網絡直播的受眾心理與行為初探

李群

（南昌大學新聞與傳播學院，江西 南昌 330000）

一、受眾參與直播的心理分析

一定的心理動機催生出相應的社會行為。不管是明星主播的粉絲群體還是草根主播的受眾群，其觀看直播時的心理動機都有一定的相似性。但是由于主播的身份和直播內容的不同，受眾參與直播時的心理動機也具有差異。

（一）從眾心理

從眾心理是一種產生在群體活動中的心理。心理學上將個人的觀念與行為由于群體的引導或壓力向多數人相一致的方向變化的現象稱為從眾心理。其中，群體的引導或壓力是影響個體改變其觀念和行為使之與群體保持一致的重要因素。當受眾處于一種猶豫不決的處境時，更愿意參考大多數人的選擇。當網民看到大多數網友都在談論某事件，為了能和大多數人存在共同話題，以至于不會“落伍”，會選擇跟隨大多數人的腳步。這樣看來，從眾心理也是一種個人適應生存的必要方式。

（二）認同滿足心理

在當下通訊技術相對發達的社會環境下，伴隨著計算機、手機等媒介成長起來的“80后和90后”們，內心世界很是孤獨，渴望與外界接觸交流。直播拉近了網友和他人的距離，網友獲得此前很難接觸到的人際互動，為自身贏得更多的存在感。而且參與到某直播的受眾多是該播主的粉絲，多數人在一起會有更多共同談論的話題，能夠產生情感上的共鳴，獲得他人的認同。所以網絡直播給了人們一個共同交流聯系的平臺，能讓更多內心孤獨的人匯集起來，滿足他們情感的需求。

此外，在直播過程中，不少觀眾會給主播“打賞”，對于那些“打賞”較高者要求主播做某件事時，或當大多數粉絲們要求主播做某件事的呼聲較高時，主播會欣然接受請求，適當改變直播內容。這樣主播得到了金錢的滿足，粉絲認為自己得到了主播的認同，獲得了心理的滿足。比如女神劉濤在直播時，閱讀粉絲的留言，并對著鏡頭給粉絲送上香吻。

（三）攀比心理

攀比在心理學上被界定為中性略偏陰性的心理特征，即個體發現自身與參照個體發生偏差時產生負面情緒的心理過程。網絡直播中，這種心理常見于粉絲之間的“打賞”行為中。不同的直播平臺“打賞”的禮品價格不同，折合成人民幣最低幾元錢，高者上萬元。當見到他人的“打賞”出價高過自己時，粉絲自身被尊重的需要成分夸大，虛榮動機強增，內心的“斗志”高漲，為掙得頭牌以得到主播的認同，該粉絲會出更高的價格“打賞”主播。攀比心理使得粉絲間的“打賞”競爭勁烈 ，而獲利的還是網絡主播。

（四）窺探心理

人人常常會對別人的私下生活產生好奇心，尤其是一些明星的私生活。這種心理動機是人類與生俱來的，人類生來就對于自己未知的東西感到好奇，可以說喜歡窺探隱私是人類的天性。這種私下的生活狀態是公眾人物常常不愿意表露于外的。網絡直播就給了人們這樣一個平臺，使得人們能直觀地看到他人的私下生活狀態，窺探到別人真實的一面。

（五）娛樂心理

網絡直播除了作為一種交流方式外，還為人們提供娛樂。用戶觀看直播最初的心理動機就是娛樂。網絡主播能給直播間的粉絲帶去歡樂，圍觀人群在娛樂時間還可以學到一些知識和技巧，比如護膚、美妝、穿搭等。這點也體現了網絡傳播的娛樂功能。

前面五點心理動機是草根主播和明星主播的直播受眾所共有的。此外，這兩類群體的心理動機還存有各自的獨特性。

（六）獵奇心理

對于那些既沒有顏值也沒有過人之處的草根主播，往往會選擇直播做一些危險奇怪的事情，比如生啃電燈泡、生吃面包蟲、往下體滴風油精和高速公里飆車等。獵奇心理常存在于炫奇直播的圍觀群體中，這種直播內容會給予人們前所未有的新鮮感和刺激感，人們對自己從未見過的東西，都喜歡去關注。為了“圖個新鮮”，網友會點開直播間觀看，或是在直播中“打賞”要求主播直播更刺激的內容。

（七）偶像崇拜心理

對于那些已經初有名氣的“網紅”和明星的粉絲們，觀看直播往往是出于對自家偶像的崇拜心理。偶像崇拜是當今青少年精神生活中重要的一部分，他們會把一些當紅明星當做自己的偶像，凡是自家偶像參與的活動都要關注，只是為了多和偶像接觸，以滿足自己的心理期待。

二、受眾參與直播的行為分析

一定的心理動機會催生出相應的行為活動，網絡直播的粉絲受眾在心理動機的刺激下會做出各種行為。不管是毫無名氣的草根還是已經大紅大紫的明星，他們粉絲受眾的行為不外乎以下三種：

（一）“打賞”

直播中“打賞”是粉絲受眾為了表達對主播的喜愛和贊賞最常做的事情，而打賞的禮物是平臺中的虛擬物品，需要相應的現金購買。以映客直播為例，海島、皇家游輪、游艇、保時捷等屬于直播中的奢侈禮物，這些禮物是由“映票”購買得來的，“映票”和現金按照10：1的比例兌換。折合下來，一艘游艇需要一千多元人民幣，一輛保時捷需要幾百元人民幣。這種打賞機制滿足了受眾的參與感，完成了粉絲與主播之間的互動交流。但是容易引發沖動型粉絲的攀比送禮行為。

（二）交流問答

交流問答在明星直播中是最常見的。我們以劉濤在2016年12月底的公益直播為例。據統計，劉濤直播一個小時，共有1514.3萬人同時在線，81.4萬個點贊，27.8萬的鉆石。、“平時喜歡吃些什么啊”、“濤姐是怎么保持這么好的身材啊？”面對粉絲們的提問，劉濤一一和網友交流作答。從網友的提問可以看出，他們平時就對劉濤有所關注，對其參演的影視作品和生活習慣都很了解。這類行為方式和粉絲們的窺探心理及偶像崇拜心理相關。

（三）“圍觀吃瓜”

這種行為常由娛樂心理引發。“圍觀吃瓜”的受眾不會“打賞送禮”，也不會發表言論，觀看直播只是想打發時間。當然，他們的圍觀也使得自己獲得了參與感和滿足感，更對主播有了更深入的了解，這一點也是窺視心理的體現。

（四）線下交易

這種行為方式在草根主播和明星主播中都存在，尤其草根主播更甚。當一些草根主播在收獲了大量粉絲群體后，就成功晉級為網絡紅人，身為意見領袖的他們除了在線上刷禮物、通過經濟公司合作包裝運營外，還會自己開淘寶店，將直播中的粉絲引入另一種商業模式中來。一些網紅主播們還會憑借自己的高人氣在線下進行“走穴”，或者與汽車、化妝品等其他行業的企業合作盈利。