國際書展顧客價值研究

黎嬌

[摘 要] 經過700多年的演化，關系價值已成為國際書展的主導性顧客價值。本研究利用階梯訪談法和階梯式定量分析構建國際書展顧客價值的層級結構，提出參展商最看重的屬性層、結果層和目標層顧客價值分別是參展商的質量、品牌宣傳和關系價值，但不同層級和層級內部各個元素之間的聯系是不平衡的。諸多因素如參展商與主辦方互動程度、參展商性質和參展個體職位高低都會影響參展商從國際書展中獲得顧客價值。

[關鍵詞] 國際書展 圖書博覽會 關系價值 顧客價值 價值層

[中圖分類號] G239[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-5853 （2019） 05-0109-10

[Abstract] Since the establishment of Frankfurt Book Fair in the 14th century， the book fair has gone through more than 700 years， and the dominant value has been changed into relationship or network value. This paper constructs the hierarchical value map of an international book fair according to the instruction of laddering theory， method and analysis. On the basis of that， it reveals the quality of exhibitors is the key value at attribute layer， brand publicity at consequence layer， network at goal layer， and the imbalance between different values and different layers. In addition， too many things would influence the access to the value from the international book fair， such as the interactivity between customers and organizers， or the exhibitors themselves.

[Key words] International Book Fair Book expo Network Customer value Hierarchy structure

1 引 言

書展，也稱書市、圖書博覽會，是一種以出版相關產品（如圖書、期刊、報紙、音像制品、電子書、有聲書等）和服務為展品的專業性會展，集博覽、交易、投資、研討等功能于一身[1]。

從14世紀的法蘭克福圖書集市至今，書展這種經濟活動已走過700多年。早在16、17世紀，法蘭克福圖書集市就已經圍繞圖書交易形成完整的組織和交易規則，成為歐洲最大的圖書中轉站，并扮演圖書分銷和行業信息集散地的重要角色。近些年，隨著數字多媒體技術的發展，參展商不斷流失，這一活動也被持續唱衰。但在傳統參展商紛紛出走的同時，越來越多的數字出版商和媒體從業者卻爭相涌入。這種看似矛盾的現象拋出了一個問題：如今，國際書展對參展商來說是否仍有價值？

2 理論與文獻回顧

按允許交易的范圍，可將書展分為版權貿易型書展、訂貨型書展、展銷型書展和綜合型書展;按參展商的范圍，又有國際書展和國內書展之分。根據潘家武等學者的觀點，國際書展有助于促成交易、傳播文化和行業人才建設[2]。但是關于“國際書展”的資料多是采訪報道，因此本研究借鑒“會展”研究的成果，并從顧客價值層級理論和關系營銷理論中汲取養分。

2.1 會展功能與參展績效評估

盡管學者們試圖從各方面理解會展這種傳統營銷手段，討論最多的仍是會展的功能和參展績效評估。會展功能、參展目標、參展績效評估其實是同一問題的不同切面。參展商因為看重會展具備的功能而參展，因此會展功能和參展商參展目標的研究結果高度重合（如，會展是演示新產品的最佳平臺，參展商則抱有介紹新產品并收集客戶反應的目標），可大致歸納為銷售類、關系類、情報類、宣傳類和人事類。在眾多細分功能中，參展商最看重的是推出新產品、發現新客戶、促成訂單、與客戶互動以及提升公司形象[3][4][5]。參展績效評估最常用的思路則是將其與參展商的參展目標一一對應，即參展商參展目標的實現程度。如，漢森（Hansen）將基于結果和行為的控制系統理論結合起來，用專家意見法和迭代法梳理并驗證了包括銷售、信息收集、關系構建、形象構建和激勵5類行為在內的16項評價指標[6]。

