出版行業直播營銷的模式創新與方向探索

宋成 馮小寧

[摘 要] 以5G為代表的新一輪信息技術革命將進一步推動人類進入“圖像化”生存的“景觀社會”。本文從準社會交往的理論視角，探究直播時代知識呈現的新形態及出版社如何通過直播來實現知識創新擴散的新業態。基于理論與實踐分析，本文重在以小窺大，透視出版行業直播營銷發展方向，提出值得探索的路徑，包括：構筑文化產業轉型升級下的多元化產品形態;創造技術與人才相融合的新內容生產力和傳播力;建設推動出版業高質量發展的新型出版智庫等。

[關鍵詞] 準社會交往 知識權威 創新擴散 出版智庫

[中圖分類號] G235[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-5853 （2019） 05-0083-07

[Abstract] A new round of information technology revolution represented by 5G will further promote human beings to enter the “landscape society”of“image”survival. From the theoretical perspective of para-social interaction， this paper explores the new forms of knowledge presentation in the live broadcast era and how the publishing house realizes the new format of knowledge innovation through live broadcast. Based on the analysis of theory and practice， this paper focuses on the development of direct marketing in the publishing industry， and proposes a path worth exploring， including ： constructing a diversified product form under the transformation and upgrading of the cultural industry，creating a new fusion of technology and talent content productivity and communication，building a new type of publishing think tank that promotes the high-quality development of the publishing industry.

[Key words] Para-social interaction Knowledge authority Innovation diffusion Publishing think tank

信息技術革命深刻地改變著人類認知和理解世界的方式，社會大眾主流表達范式經歷從文字到視頻的遷移，發展火熱的5G技術更是為未來描繪令人振奮的想象與無限期待。數字化技術的革新正踐行著麥克盧漢的媒介隱喻，人類感官世界包括視覺都得到前所未有的延伸[1]。尤其是繼電視媒介之后，丹尼爾·布爾斯廷（Daniel J. Boorstin）在20世紀60年代所言的“圖像革命”在新一輪技術浪潮中進一步得到延展，網絡直播則將“圖像革命”發揮到極致，人類進入“圖像化”生存的“景觀化社會”時代。

但正如任何一種新興媒介發展之初，“媒介即訊息”的隱喻告訴人們新媒介也將會造就出一種全新媒介文化，而人們也總是會對此充滿擔憂一樣，網絡直播對傳統印刷符號和書籍文化的影響同樣引人關注。在傳播學家麥克盧漢眼中，文字是冷媒介，圖像是熱媒介，“冷”和“熱”本就存在著天然的對立。而其他學者們對二者的發展也持有“非此即彼”的看法，例如在電子媒介興起之初，西方許多學者就已經敏銳地觀察到傳統印刷文化所遭遇的危機，甚至美國米勒等學者還祭出“文學消亡論”的驚雷，而尼爾波茲曼也對電子媒介持有悲觀論調，認為其意味著“童年的消逝”[2]。在數字媒介快速發展的當下，“紙質媒介消亡論”的聲音也不絕于耳。

而在媒介“冷”與“熱”的交鋒中，專業出版社也經歷著“冰”與“火”雙重境遇。數字化閱讀對傳統紙質書籍的沖擊影響迅速而猛烈，許多傳統出版面臨著轉型升級求生存的嚴峻困境。但網絡直播這一新興媒介形態的出現甚至直接將麥克盧漢意義上的書籍類的冷媒介“加熱”，配合生動的畫面和表演互動，讓人們不需要動員更多的感官和聯想活動就能夠理解書中所傳達的信息，也讓人類離數千年來一直追求的“知識平權化”夢想更近了一步，這無疑也為專業出版社借此尋得繁榮發展的生機提供重要啟示。

總的來說，正如恩格斯所言“呈現在我們眼前的，是一幅由種種聯系和相互作用無窮無盡地交織起來的畫面，其中沒有任何東西是不動的和不變的，而是一切都在運動、變化、產生和消失”[3]。在“網絡社會的崛起”中，表征為影像文化的網絡直播如何影響人類數千年積淀下來的文字符號的基因，專業出版社是否能夠轉守為攻，化不利條件為有利，充分利用網絡直播的突出優勢來應對影像文化對文字符號發動新一輪強有力的攻擊，借此探索出新的發展方向？本文嘗試對此問題進行探討。

