內容電商與傳統電商的比較研究

鄧倩

摘要：本文梳理了近些年業內流行的內容電商模式，通過案例分析的方法對比了傳統電商模式。從內容電商的興起，與傳統電商的比較，內容電商的模式三個方面進行了比較分析，得出內容電商在具體操作的層面和運營邏輯方面呈現出新特征和趨勢，文章最后對電商企業的運營從持續性和盈利模式方面提出了建議。

關鍵詞：內容電商;傳統電商;運營

近年來，隨著網絡技術和移動網絡的覆蓋，消費者被鋪天蓋地的信息包圍著，從傳統媒體的渠道接受方式逐漸過渡到豐富的新媒體，比如微博，微信，直播等。伴隨著中國互聯網人口紅利期的即將結束，獲取用戶成本越來越高，同時消費者對接收信息的內容質量也要求越來越高，各大電商對內容運營也隨著重視，希望通過自己優質不俗的內容將目標消費者吸引，于是出現了看著不像廣告的廣告、我們的朋友圈也時有“走心”的內容被刷屏（如在2019年春節被朋友圈刷屏的“啥是佩奇”）、招聘網站上也逐漸多了“新媒體運營”、“內容運營”、“用戶運營”等新的崗位名稱?；诖藶閼獙οM生態的改變，內容為王的時代不再只是停留在理論層面，而是真實的到來。

一、內容電商的興起

內容電商如今已經從一個熱門的詞匯變成一個產業，無論是電商和新媒體從業者還是平臺都在探索和嘗試這一新型電商模式。在互聯網的背景下，一種新的消費生態正在形成，就是以消費者為中心，以觸發情感共鳴為源動力，通過優化內容的創作，內容的傳播和銷售轉化機制去實現內容和商品的同步流通與轉化，用來提高營銷效率的一種新型電商模式。

從傳統電商到內容電商，不是平臺單方面改變游戲規則，也非運營者別出心裁，主要是流量成本的增加、用戶獲取信息的方式越來越多、消費者需求的升級導致的。

（一）流量成本的增加

傳統電商大都以低價營銷為主導，平臺在發展的上升期對商家的扶持力度較大，競爭并不激烈，商家的流量投資的回報比較樂觀。而對于消費者來說，傳統電商的這種類似于商超貨架展示的形式，無疑是既便捷又低價，使得電子商務快速發展。而等到電商快速上升期結束，消費者對網購的決策愈來愈理智，低價策略并不能很好地保持客戶的粘性，加之一些低價產品的質量問題不斷出現，消費者對商家的信任感降低，購物體驗感變差，對商家的直接介紹產品的硬廣告越來越反感，這也進一步的加劇了商家流量成本的上升。傳統電商的流量紅利期已過去，平臺開始進入緩慢發展期或衰退期。商家的運營靠傳統的購買流量的方法已經難以為繼，商家紛紛將運營的重心由直接購買流量到通過內容吸引流量。

另外，電商平臺的發展也讓流量逐漸分散，流量呈現去中心化的趨勢。商家回籠分散過的流量就更加難，也是流量成本增加的重要原因。如圖1所示，互聯網周刊公布的2018年綜合電商平臺排名，除了排名靠后的我們不熟悉的電商平臺，還有很多的電商平臺不被我們知道，如垂直電商平臺中，母嬰領域的“愛幼愛”、體育領域的“KEEP 商城”、跨境電商平臺的“豌豆公主”等。

（二）消費者獲取信息的方式增多

近年來，隨著移動網絡的覆蓋和新媒體的發展，幾乎人人都能體會到“信息爆炸”帶來的改變。打開手機就是全世界，人人都是信息源。在時間固定的情況下，消費者更愿意點擊自己認為更有用、更有興趣的信息。同時，消費者不再依賴于媒體大號們獲取信息，也可以從內容創業者那里獲得自己需要的信息。面對鋪天蓋地的移動媒體信息，內容成為消費者選擇的唯一依據，社會化信息如此，電子商務營銷類信息亦是如此。商家不再通過單一的商品介紹的方式把產品發布好等著買家點擊，而是有更多的媒介選擇，通過不同的媒介渠道將商品以具有某種內容偏好的形式展示給消費者。電商領域常用的新媒體推廣渠道如表1表所示。

（三）消費者需求的升級

隨著人們物質生活水平的提高，社會商品的供應能力大大提升，消費者的需求也越來越高。由最初的滿足基本生存需要，到后來提升到生存得更好，再到現在的情感需求。原來的把產品做好、把產品擺放到貨架上，已經不能滿足消費者的購物需求了，消費者變的注重購物體驗了和購物場景了，在購物的過程中有了情感加入的需求。很多的時候，買東西不買產品本身，買的是情懷、買的是個性、買的是購物的場景和過程。如百草味的“抱抱果”，成功抓住了為生活努力拼搏奮斗的都市青年男女對溫情的渴望，讓百萬消費者為情懷買單，創造了新品單月銷售千萬的佳績。此時，買東西不再是單純的需要這個產品，為了買而買，而是消費者內心的某個情懷被觸碰，新的需求就出現了。

二、內容電商VS傳統電商

傳統電商，通常會把它理解為傳統交易型的電商，即以天貓，淘寶，京東，蘇寧易購等為代表，以倉儲物流配送為基礎的商品運營的電商模式。主要表現在流量來源，消費場景，消費心理，運營重點等方面，如表2所示：

如果將內容電商和傳統電商進行一個對比，從運營的角度來分析，主要體現在運營主體上和變現方式上。傳統電商的運營重心在流量上和商品上，而內容電商的運營重心在內容和用戶上;傳統電商的變現方式很單一，主要通過商品在線交易進行變現，而內容電商通常指的廣義的電商行為，變現方式則多樣化。

（一）運營流量到運營內容

傳統電商也可以叫做流量電商或者搜索電商，主要靠商家的付費流量進行引流，使得運營人員的主要工作內容就是買流量、測款、盯數據;內容電商的運營人員的運營重心則是內容，旨在通過運營優質的內容進行引流，如天貓店鋪成立專門的新媒體部門，主要負責店鋪微淘、文案、直播的內容運營。這里指的內容可以理解成寬泛的大內容，即一切能幫助商家吸粉、固粉、轉粉的方案、文案、圖片、視頻、活動等都稱為內容。

（二）運營商品到經營用戶

傳統電商的運營人員另一個運營重心就是產品，通過對產品賣點的打造、搜索關鍵詞的設置讓用戶搜索到，對消費者來說，獲取商品的過程是被動接受的;而內容電商的運營人員的另一個運營重心由商品轉變為了用戶，根據用戶選擇商品，旨在通過對用戶的一系列運營，讓用戶轉變成客戶。其運營的內容包括前期的消費心理分析、潛在需求預判、人物畫像分析、售前消費引導、售中服務、售后服務、提高粘性、提高轉化等。