2.2 顧客層級價值

自1990年代“顧客價值”成為營銷領域的焦點論題以來，學者們從各種角度解釋了產品屬性如何轉化為產品的特定價值或有用性，形成權衡說、情感說和層級說等理論。

本研究擬采用訪談法收集數據，而顧客價值層級理論的核心正是從顧客的認知邏輯出發，構建顧客價值的產生路徑，這對訪談內容的分析工作極具指導意義。伍德魯夫（Woodruff）將顧客價值定義為：“顧客對促進（阻礙）自身使用目標的產品屬性、屬性表現和使用結果的感知偏好和評估”[7]。該理論根植于“手段—目的”鏈模型，盡管后者最初被用于描述顧客對產品信息的認知和分類，但伍德魯夫和加蒂爾（Gardial）的研究表明，它同樣適用于顧客價值研究（見圖1）[8] 。顧客價值層級理論包括顧客價值要素和層級結構兩部分——自下而上，顧客將產品視為屬性和屬性表現的集合體（A）;購買或使用產品時，對促進期望結果（C）實現的屬性能力形成期望或偏好;最后，根據實現最高一層預期目標（V）的能力，來期望特定的結果。自上而下，顧客根據自己的期望目標來確定結果的重要性;類似地，根據期望結果來確定產品屬性和屬性表現的重要性。顧客用相同的期望屬性、結果和目標結構來評價產品并得到實受價值，連接實受價值和期望價值的橋梁就是顧客滿意[9][10] 。

2.3 關系營銷

作為管理企業與顧客之間互動過程的必要手段，關系管理這一概念在歐洲得到廣泛關注，它試圖從更宏觀的視角討論企業如何在商業網絡中通過內部（與員工）、外部（與顧客、供應商等）的關系和互動獲得價值。商業營銷和采購小組（Industrial Marketing and Purchasing，IMP）最早討論了“行業中的關系是如何建立起來的”，以及“哪些因素會促進/阻礙企業和顧客之間的關系”[12]。商業關系體系由低至高包括互動、關系和網絡[13]?；訉邮嵌唐诙鴦討B的，它體現在參展商之間的交換行為和協調行為中，涵蓋所有形式的交換（產品、資金、信息及聯系方式）;相互關聯的互動聚合后，經過企業的分析和篩選，形成關系，它比互動更具普遍性和長期性;特定企業在特定時間點的所有關系則構成最高層級的合作網絡[14][15]。

在國際書展期間，互動事件會對關系產生何種影響，取決于參展商的主觀判斷：對合作、信任、相互理解和共同利益有促進作用的互動事件是積極的;反之即是消極的;而不改變互利能力，使之保持原水準的互動事件是中立的。看似獨立的經濟行為早已成為這種社會關系的一部分，出版/內容行業也不例外。因此那些改變了關系狀態、甚至對關系網絡中的其他參與者產生影響的互動事件對國際書展的參展商至關重要[16][17]。

綜上所述，對于國際書展的經驗性總結幾乎已經窮盡，迫切需要新的視角為相關方提供更具體的實踐指導。與此同時，作為國際書展服務的主要消費者，參展商在這一活動中獲取的顧客價值十分有被討論的必要。本研究中的“國際書展”并不特指某一書展，集版權貿易、圖書展示和文化交流為一體的綜合性、國際性的“圖書博覽會”“書市”以及book fair、book exhibition、book expo均在本研究討論范圍內（如法蘭克福國際書展、北京國際圖書博覽會、博洛尼亞兒童書展等）。另外，根據伍德魯夫的研究，本文將國際書展語境下的顧客價值定義為：參展商對促進（阻礙）自身參展目標的國際書展的屬性、屬性表現和參展結果的感知偏好和評估。具體內涵為：國際書展是參展商實現其參展目標的媒介;國際書展通過結果（參展商感知到的結果）的交付來創造價值[18];參展商對價值的判斷受國際書展特定情境的影響。

