基于價值共創的農產品區域品牌價值實現機制研究
——以麗水山耕為例

許程晨，張月莉

（浙江農林大學 經濟管理學院，浙江 杭州 311300）

一、引言

鄉村振興是我國十九大提出的重要發展戰略，是提高農民收入水平、優化農村生態環境、提升農業發展質量的重大戰略部署。打造農產品區域品牌是改變農產品多、小、散現狀，提升農業競爭力的有效途徑，是鄉村振興不可或缺的重要內容。近年來，農產品區域品牌如雨后春筍般拔地而起，“麗水山耕”作為一個全區域、全產品、一體化的品牌，與以往“地域名+產品”命名的農業區域公用品牌不同，它以政府為背書，統籌各方資源，通過“1+N”的服務體系實現了麗水生態精品的全產業鏈升級發展。農產品區域品牌想要發展，需要價值網絡利益主體合作共生、協同發展，共同創造價值。

價值共創是價值創造主體通過服務交換和資源整合而共同創造價值的動態過程[1]。多重利益相關者的價值共創活動幫助顧客形成積極的品牌價值認知，最終改善品牌績效[2]。價值共創能凝聚力量，通過互動與協作實現價值提升[3]；價值共創能增強品牌忠誠度，從而促進品牌正面傳播[4]；價值共創打破了傳統思維，企業開始更多的從外部要素，特別是消費者角度考慮自身的戰略選擇，以提升核心競爭力[5]。

品牌互動是品牌價值的實現核心，互動是價值共創的軌跡，沒有互動就沒有價值共創的實現[6]。國內外對品牌互動的研究對象從消費者轉變到所有相關利益者共同互動創造品牌價值。農產品區域品牌的公共屬性決定了政府是特殊的相關利益者。價值的創造來自于品牌與利益相關者之間的互動，品牌價值是通過對利益相關者需求和期望的滿足來實現的[7]。正是有了利益相關者與企業品牌之間的互動，才促使品牌價值得以實現[8]。

綜上，農產品區域品牌對區域經濟發展的重要性日益加深，目前已經有一定的理論基礎。但仍存在著問題：一是現有研究基本上還停留在理論剖析，案例研究較少；二是品牌最終目標是實現價值，但還沒有從品牌價值實現角度來研究農產品區域品牌的文獻。所以，本研究以“麗水山耕”為案例研究對象，在基于價值共創的背景下研究農產品區域品牌麗水價值實現機制。首先根據文獻梳理，形成研究思路；然后走訪麗水進行實地調研，分別與政府、消費者、產業網絡人員三方進行訪談；借助扎根理論的研究方法，探究農產品區域品牌價值實現機制；最后提出對策和建議。

二、麗水山耕品牌價值實現影響因素分析

（一）麗水山耕品牌價值實現影響因素開放性編碼

隨機抽取30 位受訪對象的訪談資料用于編碼分析，余下15 位受訪對象的訪談資料用于檢驗飽和度。對訪談資料記錄進行歸納整理，經過確認現象、界定概念、形成范疇等程序及仔細篩選分析，最終從資料中提煉出118 個初始概念和15個范疇，表1 即為開放編碼形成的范疇。由于篇幅有限，本文節選了部分原始語句及其初始概念。

（二）主軸編碼形成

主軸編碼的建立實質就是通過對開放性編碼的資料重新整合，將各獨立的范疇加以聯結和歸類的過程。本文對“麗水山耕”形成的關鍵影響因素的開放性編碼所獲得的15 個范疇進行了歸類，對其因果關系進行邏輯分析和歸納，整理出產業鏈人員與品牌互動、消費者與品牌互動、政府與品牌互動、利益相關者品牌感知價值與品牌價值這5 個主范疇，其對應的開放式編碼具體如表2所示。

表1 開放性編碼形成的范疇

表2 基于主軸譯碼呈現出的關系

（三）選擇性編碼

選擇性編碼是基于主軸編碼的研究，進一步系統建立核心范疇和其它主范疇的聯系（Strauss A，Corbin J.，1998），對整體經濟現象進行綜合描繪及解析。本文對開放式編碼的訪談資料逐一分析，梳理出各個范疇之間的邏輯關系（見表3）。

表3 主軸的典型關系結構

（四）農產品區域品牌形成機理模型構建

本文運用選擇性編碼方法建立各種范疇和概念的典型關聯體系結構，構建了農產品區域品牌價值實現機理模型。在政府、產業網絡人員、消費者等與品牌的互動過程中，在利益相關者心中形成對品牌的感知價值，由此影響品牌在市場中價值的最終實現。

