業而言，應從單一的規模經濟向多元的范圍經濟轉向，規避規模不經濟現象。這種轉向的起點是人工智能時代個性化產品和服務的成本將大幅降低。出版企業的盈利模式也將變為迎合消費者而不是進行成本控制。出版企業通過對讀者信息和各項數據的分析，為讀者進行精準畫像，搭建完善的讀者個性化服務平臺，這不僅能夠增強讀者黏性，還可以提高讀者的忠誠度和出版品牌的美譽度。而這一系列行為的達成則是通過增強用戶體驗來實現的，這已被提供產品和服務的出版企業所重視。

3.2 重構產品和服務的關系

產品和服務是用戶體驗的主要部分，在人工智能時代服務創新顯得尤為重要。過去的出版服務，更多是圖書銷售的附屬品，旨在讓讀者在閱讀過程中體驗更佳。在人工智能技術推動下，產品的樣態將會更加豐富，產品的功能也將轉變為增強服務體驗，沒有服務的產品終將失去市場。在選題策劃階段，需要獲取廣泛的讀者信息和市場信息，以確定選題的精準性。在圖書編輯階段，不斷從潛在讀者社區獲取反饋。在印刷發行階段，需要不斷增強消費者的個性化服務。對出版企業而言，這些行為的達成都需付諸于服務;而對讀者來說，體驗已從產品之前開始。傳統出版行業強調產品的重要性，而隨著數字化和人工智能時代的到來，傳統出版業正在將一次性買賣關系變成服務契約關系。出版業的智能化程度越高，其服務屬性就表現得越明顯，用戶對信息服務的要求也就越高。

服務具有開放性、自適應性、交互性，而智能時代的服務更強調可拓展性。海爾CEO張瑞敏說到：“一個電器如果不能上網，我認為等于0。”吉利控股CEO李書福說到：“智能汽車將從人適應汽車到汽車適應人轉變。”前者強調產品和服務的可拓展性，后者強調產品和服務需基于“場景”，兩人的表述是對新型服務關系最準確的描繪，即未來的服務是基于場景的可拓展的新型契約關系。對于服務提供商來講，其動機是通過這種契約關系來拓展銷量。隨著出版業的轉型升級，實現了從單一媒介到多元媒介的轉變，從單一產品到多元產品的轉變，從靜態到動態交互的轉變，形成出版多元復合、多向發展的產業樣態。用戶的需求也隨之改變，傳統出版的角色由“內容提供商”向“服務提供商”轉變。技術帶來的服務可拓展性為立足現有客戶關系疊加其他服務提供了可能。對于消費者而言，它的動機是尋求基于場景的個性化體驗。學者彭蘭指出空間與環境、實時狀態、生活慣性、社交氛圍是構成場景的四個基本要素[5]。未來出版服務的本質是基于場景的服務，如為處于復雜信息環境中的讀者提供個性化的服務。基于空間與環境的個性化服務已有廣泛的應用，未來基于實時狀態、用戶生活慣性和社交氛圍的個性化服務將會使用戶服務提升到一個更高的層次。簡言之，在未來出版商業模式上，產品是所有權的讓渡，服務是使用權的出租。

3.3 重構上游和下游的關系

要解決的最后一個問題是：個性化產生的成本怎么辦？解構和重構產業鏈是最典型的回答。從規模經濟的視角來解讀，其帶來的更多是產業分工高度專業化。但在數字化和智能化時代，參與產業鏈重構的并不都是傳統生產要素，消費者和平臺也作為重要要素參與重構活動。它在一定程度上改變了產業資源的配置方式，也帶動了成本的整體優化。對于出版活動而言，消費者將作為生產要素存在，即將自身信息投入到產業價值創造中來，其目的不僅僅在于提高生產效率，而更多是增強出版發行的針對性。此外，平臺作為消費者和出版商互動的鏈鈕，是多方價值共創的“場所”，也直接推動產業價值的創造。平臺的搭建并非單個企業能力所及，而需整個出版產業鏈協作，將原本封閉的內部運營端口盡可能打開，全方位融入到平臺的搭建中來。其搭建過程包含四個基本特征：一是去中介化，減少不必要的環節，提高效率;二是產業鏈變線性為非線性，多線并行進一步提效;三是部分環節采取眾包，向外部群體智慧開放，讓用戶參與。四是由平臺社會化帶來合作伙伴多元化，衍生出新環節、新產品、新服務等，即平臺生態的演化。在數字化和智能化時代，傳統出版產業鏈整合是一個將信息逐級遞減、風險逐漸積累的鏈式結構變為去中心化、去扁平化的環式結構的過程，消費者處于環形中央位置，產業鏈各環節都有機會和消費者互動，可以有效減少信息不對稱。

生產與消費、產品與服務、上游與下游是傳統出版業轉型的基本議題。人工智能是解決這些議題的主導因素，尤其是大數據智能在其中起著至關重要的作用。在出版生產和消費關系的重塑過程中，通過大數據智能分析用戶數據為用戶精準畫像，用戶將個人數據和信息作為生產要素投入生產過程，產業經濟價值分配得以優化。在出版產品和服務關系的重塑過程中，通過分析搜集數據為個性化定制和情景化體驗提供依據，用戶體驗得以優化。在上游和下游關系的重塑過程中，實時分析業務需求，驅動供應鏈高度集成化，總體成本得以優化。

人工智能技術在出版業的應用只是一次技術的更迭，決不是對人的替代，其背后仍是人與人之間的關系[6]。人工智能作為一種產業技術將會深刻地影響到出版業的組織分化和變革，它給未來出版業帶來的影響也將是難以估量的。面對人工智能技術變革推動的產業變革，出版人應以更寬闊的胸襟和更包容的心態緊跟時代潮流，積極擁抱并創新新的應用，完成時代賦予的社會和歷史使命。

注 釋

[1][美]卡爾·米切姆著;陳凡，朱春燕譯.通過技術思考：工程與哲學之間的道路[M].沈陽：遼寧人民出版社，2008：225

[2]國務院.新一代人工智能發展規劃[Z]. 2017-07-08

[3]遠德玉，丁云龍，馬強.產業技術論[M].沈陽：東北大學出版社，2005：42-45

[4] C. K. Prahalad， Venkat Ramaswamy. Co-creating unique value with customers [J]. Strategy & Leadership， 32， 2004：3，4-9

[5]彭蘭.場景：移動時代媒體的新要素[J].新聞記者，2015（3）：20

[6]張洪忠，石韋穎，劉力銘.如何從技術邏輯認識人工智能對傳媒業的影響[J].新聞界，2018（2）：17

（收稿日期： 2018-06-15）