3 內容分析

階梯訪談法在經管領域的顧客研究中得到大量應用，使用該方法的關鍵在于，通過激發受訪者的專家意識了解他們對某一產品/服務期望背后的動機。作者將按照確定訪談樣本、確定關鍵階梯、定量分析的順序，依次闡述階梯訪談法及其定量分析在本研究中的應用。

3.1 確定訪談樣本

本研究的樣本量為18。受客觀條件限制，與4號樣本溝通后選擇電話訪談;其余17次面對面的半結構化訪談都是在2017年北京國際圖書博覽會展期間完成的，克服了國際書展參展商分布較為分散的困難。樣本的背景信息統計如表1所示。男性樣本和女性樣本分別占總樣本的44%和56%;受訪者年齡集中分布在30—50歲，最低不小于28歲，最大不超過65歲;服務于傳統出版行業的樣本和服務于非傳統行業的樣本同為9人;普通員工有7人，中層管理者8人，高層管理者3人;在樣本的專業性方面，以參展資歷和參展頻率作為篩選指標，有展齡20年、每年參展10余場的資深人士，也有首次參加國際書展的新人。結果顯示，對這一樣本的訪談所提煉的階梯能夠支撐國際書展顧客價值層級模型的構建。

3.2 確定關鍵階梯

階梯訪談過程中答復選項應盡可能精簡、問題應盡可能直接（如“為什么對你很重要？”）;且要及時將受訪者拋出的要素抽象到相應的階梯層，剝離受訪者對不同產品/服務的感知差異。如，受訪者認為固定的展位號（A）可以“塑造自身的一個有實力的、穩定的形象（C）”，這樣“便于別人記住你（C）”，就可以“與更多潛在的合作伙伴建立聯系（V）”，最終形成如圖2所示的價值階梯。經過合并，本研究確定了19個可以為用戶提供價值的國際書展屬性或服務。篩選的依據是：不論被提及頻率的高低，每個屬性在訪談中都可以構成完整、獨立的價值鏈。

3.3 階梯式定量分析

通過階梯訪談法發現，受訪者對每個產品屬性、使用結果及目標層之間的關聯進行認知之后，會生成價值階梯（屬性-結果-目標），將每個階梯按照關聯關系拆分成幾部分，統計后得到綜合關聯矩陣，從而構建國際書展顧客價值模型圖。具體實施過程如下。

3.3.1 編碼訪談內容

本研究的19項屬性層價值由用戶訪談得出;結果層價值由訪談結果提煉得到;目標層則包括企業感知到的價值和個人感知到的價值。其中，5個目標層價值是在訪談結果的基礎上，依據已有理論歸納而來——作為一個商業實體，企業的終極目標就是利益，所以經濟價值是企業的首要目標;另一方面，關系型價值成為顧客價值領域新的關注點，與傳統的交易價值并駕齊驅，因此也將它納入考慮;最后，社會責任也是企業必須承擔的，國際書展的參展商雖然千差萬別，仍在內容產業的范疇內，內容產業的社會責任就是優秀內容的生產和傳播，即文化價值。而根據馬斯洛的需求理論，在生理和安全需求之外，個體的需求還有愛和歸屬感、尊重、自我實現。前兩者都屬于情感價值，自我實現的需求可以抽象為對個體的專業價值。完整的編碼方案如表2所示。

3.3.2 構建綜合關聯矩陣

利用編碼方案可以將訪談中得到的價值鏈置換成編碼鏈（如，2-23-27-33）。所有的編碼（1—33）構成綜合關聯矩陣的的縱軸，結果層和目標層的14個編碼（20-33）為橫軸。矩陣中的每一格數字表示一對編碼的關聯次數：小數點左邊的數字代表兩個編碼直接關聯的次數，小數點右邊的數字代表兩個編碼間接關聯的次數，空白格則表示兩個編碼沒有關聯。通過這一矩陣，可以輕松辨別國際書展的顧客在訪談中最頻繁提及的關聯關系，是判斷特定用戶價值重要程度的主要依據。