具體分析如圖1 所示。

圖1 農產品區域品牌價值實現機理模型

（五）理論飽和度檢驗

將余下15 個樣本編碼與分析，做飽和度檢驗測試。在檢驗過程中沒有發現形成新范疇及關聯，滿足新抽取的樣本不再有新的重要信息的理論飽和原則，因此，確認本次扎根分析所構建的模型達到理論飽和狀態。

三、對策與建議

盡管目前“麗水山耕”品牌的發展趨勢很好，很多地方想效仿麗水把發展農產品區域品牌作為帶動區域經濟發展、實現農民脫貧致富的重要途徑，并且在政策上也給予了大力引導與扶持，但是，在農產品區域品牌的發展過程中還存在多方面的問題，如農產品滿足不了消費者多樣化的需求、消費者參與品牌建設機會少、品牌營銷推廣力度不夠、產業網絡合作力度不夠等，根據農產品區域品牌的價值實現機理模型提出相應對策。

（一）打鐵還需自身硬，品牌特色不能少

首先品牌農產品的口味、包裝、種類都要做到符合消費者的期待，味道更佳、包裝更精致、種類更豐富，滿足消費者多樣的需求。其次品牌需堅持走生態精品特色路線，只有產品好，才有回頭客。最后品牌要立足自身資源優勢和特色，圍繞品牌建設，培育區域子品牌，挖掘生態產品的文化，推進品牌融合創新和母子品牌開發，提高品牌核心競爭力。

（二）各色活動要豐富，顧客參與需提升

首先用好新媒體工具，可開通微信小程序，用玩游戲的方法來加深消費者對品牌的認知，闖關成功可以小禮品郵寄，打開消費者渠道。其次活動設置要親民，能讓喜愛品牌的消費者都愿意參與進來。最后品牌發展的內容可以嘗試著讓消費者擁有一定發言權，當消費者參與到品牌發展的過程中時，會產生對品牌的感情，加深消費者品牌忠誠度。

（三）品牌質量要嚴抓，金字口碑不能倒

首先制定高質量的品牌質量標準，不能達到標準的農產品需責令剔除，高標準高要求對待產品安全。其次，打造更先進更科學的一套產品追溯系統，用好維護產品質量安全的工具。最后應當將通過數據的實時錄入、全產業鏈的標準指導、全過程的物聯監測，實現生產過程的透明化，實現打消消費者的最后一道疑慮防線，讓消費者買得開心，吃得放心。

（四）推廣營銷需精準，品牌形象會更好

首先要推進營銷網點建設。支持在景區景點、民宿農家樂、休閑農業觀光區點以及高鐵站、汽車站、高速公路服務中心等設立統一風格、統一標識的農產品旅游地商品購物點。其次要推進大中型展會體系建設。支持農產品區域品牌合作主體參加農博會等大型展示展銷活動。最后要推進線上營銷體系建設。積極對接線上平臺，推進區域平臺建設，支持合作主體駐店運營。

（五）產業聯系要緊密，產業合作要有序

首先品牌全產業鏈一體化要做到真正的“全”字，各產業不可渾水摸魚，應加強監管與規范。其次應強化品牌管理、包裝設計、質量安全、市場營銷等體系建設為支撐，積極推進各產業深度融合，全面提升農產品區域品牌影響力。最后實現麗水一二三產業深度融合，實現生態農業和發展載體的轉型升級。

（六）政府規范需嚴格，品牌推動要有力

首先政府要加強組織領導，需高度重視品牌建設，制定年度實施計劃，各部門進一步明確職責，加強工作協調和溝通，確保各項工作落實。其次要加強政策扶持和考核工作。完善區域品牌建設配套政策，將任務層層分解落實到人,確保能支持品牌的后續發展。最后需加大宣傳力度。各部門要利用省內外專業展會及各類媒體，推介宣傳農產品區域品牌建設和農旅轉化工作，進一步提高品牌知名度。

四、結束語

農業區域品牌化是現代化農業發展的必然要求，是提升農產品品牌競爭力有效途徑。對“麗水山耕”這一引起各地關注的特殊農產品品牌進行案例分析，從互動的角度為切入點，從消費者、產業網絡人員和政府三方的視角出發，更加全面的探索農產品區域品牌的價值實現影響因素。探究農產品區域品牌的價值實現機制模型，對推進農產品區域品牌價值實現，促進我國農業現代化有重要的理論和實踐意義。