1 網絡直播研究現狀及對出版營銷的意義

網絡直播， 即互聯網直播服務， 是一種全新的互聯網視聽節目， 它是基于互聯網， 以視頻、音頻、圖文等形式向公眾持續發布實時信息的活動[4]。最早可以追溯到2008年的播客時代，由于當時的相關技術還不夠成熟、發展方向模糊等問題未能發展起來。2016年，伴隨著4G技術的成熟、我國網絡用戶的不斷增長、移動互聯網技術的快速發展以及大量資本的流入，我國網絡直播迎來一波熱潮，被認為是中國“直播元年”。經過兩年多的“野蠻生長”階段，在政策監督不斷強化和社會需求理性化的大環境下，網絡直播行業趨向平穩調整和健康發展期。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2018年12月，網絡直播用戶規模達3.97億[5]。作為一種新興的互聯網傳播工具，網絡直播的營銷價值也在不斷凸顯，其中蘊含的經濟和社會價值空間正在被開發出來。

網絡直播自誕生以來，出版行業的直播熱情也愈發火熱。例如，大部分出版社除了邀請“網紅”作者進行視頻直播外，人民文學出版社、浙江少年兒童出版社等先后進行過社慶直播;人民出版社還設有專門的直播出版團隊;2019年在618期間，各大圖書出版社更是熱鬧非凡，出版社圖書編輯也紛紛從幕后走向前臺，以視頻直播的形式推介圖書，各大圖書電商銷量均創新高[6]。這說明新的信息和知識獲取手段催生新的消費形態，而與此同時出版社對于直播的工具化利用也迎合和培養了人們新的日常習慣，共同造就新的消費市場。對于這一新現象，學界展開研究，基本上多從“直播+出版”營銷的現狀、優勢和不足層面探討，例如學者舒仕斌、路英勇等均認為網絡直播顛覆傳統圖書營銷模式，具有用戶廣泛、垂直精確、利潤豐厚等優點[7]，在重構出版營銷模式、激活圖書社群營銷、跨界出版營銷等方面發揮著作用[8]，但也存在政策、技術、資金、競爭等方面的風險，未來的出版直播需要從強化互聯網思維、培養直播專業人才和優秀平臺等方面進行進一步的探索等。因此，從實踐和理論兩個方面看，當前在數字媒介環境下，出版直播在吸引年輕消費者注意力、提高出版書籍銷售量和提升品牌知名度等方面開辟巨大的想象空間。當前學者對出版直播這種新模式進行的理論研究，基本上還停留在對這一現象的描述和理論分析上，或者認為出版直播只是一種工具化的革新而已，對于出版直播這一行為的深度解讀和理論分析尚不夠深入。

筆者認為，目前展開對出版在直播方面的研究具有較為重要的理論和現實意義：一方面，從媒介技術發展的角度看，網絡直播作為出版營銷的新模式，伴隨著4G技術興起和發展，而即將到來的5G技術將進一步拓展其技術想象，視頻將有可能突破以文字為主導的書寫表達形式和精英文化的束縛，從邊緣化走向中心化，成為普羅大眾日常生活化的主要交流方式，出版直播在未來的價值空間不可忽視。另一方面，從知識生產和傳播的角度看，出版直播本質上所體現的還是人與人之間關系的革新，作者與讀者、編輯與讀者、讀者與讀者之間的關系交往。直播從根本上重構編輯、作者與讀者之間的互動關系，編輯從“幕后”走向“臺前”，作者從讀者“想象的存在”到實現在同一“房間中”的“虛擬交往”，讀者則是在接近知識權威與情感共振中實現參與知識生產和傳播的價值滿足。而這一讀寫關系的變化，實際上揭示知識傳播只有在對話中才能革新文化，實現知識擴散，滲透到公眾日常生活的創新意義。因此，本文也將從“準社會交往理論”的視角對出版直播營銷這一現象進行理論的深度分析和發展方向上的探討。

2? ?“準社會交往”理論及其在出版網絡直播中的發展

“準社會交往”的概念是由美國心理學家霍頓和沃爾于1956年在《精神病學》雜志發表的論文《大眾傳播和準社會交往：遠距離親密行為的考察》中提出的，主要用來描述受眾在持續觀看電視時發展起來的一種與媒介人物的想象的人際交往關系和社交行為，這一行為類似但區別于真實的社會交往，因而被稱作“準社會交往”[9]。