3.3.3 構建價值層級模型

梳理價值關系時，從表4的第1行開始，發現關聯次數最多的項是關系拓展（24），包括4次直接聯系和1次間接聯系;之后在24行進行尋找，發現與30和26關聯的次數最多，且均為A-D型聯系;在26行尋找之后，發現26與30聯系最緊密，但絕大多數為間接關聯，屬于N-D型聯系?？梢酝茢?6通過24與30產生聯系，即24在26與30的聯系中充當了重要節點。因而，此價值鏈應表示為1-26-24-30（圖3）。在表4中查找，1和26之間存在直接聯系，確認此價值鏈成立。以此類推，將所有顧客價值鏈進行整合，得到國際書展顧客價值模型（圖4）。

4 研究結論

基于訪談結果對國際書展顧客價值價值各要素及其層級結構進行梳理，可得到以下結論。

4.1 各價值層核心要素

不同于以往的會展評價研究或參展績效評估研究，本研究中的顧客價值分為屬性層、結果層和目標層：參展商通過國際書展獲得19項屬性價值和9項結果價值，最終導向5項目標價值。某一要素與其他要素聯系的次數越多，在國際書展顧客價值模型中的地位也就越重要。將國際書展顧客價值模型中要素之間的聯系分為“from”和“to”兩類，“from”為聯系從該要素指向其他要素的次數，“to”則是聯系從其他要素指向該要素的次數，參照關聯矩陣分別統計后得到表5。

在19項屬性價值中，國際書展參展商的數量、參展商的質量以及展位設計是最被看重的顧客價值。尤其是前兩項，在參展商眼中它們分別對應書展的國際化程度、專業化程度，直接決定了價值鏈中的結果價值和目標價值能否順利實現。對展位設計的重視，正是出于參展商對如何更好地“處理和組織圖書相關信息”的探索[20]。

9項結果價值中，關系拓展和品牌宣傳最受重視，且重要程度不相上下。品牌宣傳價值涵蓋了對新產品/服務的推廣，以及對自身參展形象的維護;關系拓展價值即通過發現新客戶、建立新聯系使參展商在行業網絡中占有優勢。

最上層的5項目標價值分別是關系價值、經濟價值、專業價值、情感價值和文化價值，最被普遍關注的是關系價值和經濟價值。關系價值包括新關系的建立和舊有關系的維護，是參展商隱形實力和影響力的重要組成部分;經濟價值通過收入的增加和成本的降低來實現，國際書展上絡繹不絕的版權貿易談判就是指向經濟價值的代表行為。

4.2 顧客價值模型是不平衡的

本研究中，國際書展顧客價值每一層要素都與其他兩層要素有直接或間接聯系，但這種聯系的分布是不平衡的。除了層級之間，層級內部也不平衡，核心顧客價值正是不平衡的產物：如結果層的品牌宣傳價值和關系拓展價值不僅與屬性層和目標層要素之間存在大量聯系，即使在結果層內部也與其他同級屬性關系緊密。這說明在價值鏈中，品牌宣傳和關系拓展是連接許多其他結果與屬性層價值和目標層價值的重要節點。

4.3 關系價值成為主導性顧客價值

根據訪談結果，關系價值已經超過經濟價值成為國際書展參展商最看重的目標。在國際書展上通過互動建立起來的關系雖然是以機構/團體作為對象，卻是被個人所推動的，也因此會受到社交環境和心理因素的影響[21]。訪談樣本表示，小型會晤這種非正式環境比正式的環境更有利于相互理解、縮小距離感，最終找到需求的共同點，雙方的信任感也正是由這種非正式的人際關系積累而來的。但另一方面，在國際書展上建立新聯系的成本雖然只有平時的1/6，高級的關系卻不是一蹴而就的。薩爾門托（Sarmento）等學者將行業中的個體關系劃分為聽說、互動、事件、聯系與合作5個等級[22]。新建立的聯系多處于互動等級，如果沒有再次跟進或合作契機，這種互動也就失去了進化為關系的最佳時機。因此，雖然受訪者更看重關系拓展，但相比于新關系的建立，國際書展對舊有關系的維護和加強幫助更大。

參展商所看重的競爭情報、版權交易等價值正是良好關系網絡的衍生品。以競爭情報為例，早在1996年，亞歷克斯（Alex）和皮特（Peter）就提出會展上的非銷售類活動比銷售類活動更重要，尤其是在信息獲取方面[23]。國際書展被受訪者們普遍認為是收集行業信息的重要工具，也是發布信息的重要機會，包括競爭對手的信息、上下游合作伙伴的情況、行業的現狀信息以及對行業未來發展方向的判斷。在國際書展上通過正式（如宣傳材料）或非正式的渠道（如私人會晤）得到的信息，可以轉化為個人經驗，提升個人的專業價值，也可以在組織層面被共享和利用。

4.4 顧客價值影響因素

4.4.1 與主辦方的互動程度

國際書展顧客價值的復雜性還體現在參展商與主辦方的互動上。之前關于顧客價值的研究，對互動性的討論較少，但在國際書展中參展商的參與程度有很大的彈性，也增加了對顧客價值的互動性進行討論的必要。相較于特定產品，國際書展的顧客價值從屬性層就存在較大的自主性和靈活性：展位的規模大小、展位的裝飾程度、專業活動的參與與否、自辦活動的申請與否、宣傳服務的使用與否都不是國際書展主辦方或場地提供方單方面可以決定的，參展顧客的參與使其通過國際書展獲得的價值差異化。比如，有的樣本把展位視為洽談版權的場所，而有的樣本認為展位的位置、風格都對企業形象有著重要影響。

4.4.2 參展商行業性質

根據所在行業性質，將受訪者分為傳統出版行業參展商和非傳統出版行業參展商，沿用3.3.2中的方法，形成2個獨立的關聯矩陣。對每個矩陣中單一要素與其他要素聯系的次數分別進行統計，得到表6（如要素1在傳統出版行業關聯矩陣中與其他要素發生了4次直接聯系、7次間接聯系，而在非傳統出版行業關聯矩陣中與其他要素發生了直接聯系和間接聯系的次數分別為6和10）。傳統出版行業參展商在屬性層的核心要素分別是參展商數量大、專業論壇、展位面積大;而非傳統出版行業參展商則是參展商數量大、參展商質量高、有價值的商業活動。產生這種區別的原因在于，兩類參展商在內容產業中扮演的角色不同，需求也不同。傳統出版行業參展商如編輯、出版社等是內容的生產者，其主要業務需求是創造/引進更好的內容產品。更多的參展商意味著傳統出版行業參展商能更快地接觸到行業最新、最好的內容產品;更大的展位面積方便版權交易的洽談;而參加專業論壇的機會幫助傳統出版行業參展商在媒介主導權被動搖、新的內容傳播方式層出不窮的現狀下找到定位和方向。非傳統出版行業參展商是服務提供者，這種服務可能是向讀者提供二次加工后的內容（如數字學術出版商），也可能是為從業者提供資源匹配服務（如文化中介機構）。參展商的數量和質量直接關系著它們所能獲取的資源數量和質量，這是它們業務活動的起點;開幕式、酒會、評選等商業活動則是它們聚集人氣、宣傳形象、展現自己聯絡能力的良機，也因此才有機會獲得更多更優質的資源。