“準社會交往”理論的提出是在傳統媒體時期，當時的電視作為一種新興媒介，打破交流空間的限制，視聽接觸讓人們有機會產生“準社會交往”。而伴隨著微博、微信、網絡直播平臺等新傳播方式的出現，推動準社會交往向縱深處發展，文字、廣播被網絡視頻直播進一步“收編”，共同建構準社會交往的媒介想象。網絡直播構建一種擬人際交往關系，網絡主播作為媒介人物與觀看直播的受眾構成一種準社會交往，即每一個受眾都可以選擇關注自己喜愛的網絡主播，獲取主播平時的生活動態，并可以通過點贊、評論和送禮物等方式與媒介人物進行“交流”，反過來，網絡主播也會對受眾個人的認知、情感和行為產生影響。

事實上，具體到出版行業的網絡直播上，自然顯露出更為重要的價值意蘊，尤其是在新媒體環境下，直播中的準社會交往不僅為普通讀者提供接近知識權威的重要渠道，也對出版行業從業者主體性價值的再發現具有重要意義。在傳統媒體時期，編輯、作者對于讀者來說只能是一種“想象的存在”，是知識權威的代表，擁有專業性的知識權威受到來自讀者的崇拜，權威與權威對象之間只能是一種影響與被影響的關系。普通讀者或許只能在為數不多的簽售會上才能有機會一睹作者風采，但簽售會的儀式感也隔絕了日常，使得作者和編輯群體對于普通讀者來說也“只可遠觀而不可褻玩焉”。而網絡直播是一個“祛魅化”的世界，準社會交往的存在不僅掀開知識權威神秘的外衣，還讓編輯、作者能夠與普通人的身份與讀者展開平等對話，使得編輯、作者以往不被人了解的職業形象呈現在公眾視野，尤其是編輯在知識生產中的價值能夠被再發現，網絡直播使得編輯、作者得以“外顯化”。反之，編輯、作者在讀者心目中建立的良好形象，也可以促進讀者對書籍的消費，出版社也能將名作者、名編輯IP化，以此來反哺圖書出版。

更為重要的是，知識的生產和擴散也從封閉開始走向開放。一方面，從知識生產的角度看，傳統知識生產通常是作者一個人的“獨奏”，在知識公開傳播之前，作者與讀者群是很難見面的。文學大師朱光潛就曾專門撰文要重視作者與讀者的關系，認為作者水準高，可以把讀者的水準提高，讀者的水準高，也可以把作者的水準提高。準社會交往為作者和讀者搭建平等溝通的通道，在知識生產之前或者生產過程中，讀者的想法也可以凝結為作者創意的源泉，而編輯也可以借此發現更好的選題，以此提高編輯水平[10]。另一方面，從知識傳播的角度看，梅羅維茨說：“權威基于信息控制。”傳統的知識傳播具有壟斷性質，知識權威外在表現為知識生產者或者闡釋者的話語特權，知識經印刷出版形成紙質書籍之后是一種“凝固性”的存在，成為知識權威的象征，而網絡社會的“眾生喧嘩”也可能會讓部分知識遭到扭曲。直播的準社會交往將靜止性的知識再激活，將其放入社會公共空間的“場域”中，作者、編輯也親身介入這一討論場中，不同立場、想法的共同碰撞，可能會消解掉部分知識的權威，但也會去偽存真，讓知識的效力得以最大化發揮。

基于以上分析，我們可以將出版行業網絡直播的準社會交往概括為是一種知識權威者與權威對象的交往類型，其中也存在著三種交往關系：即滿足一般讀者接近知識權威期待和愿望的工具性交往;借由讀者力量激發編輯和作者進行知識生產的情感性交往;促進知識平權化傳播和知識社會價值最大化的社會性交往。而準社會交往是人們使用媒介過程中建構出的一種普遍性的情感現象，是傳播效果研究的重要部分，也是品牌營銷效果產生的重要心理基礎[11]。準社會交往理論為專業出版社的品牌營銷提供可值得借鑒的理論框架。

3 準社會交往下出版直播的營銷模式創新

當前中國正處于社會結構性轉型期，追求經濟快速發展的同時，也在一定程度上造成人們對文化精神上的需求更加迫切。例如，今年靠著對古詩詞的熟練解讀而在抖音上意外走紅的華中師范大學戴建業教授，因熱愛看書并精通國學知識卻拾荒流浪被網絡上人稱為“流浪大師”的沈巍等。消費市場上出現的種種現象，從知識傳播的角度看，既有利于重新喚醒人們對長期歷史沉淀下來的精神文化財富的注意力，也反映人們對高質量精神文化需要的社會現實。從市場邏輯來看，新現象的流行也表明知識消費可以成為人們日常化消費的潮流，其中蘊含著巨大的市場空間，出版社利用網絡直播的營銷實踐說明也注意到這一點。因此，根據準社會交往的不同層次，提煉出當前專業出版社針對新消費市場的三種主要營銷策略。