4.4.3 個體職位高低

除了參展商的性質，參展個體的職位也會對國際書展顧客價值造成影響。根據職位的高低可將受訪者分為普通員工和管理層，沿用3.3.2中的方法，形成2個獨立的關聯矩陣。對每個要素與其他要素在2個關聯矩陣中聯系的次數分別進行統計，得到表7（如要素1在普通員工關聯矩陣中與其他要素并無聯系，而在管理層關聯矩陣中與其他要素發生了3次直接聯系、5次間接聯系）。由于參展人作為個體和企業/機構組成部分的雙重身份，顧客價值的接收主體也在不斷切換。具體而言，國際書展上經濟價值和文化價值一般是指向集體的，專業價值和情感價值則作為個體接受，獲得的關系價值同時具有集體和個人的兩面性。因為參展人盡管是作為企業代表進行行業關系構建或維護，但這種業務上的聯系也會延伸到私人關系中，又進一步轉化為業務上的合作默契。本研究分別統計了傳統出版行業中處于管理層和普通員工的受訪者價值鏈，發現他們在國際書展上感知到的顧客價值差異較大。普通員工（編輯或版權拓展人員）在國際書展上以展臺作為形象標簽吸引更多客戶，拓展所在機構的關系網絡，完成交易任務;管理層受訪者獲得的價值中，個人價值占了一定比重，即推廣企業品牌的同時注重自我價值的實現和成就感的達成。在吳娉娉所勾勒的中國當代優秀出版人群體特征中，高職務群體（即本文中的管理層）更具優勢，也與該群體對自我價值和成就感的追求相吻合[24]。

5 建 議

法蘭克福國際書展2014年發布的官方數據證明維護已存在的關系、建立新的聯系是參展商參展最主要的理由。毋庸置疑，國際書展的主導性顧客價值已經發生變化：吸引參展商的不再是單純的產品交易，更是基于關系網絡的聲譽、地位和優先獲取優質資源的權利。本研究可輔助參展商為預期目標確定合適的屬性入口并施以引導，也有助于主辦方從關系營銷的角度出發，放大國際書展在數字時代的獨特光彩。

5.1 參展規劃

掌握了國際書展顧客價值的產生路徑后，參展商可以按圖索驥，根據自己的參展目標，由目標層經過結果層倒推回屬性層，明確要達成期望目標應該從哪一屬性入手以及如何讓這些屬性發揮更大的作用。如，某出版商想要在書展上實現更大的經濟價值，那么可以通過更多的版權交易和銷售來獲得，要達到這一目的需要足夠的品牌宣傳力度，參展商的數量、展臺的位置、面積就至關重要。其次，非銷售活動應該引起參展商足夠的重視。即使是參展費用有限，在展位上放置一臺簡單的咖啡機、幾把桌椅，也能增加潛在合作伙伴訪問的概率和好感度，樹立更好的品牌形象。另外，書展上的參展商早已不局限于傳統出版行業，國際書展尤其如此，本研究也可以作為傳統出版行業參展商與非傳統出版行業參展商相互了解的依據。例如，如果出版社有意溝通數字出版企業，利用商業活動目錄來初步篩選溝通對象也許是不錯的選擇。最后，由于參展個體職位的高低影響國際書展顧客價值，參展團隊在決定人員組成時，應該更科學地配比普通員工和管理層人員的數量，盡可能從國際書展上獲取更多價值。

5.2 國際書展服務改進

主辦方需反思服務項目的實用性。如宣傳服務，高昂的費用和差強人意的宣傳效果，導致現有的宣傳服務并不能為參展商提供想要的價值?！靶麄鞣諔撘栽鯓拥姆绞教峁?，其價值才能被參展商感知到？”這一問題值得國際書展運營團隊做更多的嘗試。另一方面，某些服務的改善卻能明顯地提升參展商的滿意度。如細致友好的現場布置和基礎設施就能為參展商帶來極大的愉悅感（即訪談樣本所說的“高級感”），增加參展個體的情感價值。以服務階段來看，目前國際書展參展商涉及的都是展前及展中服務，而對展后的信息反饋等服務完全沒有提及。不論是主辦方沒有考慮到展后服務又或是已經提供了類似服務，卻沒有被參展商感知到，說明仍存在改進空間。

注? ? 釋

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（收稿日期：2019- 04-28）