3.1 工具性交往：趣味性直播贏得注意力競爭

“注意力經濟”是由戈德海伯（Goldhaber）在1997年提出。他認為，互聯網時代，相對于過剩的信息資源，人們有限的注意力才是稀缺性資源，注意力經濟是“企業最大限度的吸引用戶或消費者的注意力，通過培養潛在的消費群體，以期獲得最大的未來商業利益的經濟模式”[12]。互聯網經濟本質上就是一種注意力經濟，當下發展火熱的網絡直播即是注意力經濟的最佳體現。擁有大流量的直播大號往往憑借著主播的聊天、唱歌、表演等娛樂方式就能夠獲得較大的流量，依靠點擊率、打賞、刷禮物等方式實現注意力變現。工具性交往即是建立在利益關系上的交往，本質上也是為獲得經濟層面的價值最大化。

當前出版業在數字媒介的沖擊下，過去“酒香不怕巷子深”的傳統理念已經被淘汰，重獲市場注意力關系到其生存問題。出版網絡直播中的工具性交往為讀者提供接近知識權威的想象期待，而專業出版社也能夠借此機會將傳統的嚴肅經典知識重新激活，開發成注意力經濟下的大眾消費產品，或延伸更多出周邊產品，實現價值增值。當前也有很多出版社將網絡直播視作為開辟或重獲讀者注意力的一種工具，利用各種新奇的手段“為博讀者一笑”，獲得大流量粉絲的關注，從而提高銷量。例如，樂樂趣童書品牌的直播做得妙趣橫生，在直播中，圖書編輯裝扮成圖書里面的人物，甚至在直播中演繹小品，情節生動，讓人捧腹不已，很多讀者表示是受到直播的吸引，才下單購買圖書[13]。

3.2 情感性交往：名作者直播鞏固與讀者的情感關系

美國麻省理工學院亨利·詹金斯 （Henry Jenkins） 教授在《融合文化》一書中曾提出“情感經濟” （Affective Economics） 這一概念， 用來說明消費者在觀看、選擇和消費決策過程中情感因素[14]。情感性交往是建立在共同的經驗或過去經歷基礎上而形成的集體認同感或共鳴感，情感性交往促成情感經濟，營銷者全面調動消費者的情感參與和投入，有利于維持和鞏固品牌忠誠度。

出版網絡直播中的情感性交往是建立在內容和作者、編輯基礎上的情感聯系，是一種高層次的互動性的精神交往。正如前文所提到的，傳統閱讀中，讀者與作者的關系是疏離的，讀者只能透過作者字里行間的文字表達來想象作者的實際存在，完全是一種單向的精神交往，缺乏雙向的互動和交流。倘若讀者出于崇拜或者對于閱讀過程中產生的問題想向依然在世的寫作者探討，只能線下交流或根本難以達成這一情感愿望。在準社會交往中，電視是一種大眾化的精神交往，直播亦是如此，直播建構編輯、作者與讀者互動溝通的橋梁。但網絡直播平臺還具有天然的“情感聯動”能力，它在人與內容關系的基礎上，構建人與人的情感交往關系[15]。作者參與直播的親身交流更容易激活讀者情感，形成個體情感與集體情感的共振效應。例如，許多出版社都會邀請知名作者與讀者直播互動，分享讀書方法，共同探討寫作經驗等，借此與讀者建立穩定的情感關系，拓寬銷售渠道。

3.3 社會性交往：文化性內容直播塑造品牌影響力

2004年，時任中央廣播電視臺廣告經濟中心副主任的郭振璽提出“影響力營銷 營銷影響力”的廣告經營戰略。發展至今日，“影響力營銷”受到越來越多學者的關注。學者丁俊杰認為，影響力是文化活動者以一種大眾所喜愛的方式左右其觀念和行為的能力，影響力營銷即是媒體或企業將影響力轉化為商業價值的過程[16]。品牌影響力是企業的無形資產，也是品牌的核心價值所在。社會性交往是建立在豐富文化資源基礎上的開發利用，與社會成員共享文化精神價值，也是一個營銷影響力的過程。

出版直播中的社會性交往是知識文化的擴散過程，出版社依靠長期積淀的影響力生產和制造意義，將經過深度思考過的高質量知識的社會價值充分發揮出來，讓更多的人共享價值。一方面，在傳統消費理論中，文化被當作是一種奢侈品用以象征精英階層的聲望和地位。法國思想大師皮埃爾·布爾迪厄也提出過“文化資本”的概念， 按照他的分析，處于上層地位的人更容易通過接觸高層次文化獲得的方式培養文化資本[17]。直播中社會性交往能讓普通讀者能夠參與文本意義的生產過程中去，并優先獲得文化資本的權力，增強讀者的認同感，達到塑造良好的品牌形象的目的。例如，人民出版社在“一直播”平臺上開設賬號，直播內容涉及到座談會、講座、課程等，也會經常征求讀者意見、與讀者互動，多方位地展現出版社的文化底蘊和品牌魅力，也讓更多的人受到優質文化的熏陶。另一方面，可以發現傳統知識擴散是以教師這一職業群體面對面傳播的傳授方式，教師授課本質上也一種直播，但影響范圍有限。而網絡直播讓知識擴散的層次降低，文化下沉讓普通讀者也可以以直播傳播知識，一定程度上削弱傳統知識的“精英偏向”，為出版社在知識的二次傳播和文化普惠上貢獻影響力。

4 出版行業直播營銷未來發展的方向和啟示

基于以上探討，在網絡直播過程中，出版社如若能基于對準社會交往中工具性、情感性和社會性交往的合理化運用，就能夠對營銷效果起到很好的價值增值的效果。但從整個出版產業轉型升級的意義來看，英國經濟學家弗里曼（Freeman）和蘇特（Soete）認為產業創新包含技術和技能創新、產品創新、流程創新， 管理創新和市場創新[18]。筆者認為，網絡直播的發展， 無疑也為上述創新提供未來可值得探索的三個方向，即可以發展成為：以多元化產品形態延伸為優勢的文創公司類業務模式、以技術賦能內容生產和提升傳播力為核心競爭力的線上培訓機構類業務模式和以專業知識服務滿足社會需求的內容提供商類業務模式。

4.1 市場和產品創新：構筑文化產業轉型升級下的多元化產品形態

據國家統計局統計，2017年，全國文化產業增加值為34722億元，占GDP的比重達到4.23%，表明文化產業在國民經濟社會發展中的地位越來越重要[19]。十九大文化報告“推動文化事業和文化產業發展”中也提出，要健全現代文化產業體系和市場體系，創新生產經營機制，完善文化經濟政策，培育新型文化業態要求，為文化產業的發展指明方向[20]。因此，深入挖掘傳統文化資源，創造出符合現代人消費需求的的多元化文化產品，利用新的文化概念、文化符號和文化品牌培育和引領新興文化消費市場，符合出版產業未來發展方向。

出版社可以借網絡直播探索多種盈利模式，充分挖掘網絡直播的工具性流量價值，培育文化產業轉型升級下的出版直播業態，促進人們對文化產品的消費，以此向文創類公司的業務模式發展。一方面，可以與圖書內容配套，將嚴肅經典的文化知識進行符號化提煉，將其中的文學藝術價值充分挖掘出來，通過創意性的手段，創作出與日常消費生活緊密相關的周邊文創產品。通過自營、合作或品牌授權的形式，對文化產品進行多元化衍生，對文化內涵進行產品化，最大化實現出版增值。如引導用戶購買限量簽名版書籍，出售印有經典文學封面的T恤、水杯等;另一方面，專業出版社還可以與各種文創機構合作，或采取品牌跨界的形式 ，嘗試咖啡書屋、文化餐廳等新零售場景，利用直播打造“網紅文化景點”等。而隨著未來5G技術的發展，還可以利用AR、VR、全息投影等技術手段，通過舉辦傳統書籍的數字文化藝術展等形式，不斷拓展產品形態，全面進入人們的日常生活，帶動傳統出版產業轉型升級。

4.2 技術和技能創新：創造人才與技術相融合的新內容生產力和傳播力

新媒體環境下，政治、經濟 、科技和文化的發展帶來社會分工的格局重構，傳統文化中編輯、作者等知識分子所代表的社會精英群體，也從復雜的勞動分工中抽離出來，經歷了一個“去身份化”的過程。他們不再只是囿于知識生產和傳播者的角色，而是希望可以根據自己的喜好選擇業余職業，例如許多人都給自己貼上”斜杠青年“的標簽，他們除了日常寫作之外，更熱衷于以自己獨有的社會接觸來想象外部世界。新興媒介的發展為新型知識分子的社會性想象與互動提供了重要渠道，例如，網絡直播這一渠道為傳統的編輯和作者也賦予了“闡釋者”的角色隱喻。而為了更好地適應和滿足讀者對這一角色的期待和維護情感聯系，編輯、作者也需要不斷提升自身綜合素質，如鍛煉演講才能、親和力、與用戶的溝通能力等。

專業出版社可以將網絡直播這一類新興的媒介技術與人才培養相結合，創造出新的內容生產力和提升傳播力，向線上培訓機構類業務模式發展。一方面，專業出版社應該有相應的人才扶持計劃，鼓勵更多的編輯、作者從幕后走向臺前，加強他們的新媒體技能培訓，鼓勵他們打造帶有個人化風格的表達和講解能力。例如，樊登讀書會的創辦者樊登就憑借其個人清晰的講解思路，每周為大家講解一本書，在他的培訓直播中，清晰而有邏輯的表達和講解能力讓幫助讀者快速了解一本書的內容，受到讀者們的歡迎。另一方面，直播本身也是一種新的內容生產力，對于編輯、作者與讀者參與其中所凝結的智力成果，出版社可以對其進行二次加工，尤其對于質量較高的知識講座、答疑活動、演講等內容可以以版權的形式在公眾號、短視頻平臺等渠道進行再傳播，也可以整理成文字集結成冊，進行打包再出版。

4.3 流程和管理創新：建設推動出版業高質量發展的新型出版智庫

數字化媒介技術快速發展背景下，紙質媒介發展式微，傳統出版機構影響力下降，市場風光不再。但出版社擁有長時間歷史積淀下來的高質量內容、人才等資源，建設出版智庫是推動出版業高質量發展、提升綜合影響力的一條值得探索的重要路徑。新聞出版業“十三五”時期發展規劃也明確提出：要加快智庫建設， 提供智力支持保障， 完善新聞出版科技專家庫， 充分發揮科研機構、高等院校、技術企業、新聞出版企業在新聞出版科技創新體系建設中的重要作用[21]。出版智庫建設可以打破既有的業務流程和管理模式，建立產學研用多方聯動的運作體系。

專業出版社可以通過智庫建設強化自身的政策影響力、學術影響力和輿論影響力，以成立研究院或博士后工作站的方式，加強與企業和各種社會組織的合作，促進重要成果的轉化，向知識服務或內容提供商方向發展。出版社可以吸引相關領域高影響力人士和學者通過網絡直播等新手段來向社會發聲，提升知識對社會的服務能力，實現出版的精神文化引領在價值行為層面的轉化。出版智庫還可以借助網絡直播的渠道為用戶提供有價值的付費服務，包括培訓會、答疑服務和關聯活動等，提高出版社的社會服務價值;或通過舉辦出版智庫高峰論壇的形式，利用網絡直播來擴大影響力等。

5 結 語

正如麥克盧漢所提到的人類經歷“部落化—去部落化— 重新部落化”的文明歷程，對知識生產和傳播來說也同樣適用。追溯到古希臘時期，大哲學家蘇格拉底后半生輾轉于廣場、商店、街道等人口聚集的地方，以講演、辯論的方式傳播哲學文化，而中國儒學圣人孔子一生也在云游四方，以在人多的地方講學為樂，都是一種“部落化”的知識傳播。而印刷媒介得到普及之后，盡管有專門傳授知識的正規學堂存在，但對于大部分的普通人來說，閱讀的門檻逐漸降低，人類“去部落化”，讀書被“私人化”了。網絡直播的興起，人們盡管還是分布在世界各地，但能夠在同一直播間虛擬聚合和數字化存在，知識的傳播得以“重新部落化”，本文從準社會交往的理論視角對這一現象背后的意義做出了闡釋。

總言之，不可否認，網絡直播為經典知識跨地域、跨階層、跨迷群的傳播提供的重要的技術手段，在一定程度上滿足人們的精神需要。但在社會娛樂需求和資本的作用下，網民觀看直播也可能只是一場視覺的圍觀，而直播本身也帶有表演的性質，如歷史科普、文學經典等書籍遇上網絡直播也可能會演化成娛樂性的獵奇和狂歡，而出版行業蘊含的具有深度的文化價值可能會被消解。因此，必須充分認識到，網絡直播僅僅只是一種工具，關鍵在于如何透過現象看本質，研究傳統內容在新媒介技術的作用下所呈現的新形態，以此為出版行業未來發展新業態探索出更好的發展方向，這也是本文的寫作目的之所在。